朱洪靜

摘 要：市場營銷課對高職學(xué)生的通用能力的培養(yǎng)有著積極的支撐作用，而教學(xué)模式改革的滯后阻礙了這一作用的有效發(fā)揮。在課程模塊有效整合的平臺上，推行“興趣驅(qū)動—實踐貫通—能力提升”的漸進(jìn)式教學(xué)模式，有助于市場營銷課實現(xiàn)其培養(yǎng)高職學(xué)生的通用能力的教育教學(xué)目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：高職教育；通用能力；市場營銷；教學(xué)模式

一、提升高職通用能力是市場營銷課程的核心

（1）通用能力培養(yǎng)是高職教育的終極目標(biāo)。教育部早在《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見》（教高〔2006〕16號）中就明確提出，要針對高職學(xué)生的特點，以培養(yǎng)學(xué)生的“實踐能力、創(chuàng)造能力、就業(yè)能力和創(chuàng)業(yè)能力”為目標(biāo)；在《關(guān)于深化職業(yè)教育教學(xué)改革 全面提高人才培養(yǎng)質(zhì)量的若干意見》（教職成〔2015〕6號）中，教育部進(jìn)一步提出要積極探索有效的方式和途徑，形成“常態(tài)化、長效化的職業(yè)精神培育機(jī)制”，重在培養(yǎng)學(xué)生“崇尚勞動、敬業(yè)守信、創(chuàng)新務(wù)實”的精神。在教育部門、廣大高職教育人員和企業(yè)界人士的共同努力下，以“實踐、創(chuàng)新、就業(yè)、創(chuàng)業(yè)”為核心的通用能力培養(yǎng)已經(jīng)深入人心，成為高職教育發(fā)展的重要共識和人才培養(yǎng)的終極目標(biāo)。

（2）通用能力的培養(yǎng)需要具體的教育教學(xué)的支撐。通用能力是每一個領(lǐng)域或行業(yè)中共同適用的能力，具有最大的應(yīng)用范圍和最強(qiáng)適應(yīng)能力。它寓于諸如運用知識、自我推銷、溝通協(xié)調(diào)、隨機(jī)應(yīng)變、團(tuán)隊協(xié)作、自我學(xué)習(xí)、信息搜集和抵抗挫折等技能之中，是相同或相近職業(yè)群所表現(xiàn)出的具有共性的能力。通用能力是高職學(xué)生在職業(yè)生涯中最急需的最基本的最持久的能力，它不是憑空產(chǎn)生，而是萌生于職業(yè)技能的精心培養(yǎng)的過程中，形成于學(xué)生主動控制自己的學(xué)習(xí)動機(jī)、自覺適應(yīng)實際環(huán)境、不斷提升自我實踐能力的教學(xué)過程中。這是一個環(huán)環(huán)相扣的過程：學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣得到持續(xù)激發(fā)和呵護(hù)，適應(yīng)特定職業(yè)崗位或崗位群所必備的知識得到不斷積累；學(xué)生在教學(xué)過程中的積極主動性逐步得到養(yǎng)成，職業(yè)技能的潛力漸漸得 到深入挖掘；學(xué)生對不同專業(yè)的適應(yīng)能力、樂于實踐與善于實踐的精神和符合社會不斷發(fā)展進(jìn)步的創(chuàng)造力持續(xù)提升，升華為高職通用能力。

（3）市場營銷課程有助于廣大高職學(xué)生的通用能力的養(yǎng)成。第一，市場營銷課程能夠提升學(xué)生實踐的能力。市場營銷的成敗決定著企業(yè)的生死，而營銷的成敗關(guān)鍵在于能否準(zhǔn)確地了解消費者的現(xiàn)實和潛在的需求及競爭者的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，即突出其實踐性。這就決定了市場營銷課程的最重要特征就是實踐性，其核心就是培養(yǎng)學(xué)生與營銷對象進(jìn)行“溝通—決策—溝通”的實踐能力。第二，主動營銷的精神有助于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造能力。無論是市場營銷的施動方還是從動方，誰能掌握主動營銷的理念和方法，就能在市場競爭中占有主動權(quán)，就能占有競爭優(yōu)勢。在無時不在的商品、服務(wù)、文化、戰(zhàn)略的營銷中，優(yōu)勝劣汰的結(jié)果必然推動學(xué)生養(yǎng)成主動創(chuàng)新的精神而不是被動應(yīng)對的精神。第三，交流合作有助于就業(yè)、創(chuàng)業(yè)能力的提升。現(xiàn)代市場營銷觀念強(qiáng)調(diào)以消費者為中心，這也與“以人為本”的社會發(fā)展理念相吻合。市場營銷只有不斷地滿足消費者的需求才能達(dá)成其戰(zhàn)略目標(biāo)，而要滿足消費者的需求，就必須與民眾進(jìn)行深入的交流與全面的合作。善于交流合作、具有發(fā)現(xiàn)民眾需求的能力和甘心服務(wù)于民眾的精神，正是高職學(xué)生就業(yè)、創(chuàng)業(yè)能力的重要體現(xiàn)。

