梁艷艷

廣告訴求和產(chǎn)品類型的匹配效果研究

梁艷艷

廣告作為一種重要的通信資源，對(duì)人們的行為態(tài)度與消費(fèi)意向產(chǎn)生了很大的影響。廣告訴求與產(chǎn)品類型之間具有一定的匹配效應(yīng)，本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外廣告訴求的研究，來(lái)探討廣告與產(chǎn)品類型之間的匹配效果。

產(chǎn)品類型 廣告訴求 匹配效果

一、引言

廣告作為一種說(shuō)服的藝術(shù)，什么樣廣的告語(yǔ)言才能與消費(fèi)者達(dá)成心理上的共鳴？設(shè)想這樣一個(gè)場(chǎng)景，如果你正在威尼斯游玩，現(xiàn)在有兩個(gè)景點(diǎn)正等著你去觀賞：海灘與藝術(shù)畫(huà)廊。假如景區(qū)設(shè)計(jì)的海灘的廣告訴求是溫暖貼心，表達(dá)了景區(qū)對(duì)游客無(wú)限的關(guān)愛(ài)；藝術(shù)畫(huà)廊的廣告訴求是在宣傳自己的實(shí)力，強(qiáng)調(diào)景區(qū)所擁有的名人字畫(huà)與古典藝術(shù)，看了這兩則廣告你會(huì)選擇先去哪個(gè)景點(diǎn)游玩呢？如果反過(guò)來(lái)呢，景區(qū)設(shè)計(jì)的海灘的廣告訴求是在宣傳自己的實(shí)力，藝術(shù)畫(huà)廊的廣告訴求表達(dá)了對(duì)游客無(wú)限的關(guān)愛(ài)，這樣你又會(huì)選擇先去哪個(gè)景區(qū)呢？

隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們的生活質(zhì)量的大幅度提高，人們的消費(fèi)渠道越來(lái)越廣泛，如何借助廣告策略培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的積極態(tài)度和購(gòu)買意愿，在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，對(duì)經(jīng)營(yíng)管理者顯得尤為重要。本文主要通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外廣告語(yǔ)言與產(chǎn)品類型的效果研究，探討如何設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的廣告。

二、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀與發(fā)展動(dòng)態(tài)

目前已有研究發(fā)現(xiàn)，在廣告說(shuō)服過(guò)程中廣告訴求和產(chǎn)品及目標(biāo)市場(chǎng)之間存在匹配效應(yīng)；選擇與產(chǎn)品特征或消費(fèi)者特征相配的廣告訴求，可以最大化廣告的說(shuō)服效果。［1］消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)會(huì)受到廣告的特性（語(yǔ)言或格式），產(chǎn)品的屬性（復(fù)雜性或消費(fèi)目標(biāo)）或消費(fèi)者的個(gè)人狀態(tài)（年齡或情緒）的影響。［2］對(duì)于享樂(lè)方面的創(chuàng)新產(chǎn)品的圖片廣告可以提高消費(fèi)者嘗試的意愿，而功利產(chǎn)品的圖片廣告不能。Kronrod et al（2012）［3］發(fā)現(xiàn)情感性較強(qiáng)的語(yǔ)言（誠(chéng)意訴求）更適合享樂(lè)產(chǎn)品的廣告，功利性性較強(qiáng)語(yǔ)言（能力訴求）更適合功利產(chǎn)品的廣告。然而，不管是享樂(lè)還是實(shí)用的產(chǎn)品廣告，年長(zhǎng)的人都更喜歡感性的，而不是理性的。消費(fèi)者與對(duì)廣告的反映之間的關(guān)系，如圖1所示：

圖1 消費(fèi)者與對(duì)廣告的反映之間的關(guān)系

（一）廣告語(yǔ)言——情感與認(rèn)知

在以往的文獻(xiàn)中，將廣告語(yǔ)言歸類為情感和認(rèn)知的基礎(chǔ)是雙重的：內(nèi)容和消息、短語(yǔ)和表達(dá)。

首先，語(yǔ)言可以基于它傳達(dá)的內(nèi)容和信息進(jìn)行情感或認(rèn)知的劃分。具體而言，認(rèn)知的廣告語(yǔ)言通過(guò)傳遞產(chǎn)品信息來(lái)改變消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，而情感的廣告語(yǔ)言則通過(guò)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的情感來(lái)影響消費(fèi)者的態(tài)度和購(gòu)買行為。［4，5］例如，一個(gè)看了產(chǎn)品情感方面廣告（賀卡是精心制作的，并且有祝福的話寫(xiě)在美紋紙上）的顧客就會(huì)認(rèn)為這個(gè)廣告的感性多于理性，反之，顧客看到的是同一件產(chǎn)品理性的一面時(shí)（賀卡是由極富聲望的藝術(shù)家和作家來(lái)制作和書(shū)寫(xiě)的，并且留有充足的地方讓您書(shū)寫(xiě)自己的信息），其接收到的更多的是廣告的理性而非感性。

