吳鼎銘+林穎

摘要“天貓201雙十一狂歡夜”廣告營(yíng)銷晚會(huì)成功實(shí)現(xiàn)電視、互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)等不同媒介的融合，并將好奇、游戲、娛樂、消費(fèi)等激發(fā)網(wǎng)民參與的重要元素整合在一起，開創(chuàng)了媒介融合背景下新型的廣告營(yíng)銷模式。但值得反思的是，這種廣告營(yíng)銷模式的成功是建立在網(wǎng)民參與的三重勞動(dòng)化基礎(chǔ)之上，在此過(guò)程中，網(wǎng)民的參與感被轉(zhuǎn)化為提升商業(yè)資本的數(shù)字化勞動(dòng)，而網(wǎng)民也由此被轉(zhuǎn)化為廉價(jià)甚至是無(wú)償?shù)木W(wǎng)絡(luò)勞動(dòng)力。

關(guān)鍵詞媒介融合；廣告營(yíng)銷：參與：勞動(dòng)化

作為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的神話，阿里巴巴主導(dǎo)的“雙十一”已成功地將文化符號(hào)意義上的“光棍節(jié)”轉(zhuǎn)化為商業(yè)資本意義上的“購(gòu)物節(jié)”。自2009年開始，盡管這一神話不斷被其它電商復(fù)制，但其自身卻一直在刷新營(yíng)銷紀(jì)錄，從最初的銷售額破天荒增長(zhǎng)到狂歡式的廣告營(yíng)銷模式，無(wú)不讓業(yè)界稱奇。2015年11月10號(hào)，這一神話達(dá)到了新的巔峰，阿里巴巴與湖南衛(wèi)視共同策劃的“天貓2015雙十一狂歡夜”借助明星效應(yīng)和大眾的“狂熱”參與，以“綜藝晚會(huì)”之名進(jìn)行了一場(chǎng)“廣告聯(lián)播會(huì)”。這個(gè)購(gòu)物狂歡夜對(duì)日漸衰微的電視來(lái)說(shuō)像一支意料之外強(qiáng)心針，它在這一天重新整合了大眾的去向，把沉浸于五光十色都市消費(fèi)場(chǎng)景的消費(fèi)者拉回電視機(jī)前，更為悖謬的是，它牢牢鎖住了觀眾手中的遙控器，讓原本一看到廣告就轉(zhuǎn)臺(tái)或離身的電視觀眾，熱情洋溢甚至接近瘋狂地收看了幾個(gè)小時(shí)的長(zhǎng)篇廣告卻樂此不疲。最讓營(yíng)銷者心花怒放的是，這一狂歡夜收獲了最為立竿見影的廣告效果，廣告的聲音還未落下，消費(fèi)者已經(jīng)在摩拳擦掌等待搶購(gòu)的“命令”。

娛樂和消費(fèi)，商業(yè)資本邏輯鏈條下的雙生花通過(guò)媒介運(yùn)作被構(gòu)連（Articulation）起來(lái)。從技術(shù)層面來(lái)看，電視、互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)融合在一起，實(shí)現(xiàn)了一次“邊看邊玩邊買”的新鮮參與式消費(fèi)體驗(yàn)，成為了吸引消費(fèi)者，尤其是年青消費(fèi)群體的重要噱頭；而從內(nèi)容運(yùn)作層面來(lái)看，“雙十一狂歡夜”成功地融合了好奇、游戲、娛樂、消費(fèi)等激發(fā)網(wǎng)民參與的重要元素，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)資本的快速增值。不言而喻，“雙十一狂歡夜”開創(chuàng)了媒介融合背景下新型的廣告營(yíng)銷模式。

不過(guò)，值得反思的是，這種廣告營(yíng)銷模式的成功是建立在網(wǎng)民參與的勞動(dòng)化基礎(chǔ)之上，即通過(guò)吸納觀眾的休閑時(shí)間與注意力，在集體狂歡過(guò)程中生產(chǎn)非理性的參與熱情和消費(fèi)狂熱，激發(fā)網(wǎng)民在社交網(wǎng)絡(luò)中的分享欲望，從而實(shí)現(xiàn)廣告宣傳效果的最大化，在此過(guò)程中，網(wǎng)民的參與感被轉(zhuǎn)化為提升商業(yè)資本的數(shù)字化勞動(dòng)，而網(wǎng)民也由此被轉(zhuǎn)化為廉價(jià)甚至是無(wú)償?shù)木W(wǎng)絡(luò)勞動(dòng)力?；谶@一反思，本文旨在從文化研究和傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的融合視角出發(fā)，闡述網(wǎng)民在參與“雙十一”晚會(huì)、“瘋狂”購(gòu)物的過(guò)程中如何被互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)資本商品化、勞動(dòng)化，成為推動(dòng)商業(yè)資本增值的重要推動(dòng)力量。

