陳洪波

【摘要】《廣西日?qǐng)?bào)》（桂林）廣告經(jīng)歷了初創(chuàng)期、螺旋上升期、繁榮期三個(gè)階段。韋永成、韋贄唐時(shí)期，隨著廣告經(jīng)營(yíng)工作的日益專(zhuān)業(yè)化，該報(bào)廣告類(lèi)型不斷豐富，創(chuàng)意和文案制作、排版呈現(xiàn)出不斷進(jìn)步的趨勢(shì)，廣告經(jīng)營(yíng)事業(yè)螺旋上升。

【關(guān)鍵詞】廣告；創(chuàng)意；文案；排版

一、韋永成時(shí)期的廣告特色

《廣西日?qǐng)?bào)》初始發(fā)展期，廣告的排版、創(chuàng)意、文案等方面都處于探索期，各方面還沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的水準(zhǔn)，但其廣告的表現(xiàn)形式具有一些特點(diǎn)。

（一）廣告排版的特色

廣告排版是體現(xiàn)報(bào)紙廣告風(fēng)格和水平的最顯著的指標(biāo)之一，《廣西日?qǐng)?bào)》初始發(fā)展期，廣告排版的主要風(fēng)格是：

1.粗廣告分隔線，視覺(jué)感強(qiáng)烈

這個(gè)時(shí)期《廣西日?qǐng)?bào)》的廣告，無(wú)論是頭版還是其余版面，廣告排版的分隔線都采用粗豎線作為廣告分隔線，偶爾用細(xì)橫線作為上下廣告分隔線?？傮w觀之，廣告與廣告之間，涇渭分明，視覺(jué)感強(qiáng)烈。由于新聞版面的分欄線采用細(xì)線、細(xì)文武線，因此，廣告版面與新聞版面的對(duì)比很強(qiáng)烈，讀者能一眼清楚無(wú)誤地區(qū)分新聞區(qū)與廣告區(qū)。

2.廣告標(biāo)題加粗，反白大字醒目

早期的《廣西日?qǐng)?bào)》廣告，在廣告標(biāo)題的制作上，或困于技術(shù)的限制，沒(méi)有太多變體字、特效字。最常見(jiàn)的廣告標(biāo)題，即是字體用老三號(hào)、四號(hào)宋體，然后加粗。內(nèi)文字則是老宋體5號(hào)字，字很小。由于標(biāo)題和內(nèi)文的字號(hào)差距較大，因此，這種排版方法基本能達(dá)到醒目的效果。一些廣告用反白的技術(shù)，廣告標(biāo)題呈現(xiàn)出“黑底白字”的效果。與普通的廣告標(biāo)題比較而言，反白無(wú)疑視覺(jué)沖擊力更強(qiáng)，在眾多的廣告中，能立即映入讀者眼簾，贏得關(guān)注。少數(shù)客戶經(jīng)過(guò)特別制作，用立體字、美術(shù)字作為廣告標(biāo)題，廣告視角效果較好。

3.廣告插圖開(kāi)始流行，插圖使用頻繁

圖片能增加廣告吸引力，這一時(shí)期的《廣西日?qǐng)?bào)》上已經(jīng)出現(xiàn)廣告插圖流行趨勢(shì)。除了整版大廣告利用大型配圖和留白增強(qiáng)視覺(jué)效果之外，很多普通小廣告都采取別出心裁的小插圖來(lái)增強(qiáng)廣告的感染力。一些特種行業(yè)已經(jīng)持續(xù)使用同一幅插圖，形成品牌標(biāo)志。比如，“榮孫氏醫(yī)生專(zhuān)門(mén)醫(yī)眼”，就用了一幅大眼睛的插圖作為其廣告標(biāo)志①；“鏡華”玻璃店用一戴墨鏡男子作為其標(biāo)志②；“李恒楠醫(yī)牙”用一幅滑稽小人拿話筒作大聲講話狀配圖作為其廣告標(biāo)志③；“桂林高升大酒店”用一對(duì)對(duì)向奔跑的小人作為其廣告標(biāo)志④；等等。這個(gè)時(shí)期，越來(lái)越多的廣告擺脫單純文字廣告的窠臼，逐步利用插圖來(lái)增強(qiáng)廣告效果，插圖在廣告中的應(yīng)用日益廣泛。

4.廣告配照片開(kāi)始出現(xiàn)

