京東：提供更愉悅的在線購物體驗

京東（JD.com）是中國最大的自營式電商企業(yè)，2015年京東集團市場交易額達到4627億元，凈收入達到1813億元，年交易額同比增長78%，增速是行業(yè)平均增速的2倍。京東集團旗下業(yè)務涉及電商、金融和技術三大領域，設有京東商城、京東金融、拍拍網(wǎng)、京東智能、O2O及海外事業(yè)部，擁有近11萬名正式員工，躋身全球前十大互聯(lián)網(wǎng)公司排行榜。2014年5月，京東在美國納斯達克證券交易所正式掛牌上市，是中國第一個成功赴美上市的大型綜合型電商平臺。2015年7月，京東憑借高成長性入選納斯達克100指數(shù)和納斯達克100平均加權指數(shù)。

2016年6月，《2016年BrandZ全球最具價值品牌百強榜》公布，京東首次進入百強榜，排名第99。同月，京東宣布與沃爾瑪達成深度戰(zhàn)略合作，沃爾瑪旗下1號店將并入京東。2016年7月，京東入榜2016《財富》全球500強，成為中國首家、唯一入選的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

【案例背景】

8月31日，京東聯(lián)手易觀發(fā)布了《中國網(wǎng)上超市購消費者行為專題研究報告（2016）》，首次基于通過京東大數(shù)據(jù)，從用戶畫像、購買行為、支付行為、品牌偏好等維度進行分析，深度剖析中國網(wǎng)上超市的生態(tài)與消費新動向。

報告顯示：隨著消費升級的浪潮和中產階級的崛起，中國網(wǎng)上超市當中非生活必須品銷售增速超過必需品，居民消費開始向享受型消費升級。這其中以80后和90后為主的新世代人群成為網(wǎng)絡超市購的主要人群，80后顯示出成熟的家庭購物特征，90后高速成長，酒類、面部護理、食品飲料品類購買力突出。消費者在網(wǎng)上超市消費中更關注產品品質，理性選購。

新世代、高收入、理性消費人群構成了網(wǎng)上超市新族群，也成為中國經(jīng)濟社會中一股不可忽視的力量。這一人群主要來自“80后”和“90后”，“理性”、“關注品質”、“富?！?、“新中產”是他們的主要標簽。80后、90后占比超過70%；其中又有70%以上的用戶為高學歷人群，白領、金融工作者、醫(yī)務人員、公務員、學生教師等用戶占比超過85%。同時，在網(wǎng)上超市用戶中，女性占比70%。

隨著新興中產階級崛起，消費結構從生存型消費向享受型、發(fā)展型消費轉變，非生活必需品銷售增速超過了必需品類，體驗型消費和個性化消費特征更加明顯。飲用水、糖果巧克力、護發(fā)產品的銷量增長均超過100%，牛奶乳品銷量增長超200%。同時，帶有“健康”、“有機”、“綠色”等標識的健康食品、進口食品銷量大幅增加。寵物和園藝綠植等新興消費也成為網(wǎng)上超市的新增長點。

各年齡層用戶在網(wǎng)上超市的購物行為“個性化”趨勢明顯。70后購買集中于食品飲料，80后買走了50%以上的母嬰用品，90后更愿意為個護化妝買單，啤酒、面膜、牛奶、紅酒、巧克力、零食位列搜索榜前列。隨著人均GDP平穩(wěn)增加，人們越來越投入享受型消費，為生活增添情趣與格調。

此外，移動電商創(chuàng)造了更高的便利性和更好的用戶體驗，消費者從選購、支付到收貨的流程越來越快捷便利，上班時下單、下班回家即可享用，讓用戶對網(wǎng)上超市的依賴越來越強。在線支付成為多數(shù)用戶的支付習慣，通過在線支付購買的用戶占77.4%。種種跡象表明，中國消費者對新產品、新服務和新的零售體驗的接納速度遠超發(fā)達國家市場。

