方 敏，徐云松，章 藝

（浙江旅游職業(yè)學(xué)院，浙江 杭州 311231）

基于旅游地意象的臨安市民宿發(fā)展研究

方 敏，徐云松，章 藝

（浙江旅游職業(yè)學(xué)院，浙江 杭州 311231）

通過網(wǎng)絡(luò)評價研究臨安旅游地意象。利用去哪兒網(wǎng)站收集網(wǎng)友點(diǎn)評，按照設(shè)定條件篩選得到臨安鄉(xiāng)村旅游過夜游客的 302條點(diǎn)評。然后運(yùn)用質(zhì)性研究的文本分析法，得出游客對臨安旅游地意象的感知。研究發(fā)現(xiàn)，較多游客喜歡臨安山水景觀，但普遍認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游住宿設(shè)施不能令人滿意。本文對臨安民宿市場定位、基本原則、發(fā)展布局、保障體系等方面提出建議。

網(wǎng)絡(luò)評價；旅游地意象；民宿；臨安

鄉(xiāng)村旅游已成為我國國內(nèi)旅游的主要選擇之一。據(jù)國家旅游局統(tǒng)計，目前全國城市居民周末休閑和節(jié)假日出游，70%以上選擇在周邊的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)，全國主要城市周邊鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)年增長均高于20%[1]。近年來，旅游業(yè)逐漸步入品質(zhì)化、個性化時代，民宿作為一種新型住宿業(yè)態(tài)，在浙江德清縣、桐廬縣、安吉縣等地迅速發(fā)展，取得了良好的社會經(jīng)濟(jì)效益，對鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級發(fā)揮了重要作用。臨安市是距離上海、杭州最近的山區(qū)市，鄉(xiāng)村旅游資源豐富，近三年，農(nóng)家樂接待人數(shù)和營業(yè)收入都是以兩位數(shù)速度在增長，但民宿業(yè)發(fā)展相對滯后。如何根據(jù)市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，發(fā)展鄉(xiāng)村住宿新業(yè)態(tài)，已引起當(dāng)?shù)卣母叨戎匾暋?/p>

旅游地意象對旅游者感知、選擇和行為有很重要的影響[2,3]，因此旅游地意象是國內(nèi)外旅游研究的經(jīng)典主題。一直以來，學(xué)者多采用問卷調(diào)查方式獲得原始數(shù)據(jù)[3,4]，然而隨著旅游資訊平臺的不斷完善，旅游者越來越習(xí)慣于通過網(wǎng)絡(luò)獲取旅游信息，“先看網(wǎng)評再決定去哪兒”已成為旅游者目的地選擇的重要決策方式。這使得利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)來研究旅游現(xiàn)象成為可行。基于此，本文通過收集臨安鄉(xiāng)村旅游住宿業(yè)的網(wǎng)絡(luò)評價，運(yùn)用質(zhì)性研究分析方法，試圖從中提取出旅游地意象，分析感知因素，提出民宿發(fā)展思路與對策，為促進(jìn)臨安民宿健康發(fā)展提供參考借鑒。

一、概念界定

（一）旅游意象

旅游地意象是一個抽象的概念，具有多樣性、綜合性、動態(tài)性及相對性等特征[4]，目前還尚未有統(tǒng)一的概念界定[5]。一般認(rèn)為旅游地意象是人們對旅游目的地的觀念、想法和印象的綜合[2]。近年國內(nèi)外學(xué)者對旅游地意象的定義從認(rèn)知延展到情感層面，旅游地意象的“認(rèn)知—情感”結(jié)構(gòu)模型正成為旅游地意象研究的趨勢[6,7]。

