冷 云

文化資本①的力量
——民宿的蓬勃發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)酒店的啟示

冷 云

在全球經(jīng)濟(jì)下行的當(dāng)下，中國(guó)休閑旅游業(yè)卻在蓬勃發(fā)展，作為休閑旅游的重要服務(wù)載體——酒店，卻出現(xiàn)了不同的市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭。傳統(tǒng)酒店面臨市場(chǎng)萎縮，而民宿發(fā)展卻來(lái)勢(shì)洶洶，文章主要通過(guò)對(duì)民宿文化屬性的探究，提出文化資本的重要性，從而為傳統(tǒng)酒店的創(chuàng)新進(jìn)行探尋。

休閑旅游；民宿；文化屬性；文化資本；傳統(tǒng)酒店的創(chuàng)新

“十二五”期間，我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展迅猛，產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重為4.33%②數(shù)據(jù)來(lái)源2016年3月10日國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)官網(wǎng)發(fā)表《旅游業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新亮點(diǎn)》一文。，逐漸成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。應(yīng)該說(shuō)，在全球經(jīng)濟(jì)下行的今天，中國(guó)休閑旅游市場(chǎng)卻是一片火熱，并得到國(guó)家的大力扶持，其休閑旅游市場(chǎng)以勃發(fā)之勢(shì)進(jìn)行發(fā)展。而作為休閑旅游的重要服務(wù)載體——酒店，卻出現(xiàn)不同的市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭。其中，傳統(tǒng)酒店行業(yè)面臨嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，消費(fèi)市場(chǎng)萎縮，中高檔酒店在市場(chǎng)上的產(chǎn)品雖也開(kāi)始進(jìn)行創(chuàng)新，但只是看上去的百花齊放，其背后更多的則是因產(chǎn)業(yè)發(fā)展迷茫而出現(xiàn)的盲目走勢(shì)。在“大眾創(chuàng)新萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè)”的新時(shí)代環(huán)境之下，傳統(tǒng)酒店面臨的挑戰(zhàn)非一方之勢(shì)，其中，勢(shì)頭最猛的以民宿為代表。

很顯然，在傳統(tǒng)酒店“碰壁”不斷的同時(shí)，民宿卻以勢(shì)如破竹之勢(shì)進(jìn)行發(fā)展，在繼莫干山民宿群之后，多地出現(xiàn)民宿造“景”，民宿造“城”，民宿造“度假區(qū)”的新休閑旅游的發(fā)展模式。民宿的力量似乎已經(jīng)超出作為旅游發(fā)展要素之一的“住宿”功能，而逐漸可以成為休閑旅游發(fā)展的引擎和核心元素。而與此同時(shí)，國(guó)家政策也在扶持并鼓勵(lì)民宿的大發(fā)展：2015年國(guó)家先后公布了“85號(hào)”等文件，點(diǎn)名支持民宿等旅游業(yè)的發(fā)展，并在2016年3月召開(kāi)的兩會(huì)上稱(chēng)將給民宿頒發(fā)“許可證”。另外，資本市場(chǎng)也在關(guān)注民宿這片熱土，以民宿為核心的產(chǎn)品總能獲得資本市場(chǎng)的更多青睞。中國(guó)當(dāng)下民宿的發(fā)展，何以異軍突起？中國(guó)當(dāng)下民宿的發(fā)展又有哪些值得傳統(tǒng)酒店業(yè)去深思？中國(guó)當(dāng)下民宿能夠給傳統(tǒng)酒店業(yè)的最大啟示又是什么？

一、主題性體驗(yàn)的文化屬性

民宿的起源在歐洲鄉(xiāng)村，在日本及臺(tái)灣地區(qū)發(fā)展也較為成熟，相比較，大陸民宿的起步較晚，近年來(lái)因以法國(guó)山居、西坡29等為代表的一批較為優(yōu)秀的莫干山民宿群的集體爆發(fā)而受到市場(chǎng)的關(guān)注。人們對(duì)民宿的理解開(kāi)始深入，民宿一般都會(huì)結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋?、自然景觀、生態(tài)環(huán)境或其他特色旅游元素，進(jìn)行主題化設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)的住宿場(chǎng)所。民宿的規(guī)模較小，客房數(shù)大多集中在5～30間。民宿一般也會(huì)存在許多劣勢(shì)，因大多經(jīng)營(yíng)者非專(zhuān)業(yè)的服務(wù)業(yè)出身，民宿的服務(wù)質(zhì)量大多欠缺，但此瑕疵并未影響到民宿的發(fā)展之勢(shì)，究其原因，市場(chǎng)選擇民宿的最大根源在于——民宿的主題性體驗(yàn)。

