李敏

摘 要：廣告藝術(shù)在宣傳過(guò)程中，不可避免地含有夸張成分。正是對(duì)夸張“度”的把握的欠缺，最易引發(fā)深層次道德倫理問(wèn)題。本文通過(guò)電視廣告對(duì)兒童成長(zhǎng)中的道德、心理、語(yǔ)言和行為等的危害因素分析，結(jié)合國(guó)際、國(guó)內(nèi)成功的經(jīng)驗(yàn)，提出了包括政府監(jiān)督部門、廣告商自身和家長(zhǎng)在內(nèi)的針對(duì)性的解決辦法，對(duì)當(dāng)今兒童成長(zhǎng)有一定的借鑒和指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：電視廣告；兒童成長(zhǎng)；影響因素；防范措施

截至2015年底，我國(guó)家庭電視機(jī)普及率達(dá)到99.7%，隨著電視及智能手機(jī)的普及，兒童花費(fèi)在智能手機(jī)和電視上時(shí)間也越來(lái)越長(zhǎng)，并成為一種常見(jiàn)現(xiàn)象。其中電視是兒童最早和最易接觸的傳播媒介。資料顯示，44%的美國(guó)兒童每天看電視超過(guò)兩小時(shí)；我國(guó)香港特別行政區(qū)兒童中37%每天看電視超過(guò)4小時(shí)；目前，我國(guó)內(nèi)地兒童人數(shù)為3.5億多，有調(diào)查顯示，2013年廣州、上海、濟(jì)南和哈爾濱 4 城市兒童中，平均每天收看電視兩小時(shí)以上的占 32.5%。其中的電視廣告對(duì)兒童成長(zhǎng)的影響問(wèn)題開(kāi)始引起社會(huì)各界人士的普遍關(guān)注。

1.電視廣告對(duì)兒童成長(zhǎng)的危害因素分析

（1）電視廣告影響兒童的道德判斷標(biāo)準(zhǔn)。首先，電視廣告的制作人都是成年人，道德也是成年人的標(biāo)準(zhǔn)，成人世界中的請(qǐng)客送禮、走關(guān)系等行為，對(duì)正在發(fā)育成長(zhǎng)的兒童的道德價(jià)值觀造成很大的影響，容易在他們自己的圈子里去效仿和學(xué)習(xí)；其次，容易受到成年人語(yǔ)言表達(dá)方式的影響，由于兒童有很強(qiáng)的語(yǔ)言模仿能力，廣告中的一些言辭很容易被他們記住并加以運(yùn)用，造成兒童日后很多不文明行為的產(chǎn)生；最后，電視廣告中對(duì)伙伴群的描述也會(huì)對(duì)兒童的生長(zhǎng)發(fā)育產(chǎn)生影響。

（2）電視廣告對(duì)兒童不健康心理的影響。一些廣告商在設(shè)置廣告語(yǔ)時(shí)，會(huì)出現(xiàn)如“送爸爸，送媽媽，送老師，送朋友”等反復(fù)詞語(yǔ)，造成兒童不健康的購(gòu)買目的，容易形成成人世界的庸俗心理價(jià)值觀。如果兒童的購(gòu)買欲望沒(méi)有得到實(shí)現(xiàn)，就容易引起他們自身的失望、憤怒等不良情緒，最終影響兒童的身心健康。

（3）電視廣告影響兒童的物質(zhì)化。如今的社會(huì)是一個(gè)物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富的消費(fèi)社會(huì)，各大廠商做廣告的目的就是刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，通過(guò)對(duì)自身產(chǎn)品的包裝和宣傳，提升自己品牌的形象和知名度，從而滿足成人世界的虛榮心理。而兒童由于缺乏辨別能力，易對(duì)這些品牌盲目崇拜和追逐，形成物質(zhì)化的消費(fèi)觀。

2.減少電視廣告對(duì)兒童影響的措施

（1）完善與兒童相關(guān)的法律法規(guī)。兒童的健康成長(zhǎng)需要全社會(huì)的共同努力，尤其是政府部門，如果沒(méi)有相關(guān)的法律約束，各大生產(chǎn)廠商就會(huì)按照自己的方式來(lái)制作兒童廣告，廣告中不可避免地就會(huì)出現(xiàn)影響兒童道德品質(zhì)的畫面，造成兒童產(chǎn)生優(yōu)越感或自卑感，不利于全社會(huì)兒童的健康成長(zhǎng)。因此，國(guó)家應(yīng)加大行政監(jiān)管力度，制定專門的兒童電視廣告管理法律法規(guī)，保證最大限度地讓兒童接觸到大量正面的、健康的廣告。

（2）廣告人需要加強(qiáng)自律意識(shí)。第一，廣告商本身要加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，向國(guó)外一些大企業(yè)學(xué)習(xí)，如百事飲料國(guó)際集團(tuán)針對(duì)西歐一些國(guó)家和美國(guó)兒童日益增多的肥胖問(wèn)題，自愿推出廣告限制措施，不再向12歲以下兒童宣傳自己的旗艦產(chǎn)品——百事可樂(lè)，同時(shí)不再向8歲及以下的兒童宣傳自己的薯?xiàng)l品牌。第二，建立廣告人自律體系，行業(yè)內(nèi)部要互相監(jiān)督，要做到真正、文明的廣而告之，兒童廣告針對(duì)的是兒童，一定要秉持良心的道德標(biāo)準(zhǔn)來(lái)創(chuàng)意廣告。

（3）家長(zhǎng)要有保護(hù)兒童的義務(wù)。家長(zhǎng)是兒童成長(zhǎng)的第一任老師，對(duì)孩子的成長(zhǎng)起著不可替代的作用。首先，家長(zhǎng)要通過(guò)自己的言傳身教積極引導(dǎo)兒童觀看電視廣告，教會(huì)他們區(qū)分有益和有害信息；其次，要限制兒童觀看那些制作水平低劣的廣告，多用心引導(dǎo)；最后，鼓勵(lì)兒童多讀一些有益書籍，別把時(shí)間浪費(fèi)在看電視廣告上，多做一些有益的游戲，開(kāi)發(fā)智力。

3.結(jié)論

保護(hù)未成年人是全社會(huì)的責(zé)任，限制低俗和惡劣的兒童廣告是一個(gè)巨大的系統(tǒng)工程，要有家長(zhǎng)、政府、教育者、傳媒機(jī)構(gòu)共同擔(dān)當(dāng)起責(zé)任來(lái)，才能從根本上消除惡俗兒童電視廣告對(duì)未成年人的傷害。尤其是廣告從業(yè)人員，要擔(dān)當(dāng)起自己的社會(huì)責(zé)任，有大局意識(shí)。祖國(guó)的花朵需要我們犧牲一些眼前利益，才能保證國(guó)家力量的不斷強(qiáng)大。

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