其次，在廣告中使用的語(yǔ)言，也可根據(jù)短語(yǔ)所使用的表達(dá)方式作為情感或認(rèn)知的劃分。一些短語(yǔ)主要關(guān)注它的情感和關(guān)系背景。例如，描述感覺(jué)和情緒狀態(tài)的表達(dá)：飄飄欲仙和感覺(jué)很好，同樣是描述感覺(jué)和情緒，通常前者的效果比后者的要好，甚至當(dāng)廣告語(yǔ)言包含相同的內(nèi)容和信息時(shí)，用前者表達(dá)感覺(jué)要比用后者來(lái)表達(dá)感覺(jué)的效果要好。同樣的，當(dāng)在段落中使用術(shù)語(yǔ)“感覺(jué)”（如“我感覺(jué)這個(gè)地方的景色很美”），被視為帶有更多的情感色彩，反之，在相同的一個(gè)段落里用術(shù)語(yǔ)“認(rèn)為”（我認(rèn)為這個(gè)地方景色很美），被看作更偏向于認(rèn)知色彩。

（二）廣告訴求——能力與誠(chéng)意

根據(jù)廣告語(yǔ)言的類型，可以將廣告訴求分為誠(chéng)意型廣告訴求與能力型廣告訴求。廣告作為塑造品牌形象的常用營(yíng)銷工具，可以通過(guò)為品牌塑造個(gè)性或者為品牌使用者創(chuàng)造某種典型形象來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感。［6］廣告訴求是廣告信息的核心內(nèi)容，是決定廣告說(shuō)服效果的關(guān)鍵因素。［7］其中，感性/理性二元框架是在營(yíng)銷研究和實(shí)踐中運(yùn)用最為廣泛的廣告訴求分類模型。根據(jù)廣告所塑造的品牌形象將廣告訴求分為誠(chéng)意訴求與能力訴求，當(dāng)廣告內(nèi)容感性多于理性時(shí)，理解為誠(chéng)意訴求型的廣告，當(dāng)廣告內(nèi)容理性多于感性時(shí)，定義為能力訴求型的廣告。

（三）產(chǎn)品類型——享樂(lè)與功利

同樣的，對(duì)眾多消費(fèi)者行為研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品分為享樂(lè)或功利性。［8］這種二分法在大多數(shù)消費(fèi)情境上有意義［9］，雖然產(chǎn)品或服務(wù)不能本質(zhì)的固定為享樂(lè)或功利?；魻柌剪斂撕秃障Ｂ?0,11］將享樂(lè)消費(fèi)定義為樂(lè)趣和感官性，而功利消費(fèi)是功能性的、合理的和有用的。享樂(lè)消費(fèi)和情感目標(biāo)有關(guān)，如樂(lè)趣，而功利的消費(fèi)量與合理的目標(biāo)有關(guān)，如工作。博迪和麥吉爾認(rèn)為，享樂(lè)消費(fèi)是本質(zhì)動(dòng)機(jī)，而功利消費(fèi)是工具，或在為完成更高的目標(biāo)服務(wù)?？偠灾粋€(gè)產(chǎn)品可以在其消費(fèi)動(dòng)機(jī)或目標(biāo)的基礎(chǔ)上被歸類為享樂(lè)（如香料）或功利（如報(bào)紙）消費(fèi)。

（四）匹配的廣告訴求和產(chǎn)品類型之間的效果

可以從兩個(gè)方面解釋匹配效果：

第一方面情感與認(rèn)知態(tài)度的改變。根據(jù)態(tài)度的多組分理論，情感和認(rèn)知態(tài)度是兩個(gè)獨(dú)特的結(jié)構(gòu)，需要不同的途徑來(lái)改變他們。［12］情感的態(tài)度是一個(gè)單維結(jié)構(gòu)。因此，對(duì)于改變情感的態(tài)度，誠(chéng)意的訴求更具有說(shuō)服力，因?yàn)樗苯犹魬?zhàn)的是情感態(tài)度的整體評(píng)估。然而，能力訴求對(duì)于改變情感的態(tài)度往往是無(wú)效的，因?yàn)樵撓⒈晃盏浆F(xiàn)有的評(píng)價(jià)結(jié)構(gòu)中或干脆取消一些。例如，對(duì)于一個(gè)喜歡用iPhone的人（即情感態(tài)度），某人對(duì)他說(shuō)：“iPhone缺乏某些功能，而且太貴了”（即認(rèn)知語(yǔ)言）這不如說(shuō)：“iPhone一點(diǎn)都不酷”（即情感的語(yǔ)言）有效。

與此相反，認(rèn)知態(tài)度被視為多維結(jié)構(gòu)，它具有不同的定位基礎(chǔ)。在這個(gè)意義上說(shuō)，誠(chéng)意訴求可能不能有效地改變認(rèn)知態(tài)度，因?yàn)樗](méi)有強(qiáng)調(diào)各種各樣的認(rèn)知基礎(chǔ)。例如，對(duì)一個(gè)因?yàn)橄矚giPhone的顯示屏，設(shè)計(jì)和軟件（即認(rèn)知態(tài)度）的人說(shuō)，“iPhone不酷”（即誠(chéng)意的訴求），不如說(shuō)：“iPhone的顯示屏，設(shè)計(jì)和軟件和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本不在一個(gè)層次上”有效。