獨(dú)具個(gè)性的民宿與千篇一律的酒店相比，有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。民宿都有自己的故事，幾個(gè)名校的優(yōu)秀畢業(yè)生放棄城市生活來(lái)到山清水秀的僻靜之所，專(zhuān)注開(kāi)辟新時(shí)代的田園生活，這本身就是一大社會(huì)話(huà)題，對(duì)于市場(chǎng)而言，將此情懷放大，所收獲到的市場(chǎng)效益回饋巨大。人們開(kāi)始為情懷買(mǎi)單，哪怕服務(wù)比起星級(jí)酒店差許多，可是，人們?cè)谄渲邢M(fèi)，住的不是一種基本的需求，而已經(jīng)升華為一種生活方式的體驗(yàn)。

生活方式的體驗(yàn)，是民宿主題化經(jīng)營(yíng)最為重要的一點(diǎn)，是民宿入侵市場(chǎng)至為關(guān)鍵的文化屬性。許多知名酒店也已經(jīng)關(guān)注此點(diǎn)，如何將自身的文化資源轉(zhuǎn)化為獨(dú)特的文化屬性，從而順理成章地形成文化資本至為重要。一些傳統(tǒng)品牌酒店開(kāi)始進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，如：喜達(dá)屋推出亞太區(qū)的首家源宿品牌酒店——蘇州科技城源宿酒店，該酒店主打綠色環(huán)保，并在客房中設(shè)置私家廚房區(qū)域；香格里拉推出恬居·云南香格里拉，將人文風(fēng)情和地域特色融入酒店的設(shè)計(jì)和服務(wù)當(dāng)中；一些度假型酒店也開(kāi)始推出體驗(yàn)產(chǎn)品，如南京湯山御庭精品酒店與湯山馬術(shù)基地合作推出休閑旅游主題體驗(yàn)……

傳統(tǒng)酒店需要面對(duì)新的消費(fèi)需求，正面民宿新業(yè)態(tài)所帶來(lái)的沖擊，在為客戶(hù)提供多元化服務(wù)的同時(shí)，需要找到自己的個(gè)性、底蘊(yùn)、獨(dú)特資源等，將諸多文化資源融匯，并形成自我定位的文化屬性，從而進(jìn)化為帶有自我標(biāo)簽的文化資本。

二、民宿文化的啟示

從民宿的文化屬性到文化資本的轉(zhuǎn)化中，我們可以獲得一些經(jīng)驗(yàn)和啟示。

（一）文化資源的不可忽略

民宿在形成專(zhuān)屬的文化資本之前，一般會(huì)關(guān)注兩大類(lèi)基礎(chǔ)元素，自然的和人文的。民宿與傳統(tǒng)酒店不同，民宿與旅游的結(jié)合更為密切，基本上不會(huì)脫離開(kāi)獨(dú)特的地理地貌等優(yōu)質(zhì)旅游資源。而傳統(tǒng)酒店不管與旅游資源是否交往過(guò)密，亦脫不了社會(huì)人文（包含商業(yè)）的元素，傳統(tǒng)酒店需要向民宿學(xué)習(xí)借鑒的是如何最大程度地挖掘自身的文化資源，尋找專(zhuān)屬于自我的文化資本，從而形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。在此基礎(chǔ)之上，根據(jù)自身的特性，養(yǎng)成屬于自我的人文情懷和人文素養(yǎng)。從傳統(tǒng)“吃住行游購(gòu)?qiáng)省钡哪Ｊ?，?chuàng)新到“商養(yǎng)學(xué)閑情奇①2015年全國(guó)旅游工作會(huì)議上，國(guó)家旅游局局長(zhǎng)李金早提出：如今，激發(fā)人們旅游的動(dòng)機(jī)要素越來(lái)越多，需要拓展新的旅游要素。他認(rèn)為，這種新的旅游要素也包括六個(gè)方面，即商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇?！毙履Ｊ健＿M(jìn)一步提升到“住宿+幸福體驗(yàn)②幸福體驗(yàn)包括了人文民俗、傳統(tǒng)美食、歷史掌故、美學(xué)修養(yǎng)、環(huán)保健康等。（或難忘體驗(yàn)）”為核心內(nèi)容的發(fā)展軌跡。

