無錫旅游商貿(mào)高等職業(yè)技術(shù)學校 陶 瑾

解讀小企業(yè)應對小客戶生命周期各階段的方法
——基于《易經(jīng)》坤卦研究視角

無錫旅游商貿(mào)高等職業(yè)技術(shù)學校 陶 瑾

《易經(jīng)》是反映自然內(nèi)在規(guī)律的一部奇書，而其中的卦象又從古至今被人們用來做占卜和預測未來之用。小企業(yè)在與小客戶合作的各個階段該如何相處才能“趨吉避兇”，企業(yè)應該如何與小客戶配合才能獲取更大的利益，這是企業(yè)所希望知道和預測的。那么能否用《易經(jīng)》來揭示企業(yè)客戶關(guān)系的一般規(guī)律，用卦來預測客戶生命周期各個階段的“兇”和“吉”，根據(jù)卦象來“趨吉避兇”？筆者通過研究，發(fā)現(xiàn)利用《易經(jīng)》中的卦象可以揭示企業(yè)與客戶生命周期各個階段的行為規(guī)律，提出需要注意的問題，為企業(yè)營銷提供參考。

易經(jīng) 坤卦 營銷 客戶生命周期

1 引言

《易經(jīng)》也稱《周易》或《易》，是中國傳統(tǒng)思想文化中自然哲學與倫理實踐的根源，據(jù)說是由伏羲氏與周文王(姬昌)根據(jù)《河圖》《洛書》演繹并加以總結(jié)概括而來，被譽為“群經(jīng)之首，大道之源”。而其中伏羲氏所創(chuàng)的八卦，以及其后的周文王根據(jù)八卦所衍生出的六十四卦，更是被廣大的信眾奉作占卜首選工具?！兑捉?jīng)》也被認為是一本關(guān)于“卜筮”之書，

“卜筮”就是對未來事態(tài)的發(fā)展進行預測?，F(xiàn)代科學正逐步證實，《易經(jīng)》之所以能預測事態(tài)發(fā)展變化，是因為它本身就是一部反映自然事物發(fā)展規(guī)律的奇書。而這部經(jīng)典之作同樣揭示著企業(yè)營銷發(fā)展各個環(huán)節(jié)的規(guī)律，對于企業(yè)營銷也具有很好的指導價值。

美國西北大學凱洛格管理學院教授，世界著名的市場營銷權(quán)威菲利普·科特勒(Philip Kotler)教授認為：市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品以滿足他們需求的一種社會性經(jīng)營管理活動?？铺乩战淌诘亩x明確指出了企業(yè)要想成功銷售自己的產(chǎn)品，就必須使該產(chǎn)品能滿足他人的需求，而這個他人就是我們俗稱的“客戶”。如何與客戶相處，通過雙方合作達成共贏，這也是企業(yè)特別關(guān)心的問題。而小企業(yè)由于自身的實力較弱，為了企業(yè)的發(fā)展，對維系與客戶之間關(guān)系的需求就更加迫切?！兑捉?jīng)》中的卦象就揭示了企業(yè)與客戶交往的規(guī)律。下面我們就以《易經(jīng)》中的“坤卦”來解讀小企業(yè)與小客戶之間的關(guān)系。

“坤”在卦象中代表地，有大地之母，包容無限的至柔之象。強調(diào)主方要有寬廣的胸懷，努力使主客之間形成并維系一種比較穩(wěn)定而寬松的關(guān)系。坤卦下部的三條爻是主卦，代表主方；上部的三條爻是客卦，代表客方。主、客卦的三條爻分別代表了各方的行動、素質(zhì)和態(tài)度，其中“—”表示積極、良好、強硬的，“--”表示消極、不佳、柔和的。從坤卦的各條爻來看，主、客雙方的實力都不強，由此而知坤卦闡述的是小企業(yè)和小客戶之間的相處之道。

“坤卦”每一條爻的爻辭預示著小企業(yè)與其小客戶接觸和交往的生命周期不同階段應遵循和注意的問題。

2 考察期——履霜，堅冰至

坤卦第一爻的爻辭是：“履霜，堅冰至”。該爻是主卦的下爻，代表主方的行動，這一條爻是陰爻，表示主方的行動是消極被動的。這一階段是企業(yè)與客戶之間的探索和試驗階段。由于雙方第一次接觸，互相并不熟悉，所以坤卦在這里發(fā)出了一個嚴重的警訊，就是“履霜”。“履”是指用腳踩踏行走，履的人是主方即企業(yè)?！奥乃痹诤涞乃闲凶?，形容當前雙方的關(guān)系冷淡。這時該怎么辦呢？眾所周知，才結(jié)霜時，人們只要用一點點熱量就可以化去寒霜。但是如若不肯付出這點熱量，任霜發(fā)展下去，等到霜結(jié)成冰，那就很難對付了，即使有能力挽回，也不知要花多少成本。因此坤卦建議，這時企業(yè)與客戶接觸應如履薄冰地探尋對方的誠意，考察對方的實力，評估對方的價值，了解對方的不足，為今后的順利合作打下基礎(chǔ)。該階段客戶也會下一些嘗試性的訂單，企業(yè)應保質(zhì)保量按時完成，用自己積極主動的態(tài)度來贏得客戶。坤卦警示：如果這一階段，企業(yè)像坤卦初六這一爻所顯示的那樣，總是采取消極態(tài)度被動地來對待客戶而不尋求改變的話，“堅冰至”——失去客戶，就將會是企業(yè)面臨的最終結(jié)果。

