程 林

第三方物流企業(yè)客戶需求層次研究

程 林

了解客戶需求，根據(jù)客戶實(shí)際需求提供針對性、個(gè)性化服務(wù)方案，從而提高第三方物流企業(yè)客戶滿意度和忠誠度，是第三方物流企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要保障。文章通過運(yùn)用馬斯洛需求理論，對第三方物流企業(yè)客戶實(shí)際需求進(jìn)行定性分析，從而構(gòu)建了第三方物流企業(yè)客戶需求層次。

客戶需求；需求層次理論；第三方物流

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢越來越顯著，市場經(jīng)歷并完成了從生產(chǎn)導(dǎo)向到客戶導(dǎo)向，從賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變，企業(yè)間的競爭也比以往任何時(shí)候都更加激烈。在如此激烈的競爭環(huán)境中，作為“第三利潤源”的第三方物流企業(yè)更是舉步維艱。第三方物流企業(yè)提供的產(chǎn)品具有獨(dú)特的特點(diǎn)，如物流服務(wù)、路線優(yōu)化、方案咨詢等等無形產(chǎn)品，而這些無形產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣主要靠客戶獲得服務(wù)后的感知來評價(jià)，所以這給第三方物流企業(yè)提高服務(wù)水平、改善服務(wù)質(zhì)量提高了難度系數(shù)。好的客戶需求層次分析有利于第三方物流企業(yè)提供更好的服務(wù)，有針對性地提高客戶滿意度，是第三方物流企業(yè)客戶服務(wù)成功的關(guān)鍵因素之一。因此，為了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，了解客戶的服務(wù)需求，根據(jù)客戶的需求制定針對性的服務(wù)內(nèi)容，從而滿足客戶需求是目前第三方物流企業(yè)運(yùn)營發(fā)展的首要任務(wù)，而研究第三方物流企業(yè)客戶的需求也顯得勢在必行。

二、相關(guān)理論

（一）第三方物流

第三方物流，可以理解為物流的實(shí)際需求方和物流的實(shí)際供給方之外的第三方部分或全部利用第二方的資源通過合約向第一方提供所有或部分的物流服務(wù)。第三方物流企業(yè)即第三方物流服務(wù)的提供者。

（二）客戶需求內(nèi)涵

目前第三方物流企業(yè)客戶主要來自各領(lǐng)域的生產(chǎn)制造企業(yè)、商貿(mào)企業(yè)，這些企業(yè)將部分或是全部的物流業(yè)務(wù)外包給第三方物流企業(yè)，以獲取高效、及時(shí)、便利的物流服務(wù)，從而專注與自己的核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升自身的競爭力。

關(guān)于客戶需求的研究最具代表性的是東京理工大學(xué)狩野紀(jì)昭博士，他將客戶需求分為基本需求、滿足需求與吸引性需求三個(gè)層次。本人認(rèn)為，第三方物流企業(yè)的客戶需求是基于客戶企業(yè)對物流服務(wù)產(chǎn)品的期望，是客戶企業(yè)有能力承擔(dān)并且愿意購買的對某種物流產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)需要。

（三）馬斯洛需求層次理論

心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，按照需求對個(gè)體的重要程度，把需求分為五個(gè)層次，從強(qiáng)烈到平緩依次分為：生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求，自我實(shí)現(xiàn)需求。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，某一層次的需求相對滿足了，就會(huì)向高一層次發(fā)展；在特定的時(shí)期內(nèi)可有幾種需求共存，但通常會(huì)有一種需求是占有主導(dǎo)地位的，影響著需求的決策。但任何需求都不會(huì)因?yàn)楦咝枨蟮某霈F(xiàn)而消失，低層次需求會(huì)伴隨著高層次需求的存在而存在。

三、第三方物流企業(yè)客戶需求層次研究

（一）物流客戶需求的層次性

馬斯洛需求層次理論與狩野紀(jì)昭博士的客戶需求理論都認(rèn)為客戶的需求是具有層次性的，各類需求對企業(yè)客戶的意義不同，對企業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶滿意度的貢獻(xiàn)也是有差異的。在物流行業(yè)中，層次性也是物流市場需求的明顯特征之一，體現(xiàn)在物流產(chǎn)品供給既有低端的基本功能性物流服務(wù)，也有增加值較高的整合性高端物流服務(wù)。物流企業(yè)客戶的性質(zhì)不同、行業(yè)不同、地域不同，都會(huì)衍生出不同層次的需求，如商業(yè)企業(yè)與制造企業(yè)作為第三方物流企業(yè)的客戶，就會(huì)有截然不同的需求層次。

基于此，筆者在結(jié)合狩野紀(jì)昭博士關(guān)于客戶需求的理論與馬斯洛的需求五個(gè)層次，提出第三方物流企業(yè)的客戶需求，具體可以體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