【案例描述】

倫敦時間9月19日，京東攜手EVE de CINA、Kevin Kelly、NE·TIGER、By Creations·柏品、X·Lando、恒美瑞珠寶六大品牌亮相倫敦時裝周，舉辦名為“京·制”的服裝發(fā)布秀，并正式發(fā)布“京·制”戰(zhàn)略?！熬ぶ啤本唧w拆解為服裝定制和個性定制兩個業(yè)務維度，分別觸達不同消費者，滿足對個性化設計和體驗式消費的雙重需求。發(fā)布會進行時，京東定制頻道同步上線，消費者可在線上完成倫敦時裝周秀臺同款的定制。從戰(zhàn)略發(fā)布到實施落地的一系列的動作，讓國際時尚行業(yè)對京東在時尚領域的專業(yè)運營效率大為贊嘆。

時間的指針回撥到半個多月前，8月31日，京東企業(yè)購與世界知名企業(yè)簽約儀式在上海四季酒店舉行，會議期間，京東企業(yè)購推出針對全球跨國公司“翼采平臺”。通過“翼采平臺”的聯(lián)接，把傳統(tǒng)ERP場景和電子商務后臺系統(tǒng)之間實現(xiàn)完美對接，從而改變了之前必須要在客戶內部搭建電子商城的模式。這一平臺的推出，可視作是京東在成功進軍個人零售市場和集團采購平臺市場后，又把目光轉向B2B領域的信號。同一天，京東超市攜百余品牌商喊話，要在3年內成為中國商超領域線上線下的絕對第一，籌謀已久的京東超市商業(yè)版圖輪廓愈發(fā)清晰起來。

事實上，在更早一些的6月21日，京東已經(jīng)宣布與沃爾瑪達成一系列深度戰(zhàn)略合作，此前盛傳的京東400億人民幣收購1號店的消息也得到回應。根據(jù)合作協(xié)議，沃爾瑪將獲得京東新發(fā)行的144,952,250股A類普通股，約為京東發(fā)行總股本數(shù)的5%。而京東將全資收購1號店，擁有包括“1號店”的品牌、網(wǎng)站、APP等所有資產。

受此消息影響，美國當?shù)貢r間6月20日上午，京東開盤股價暴漲了8.23%，一掃近兩月股價低迷陰霾。業(yè)內人士認為，京東此番與沃爾瑪?shù)暮献?，重點在于三個方面，即通過沃爾瑪在零售方面的資源優(yōu)勢強化京東在O2O領域的業(yè)務布局、借勢沃爾瑪?shù)暮Ｍ赓Y源實現(xiàn)全球化戰(zhàn)略以及通過1號店彌補京東在華東地區(qū)的市場短板。值得一提的是，先后拿下永輝、達達、沃爾瑪?shù)荣Y源后，京東超市首次公布了從品牌、品質、體驗三方面的升級戰(zhàn)略，并欲聯(lián)合手中資源打造新型快消品零售生態(tài)體系。在業(yè)內看來，商超品類不僅是吸引女性以及新生代消費者的利器，同時也是電商面臨增長天花板后的一個新增長點，這也必將引起一番激烈廝殺。

當我們回顧最近半年京東的這些“大動作”，最強烈的感覺是，為了更好地滿足消費者們不斷增長的消費熱情和日益挑剔的購物品味，京東一直在不斷提升業(yè)務模式和消費體驗，力求為消費者提供更愉悅的在線購物體驗。

以優(yōu)質商品拉動消費需求升級

在今年電商行業(yè)的年中大考“6·18”大促時，從凌晨開始的秒殺戰(zhàn)役讓6月1日就拉開序幕的京東“6·18品質狂歡節(jié)”奏出最強音，海量用戶瞬間涌入，峰值訂單被不斷刷新。數(shù)據(jù)顯示，6月18日開始后的10秒鐘內，用戶在京東的下單量就超過3萬單，1分鐘突破14萬單。只用了76秒，京東下單量就突破2010年6月18日的全天紀錄，并在9時31分超越2014年618全天紀錄。