《易經(jīng)》六十四卦的卦爻有一個通例，叫做：“初難知，上易知；二多譽，五多功；三多兇，四多懼?！笨梢姟叭f事開頭難”，既有難以開始又有難以知曉今后的發(fā)展之意。企業(yè)經(jīng)歷過初六的小心翼翼，又滿懷熱情地贏得了客戶，這時如何發(fā)展與客戶關(guān)系的問題就擺在了企業(yè)的面前。

3 確立期——直方大。不習，無不利

要想將潛在的不確定客戶逐步變成自己真正的客戶，坤卦提出了這樣的建議：“直方大”。所謂的“直”意為正直、真誠、不虛偽，是善良的美德?！胺健币鉃槟_踏實地、循規(guī)蹈矩地做事?！按蟆痹谶@里指寬廣的胸懷和度量。也就是說企業(yè)只要用善良和真誠對待自己的客戶；按照客戶規(guī)定的要求腳踏實地，不折不扣地完成客戶的商品，滿足客戶的需求；同時不斤斤計較于蠅頭小利，讓客戶獲得實實在在的利益；如果做到了這些，即使企業(yè)并沒有學著去使用各種誘人的營銷策略和銷售方法，對企業(yè)都不會有不利的影響——“不習，無不利”。

與現(xiàn)代市場營銷提倡用各種策略技巧來留住客戶不同，古老的《易經(jīng)》更傾向于企業(yè)用最本真、實在的工作去爭取客戶。

韓國銀行發(fā)表《日本企業(yè)長壽的秘密及啟示》報告書稱，日本擁有3146家歷史超過200年的企業(yè)，為全球最多，更有7家企業(yè)歷史超過了1000年。排在世界最古老企業(yè)前三位的都是日本企業(yè)。而日本調(diào)查公司東京商工研究機構(gòu)數(shù)據(jù)也顯示，全日本超過百年歷史的企業(yè)竟達21666家之多。而究其原因無外乎有這么幾個：第一，“方”：對工藝執(zhí)著鉆研的“職人精神”。這些手工藝人從上一代承受技藝，一生以“日無旁視”的專注精神從事其職，完善技藝，然后傳承給下一代職人。第二，“大”：不追求眼前利益的經(jīng)營理念，使日本的家族企業(yè)很少跨界經(jīng)營。用百年時間專注于某個領(lǐng)域，也為企業(yè)贏得了社會信賴，這種信賴成為長壽家族企業(yè)最可寶貴的財富，提高了企業(yè)的抗風險能力。第三，“直”：日本企業(yè)多依靠“仁愛”、“貴和”等原則，將修身(注重員工終身培訓)、齊家(單子繼承制與終身雇傭)和治國(對社會負責)三者緊密串聯(lián)起來，在內(nèi)部保持了縱向的和諧和橫向的彈性，形成了企業(yè)“慈”、員工“忠”的日本長壽企業(yè)特點。很顯然這些日本企業(yè)將坤卦中的“直方大”用到了實處，最終獲得了廣大客戶的認可而使企業(yè)得以福壽綿長。

反觀中國的一些企業(yè)，在經(jīng)營之初就急功近利，盲目擴張，只想著用技巧來占領(lǐng)市場，卻忽視了企業(yè)本身應該對消費者和社會所承擔的責任。這種做法完全違背了坤卦所指出的企業(yè)發(fā)展規(guī)律，所以只能以快速消亡而告終。

確定了客戶，企業(yè)當然還希望能將新客戶變成老客戶，甚至能成為自己的忠實客戶。于是坤卦提出了：“含章可貞?；驈耐跏?，無成有終”的忠告。

4 成長期——含章可貞?；驈耐跏?，無成有終

“含”顧名思義：內(nèi)斂的意思。“章”指做事的章法，優(yōu)美的內(nèi)涵?！翱韶憽保嚎梢怨淌兀梢詧猿??！昂驴韶憽笨山忉尀閳猿秩硇难芯繉I(yè)技術(shù)，生產(chǎn)更優(yōu)的產(chǎn)品。這里，坤卦提醒企業(yè)，雖然客戶和你建立了購銷關(guān)系，但是如果你在產(chǎn)品的品質(zhì)、特色、用途等方面沒有突破性進展，當競爭者來臨的時候，你也將被客戶所淘汰。因此，企業(yè)在這一階段應將全部精力用于產(chǎn)品研發(fā)，注重技術(shù)革新，爭取為客戶提供性價比更優(yōu)的產(chǎn)品。