表1中，基礎(chǔ)功能需求、基礎(chǔ)服務(wù)需求、基礎(chǔ)形象需求與狩野紀(jì)昭博士的“基本需求”一致；期望需求與其提出的“滿足需求”一致；高層次需求與其提出的“吸引性需求”一致。

（二）第三方物流企業(yè)客戶需求研究

通過對省內(nèi)生產(chǎn)制造企業(yè)和商貿(mào)企業(yè)的調(diào)查問卷研究，以及參考大量相關(guān)專家和學(xué)者的文獻(xiàn)資料，結(jié)合第三方物流企業(yè)市場運(yùn)營的實(shí)際情況，運(yùn)用馬斯洛需求理論，對第三方物流企業(yè)客戶需求歸類為基礎(chǔ)功能需求、基礎(chǔ)服務(wù)需求、基礎(chǔ)形象需求、期望需求和高層次需求，分別如下：

1.基礎(chǔ)功能需求

第三方物流企業(yè)客戶需求的是多樣化的物流服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)方式。不管是生產(chǎn)制造企業(yè)，還是以貿(mào)易為主的商貿(mào)企業(yè)，在物流業(yè)務(wù)外包過程中，都希望能將運(yùn)輸、倉儲、配送以及物流信息咨詢、方案的設(shè)計(jì)等物流業(yè)務(wù)、服務(wù)功能整合到第三方物流公司，以滿足企業(yè)對物流服務(wù)的需求。也就是說客戶希望第三方物流公司能提供多樣化的服務(wù)產(chǎn)品和物流運(yùn)作方式，以減少企業(yè)在選擇物流服務(wù)商的環(huán)節(jié)和整個(gè)物流服務(wù)的成本。

2.基礎(chǔ)服務(wù)需求

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量是客戶需求的基礎(chǔ)。物流服務(wù)的時(shí)效性、安全性、數(shù)據(jù)共享的便利性等都是衡量服務(wù)質(zhì)量的重要指標(biāo)，也是客戶物流服務(wù)需求的基礎(chǔ)。

同時(shí)，第三方物流企業(yè)提供合理的服務(wù)價(jià)格體系也是客戶需求服務(wù)的重要組成部分。價(jià)格是影響客戶對需求的一個(gè)重要影響因素，存在此消彼漲的關(guān)系，所以提供科學(xué)的成本優(yōu)化方案和合理的服務(wù)價(jià)格是客戶需求的重要影響因素。

3.基礎(chǔ)形象需求

第三方物流公司的企業(yè)形象，包括企業(yè)的資質(zhì)、市場口碑、聲譽(yù)。它是客戶經(jīng)歷并形成的以第三方物流企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量等的綜合認(rèn)識，即在客戶腦海中的企業(yè)形象。通過企業(yè)形象，人們可以清楚地看出企業(yè)的服務(wù)水平、服務(wù)功能及服務(wù)質(zhì)量等，是客戶選擇物流業(yè)務(wù)外包服務(wù)商時(shí)腦海中的第一印象。

4.期望需求

客戶物流服務(wù)需求的更高層次是對物流服務(wù)提供商，即第三方物流企業(yè)在滿足客戶基本需求的基礎(chǔ)上，提供更多增值服務(wù)、信息溝通和客戶服務(wù)，是基于基礎(chǔ)需求之上，客戶對第三方物流企業(yè)的期望需求。大體概括為三個(gè)方面：個(gè)性化服務(wù)方案設(shè)計(jì)、全方位服務(wù)過程、貼心的售后服務(wù)。

首先是個(gè)性化服務(wù)方案?？蛻粝Ｍ谌轿锪鞴驹谔峁┗镜奈锪鞣?wù)同時(shí)，能根據(jù)業(yè)務(wù)實(shí)際情況，包括企業(yè)要求、貨物特性等，給客戶提供優(yōu)質(zhì)的物流專業(yè)服務(wù)、成本優(yōu)化咨詢等精心設(shè)計(jì)的個(gè)性化服務(wù)方案，從而提高客戶的滿意程度。

其次是全方位的服務(wù)過程。服務(wù)過程是客戶感知體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)，員工的專業(yè)素養(yǎng)、溝通水平、執(zhí)行程度、團(tuán)隊(duì)的協(xié)作程度以及突發(fā)事件的處理能力，都在服務(wù)過程中直接影響到客戶滿意程度，從而影響客戶的需求決策。

最后是貼心的售后服務(wù)。物流服務(wù)的結(jié)束，不代表合作關(guān)系的結(jié)束，售后服務(wù)是鞏固和改善客戶體驗(yàn)感知的重要組成部分，是客戶需求—購買—體驗(yàn)—滿意—需求的重要節(jié)點(diǎn)。它包括貨物信息的共享和傳遞、后續(xù)事務(wù)處理態(tài)度和能力、對客戶的人文關(guān)懷等。