一、媒介融合營(yíng)銷與參與式文化

文化研究學(xué)者亨利·詹金斯（Henry Jenkins）認(rèn)為，新舊媒體技術(shù)的融合使普通大眾參與到媒介內(nèi)容的存儲(chǔ)、更改、挪用、重新解釋與二次傳播等行為成為現(xiàn)實(shí)。利用新興媒介技術(shù)，人們不僅閱讀、觀看和評(píng)論媒介內(nèi)容，而且還開始將個(gè)人的觀點(diǎn)、理念或創(chuàng)意通過(guò)相機(jī)、手機(jī)、電腦等技術(shù)設(shè)備得以視覺化，并分享到虛擬公共平臺(tái)之上。媒介消費(fèi)者在新技術(shù)的推動(dòng)下積極參與信息傳播的生產(chǎn)與傳播過(guò)程中，一躍成為了媒介產(chǎn)銷者（produser）。具體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)民在媒介融合語(yǔ)境下的“參與”主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.聯(lián)系：指具有正式或非正式的會(huì)員身份，主要圍繞一些在線社區(qū)形成；2.表達(dá)：指創(chuàng)作有創(chuàng)意的文本，比如音頻、視頻、小說(shuō)等；3.集體解決問題：指通過(guò)正式或非正式的團(tuán)隊(duì)來(lái)完成某項(xiàng)任務(wù)，比如維基、電腦游戲等；4.信息的傳播：借助博客、播客、維基等形式。在這次“天貓2015雙十一狂歡夜”的晚會(huì)上，網(wǎng)民對(duì)商業(yè)營(yíng)銷的參與就表現(xiàn)在：觀看與討論營(yíng)銷晚會(huì)；在競(jìng)猜與“搶購(gòu)”的誘惑下加入節(jié)目游戲之中；在“秒殺”、“限量”的吸引下加入產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中；在強(qiáng)、弱關(guān)系的社交平臺(tái)上創(chuàng)作、傳播、評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)與營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的內(nèi)容。

與傳統(tǒng)意義上的“參與”有所不同的是，媒介融合背景下的網(wǎng)民參與強(qiáng)烈依賴于商業(yè)化互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，由“參與”激發(fā)出來(lái)的內(nèi)容產(chǎn)銷、傳播或者消費(fèi)行為都在虛擬空間中進(jìn)行，這些行為的衍生品隸屬于互聯(lián)網(wǎng)公司，而非參與者。以小米公司為例，為了吸引網(wǎng)民參與到小米系列商品的傳播與口碑建構(gòu)過(guò)程，建立用戶對(duì)自身產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，小米公司在宣傳設(shè)計(jì)中不斷強(qiáng)調(diào)“粉絲文化”與“參與感”的重要性。公司合伙創(chuàng)立者黎萬(wàn)強(qiáng)強(qiáng)調(diào)：“讓用戶參與進(jìn)來(lái)，和用戶做朋友就和用戶一起玩，不是做形式化的用戶調(diào)查或高大上的發(fā)布。和用戶如朋友般一起玩、討論產(chǎn)品，通過(guò)論壇、米聊或微博溝通就是需求收集，就是產(chǎn)品傳播。”這里的“討論產(chǎn)品”、“需求收集”，指的是開放小米手機(jī)系統(tǒng)的使用權(quán)力，這一方面可以通過(guò)手機(jī)操作系統(tǒng)的免費(fèi)使用建立產(chǎn)品口碑，同時(shí)還可利用技術(shù)狂熱者普遍存在的炫耀心理為其產(chǎn)品尋找缺點(diǎn)或“漏洞”，從而無(wú)償貢獻(xiàn)出用戶的需求與創(chuàng)意。值得注意的是，雖然小米系統(tǒng)可以免費(fèi)使用，但是粉絲們所提供的用戶需求與設(shè)計(jì)創(chuàng)意被采納之后，創(chuàng)意的版權(quán)與使用權(quán)控制在公司手中。其次，營(yíng)銷活動(dòng)中網(wǎng)民的“參與”雖主動(dòng)、熱情，但這種“參與”往往是一種基于商業(yè)目的，被建構(gòu)、生產(chǎn)出來(lái)的參與需求感。德國(guó)心理學(xué)家?guī)鞝柼亍だ諟兀↘urt Lewin）在群體動(dòng)力研究中研究“參與改變理論”時(shí)，就發(fā)現(xiàn)相對(duì)于被動(dòng)參與者，主動(dòng)參與型的大眾更容易改變其態(tài)度和行為，因此，當(dāng)受眾主動(dòng)參與廣告營(yíng)銷活動(dòng)，將影響其對(duì)產(chǎn)品或品牌的態(tài)度和行為，從而進(jìn)一步提升廣告效果。