“或從王事，無成有終”：帶著疑惑去從事生產(chǎn)，去鉆研，即使沒有成就也會最終獲得客戶青睞的。其中“或”為疑惑，“王事”但凡官場、職場之事都可以叫王事。

坤卦特別強調(diào)忍耐的智慧，講究努力配合，踏實工作。本爻辭中的“含”，下一個階段爻辭中的“括囊”亦是此意。

5 成熟期——括囊。無咎，無譽

由于成長期企業(yè)全身心鉆研技術(shù)，提高產(chǎn)品的品質(zhì)，如今的企業(yè)已是客戶不可小覷的優(yōu)質(zhì)供應商。如若此時，企業(yè)不能擺正自己的位置，不再以客戶的需求為企業(yè)的目標，而是將自己的意志強加給客戶，那么企業(yè)與客戶的合作也將走向終結(jié)。因此，坤卦在這階段提出了“括囊”即為把自己的一言一行，包括思維和意志存放在假想的“囊”中，囊口用麻繩綁得緊緊的。換句話說就是要求企業(yè)謹言慎行。再者，當企業(yè)有了發(fā)展有了收獲的時候，其他競爭對手也會虎視眈眈地想分一杯羹。如若企業(yè)不能約束自身的言行，一旦將客戶送入競爭對手的懷抱，前期對客戶的培養(yǎng)和所付出的一切將會付之東流。為此該爻要求企業(yè)千萬不要追求“譽”，有譽必有咎，名滿天下則禍必隨之，謗亦隨之。如果企業(yè)能不追求虛名，避開最容易得意忘形的第四爻，那么就可以保證以無咎的狀態(tài)進入第五爻的佳境。

6 穩(wěn)定期——黃裳。元吉

坤卦的第五爻在卦象上代表客方的素質(zhì)，因為是陰爻，顯示客方也就是企業(yè)客戶實力較差，無法控制這個供應商企業(yè)的狀態(tài)。再加上企業(yè)在經(jīng)歷了前兩個階段的勵精圖治，如今在技術(shù)、產(chǎn)品各方面都有了相當?shù)膬?yōu)勢，因此該爻對主方企業(yè)有利。因此爻辭為“黃裳元吉”，“黃裳”指黃色的裙裳。古時侯服裝上衣下裳，皇帝上朝時穿黃袍，可見黃色服裝與尊貴和吉利有關(guān)?！霸?，很吉利。企業(yè)可以在與客戶的合作中起到主導作用，而客戶由于其資金缺乏，技術(shù)力量薄弱等原因，會對供應商企業(yè)產(chǎn)生依賴。這一階段正是企業(yè)與客戶合作和產(chǎn)品銷售最輝煌的階段。

著名的道家學說的鼻祖老子在其著作《道德經(jīng)》中如是說：“天之道，損有余而補不足。”《呂氏春秋·博志》：“全則必缺，極則必反。”都闡述了同一個道理：身居高位更要懂得收斂，如果太過功高蓋主，到頭來的下場會非常慘烈。

7 衰退期——龍戰(zhàn)于野，其血玄黃

坤卦卦辭將坤定性為牝馬(母馬)，如今上爻的牝馬已然變成龍了，如此搶班奪權(quán)，自然使原來的領(lǐng)導者即企業(yè)的客戶無法容忍，所以最終的結(jié)果就會是“龍戰(zhàn)于野，其血玄黃。”也就是說在正常的營銷過程中，供應商企業(yè)應是配合客戶，生產(chǎn)能滿足客戶需求的商品。但是如果企業(yè)太過自以為是，又囂張跋扈，不把客戶放在眼里，對客戶的要求陰奉陽為，等到客戶無法忍受的時候，自然與企業(yè)的合作也就到此為止了。

至此，我們再回過頭來看坤卦的卦辭：“元亨，利牝馬之貞。君子有攸往，先迷后得主，利；西南得朋，東北喪朋，安貞吉?！?/p>

從這卦辭中我們了解到：企業(yè)與客戶交往只要能像母馬緊跟公馬一般，堅持配合客戶的需求，企業(yè)就能有利可圖。在配合的過程中，企業(yè)如能有所作為自強不息，雖然起先會困難些，但是慢慢地企業(yè)就能獲得主導的地位。這時，企業(yè)如能繼續(xù)安于自己配合客戶的角色，那么企業(yè)就會擁有像鐵哥兒們一般的客戶。反之，企業(yè)想要做客戶的主宰，就會失去原有的客戶。所以能堅持配合客戶的企業(yè)是吉利的。

8 結(jié)語

《易經(jīng)》博大精深，不同的人從不同角度可以悟出不同的道理以及不同事物發(fā)展的規(guī)律，而營銷活動的規(guī)律在易經(jīng)中也已顯現(xiàn)端倪。筆者希望本文能起到拋磚引玉的作用，能有更多從事營銷的工作者關(guān)注《易經(jīng)》，并能從中得到指導和幫助。

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