為了應對6月18日的訂單洪峰，京東云平臺帶寬擴容數(shù)百G，抵擋了數(shù)十次攻擊，實現(xiàn)了100%的訂單都在云上完成。當日0:00-11:00的訂單充分展現(xiàn)了品質購物的特色，在這個屬于電商的周末，京東不僅總體下單量實現(xiàn)了同比強勁增長，各大品牌的貢獻率更是高企，在搜索熱詞排行榜中，除了空調、手機、冰箱等品類關鍵詞，小米、魅族、華為、蘋果等品牌關鍵詞也名列前茅，表明京東倡導的品質消費已贏得消費者全面認可。

京東的家電在凌晨掀起了搶購高潮，空調品類第一個小時銷售超6萬套，是去年同時段的4倍以上，其中格力空調銷售占比接近50%。大尺寸電視銷售增長明顯，其中55英寸以上的大屏幕電視占比超過50%。冰箱和洗衣機在1小時內銷售額是去年同時段的4倍以上。6月18日開始后的第一個小時，小家電產品銷量超過50萬臺，超過去年同時段的4倍以上。

6月18日京東3C事業(yè)部（手機、電腦、數(shù)碼業(yè)務）整體商品銷售量突破150萬件僅用了1小時，達到6月17日同一時段的14倍。手機依然是3C最受關注的品類，無論是搜索熱詞還是銷售額都在前5名，相比去年同期，大屏、高性能、定制化等中高端手機產品受關注程度大幅提升。電腦和數(shù)碼方面，產品游戲化、娛樂化的趨勢更為明顯，游戲筆記本、家用智能投影設備等產品銷量均排在前列。圖書音像在6月18日第1個小時訂單量達到去年618同一時段的3.5倍。

京東超市的高品質母嬰產品熱銷，嬰幼奶粉1小時內售出超過60噸，紙尿褲1小時售出超過400萬片，其中貝親嬰兒柔濕巾1小時內售出超過50萬片。香水1小時銷售超過11萬ML，御泥坊1小時銷售20萬片面膜，男士也加入了618的搶購高潮，歐萊雅男士火山巖控油清痘潔面膏1小時內銷售1萬只。藍月亮深層潔凈洗衣液1小時內賣出5.5萬瓶，五月花抽紙嬰兒柔面巾紙1小時銷售10萬包。中國特產館的煙臺大櫻桃僅用15分鐘賣出了7.5噸。

作為京東618的戰(zhàn)場先鋒，京東金融以“狂歡更痛快”為主題，攜白條、支付、眾籌、保險、理財、供應鏈金融等明星業(yè)務線產品加入此次品質狂歡節(jié)當中。其中，白條再次成為了用戶在京東618期間的消費利器，僅8分鐘的時間，白條交易額就突破億元。

在如此高的訂單完成率背后，京東的209個大型倉庫，6個“亞洲一號”智能物流中心，以及眾多TC倉、產地倉、協(xié)同倉等在618大促期間都開足馬力生產。新達達的眾包物流系統(tǒng)也全面對接了京東商城的物流體系，讓用戶能第一時間拿到自己購買的商品。

“數(shù)據(jù)+機器人+算法”掀物流行業(yè)變革

9月下旬，京東對外展示了最新的無人倉計劃視頻，同時披露了其中應用的核心技術。在京東正著力打造的智慧物流中心里，從入庫、在庫到揀貨、分揀、裝車的完整過程都無需人力參與，讓庫房擁有極高的效率和出色的靈活性。負責京東智慧物流研發(fā)的X事業(yè)部總裁肖軍表示，“無人倉”代表著全新的第三代物流系統(tǒng)技術，將是京東物流應用質的飛越，其智能化體現(xiàn)為：數(shù)據(jù)感知，機器人融入，算法指導生產。