二、媒介融合營(yíng)銷與網(wǎng)民參與的三重勞動(dòng)化

基于上述對(duì)媒介融合營(yíng)銷語(yǔ)境下網(wǎng)民參與行為的理解與闡釋，本研究認(rèn)為，網(wǎng)民在參與“雙十一”晚會(huì)、在淘寶網(wǎng)“瘋狂”購(gòu)物的過(guò)程中，其參與行為被互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)資本轉(zhuǎn)化為一種數(shù)字勞動(dòng)，成為推動(dòng)商業(yè)資本增值的重要推動(dòng)力量。具體表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

（一）網(wǎng)民觀看行為的商品化與勞動(dòng)化

20世紀(jì)40年代末，斯邁思卸任美國(guó)聯(lián)邦通訊委員會(huì)（FCC）首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家一職，轉(zhuǎn)入伊利諾伊大學(xué)傳播研究所，開始將研究目光轉(zhuǎn)向觀看電視對(duì)觀眾的家庭日常生活與休閑時(shí)間的影響，由此開啟了傳播批判研究的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)視角。1974年，斯邁思發(fā)表《傳播：西方馬克思主義的盲點(diǎn)》一文，系統(tǒng)闡釋了上述研究的理論成果，提出了著名的“受眾即商品”、“傳播即勞動(dòng)”等學(xué)說(shuō)。斯邁思認(rèn)為，受眾觀看電視的行為就是一種替?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)收視率、付諸觀看勞動(dòng)的過(guò)程，觀眾在此過(guò)程中所感受到的是一種娛樂和消遣的快樂，而不是一種勞動(dòng)的煎熬，快樂與勞動(dòng)開始融合在一起。與此同時(shí)，受眾被傳媒產(chǎn)業(yè)當(dāng)作一種商品，出賣給廣告商，“受眾商品”的獨(dú)特之處在于，它的價(jià)值和價(jià)格取決于家庭結(jié)構(gòu)、族、年齡、性別等等“人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)”。從這個(gè)角度而言，廣播、電視等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的目的就在于將大眾牢牢“鎖定”在家庭空間中的客廳、臥室里，通過(guò)傳播內(nèi)容的不斷變換吸引受眾、爭(zhēng)奪受眾、售賣受眾，從而完成傳媒產(chǎn)業(yè)的資本累積過(guò)程。

在這次“天貓201592十一狂歡夜”晚會(huì)上，阿里巴巴借助于高密度的明星效應(yīng)，尤其是明星粉絲的獵奇與追星行為招攬眼球，同時(shí)以“綜藝晚會(huì)”娛樂之名將大眾吸引至電視機(jī)前觀看營(yíng)銷晚會(huì)，創(chuàng)造了高達(dá)23.1075%的收視率，這一結(jié)果不僅提升了湖南衛(wèi)視的商業(yè)資本，成為電視臺(tái)獲得廣告贊助的重要籌碼。當(dāng)如此龐大的收視群體將目光鎖定在電視屏幕上，觀看持續(xù)出現(xiàn)的關(guān)于天貓及其商品的商業(yè)廣告，其宣傳效果可想而知。比如晚會(huì)上馮小剛、趙薇、馬東和高曉松的《商品奇葩說(shuō)》就是借用網(wǎng)絡(luò)知名節(jié)目《奇葩說(shuō)》的形式，玩花腔宣傳自己所經(jīng)營(yíng)或代言的節(jié)目或商品，再如劉謙雖然變的是“變魔術(shù)”，卻在魔術(shù)操作和銜接中不斷展示天貓的購(gòu)物形式。從這一角度來(lái)說(shuō)，受眾觀看晚會(huì)的參與行為即是提升阿里巴巴公司的商業(yè)資本的勞動(dòng)，同時(shí)也是增強(qiáng)晚會(huì)中廣告商品的宣傳效果的勞動(dòng)，因此，斯邁思所說(shuō)的受眾商品化、傳播勞動(dòng)化在家庭空間里被發(fā)揮到了極致。