（二）文化主張的不可或缺

民宿文化的核心在上文中已經(jīng)提到，是無(wú)法替換的生活方式、行為方式的體驗(yàn)，這是成功民宿其商業(yè)模式的關(guān)鍵。不管是去尋求生活的真諦，還是去尋求理想的田園生活，又或者是一種專(zhuān)注的專(zhuān)業(yè)精神，民宿的內(nèi)涵所傳達(dá)出來(lái)的具有文化主張的價(jià)值，是民宿文化的魅力所在。民宿逐漸給自身貼上了一個(gè)標(biāo)簽，這個(gè)標(biāo)簽就是——真善美。返璞歸真的田園生活，上善若水般的自然精神，詩(shī)意的情懷，還有淳樸無(wú)添加的天然美景、美情、美性……民宿的迷人之處就是這些疊加了很多理想的情懷，這是民宿的文化主張。

如何學(xué)會(huì)講述情懷，如何更自然的表達(dá)自我的文化主張，傳統(tǒng)酒店雖然沒(méi)有民宿小而精致可以隨心所欲講述情懷、表達(dá)主張的優(yōu)勢(shì)，但是需要在制度化、模塊化、專(zhuān)業(yè)化的背景之下做一些更符合品牌個(gè)性的創(chuàng)新，將情懷和文化主張融入到酒店服務(wù)的體系中，從而提升酒店的品牌黏性。

（三）文化休閑的不可取代

民宿逐漸成為家、辦公室、咖啡館之外的“第四空間③人的日常生活主要分布于三個(gè)生活空間，即第一空間（居住空間），第二空間（工作空間），第三空間（購(gòu)物休閑場(chǎng)所）。第四空間，是在此基礎(chǔ)上的提出?！甭眯心康牡??！暗谒目臻g”提出的意義非凡，它意味著“住民宿”將不再是一種基礎(chǔ)的商務(wù)（或其他必須的）需求，而是一種新的休閑方式。休閑方式的意思是，“我”就像去咖啡館一樣去“住民宿”。這是為什么民宿能夠造“景”、造“城”、造“度假區(qū)”的根本原因。如位于無(wú)錫田園東方的花間堂，對(duì)于田園東方和陽(yáng)山鎮(zhèn)的帶動(dòng)就不可小覷。文化休閑功效是傳統(tǒng)酒店需要去關(guān)注和提升的，特別是度假型酒店。

另外，民宿所帶來(lái)的“家”的溫暖和隨性，也是民宿文化休閑的關(guān)鍵。當(dāng)然，酒店與民宿不盡相同，傳統(tǒng)酒店立意于“賓至如歸”，圍繞的還是“賓客”。如何打破慣性思維，轉(zhuǎn)換模式，創(chuàng)新酒店服務(wù)，將“歸”文化做足、做透、做深，從而形成具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的文化休閑“第四空間”。

[1]張鴻雁.城市文化資本論（第二版）[M].南京：東南大學(xué)出版社，2009，（04).

[2]左靖.碧山[M].北京：金城出版社，2013，7.

[3]呂宛青（等）.旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2015，9.

[4]宋慧林.酒店企業(yè)創(chuàng)新的影響因素及效應(yīng)分析[M].天津：南開(kāi)大學(xué)出版社，2015，4.

[5]高宣揚(yáng).布迪厄的社會(huì)理[M].上海：同濟(jì)大學(xué)出版社，2004，12.

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1008-4428（2016）04-28-02

冷云，南京黃馬實(shí)業(yè)有限公司紫金山莊。

文化資本（le capital culturel）是一種已被廣為接受的社會(huì)學(xué)概念，由皮耶·布迪厄首先提出。布迪厄和讓—克洛德·帕斯隆于《文化再制與社會(huì)再制》一書(shū)中首次使用到了此一名詞。對(duì)于布迪厄來(lái)說(shuō)，資本在一個(gè)交易系統(tǒng)中扮演著一種社會(huì)關(guān)系，而且這一詞并延伸至指所有不論是物質(zhì)性的或是象征性的商品，那些商品是稀有的且在特定的社會(huì)組成之下是值得去追尋的。而文化資本即是指包含了可以賦予權(quán)力和地位的累積文化知識(shí)的一種社會(huì)關(guān)系。