范譯勻

【摘要】本論文分為四部分。第一部分是PEST分析，主要通過對葡萄酒行業(yè)的政治、經(jīng)濟、社會環(huán)境、技術(shù)環(huán)境分析，視角從宏觀切入，介紹本文研究的背景。第二部分是企業(yè)簡介，介紹了包括企業(yè)發(fā)展、企業(yè)文化在內(nèi)的卡瑞爾酒莊的狀況。第三部分是戰(zhàn)略分析，通過五力模型等方法，分析了卡瑞爾酒莊是如何面對行業(yè)競爭狀況確立自身的競爭優(yōu)勢的。最后一部分為結(jié)論。

【關(guān)鍵詞】葡萄酒行業(yè);體驗式莊園;SWOT分析

一、企業(yè)簡介

1、企業(yè)發(fā)展

新疆卡瑞爾莊園酒業(yè)有限公司成立于2012年，位于新疆巴音郭楞蒙古自治州和靜縣工業(yè)園區(qū)，主營葡萄酒的生產(chǎn)和銷售。公司產(chǎn)區(qū)占地面積100畝，致力于打造體驗式葡萄莊園，釀造高品質(zhì)葡萄酒，集釀酒、餐飲、葡萄酒文化、休閑于一體的體驗式酒莊在國外比較成熟，而中國酒以前是獨立于酒莊的，因此，體驗式酒莊在中國來講是走在比較前列的方面。

2、企業(yè)文化

產(chǎn)品標識：

圖案主體圓代表明珠，葡萄代表原材料。葉子代表自然，整體寓意卡瑞爾葡萄酒采用有機葡萄自然釀制而成，天然雅致。

二、戰(zhàn)略分析

1、行業(yè)競爭力量

（1）行業(yè)現(xiàn)有競爭狀況

近年來，中國葡萄酒市場容量不斷增加，市場需求日益擴大，新疆卡瑞爾莊園酒業(yè)作為2012年新創(chuàng)立的國內(nèi)自主葡萄酒企業(yè)，致力于打造體驗式葡萄莊園，它獨特的地理位置和新穎的經(jīng)營理念使得它在葡萄酒行業(yè)內(nèi)占有一席之地。

（2）潛在新進入者的威脅

①規(guī)模經(jīng)濟?？ㄈ馉栆呀?jīng)擁有自己的客戶群，形成了規(guī)模經(jīng)濟，通過增加產(chǎn)量來引起長期平均成本下降。

②獨特的產(chǎn)品差異。體驗式莊園則是卡瑞爾的特色，這在國內(nèi)是較為少見的。

③政府政策支持。政府有提供平臺來幫助卡瑞爾推薦產(chǎn)品，在政策稅收方面也給予了一定的支持，建廠土地價格也給予了優(yōu)惠。

（3）潛在替代品的威脅

白酒、啤酒與葡萄酒互為替代品，白酒行業(yè)剛剛度過其黃金期，發(fā)展勢頭有所放緩。啤酒所替換掉的主要是低端大眾市場，在國內(nèi)的市場發(fā)展一直較好。葡萄酒的市場定位與整體的消費環(huán)境和行業(yè)的發(fā)展階段有關(guān)，從其目前的市場定位來看，其替代的主要是白酒的中高端市場。

（4）供應(yīng)商的議價能力

卡瑞爾莊園本身擁有龐大的葡萄基地，以及來自新疆焉耆盆地和天山南麓釀酒葡萄供應(yīng)商，所以葡萄種植企業(yè)或農(nóng)戶的議價能力一般。當(dāng)然，能夠釀造高品質(zhì)葡萄酒的樹齡較長的葡萄供應(yīng)商議價能力較強，因此對卡瑞爾的經(jīng)營影響較小。

（5）購買者的議價能力

卡瑞爾仍然處于品牌的建立階段，并不能單靠品牌因素來提價，消費彈性相對較小。并且近年來，葡萄酒行業(yè)發(fā)展迅速，生產(chǎn)能力大大提升。雖然消費者的需求也增長迅速，但是供應(yīng)的快速增長更多地還是提高了購買者的議價能力，制約了卡瑞爾的發(fā)展。

2、競爭優(yōu)勢分析

（1）低成本

①卡瑞爾酒莊引進法國現(xiàn)今設(shè)備和釀造工藝，建立高效的設(shè)施，種植、釀造一條龍，使得效率提高，成本下降。

②卡瑞爾酒莊有自己的葡萄種植基地，材料低成本，有低成本優(yōu)勢。

（2）差異化

①卡瑞爾在中國有限發(fā)展生態(tài)莊園的葡萄酒的體驗式模式。

②中國目前優(yōu)質(zhì)酒莊很少，卡瑞爾酒莊種植最優(yōu)質(zhì)的葡萄，擁有新疆最大的地下酒窖，先進的釀造工藝，提供真正的、獨一無二的、高品質(zhì)的酒莊酒。