不僅如此，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的擴(kuò)散與普及，人們的即時(shí)交流與互動(dòng)開始可以脫離物理空間的束縛，用美國(guó)學(xué)者曼紐爾·卡斯特（ManuelCastells）的話來(lái)說(shuō)，一種基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)范式的“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”開始崛起?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展首先延續(xù)了傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)的資本累積形式，吸引普通大眾加入到虛擬空間中，成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的觀看者和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的生產(chǎn)者與消費(fèi)者，因此，有學(xué)者如此總結(jié)：“上網(wǎng)就是勞動(dòng)（online i8 working）”頗為形象地概括了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與網(wǎng)民上網(wǎng)行為之間的關(guān)系。所謂“上網(wǎng)即是勞動(dòng)”是延續(xù)了斯邁思所說(shuō)的“看電視即是勞動(dòng)”的觀點(diǎn)，即當(dāng)我們打開電腦瀏覽網(wǎng)頁(yè)、觀看視頻時(shí)，絕對(duì)無(wú)法避免觀看商業(yè)廣告這一后果；當(dāng)我們點(diǎn)擊進(jìn)入某一網(wǎng)站，我們就開始為這一商業(yè)網(wǎng)站貢獻(xiàn)“點(diǎn)擊率”；當(dāng)我們?cè)诰€玩網(wǎng)絡(luò)游戲，就成為游戲網(wǎng)站的“人氣”推動(dòng)者，等等。由此，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)得以獲得數(shù)字資本增值的力量。在晚會(huì)表演過(guò)程中，節(jié)目設(shè)置了“搶手鐺”、“奪寶一元購(gòu)互動(dòng)”來(lái)吸引觀眾參與，從而使用淘寶手機(jī)客戶端，讓觀眾點(diǎn)擊并瀏覽網(wǎng)頁(yè)廣告，并通過(guò)“搶”、“奪”的時(shí)間設(shè)置將目光牢牢固定在手機(jī)屏幕上。來(lái)自觀眾的關(guān)注、觀看、瀏覽構(gòu)成了手機(jī)客戶端點(diǎn)擊量和使用率的核心組成部分，極大地推動(dòng)了阿里巴巴公司的資本增值。總而言之，觀眾參與到晚會(huì)的觀看、參與到節(jié)目互動(dòng)之中的行為已被互聯(lián)網(wǎng)公司轉(zhuǎn)化成一種自愿自覺的、樂此不疲的數(shù)字勞動(dòng)。

（二）網(wǎng)民情感參與的勞動(dòng)化

晚會(huì)借助明星效應(yīng)，觀眾在“好玩”的驅(qū)動(dòng)下，一邊看節(jié)目，一邊“搖出”與當(dāng)時(shí)節(jié)目有關(guān)的商品，同時(shí)，在“秒殺”、“限量”、“搶”的噱頭下，不斷激發(fā)觀眾的競(jìng)爭(zhēng)、好強(qiáng)心理，從而為產(chǎn)品買單，成功制造了電視觀眾的集體歇斯底里，快速生產(chǎn)了人們的消費(fèi)欲望。從資本運(yùn)作的角度而言，欲望、娛樂與消費(fèi)被高度融合在一起，人們的情感被悄然轉(zhuǎn)化為一種消費(fèi)動(dòng)力，這個(gè)過(guò)程主要包括表現(xiàn)在兩方面：一為明星粉絲情感的勞動(dòng)化；二為普通觀眾情感參與的勞動(dòng)化。