隨著中國制造2025和工業(yè)4.0概念的深化，生產、裝備和物流行業(yè)正面臨一次全面升級，作為工業(yè)4.0三大核心之一的智慧物流也得到了越來越多的關注。數(shù)據(jù)顯示，2009-2014 年，全國社會物流總費用在 GDP中的占比由18.1%下降至 16.6%，但與發(fā)達國家物流占 GDP約 10%的比例還有很大差距，提高物流效率，降低成本成為企業(yè)的明確追求。

物流作為京東的核心競爭力一直引領著行業(yè)的發(fā)展，更不斷從內部醞釀新的物流技術革命。在京東眼中，物流技術到目前的無人倉已經(jīng)發(fā)展到了第三代：第一代物流技術適應于人工作業(yè)的倉庫，典型特征是人作為入庫、在庫、出庫的生產力；第二代物流系統(tǒng)技術以京東“亞洲一號”系列倉庫投入使用作為標志，以適度自動化作為主要特征，主要應用了大量的自動化立體倉庫(AS/RS)、輸送線、自動分揀機等物流自動化設備，在這些環(huán)節(jié)提高了庫內作業(yè)效率；第三代物流系統(tǒng)技術是以“無人倉”作為載體的全新一代智能物流技術，其核心特色體現(xiàn)為數(shù)據(jù)感知、機器人融入和算法指導生產，可以全面改變目前倉儲的運行模式，極大提升效率并降低人力消耗。

由人、設備和流程等元素構成的倉庫作業(yè)環(huán)境會隨時隨地產生大量的狀態(tài)信息。過去，這些信息只能通過系統(tǒng)中數(shù)據(jù)的流轉來進行監(jiān)控，缺乏實時性，也難以對業(yè)務流程進行指導。而傳感器技術的進步，帶來了最新的數(shù)據(jù)感知技術，讓倉庫中的各種數(shù)據(jù)都可以迅速、精準的獲取。

從已曝光的無人倉視頻看，從商品入庫、存儲到揀貨、包裝、分揀、裝車的環(huán)節(jié)都無需人力參與，形態(tài)各異的機器人成了無人倉的主角，機器人融入正是無人倉的重要特色之一。

占據(jù)倉庫核心位置的立體貨架可以充分利用空間，讓倉儲從“平房”搬進“樓房”，有效利用寶貴的土地。在狹窄貨架間運轉自如的料箱穿梭車(shuttle)是實現(xiàn)高密度存儲、高吞吐量料箱進出的關鍵。它在軌道上高速運行，將料箱精準放入存儲位或提取出來，送到傳送帶上，實現(xiàn)極高的出入庫速度。

從立體貨架取出的料箱會傳送到一個機器人下面進行揀選，迅速把商品置入相應的包裝箱內。這種靈巧迅捷的機械手是并聯(lián)機器人，具備精度高、速度快、動態(tài)響應好、工作空間小等特色，能達到3600次/時的揀選速度。它用令人眼花繚亂的動作迅速進行揀貨，保證了整個無人倉生產的高效率。

除了豐富及時的數(shù)據(jù)和高效執(zhí)行的機器人，閃爍著人工智能光芒的核心算法更是京東無人倉的“軟實力”所在。例如在上架環(huán)節(jié)，算法將根據(jù)上架商品的銷售情況和物理屬性，自動推薦最合適的存儲貨位；補貨環(huán)節(jié)，補貨算法的設置讓商品在揀選區(qū)和倉儲區(qū)的庫存量分布達到平衡；出庫環(huán)節(jié)，定位算法將決定最適合被揀選的貨位和庫存數(shù)量，調度算法將驅動最合適的機器人進行貨到“人/機器人”的搬運，以及匹配最合適的工作站進行生產……