二、當(dāng)前市場營銷課在通用能力培養(yǎng)上的困境

（1）課程模式陳舊。當(dāng)前，高職學(xué)生營銷課程往往直接引用本科課程的縮減版，非營銷專業(yè)常常使用營銷專業(yè)的營銷課程的刪減版，這不僅忽視了高職學(xué)生在知識儲備上的不足，比如經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)、管理學(xué)基礎(chǔ)、市場調(diào)查與預(yù)測等知識欠缺，造成實際教學(xué)中經(jīng)常面臨因為學(xué)生知識的斷層而形成的學(xué)習(xí)壁壘，甚至出現(xiàn)教師以理論研究代替實踐能力培養(yǎng)的現(xiàn)象，既打擊了高職學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，又限制了其職業(yè)通用能力的養(yǎng)成。

（2）教學(xué)管理方式落后。教學(xué)管理缺乏靈活的個性培養(yǎng)機(jī)制，往往局限于統(tǒng)一的課堂教學(xué)模式，有的教師甚至采用滿堂灌的形式，教師被動地傾向于理論知識的講授和過多地強(qiáng)調(diào)知識的完整性和學(xué)科的系統(tǒng)性，而忽視對學(xué)生自我推銷、交流溝通、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、信息搜集等技能的培養(yǎng)。課程考核方式缺乏有效的實現(xiàn)形式，往往以卷面考核為主，既忽略了對教學(xué)過程的考核，也無法做到個性化的考核?？己私Y(jié)果僅能體現(xiàn)學(xué)生對理論知識的記憶情況，缺乏對學(xué)生實踐能力的有效評測，不可能對教學(xué)過程進(jìn)行有效的檢測和持續(xù)的激勵。此外，學(xué)生管理也有待改進(jìn)，以便使學(xué)生能在合適的時間、地點、場合進(jìn)行個性化學(xué)習(xí)。

（3）營銷實踐流于形式。在理論教學(xué)模塊和實踐教學(xué)模塊缺乏有效整合的情況下，營銷實踐教學(xué)的內(nèi)容往往是學(xué)生去大商場走馬觀花或在小店打打零工，或流于形式，或停留在表面，缺乏對營銷對象的調(diào)查、營銷產(chǎn)品的設(shè)計和營銷戰(zhàn)略的策劃等過程的有效參與。這既無助于促進(jìn)理論與實踐的結(jié)合，也無助于增加學(xué)生的實踐經(jīng)驗，更無法提高學(xué)生的社會競爭力。沒有實踐教學(xué)的支撐，理論教學(xué)就成了單純的說教，造成理論與實踐的嚴(yán)重脫節(jié)；沒有系統(tǒng)理論的指導(dǎo)，實踐教學(xué)也難以深化，形成理論教學(xué)和實踐教學(xué)難以結(jié)合的尷尬局面。

三、打造以通用能力培養(yǎng)為核心的教學(xué)模式的策略

（1）改革課程管理平臺。第一，創(chuàng)新課程模塊。把課程資源整合成新的課程模塊，教師根據(jù)具體的教學(xué)對象的專業(yè)和學(xué)科背景，靈活選擇課程模塊，自由調(diào)整教學(xué)內(nèi)容，做到既能反映市場營銷學(xué)科的精華，又能補(bǔ)充這些學(xué)生所缺乏的必需知識儲備；既適應(yīng)未來職場的切實或潛在的需求，又能與學(xué)生的實際水平、思維能力、思想狀態(tài)進(jìn)行良好的接軌；既具有理論的高度和前瞻，又具有實際的操作性；既要有助于提高學(xué)生的綜合能力，又要適應(yīng)學(xué)生今后工作中可能會遇到或用到的項目任務(wù)，讓市場營銷課成為百變的積木。

第二，改進(jìn)激勵方式。建立激發(fā)、培養(yǎng)、維護(hù)學(xué)生學(xué)習(xí)市場營銷知識、踐行市場營銷技能的長效激勵機(jī)制，包括激發(fā)機(jī)制、維護(hù)機(jī)制和培養(yǎng)機(jī)制。學(xué)生的深層次的興趣不是投其所好就能引起的，而是要發(fā)現(xiàn)其需求，利用其關(guān)心的問題予以激勵而產(chǎn)生，包括必要的考核和獎懲制度。學(xué)生還不具有成年人的自制力，其學(xué)習(xí)的興趣還需要教師精心的維護(hù)甚至是呵護(hù)，使之免受外力的干擾，并且不斷在收獲的快感的激勵下，學(xué)習(xí)的興趣才長駐不衰。這就要求教學(xué)模塊的設(shè)計都要突出學(xué)生的主體地位，并做出細(xì)致的設(shè)計和良好的銜接；實踐任務(wù)要貼近學(xué)生的生活，有適當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)又不能把學(xué)生探求的欲望嚇走。此外，興趣需要長時間的培養(yǎng)，才能真正變成學(xué)習(xí)的動力，讓學(xué)生真正自己動起來。