綜合前人研究[8,9]，本文針對臨安過夜游客住宿體驗(yàn)，將臨安旅游地意象分為景觀、設(shè)施、服務(wù)、情感4要素。景觀意象是指游客對臨安旅游住宿環(huán)境與風(fēng)景的感知評價; 設(shè)施意象是指游客對臨安交通設(shè)施、住宿設(shè)施等的感知評；服務(wù)意象是指游客對臨安接待服務(wù)、餐飲服務(wù)、衛(wèi)生條件等的感知評價；情感意象是指游客對臨安各種屬性的情感反應(yīng)。

（二）民宿

民宿作為一種旅游新業(yè)態(tài)近年在全國各地悄然興起，目前還沒有統(tǒng)一的定義。臺灣地區(qū) 2001年出臺的《民宿管理辦法》[10]界定：民宿是指利用自用住宅空閑房間，結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋?、自然景觀、生態(tài)、環(huán)境資源及農(nóng)林漁牧生產(chǎn)活動，以家庭副業(yè)方式經(jīng)營，提供旅客鄉(xiāng)野生活之住宿處所；其經(jīng)營規(guī)模，以客房數(shù)五間以下、且客房總樓地板面積一百五十平方公尺以下為原則。浙江省杭州市《關(guān)于加快培育發(fā)展農(nóng)村現(xiàn)代民宿業(yè)的實(shí)施意見》[11]文件指出：農(nóng)村現(xiàn)代民宿是指利用農(nóng)民空閑的房屋（或閑置的村集體用房、農(nóng)林場房等），按照“自然、生態(tài)、靜謐”的要求，結(jié)合當(dāng)?shù)刈匀簧鷳B(tài)、人文景觀等資源，以及農(nóng)事體驗(yàn)等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動，經(jīng)整體設(shè)計、修繕和改造，為游客提供具有鄉(xiāng)野休閑養(yǎng)生功能的住宿場所。本課題組正受浙江省旅游局委托，制定《浙江省民宿引導(dǎo)與規(guī)范》，擬將民宿定義為：是指利用當(dāng)?shù)亻e置用房，通過自營、合作、租賃等方式經(jīng)營，主人親自參與接待，為游客提供體驗(yàn)當(dāng)?shù)刈匀晃幕c生產(chǎn)生活方式的小微型住宿設(shè)施。民宿按其主題、風(fēng)格包含客棧、莊園、宅院、驛站、山莊等概念的住宿接待設(shè)施。

二、數(shù)據(jù)收集

（一）確定樣本

比較去哪兒網(wǎng)和到到網(wǎng)的住宿業(yè)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)去哪兒網(wǎng)有臨安1123家各種酒店及評價，到到網(wǎng)只有142家酒店及評價，因此本研究從去哪兒網(wǎng)收集數(shù)據(jù)，在類型中選取家庭旅館、客棧、鄉(xiāng)村別墅、青年旅舍四種鄉(xiāng)村住宿業(yè)態(tài)，共61家，以2014年6月20日——2015年9月20日的點(diǎn)評作為樣本，得到有效樣本302條。

（二）評價體系

通過對302條游客網(wǎng)評分析，發(fā)現(xiàn)游客對臨安的旅游地意象主要集中為景觀、設(shè)施、服務(wù)、情感等方面的9個因素，建立旅游地意象分類體系（表1）。

表1 .臨安旅游意象分類體系

（三）點(diǎn)評率與好評率。

點(diǎn)評率是游客根據(jù)自身對某種要素感知的深淺進(jìn)行的評價，它能反映游客對其的敏感度，它是評價占樣本中的比例。好評率是游客對某要素感知的好壞的反映，一種要素的好評率等于其好評頻數(shù)除以所有評價頻數(shù)之和[12]。