“粉絲”來(lái)自英文單詞fans的音譯，用以形容對(duì)文化、明星或某種潮流表示出一種超乎常人的喜愛或狂熱的大眾群體，其特征表現(xiàn)為“在文化產(chǎn)品中投入了更多的時(shí)間、精力和情感，從文化產(chǎn)品中制造出了更高強(qiáng)度的意義，他們與所關(guān)注的對(duì)象建立起來(lái)的關(guān)系也更加親密”。對(duì)于文化研究學(xué)者而言，粉絲對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)是表達(dá)欲望與幻想的重要形式，而在傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)者看來(lái)，媒介工業(yè)進(jìn)行廣告營(yíng)銷和資本增值的策略之一即是創(chuàng)造粉絲的狂熱與欲望，并創(chuàng)造條件將這種情感轉(zhuǎn)化為消費(fèi)勞動(dòng)，比如在“雙十一”晚會(huì)上，韓國(guó)明星Rain帥氣出場(chǎng)之時(shí)，“搖晃”淘寶客戶端便會(huì)馬上出現(xiàn)Rain所代言的產(chǎn)品，在大陸明星趙薇的“脫口秀”宣講她的自營(yíng)紅酒時(shí)，“搖晃”淘寶客戶端就會(huì)顯示她的紅酒銷售信息，在粉絲狂熱情緒的推動(dòng)下，再加上手機(jī)平臺(tái)提供的便攜購(gòu)買渠道，這兩個(gè)產(chǎn)品的銷量開始飆升。

與此同時(shí)，普通觀眾雖然沒有追星的狂熱，但是卻很容易被游戲感、競(jìng)爭(zhēng)與好強(qiáng)心理所驅(qū)動(dòng)，在“秒殺”、“限量”、“搶”的吸引之下，觀眾的眼睛緊緊盯著手機(jī)屏幕，持續(xù)瀏覽變換不定的促銷信息，隨時(shí)準(zhǔn)備點(diǎn)擊“搶購(gòu)”按鍵，并最終產(chǎn)生消費(fèi)行為。因此，普通大眾的情感參與其實(shí)質(zhì)是一種參與性勞動(dòng)。美國(guó)學(xué)者邁克爾·哈特（Michael Hardt）在《情感勞動(dòng)》一文中指出，娛樂工業(yè)以及與此類似的各種文化工業(yè)都聚焦于情感的創(chuàng)造和操縱，其目的在于創(chuàng)造一種由情感所驅(qū)動(dòng)的參與機(jī)制，從而吸納網(wǎng)民的參與，并最終將這種情感參與勞動(dòng)化。從這一角度來(lái)看，“天貓2015雙十一狂歡夜”營(yíng)銷活動(dòng)成功實(shí)現(xiàn)了這一過(guò)程，并創(chuàng)造了中國(guó)歷史上的消費(fèi)奇跡。

（三）“分享”欲望的生產(chǎn)與信息傳播行為的勞動(dòng)化

此次“雙十一”晚會(huì)融合了“邊看邊玩邊買”的新鮮體驗(yàn)，“搶奪”或“競(jìng)猜”后“贏”來(lái)的“低價(jià)”商品的形式設(shè)置激發(fā)了參與者在社交媒體上的“分享”欲望，在晚會(huì)當(dāng)夜，新浪微博、微信“朋友圈”等社交媒體上充斥著網(wǎng)民發(fā)表的關(guān)于觀看“雙十一晚會(huì)”的實(shí)時(shí)信息以及在淘寶購(gòu)物后的清單，比如在晚會(huì)游戲環(huán)節(jié)壓紅隊(duì)或者藍(lán)隊(duì)勝出，并將參與競(jìng)猜的手機(jī)頁(yè)面截圖后貼到“朋友圈”中與朋友分享參與的愉悅和快感；或者于凌晨在淘寶“瘋狂”下單后，貼出“待收貨”、“待發(fā)貨”、“待評(píng)價(jià)”等有關(guān)訂單數(shù)量的截圖，這種帶著娛樂、好玩或自嘲、炫耀等心理的信息“分享”行為不僅是在為社交媒體生產(chǎn)內(nèi)容，提升了社交媒體公司的數(shù)字資本，與此同時(shí)，這些信息再次為阿里集團(tuán)進(jìn)行了二次商業(yè)宣傳，再次提升了這一公司的商業(yè)資本。