5.高層次需求

滿足客戶的需求是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，所以第三方物流企業(yè)在滿足客戶基本需求的同時(shí)，能夠提供和創(chuàng)新出更多更好的服務(wù)來滿足客戶的外延需求才是這種服務(wù)的魅力所在。

為了創(chuàng)造、滿足客戶的這種外延需求，企業(yè)可以通過創(chuàng)新服務(wù)項(xiàng)目、增加客戶自我價(jià)值的體現(xiàn)、客戶情感需求的滿足來實(shí)現(xiàn)。

（三）第三方物流企業(yè)客戶需求層次模型

盡管不同的客戶對物流服務(wù)需求不盡相同，但企業(yè)形象、多樣化服務(wù)項(xiàng)目、合理的服務(wù)價(jià)格體系以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成了客戶選擇第三方物流服務(wù)的基本要素，是客戶選擇物流服務(wù)商時(shí)首先考慮的基本要素，也是客戶需求的基本需求；根據(jù)3.2的分析，在客戶的基本需求得以滿足之后或同時(shí)考慮的因素就是企業(yè)的期望需求和高層次需求。

根據(jù)以上分析，建立第三方物流企業(yè)客戶需求層次模型如圖1所示：

四、基于第三方物流企業(yè)客戶需求層次挖掘的服務(wù)策略分析

（一）以市場需求為導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)市場進(jìn)行調(diào)查

面對市場的不確定性，物流企業(yè)必須要掌握市場的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，了解物流市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、需求分布情況，清楚掌握物流的流量和流向，對物流企業(yè)的市場營銷預(yù)測決策做出科學(xué)依據(jù)。

（二）以客戶需求為驅(qū)動(dòng)進(jìn)行市場細(xì)分分析

針對市場需求，物流企業(yè)在對企業(yè)的客戶以及潛在客戶進(jìn)行詳細(xì)了解，掌握客戶需求的偏好和差異性進(jìn)行詳細(xì)分析，以客戶實(shí)際需求（包括物流服務(wù)的數(shù)量、性能、價(jià)格以及對物流服務(wù)企業(yè)的建議和認(rèn)識）為基礎(chǔ)對客戶市場進(jìn)行細(xì)分，為物流企業(yè)提供針對性的、差異化的服務(wù)策略組合做好基礎(chǔ)。

（三）以個(gè)性化服務(wù)挖掘客戶需求層次

個(gè)性化的服務(wù)是挖掘客戶需求的最前沿針線，在對客戶提供個(gè)性化服務(wù)的基礎(chǔ)上，在服務(wù)的過程中通過專業(yè)的服務(wù)水平和過程、良好的溝通、較強(qiáng)的執(zhí)行能力，挖掘客戶的潛在需求層次，在滿足客戶企業(yè)基本物流服務(wù)需求的基礎(chǔ)上，提供較高層次的物流服務(wù)。

五、結(jié)論

綜上所述，本文運(yùn)用馬斯洛需求層次理論，結(jié)合第三方物流企業(yè)的實(shí)際運(yùn)營情況，通過相關(guān)專家和文獻(xiàn)資料的調(diào)查研究，對第三方物流企業(yè)客戶需求進(jìn)行細(xì)致分析和客觀評價(jià)，最后把第三方物流企業(yè)客戶需求劃分為三個(gè)層次，分別是基本需求、期望需求和外延需求。 盡管各個(gè)企業(yè)根據(jù)自身情況的不同，需求也有所不同，但是上述需求的三個(gè)層次基本涵蓋了各類客戶的物流服務(wù)需求。對第三方物流企業(yè)針對客戶需求結(jié)構(gòu)，針對性的提出個(gè)性化服務(wù)方案具有重要的意義。第三方物流企業(yè)可針對不同的市場需求層次制定靈活的市場定位策略，走差異化物流服務(wù)戰(zhàn)略，從而通過提供差異化的物流服務(wù)產(chǎn)品來形成差異化的物流競爭優(yōu)勢。在提供傳統(tǒng)功能型服務(wù)(如運(yùn)輸、倉儲等)滿足客戶基本需求的基礎(chǔ)上，可針對性地推出增值性服務(wù)(如整體物流解決方案設(shè)計(jì)、售后服務(wù)、存貨管理等)來提升附加值，提升第三方物流企業(yè)的核心競爭力，以便與競爭對手拉開差距，在市場上獲取更大的競爭優(yōu)勢。

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F713.5

B

1008-4428（2016）04-46-03

程林，男，碩士研究生，南通理工學(xué)院教師、講師，研究方向：物流企業(yè)管理。

3PL企業(yè)服務(wù)營銷策略分析,南通理工學(xué)院校級課題2014015。