三、結(jié)果與分析

（一）景觀意象

臨安市境內(nèi)有豐富的山水資源：天目山、清涼峰、大明山、青山湖、柳溪江等。來臨安的游客都喜歡依山傍水的住宿環(huán)境，從表2可以看出，游客對臨安市山水印象深刻，表現(xiàn)為近半數(shù)的游客對住宿周圍山水景觀進(jìn)行了點(diǎn)評，并有89.7%的好評率，但也有游客對無序開發(fā)表示遺憾：“景觀不錯，可惜周圍有些開發(fā)過度”。除此之外，還有4.3%的游客注意到了臨安市的田園景觀，給了100%的好評。說明臨安市的田園風(fēng)光也有吸引力。其實(shí)，臨安還有豐富的人文資源如千年河橋古鎮(zhèn)、昭明禪寺、杭徽古道等，但游客都沒有做任何評價，反映出臨安市鄉(xiāng)村旅游住宿業(yè)對這些資源開發(fā)不足，有待于繼續(xù)深入。

表2 臨安旅游市景觀點(diǎn)評率與好評率

（二）設(shè)施意象

從網(wǎng)評來看，旅游設(shè)施意象主要體現(xiàn)在游客對臨安交通設(shè)施、住宿設(shè)施、娛樂設(shè)施三種屬性的感知。圖1顯示游客對住宿設(shè)施最敏感，點(diǎn)評率達(dá)到30.8%，但好評率只有17.2%，有游客反映“房間地漏不防臭，換氣最好一直開著,否則很臭”；其次是對交通的感知，點(diǎn)評率為10.6%，臨安境內(nèi)杭瑞高速貫穿東西，方便快捷，好評率達(dá)到79.8%；對酒店內(nèi)休閑娛樂設(shè)施感知較低，點(diǎn)評率為7.3%，好評率為85.7%。說明來臨安旅游過夜的游客，對住宿設(shè)施很關(guān)注，但鄉(xiāng)村旅游住宿設(shè)施基本不能滿足游客需求。臨安在長三角城市群中知名度很高，交通日漸便利，發(fā)展高品質(zhì)民宿勢在必行。對店鋪與旅游商品的差評主要是批評店鋪商品雷

圖1 臨安旅游設(shè)施點(diǎn)評率與好評率

（三）服務(wù)意象

游客對臨安旅游服務(wù)的意象主要涉及接待服務(wù)、餐飲服務(wù)、衛(wèi)生整潔等方面。衛(wèi)生整潔的點(diǎn)評率最高，為23.2%，好評率也最高，達(dá)到72.7%；餐飲服務(wù)的點(diǎn)評率和好評率也較高，分別達(dá)到20.2%和52.6%；對接待服務(wù)的敏感度不高，點(diǎn)評率只有6.3%，好評率為50%。值得注意的是，游客對臨安住宿設(shè)施敏感，但對住宿服務(wù)不做評價。說明臨安鄉(xiāng)村旅游住宿設(shè)施只能基本保障衛(wèi)生整潔，未能提供個性化服務(wù)，游客也沒能獲得特別的住宿服務(wù)體驗(yàn)。

圖2 臨安旅游服務(wù)點(diǎn)評率與好評率

（四）情感意象

已有研究表明情感意象影響地方認(rèn)同[9]。本研究情感意象只設(shè)立了一個因素，就是愉悅度和興趣度，但包含了游客對臨安旅游的綜合感受，如旅行愉快、有趣、喜歡、適合休閑度假、下次帶父母再來、介紹給朋友等評價都?xì)w屬到這里。分析302條評價（表3），有48.7%的點(diǎn)評率和93.3%的好評率，說明有45.4%的游客對臨安旅游產(chǎn)生了積極的情感意象，與景觀意象的數(shù)據(jù)基本一致。

表3 臨安旅游情感意象

四、對策建議

通過對去哪兒網(wǎng)上臨安鄉(xiāng)村旅游住宿業(yè)態(tài)（61家）的網(wǎng)絡(luò)評價分析，綜合得出旅游地意象為：住宿設(shè)施周圍的山水景觀很好，印象深刻，但住宿設(shè)施不能令人滿意。其實(shí)從價格來看，網(wǎng)上這61家鄉(xiāng)村住宿設(shè)施大都每天在100元至200元之間，價位相對較高，品質(zhì)相對較好。臨安全市900家農(nóng)家樂有20000多張床[13]，價格更低，難以滿足追求生活品質(zhì)的“80、90后”群體的需求。根據(jù)市場需求，建議臨安大力發(fā)展中高端民宿，豐富產(chǎn)品類型，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游住宿業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