那么原本屬于文化范疇的“分享”是如何轉(zhuǎn)變到經(jīng)濟(jì)范疇，從而成為資本增值渠道的呢？“分享”行為最初體現(xiàn)于禮物的來(lái)往與互贈(zèng)行為之中，路易斯·海德（Lewis Hyde）在《禮物》一書中分析了前貨幣經(jīng)濟(jì)時(shí)代的禮物饋贈(zèng)傳統(tǒng)，發(fā)現(xiàn)接受禮物者同時(shí)也承擔(dān)了回贈(zèng)或“轉(zhuǎn)讓”禮物的義務(wù)，禮物扮演了人際關(guān)系的社會(huì)黏合劑，以禮物交換為基礎(chǔ)的禮儀程序則成為了確立個(gè)體社會(huì)地位的核心要素。而在中國(guó)亦如此，“禮尚往來(lái)，往而不來(lái)，非禮也”，是否懂得禮物的分享禮儀與一個(gè)人的社交能力、道德水準(zhǔn)緊密結(jié)合在一起，成為衡量個(gè)人素質(zhì)的重要指標(biāo)。但是，克里斯·安德森（Chris Anderson）認(rèn)為這種基于禮儀的實(shí)物互贈(zèng)與交換在貨幣經(jīng)濟(jì)的侵蝕之后，被理性的算計(jì)與市場(chǎng)的商業(yè)規(guī)則所代替。但同時(shí)他又認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種饋贈(zèng)傳統(tǒng)開始復(fù)活與回歸，與傳統(tǒng)的物質(zhì)生產(chǎn)與勞動(dòng)有所不同，基于數(shù)字化信息與非物質(zhì)勞動(dòng)為核心驅(qū)動(dòng)力的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)代表著一種新的經(jīng)濟(jì)范式，其商品特征為生產(chǎn)成本高、流通成本低，同時(shí)邊際成本幾乎為零。這種特征使“免費(fèi)”的數(shù)字化商品與服務(wù)得以可能，信息復(fù)制與傳播開始具備了海德筆下的“禮物”特征。安德森對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的烏托邦想象所忽視的是，人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)空間中的信息“互贈(zèng)”并非如前貨幣時(shí)代中的“面對(duì)面”形式，而是強(qiáng)烈依賴于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)所建構(gòu)的商業(yè)化平臺(tái)，因此，網(wǎng)民借助互聯(lián)網(wǎng)這一商業(yè)性、公共化的傳播平臺(tái)的每一次信息“分享”、“互贈(zèng)”等信息傳播參與行為都在為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)生產(chǎn)新的信息產(chǎn)品，這不僅提升了商業(yè)化網(wǎng)站的“人氣”，提升了網(wǎng)站的數(shù)字資本與商業(yè)價(jià)值，而且也是自愿自覺地在為傳播對(duì)象做廣告宣傳。

從Web1.0到Web2.0，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)將原來(lái)的單向信息傳播轉(zhuǎn)向了雙向的互動(dòng)信息傳播模式，在“自由”、“共享”、“民主”、“參與”等商業(yè)宣傳話語(yǔ)的動(dòng)員下，成功驅(qū)使網(wǎng)民從簡(jiǎn)單的信息接受者轉(zhuǎn)為信息的產(chǎn)銷合一者，從而將網(wǎng)民的信息傳播行為與“集體智慧”商品化與勞動(dòng)化，因此，與其說(shuō)，網(wǎng)民是社交媒體平臺(tái)的“使用者”，不如說(shuō)他們是廉價(jià)或者免費(fèi)的勞動(dòng)者。

三、結(jié)論與反思

“天貓2015雙十一狂歡夜”廣告營(yíng)銷晚會(huì)成功實(shí)現(xiàn)了電視、互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)等不同媒介的融合，并將好奇、游戲、娛樂、消費(fèi)等激發(fā)網(wǎng)民參與的重要元素整合在一起，開創(chuàng)了媒介融合背景下新型的廣告營(yíng)銷模式，這將成為未來(lái)廣告營(yíng)銷時(shí)代的新模式。但作為兼具行政管理性質(zhì)和社會(huì)批判性質(zhì)的傳媒研究，在為業(yè)界出謀劃策之時(shí)，也應(yīng)為啟蒙普通大眾其中所包涵的商業(yè)目的以及其中所設(shè)置的商業(yè)“陷阱”：以“雙十一”晚會(huì)為代表的營(yíng)銷模式持續(xù)不斷將人們的休閑娛樂轉(zhuǎn)化為觀看商業(yè)廣告的數(shù)字化勞動(dòng)，制造出一種集體狂歡的表象激發(fā)人們的非理性參與和消費(fèi)，并將網(wǎng)民在社交網(wǎng)絡(luò)中上信息“分享”商品化、勞動(dòng)化，達(dá)到廣告宣傳效果的最大化和消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)。作為普通網(wǎng)民，如何在當(dāng)下無(wú)處不在的數(shù)字化營(yíng)銷活動(dòng)中提升自我媒介素養(yǎng)，培養(yǎng)技術(shù)使用過(guò)程中的理性，批判、反思并警惕人在互聯(lián)網(wǎng)中傳播行為的異化和沉迷，或許本研究可以成為一個(gè)思考的起點(diǎn)。