③卡瑞爾酒莊酒用的是純正的法國進口橡木桶儲存，很多小酒莊用的是國產(chǎn)的橡木桶。

3、競爭戰(zhàn)略定位

（1）低成本戰(zhàn)略

①材料低成本。由于卡瑞爾有自己的葡萄基地，可以較好地控制原材料來源。

②人工費用低成本。現(xiàn)今卡瑞爾酒莊還在發(fā)展初期，沒有進行規(guī)模化生產(chǎn)，大部分采用人工，其費用也較高。

③生產(chǎn)創(chuàng)新及自動化低成本。卡瑞爾酒莊可以通過釀酒工廠設(shè)備的自動化以及營銷系統(tǒng)的創(chuàng)新，取得低成本的優(yōu)勢地位。

（2）差異化戰(zhàn)略

①產(chǎn)品質(zhì)量的差異化戰(zhàn)略。卡瑞爾想要提高市場占有率，需要為市場提供競爭對手不可比擬的高質(zhì)量產(chǎn)品?？ㄈ馉柧魄f酒的原材料釀造葡萄來自新疆焉耆盆地和天山南麓，是頂級釀酒葡萄生長圣地，而天山南麓是活水源頭，葡萄的水源天然無污染。這保證了葡萄酒的質(zhì)量。

②服務(wù)的差異化戰(zhàn)略。由于卡瑞爾致力于打造體驗式葡萄莊園，釀造高品質(zhì)葡萄酒，集釀酒、餐飲、葡萄酒文化、休閑于一體，為前來親自挑選葡萄酒的消費者提供了別具一格的服務(wù)。

（3）重點集中戰(zhàn)略

①產(chǎn)品線重點集中戰(zhàn)略。卡瑞爾酒莊以產(chǎn)品線的某一部分作為經(jīng)營重點?，F(xiàn)在卡瑞爾著重生產(chǎn)桃紅葡萄酒和干白葡萄酒，以這幾種葡萄酒作為生產(chǎn)經(jīng)營的重點，從而打出品牌。

②用戶重點集中戰(zhàn)略。將經(jīng)營重心放在不同需求的顧客群上，先將目標客戶群進行細分，再選擇其中一類或幾類客戶作為產(chǎn)品集中供應(yīng)對象，卡瑞爾的主要客戶群是原先愛好白酒的本品牌忠實顧客以及中年婦女葡萄酒愛好者。

三、結(jié)論

從SWOT分析方法看，卡瑞爾酒莊雖然已經(jīng)具有較完整的生產(chǎn)——加工模式，并且具有原先白酒的市場占有率（優(yōu)勢），但是由于卡瑞爾酒莊是初入紅酒市場，能否將白酒的市場占有率有效轉(zhuǎn)換為紅酒的市場占有率任需要考量?？ㄈ馉柧魄f雖然產(chǎn)品成熟，具有低成本優(yōu)勢，但由于進入紅酒市場時間不長，市場的知名度小，競爭激烈，這對于新進入紅酒市場的卡瑞爾酒莊無疑是一大劣勢和挑戰(zhàn)。在葡萄酒盛行的今天，新疆地區(qū)天然的劣勢，例如局勢不如中東部穩(wěn)定，交通不便利等也需要考慮。經(jīng)歷短短日子的研究，我發(fā)現(xiàn)卡瑞爾酒莊還存在以下不足：

1、人員分工混亂，沒有具體的營銷、生產(chǎn)、人力資源等部門之分，一人身兼數(shù)職。

2、對于招聘員工沒有特殊要求，無法通過高素質(zhì)人才帶動整體發(fā)展。

3、已開發(fā)的葡萄酒品種較少，無法滿足部分消費者需求。

我對卡瑞爾酒莊的發(fā)展提出了一點小小的建議：

1、通過獨特的個性化體驗、體貼周到的服務(wù)與高品質(zhì)的紅酒吸引消費者;

2、對消費者以及葡萄酒品種進行調(diào)查研究，引進新技術(shù)，開發(fā)新品種;

3、與政府或旅游部門合作，體驗帶動消費。

【參考文獻】

[1] 陳之武. 企業(yè)競爭優(yōu)勢分析的理論新框架[J]. 企業(yè)研究， 2007（10）：48.

[2] 王其中. 葡萄酒市場特點及其競爭力分析[J]. 技術(shù)與市場， 2001（4）：35-37.

[3] 彭德華. 影響葡萄酒質(zhì)量的主要因素分析[J]. 中外葡萄與葡萄酒， 2004，5：40-44.

[4] ﹝美﹞Thomas Nagle. 定價策略與技巧[M]. 北京： 清華大學(xué)出版社， 2000：23-26.