（一）臨安市民宿市場定位

充分利用全市山水、人文資源，合理利用閑置資源，針對國內(nèi)、外客源市場，開發(fā)環(huán)境友好型、村民友好型中高端特色民宿，與農(nóng)家樂協(xié)同發(fā)展。

（二）臨安民宿發(fā)展基本原則

1.科學(xué)規(guī)劃，保護(hù)發(fā)展

依托臨安鄉(xiāng)鎮(zhèn)與景區(qū)、區(qū)位與交通、資源與產(chǎn)業(yè)，與“一廊十線”、“美麗鄉(xiāng)村精品線”、“浙江省農(nóng)家樂特色村（點(diǎn)）”、杭州市“風(fēng)情小鎮(zhèn)”建設(shè)等工作統(tǒng)籌安排，合理布局，保護(hù)優(yōu)先，健康發(fā)展。

2.提質(zhì)控量，品質(zhì)優(yōu)先

中高端客源往往對品質(zhì)、文化、健康等因素很敏感，對于游客來說，臨安最具有吸引力的資源是本土景觀及文化，因此臨安民宿強(qiáng)度專業(yè)設(shè)計，注意保存原有景觀及文化，鄉(xiāng)土特質(zhì)與傳統(tǒng)文化?？刂茢?shù)量，保證品質(zhì)，與農(nóng)家樂差異化協(xié)同發(fā)展。

3.互利共生，持續(xù)發(fā)展

鄉(xiāng)村農(nóng)民是自然文化資源的擁有者，是地方文化的傳承者，臨安民宿發(fā)展需創(chuàng)新模式[14]，建立村民主動參與管理和共享利益模式，助推城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展。增強(qiáng)環(huán)保意識，合理利用旅游資源，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，保障鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。

（三）臨安民宿發(fā)展布局

根據(jù)臨安市未來生態(tài)養(yǎng)生旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)及其定位，結(jié)合區(qū)域交通網(wǎng)絡(luò)格局、城鎮(zhèn)體系發(fā)展與商旅需求，總體構(gòu)建“三區(qū)三線、多點(diǎn)多態(tài)”的全域化旅游民宿發(fā)展格局。“三區(qū)”分別指東北部以太湖源鎮(zhèn)為核心的民宿集群區(qū)，南部以河橋鎮(zhèn)為核心的民宿集群區(qū)，以及分布在清涼峰、龍崗、島石三鎮(zhèn)的西部民宿集群區(qū)?！叭€”是指杭徽高速天目山出口——龍鳳尖的天目山線，樂平村——杭徽高速於潛出入口——橫路村的天目溪線，杭徽高速昌化出口——湍口村的湍口線?！岸帱c(diǎn)多態(tài)”是指臨安可以充分利用境內(nèi)各處零星分布的、閑置的農(nóng)居房，精心設(shè)計，發(fā)展中高端農(nóng)園、養(yǎng)生、創(chuàng)意等多形式特色民宿。如曾經(jīng)的知青點(diǎn)可以打造懷舊民宿，立志于永續(xù)農(nóng)業(yè)“太陽公社”中的農(nóng)園民宿，太湖源竹里館的研修民宿，板橋鎮(zhèn)斐文野奢等多種主題、形態(tài)的民宿都能以專業(yè)、精致的多樣性田園生活滿足一些專門市場客群的需求。