京東眼中的智慧物流是一個完整的體系，無人倉解決進貨、存儲、揀貨、包裝、分揀等環(huán)節(jié)，無人車主攻城市環(huán)境下的最后一公里配送，無人機則鎖定鄉(xiāng)村配送。單一環(huán)節(jié)的自動化升級會帶來局部效率的提升，而京東擁有完整的物流體系，掌握每一個物流環(huán)節(jié)，并展開全面的智慧物流升級，通暢的數(shù)據(jù)流、天然地無縫銜接、完整的全局考量讓京東的實踐頗具特色和優(yōu)勢。實際上，在5月份成立專注智慧物流的“JDX”事業(yè)部時，肖軍就表示，京東眼中的智慧物流是基于海量精準的數(shù)據(jù)、智能融合的應用及全面開放的生態(tài)，構建高效的物流環(huán)境與平臺，實現(xiàn)開放創(chuàng)新、協(xié)同創(chuàng)新的智能物流新業(yè)態(tài)。

【案例分析】

“兩個開放”提高供應鏈整體效率

“智慧物流”這個概念最近已經(jīng)被炒得頗熱，那么什么才是真正的智慧物流？在9月18日舉辦的“物流沙龍·2016智慧物流高峰論壇”上，我們似乎找到了答案——智慧物流一定是未來的發(fā)展趨勢，智慧物流需最終落在信息化、自動化技術的支撐上，否則所謂的智慧只是一種偽智慧、假智慧。換句話說，行業(yè)升級需要技術先行。

論壇上，京東商城副總裁傅兵先生表示，其實電商競爭的本質是供應鏈競爭，已經(jīng)從單倉到全國的1.0時代發(fā)展到全供應鏈融合，打通庫存的3.0時代，而且消費者線上/線下融合，定制化生產，供給及時精準的4.0時代也即將到來。未來，新技術引領供應鏈走向互聯(lián)、智能、柔性、可規(guī)?；姆较颍热绗F(xiàn)在的機器人、物流云。

可以查到的數(shù)據(jù)是，京東的基礎網(wǎng)絡已經(jīng)覆蓋50座城市，建有209個大型倉庫，全國范圍內擁有5987個配送站和自提點，倉儲設施占地約430萬平方米，6個“亞洲一號”智能物流中心已經(jīng)投入使用，1500+京東服務中心，1300+京東幫服務店，1400+京東派校園店。

我們可以將京東提高供應鏈整體效率的途徑稱為“兩個開放”，第一個是物流的開放為商家提供線上線下，多平臺、多渠道訂單履約服務。NDC/RDC/EC三倉實物庫存合并存儲，實現(xiàn)B2B/B2C/B2B2C庫存共享和訂單集成處理線上線下一盤貨管理，庫存共享，實現(xiàn)存貨最低+現(xiàn)金利用率最高。

第二個“開放”則是京東物流云，基于智能感知(基于硬件物聯(lián)傳感網(wǎng)絡的智能感知，獲取設備、人員的實時狀態(tài))和智能調度(基于大數(shù)據(jù)的智能調度，實現(xiàn)倉庫實時動態(tài)中控調度)，實現(xiàn)倉庫生產真正意義上的柔性、自主、可擴展，實現(xiàn)效率最大化。京東物流云在未來很可能會免費開放，為用戶實現(xiàn)EDI數(shù)據(jù)交互，訂單協(xié)同，庫存融合。

將這兩個“開放”相結合，京東就可以根據(jù)客戶的消費能力、品牌偏好等因素，通過大數(shù)據(jù)的驅動去預測每個小區(qū)域內的購買能力，然后通過區(qū)域補貨，實現(xiàn)一小時送達。在傳統(tǒng)模式下，貨物的流動是這樣的，供應商——供應商DC——京東RDC——分揀中心——客戶，現(xiàn)在京東也在逐步嘗試供應商DC與京東RDC同倉協(xié)同，以減少商品搬運，提高供應鏈整體效率。