匹配效果存在于廣告訴求和產(chǎn)品類型之間，因?yàn)閷?duì)享樂(lè)產(chǎn)品（如香水或電影）的態(tài)度往往是情感，而對(duì)功利的產(chǎn)品（如PC顯示器或醫(yī)療服務(wù)）的態(tài)度往往是認(rèn)知。［13］態(tài)度的多組分理論暗示，在內(nèi)容和信息與產(chǎn)品類型方面匹配廣告訴求對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為態(tài)度具有很重要的影響。顧客對(duì)兩種不同訴求類型的廣告的加工機(jī)制是不同的，對(duì)于理性訴求（能力訴求）的廣告，消費(fèi)者依據(jù)的是功能的一致性，即廣告中所獲得的產(chǎn)品性能等方面的特點(diǎn)與理想的特點(diǎn)進(jìn)行對(duì)比匹配；對(duì)于感性訴求（誠(chéng)意訴求）的廣告，消費(fèi)者依據(jù)的是自我一致性，即將廣告中使用者的形象與消費(fèi)者的自我形象進(jìn)行匹配。兩種機(jī)制的共同原則是：一致性的匹配程度越高，廣告的效果越好，越易使顧客形成積極的態(tài)度，增加顧客的購(gòu)買意向。

第二方面是關(guān)于積極與消極的情緒?；谶^(guò)去的經(jīng)驗(yàn)或常識(shí)，發(fā)現(xiàn)積極的情緒會(huì)誘發(fā)更多的啟發(fā)的或整體的信息處理，由于對(duì)細(xì)節(jié)的高度關(guān)注，消極的情緒會(huì)引發(fā)更多分析的和系統(tǒng)的信息處理。［14］理性訴求對(duì)情感強(qiáng)度低、自我監(jiān)控水平低的消費(fèi)者具有更好的說(shuō)服效果，感性訴求則對(duì)情感強(qiáng)度高、自我監(jiān)控水平高的消費(fèi)者具有更好的說(shuō)服效果，即積極情緒的人往往喜歡具有誠(chéng)意訴求的情感語(yǔ)言，而一個(gè)負(fù)面情緒的人傾向于選擇具有能力訴求的認(rèn)知語(yǔ)言［15］Beukeboom和肖明發(fā)現(xiàn)，參與者是積極情緒的都比較放松，更感性，因而更喜歡抽象的事物和誠(chéng)意訴求。相比之下，參加者是負(fù)面情緒的大都變得注重細(xì)節(jié)和理性，從而更喜歡具體的能力訴求。

三、研究意義

對(duì)這一問(wèn)題的研究具有很重要的理論意義。對(duì)于管理者來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一項(xiàng)很重要的研究。為了設(shè)計(jì)出高效的廣告，根據(jù)本研究，管理者首先應(yīng)該明確該產(chǎn)品具有什么特性，即屬于什么樣的產(chǎn)品類型，借此來(lái)設(shè)計(jì)有效的產(chǎn)品廣告。其次，管理者應(yīng)該通過(guò)廣告訴求與產(chǎn)品類型的匹配效果來(lái)提升他們的產(chǎn)品水平，與游客達(dá)成心理上的共鳴，增進(jìn)游客對(duì)產(chǎn)品的好感。例如，一個(gè)產(chǎn)品如果被定位為一個(gè)滿足游客功利性心理的動(dòng)機(jī)與價(jià)值，能力訴求將會(huì)更適合該產(chǎn)品的廣告。再次，當(dāng)產(chǎn)品具有較強(qiáng)的功利性或者享樂(lè)性時(shí)，管理者應(yīng)該更重視匹配效果。作為結(jié)論，管理者應(yīng)該充分利用廣告訴求與產(chǎn)品類型之間的配合作用，來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品的廣告吸引力。

對(duì)上述問(wèn)題的探討具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，中國(guó)已躋身于世界大國(guó)之列，中國(guó)已經(jīng)成為世界上的消費(fèi)大國(guó)，經(jīng)濟(jì)全球化帶來(lái)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，如何在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中發(fā)展，成為企業(yè)的首要難題。企業(yè)在開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，廣告是最常用、也是與消費(fèi)者聯(lián)系最為緊密的營(yíng)銷手段。因此研究廣告訴求與產(chǎn)品類型的匹配效應(yīng)，不僅有助于企業(yè)的管理者更加準(zhǔn)確地評(píng)估其他企業(yè)產(chǎn)品的廣告說(shuō)服力，并制定出有效的廣告策略，而且有助于企業(yè)管理者在制定廣告策略時(shí)全面的考慮各種影響因素，借此設(shè)計(jì)廣告來(lái)增加產(chǎn)品的吸引力。

（作者單位為山東師范大學(xué)）

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