第三，實施項目化考核。考核既是激勵學(xué)生學(xué)習(xí)的手段也是對教學(xué)改革的評價和再指導(dǎo)的工具。實施科學(xué)的考核方式就是改變傳統(tǒng)的一張試卷定成績的考核方法，實行考核主體、考核地點和時間的多樣化，細(xì)化考核方法，實行項目化考核，完善任務(wù)考核的具體辦法，等等。任務(wù)考核重點包括任務(wù)完成質(zhì)量和過程參與程度兩個方面。任務(wù)的完成質(zhì)量主要體現(xiàn)于任務(wù)的準(zhǔn)備、完成任務(wù)的及時性、完成的質(zhì)量、匯報的效果等；過程參與程度重在考量每位學(xué)生在任務(wù)過程中的參與深度、工作態(tài)度、合作意識、遵守紀(jì)律等方面表現(xiàn)?？己酥黧w要突出學(xué)生的自主作用，也要充分發(fā)揮教師的指導(dǎo)作用，即扮演好裁判員、導(dǎo)演和導(dǎo)師的角色。

（2）實施“興趣驅(qū)動—實踐貫通—能力提升”的遞進(jìn)式教學(xué)模式

第一，“興趣驅(qū)動”是課堂教學(xué)的起點。興趣是一切靈感的源泉，也是獲取知識的動力。很多高職學(xué)生對于本專業(yè)為什么開設(shè)營銷課程沒有正確的認(rèn)識，直接影響了學(xué)習(xí)效果?！芭d趣驅(qū)動”就是讓學(xué)生在興趣的強(qiáng)大動力的推動下，改變其旁觀者的狀態(tài)，激發(fā)其深入學(xué)習(xí)的動力。興趣驅(qū)動的關(guān)鍵在于，教師應(yīng)從學(xué)生的實際出發(fā)，選擇一個學(xué)生具有實際體驗、覺得有實用、感興趣的話題，組建教學(xué)模塊，明確學(xué)生的學(xué)習(xí)任務(wù)，驅(qū)動學(xué)生自主學(xué)習(xí)、主動學(xué)習(xí)、深入學(xué)習(xí)，為進(jìn)一步實踐貫通打下基礎(chǔ)。只有在學(xué)習(xí)中不斷得到收獲感的激勵，學(xué)生學(xué)習(xí)的動力才不會消失，才能真正避免滿堂灌式的被動式學(xué)習(xí)，為通用能力培養(yǎng)提供良好的平臺。

第二，“實踐貫通”是課堂教學(xué)的核心。以實踐為線索，每個理論教學(xué)模塊都有相應(yīng)的實踐操作的具體任務(wù)的安排，將所要學(xué)習(xí)的理論隱含在任務(wù)中，讓學(xué)生帶著具體的任務(wù)，在課程模塊的基礎(chǔ)上，按照一定的預(yù)設(shè)場景，以特定的角色進(jìn)行任務(wù)執(zhí)行的推演，以實現(xiàn)對所學(xué)知識的融會貫通，體驗學(xué)以致用?！拔衣牭降臅簦铱吹降哪苡涀?，我做過的才真正明白?！敝挥凶约赫嬲鲞^，學(xué)生才能對知識和技能有更好的理解和把握。在具體操作中可以借助虛擬公司的實踐模式，在開學(xué)伊始就以組建模擬公司的形式，將全班同學(xué)分成若干個團(tuán)隊，然后由團(tuán)隊來完成各個實踐任務(wù)，這樣一方面學(xué)生通過實踐能掌握該任務(wù)本身所要求的知識和所需要的能力，另一方面在團(tuán)隊的溝通、合作中其實踐能力也得到了逐步提升。

第三，能力提升是最終目標(biāo)。在“興趣驅(qū)動—實踐貫通”的不斷的重復(fù)過程中，學(xué)生通過理論上的逐步積累和實踐上的不斷練習(xí)，逐步從無到有、從易到難、從簡到繁，積累了豐厚的學(xué)習(xí)能力、推銷能力、溝通能力、應(yīng)變能力、協(xié)作能力以及形成勤于工作、不怕挫折的精神等，最終由量變達(dá)成質(zhì)變，形成“實踐、創(chuàng)造、就業(yè)、創(chuàng)業(yè)”的通用能力，為適應(yīng)未來職業(yè)生涯乃至人生提供核心競爭力。

（3）強(qiáng)化教學(xué)質(zhì)量保障制度

第一，完善內(nèi)部監(jiān)督制度。由校內(nèi)專家組對課程體系、教學(xué)過程、教學(xué)效果等予以動態(tài)監(jiān)測，強(qiáng)化對教學(xué)過程、教學(xué)質(zhì)量的評價、監(jiān)控和激勵。第二，創(chuàng)新“學(xué)評教”體系，突出學(xué)生通用能力培養(yǎng)被關(guān)注的頻度和自我感知度，推動教師時時關(guān)注學(xué)生能力的提升。第三，引入外部評價體系，組建由企業(yè)管理者、行業(yè)協(xié)會、社會人員、政府相關(guān)人員等構(gòu)成的校外專家?guī)?，建立多元化的質(zhì)量評價制度，以社會和職場的實際需要對教學(xué)效果進(jìn)行評價，保證學(xué)生的能力培養(yǎng)與社會需求的一致性。

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