多領域發(fā)力打造全方位生態(tài)體系

2016年8月10日，京東發(fā)布的Q2財報顯示，2016年京東Q2交易總額(GMV)達到1604億元(約241億美元)，同比增長52%。從1998年成立的光磁產品代理商，到如今市值350億美元中國最大的自營式B2C電商，京東整整經(jīng)歷了18個年頭，已經(jīng)形成了“電商+物流+O2O+技術+金融”的“五環(huán)”戰(zhàn)略生態(tài)布局。劉強東表示，2016年京東實現(xiàn)“超過蘇寧及國美總和”這一目標的重要突破口將是非電業(yè)務。

京東的生態(tài)圈主要包含五大戰(zhàn)略板塊，分別是：電商、物流、O2O、金融與技術。在過去的2015年里，京東發(fā)展迅速，各個戰(zhàn)略板塊持續(xù)發(fā)力，從電商主業(yè)的快速增長，到發(fā)力消費金融，再到面向本地生活和打造智能生態(tài)服務體系，京東正在迅速完成從一家創(chuàng)業(yè)公司向電商巨頭的角色轉變。

在電商領域，京東細分了多種零售場景的商業(yè)模式，包括京東商城、京東超市、京東全球購、POP平臺、京東生鮮、新通路、京東無線、京東通信等等。并先后投資、并購了永輝超市、穿衣助手、QQ網(wǎng)購、易迅網(wǎng)、1號店等企業(yè)。京東的物流業(yè)務則囊括了青龍系統(tǒng)、“亞洲一號”物流中心、無人機、三方物流、倉儲五個方面。從創(chuàng)業(yè)至今，京東建設了中國電商領域規(guī)模最大的物流基礎設施，截至2016年第二季度，京東已經(jīng)運營234個大型倉庫，6個“亞洲一號”智能物流中心，倉儲設施占地約520萬平方米，在全國擁有6756個配送站和自提點。目前，京東的物流體系已經(jīng)覆蓋全國大大小小2639個區(qū)縣。

京東在O2O領域的業(yè)務包括了京東到家、京東生鮮、京東旅行、車管家、京東通信、京東寶寶、京東快點。從2013年11月開始，京東與太原連鎖品牌“唐久便利連鎖店”進行線下合作。2014年，京東聯(lián)合11000多家店面對O2O進行深度涉足，并先后與達達、永輝超市和沃爾瑪達成的戰(zhàn)略合作。關于未來，京東表示會涉足生鮮電商領域，未來會實現(xiàn)上門試衣服務。

在金融方面，京東也正不斷深耕，目前主要有供應鏈金融、消費金融、農村金融、征信、眾籌、支付等多項業(yè)務。從2013年11月創(chuàng)立至今，不到三年的時間，京東金融估值已逾460億元。同時，京東擁有自己的金融產品，如京保貝、白條、京東錢包、小金庫、京小貸等。

此外，京東已經(jīng)在云服務、無人倉、無人機、人工智能客服、智能家居等多個前瞻性的技術領域進行積極的探索和應用。今年5月，京東宣布成立JDX事業(yè)部，囊括了京東智慧化物流中心、京東無人機、京東倉儲機器人以及京東自動駕駛車輛送貨等一系列高端智能物流項目。

未來，京東還將進軍VR領域，使用戶的購物體驗更加豐富。京東目前的演示聚集在3C、家電等領域，用戶戴上VR頭顯以后可以體驗到線下購物的真實感，通過VR控制器可以拿起選中的商品，進行360度查看，包括產品內部結構、功能特性等等。京東透露，在實際應用中，用戶可以通過手勢、聲紋等多種形式完成支付，使用戶在VR環(huán)境中實現(xiàn)完整的購物過程。一路走來，京東從家電業(yè)的攪局者，到綜合零售業(yè)的巨頭，不僅讓“多快好省”的購物理念深入人心，也成功鑄造了屬于自身的商界傳奇。

責任編輯 周凱玲