(四)臨安民宿發(fā)展保障體系

1.政策保障

設(shè)立民宿項(xiàng)目發(fā)展引導(dǎo)資金，出臺相關(guān)管理辦法，以擇優(yōu)引導(dǎo)為原則，對達(dá)到條件的各類民宿企業(yè)制訂不同的獎勵扶持政策；增加公共設(shè)施建設(shè)的投入，營造良好的民宿業(yè)經(jīng)營環(huán)境。

2.管理保障

明確規(guī)范“民宿”的行政管理部門，針對目前民宿主要以個體、零散方式為主，建立相關(guān)的行業(yè)規(guī)范，引導(dǎo)民宿規(guī)范經(jīng)營；推進(jìn)民宿行業(yè)協(xié)會建設(shè)：制訂規(guī)范化的管理依據(jù)，加強(qiáng)行業(yè)的自律機(jī)制。充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的紐帶作用，共創(chuàng)行業(yè)品牌。加強(qiáng)培訓(xùn)，提升民宿企業(yè)的管理檔次與服務(wù)水平。提高信息服務(wù)水平，建立競爭情報系統(tǒng)。

3.制度保障

建立臨安民宿項(xiàng)目審批制度 ，加強(qiáng)規(guī)劃的執(zhí)行力度，加強(qiáng)對新建項(xiàng)目的控制，抓好審批關(guān)，避免盲目立項(xiàng)建設(shè)；建立民宿項(xiàng)目土地儲備與預(yù)申請制度，為保障民宿項(xiàng)目投資的專業(yè)程度，避免出現(xiàn)盲目投資，建議推行民宿項(xiàng)目土地儲備與預(yù)申請制度；建立民宿專家?guī)熘贫?，積極引入外腦[15]，介入項(xiàng)目前期論證與咨詢，提高項(xiàng)目規(guī)劃質(zhì)量；以多元化營銷方式強(qiáng)化宣傳，強(qiáng)化民宿旅游網(wǎng)站建設(shè)，大力推廣網(wǎng)絡(luò)訂房平臺。扶持民宿企業(yè)上線宣傳，并開設(shè)特色民宿、星級民宿展示專欄，隨時發(fā)布工作動態(tài)和行業(yè)新風(fēng)等內(nèi)容，同時，將民宿官方微博、微信和網(wǎng)站的二維碼植入到民宿服務(wù)臺等相關(guān)配套產(chǎn)品上，投入到民宿戶家中，方便游客隨時掃描登陸，進(jìn)而擴(kuò)大臨安市民宿品牌的關(guān)注度和宣傳效果。

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On the Development Strategies of the Linan Home Stay Based on Tourist Destination Image

FANG Min, XU Yun-song, ZHANG Yi
(Tourism College of Zhejiang, Hangzhou 311231, Zhejiang, China)

This article research the Linan tourism destination image by analyzing the 302 tourist s’ network comments on Linan rural tourism which are collected from www.qunar.com according to the set conditions. Then the research analyzes the Linan tourism destination perception image by means of the text analysis of qualitative research. The research shows that most tourists like Linan landscape, but not satis fi ed with the accommodation. Suggestions are given that the high-end landscape home stay should be developed vigorously in Linan.

network comments; tourist destination image; home stay; Linan

F205；F590

A

1673-9272(2016)02-0050-04

10.14067/j.cnki.1673-9272.2016.02.010

2016-01-18

2015年浙江旅游職業(yè)學(xué)院高層次培育基金項(xiàng)目“鄉(xiāng)村旅游視域下浙江省民宿發(fā)展”(PYG201505)；2015年浙江省旅游科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目“休閑旅游目的地意象三維耦合結(jié)構(gòu)研究——以浙江省民宿為例”(2015ZD04)。

方 敏，副教授，碩士；E-mail：fangmin@tczj.net。 通訊作者：徐云松，教授。

方 敏，徐云松，章 藝.基于旅游地意象的臨安市民宿發(fā)展研究[J].中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版), 2016, 10(2):50-43.

[本文編校：徐保風(fēng)]