照片用于廣告，無(wú)疑將增加讀者的直觀感受，這是一種增強(qiáng)廣告感染力和可信度的手段。1937年5月的《廣西日?qǐng)?bào)》上，第一次出現(xiàn)廣告中配照片這種廣告設(shè)計(jì)形式。在一則廣西公路管理局的長(zhǎng)途客運(yùn)廣告上，一幅汽車(chē)身上印有“廣西公路管理局”大字的照片非常醒目，下方是四字廣告歌，廣告排版簡(jiǎn)單醒目，內(nèi)容押韻，朗朗上口，簡(jiǎn)單明了，讓人過(guò)目不忘⑤。一些醫(yī)生利用自己的頭像照片作為廣告標(biāo)志，如“林德三自制良藥”的醫(yī)藥廣告，廣告主就把橢圓形人像照片置于廣告之首，并以大字“廣西省政府注冊(cè)別人不得假冒”示人，令廣告增添了濃厚的商標(biāo)氣息和知識(shí)產(chǎn)權(quán)氣息⑥。這也是一種樸素的商標(biāo)廣告的形式，使用具有獨(dú)特性的、排他性的人像作為辨別商家的手段，其直觀性和真實(shí)性要強(qiáng)于廣告插圖。

（二）廣告創(chuàng)意上的特色

1.說(shuō)理性廣告首次出現(xiàn)

正如西奧多·麥克曼斯1915年為卡迪拉克撰寫(xiě)的《領(lǐng)袖的懲罰》廣告文案一樣，善用奇招的廣告人總是想盡各種方法，用別出心裁的表現(xiàn)形式來(lái)撰寫(xiě)廣告文案?！稄V西日?qǐng)?bào)》1937年5月24日也刊登了一個(gè)同樣形式的廣告，該廣告在排版上別出心裁，用灰色繪成盾形的輪廓，盾形之首是福特的商標(biāo)。盾形下方是一幅福特汽車(chē)的圖片。盾形四周留白，中間則是廣告文案：

世上經(jīng)驗(yàn)不足，遇事疏忽，或誤解經(jīng)濟(jì)真義者。見(jiàn)夫賤劣之貨品，其價(jià)較已經(jīng)證明之上品為廉。遂不惜僥幸從事而采用之。此固不乏其人也。殊不知采用賤劣而無(wú)保障之零件，每因小件之誤事，而引起廣大之損失。此猶劣質(zhì)油膏，足令引擎、傳力盒、后輪軸為之破壞然。固閣下誠(chéng)宜采用真正福特零件。中國(guó)全國(guó)各地均有出售，而價(jià)目則頗低廉。⑦

該廣告造型特別，盾形造型作邊框，與眾不同，格外醒目。文字?jǐn)⑹龇绞揭桓钠戒佒睌⒅谖?，采用說(shuō)理式方法，開(kāi)篇先以經(jīng)驗(yàn)警語(yǔ)為引子，繼而用平和、理性的語(yǔ)調(diào)逐一點(diǎn)述福特汽車(chē)的優(yōu)點(diǎn)，不溫不火而有說(shuō)服力。這種理性文案法開(kāi)了文案新風(fēng)，令人眼前一亮。

2.系列廣告首次出現(xiàn)

1937年5月14日和5月18日，該報(bào)刊登了兩則系列廣告，共有兩個(gè)版本的廣告。廣告商是一燈泡廠，廣告采用了圖畫(huà)說(shuō)故事的形式，贊譽(yù)自己的產(chǎn)品質(zhì)量上乘。5月14日的廣告標(biāo)題是《同是奶牛，奶量各異》，其廣告文案為：

母牛乳量多就是合算，乳量少就要吃虧。燈泡也是同樣，要仔細(xì)計(jì)算。因?yàn)闊襞莅l(fā)光要多少，電費(fèi)也有上下。如果購(gòu)買(mǎi)奇異老牌燈泡，則發(fā)光能多出兩成，而且電費(fèi)又省。如若貪圖價(jià)錢(qián)便宜誤購(gòu)雜牌燈泡，那么發(fā)光不亮而且費(fèi)電易壞，最不合算。⑧

5月18日，第二則廣告風(fēng)格和第一則廣告相仿，廣告標(biāo)題改為《同是工人，工作迥異》，其廣告文案為：

貪工錢(qián)便宜用了好吃懶做的工人，不但飯錢(qián)支出極大，而且工作遲慢，極不劃算。燈泡也是如此，假使貪圖便宜購(gòu)買(mǎi)劣質(zhì)燈泡，那么發(fā)光不亮而電費(fèi)支出極多，最不劃算。唯有購(gòu)買(mǎi)亞司令老牌燈泡，光度可以多出兩成，電費(fèi)又省，因之最為經(jīng)濟(jì)。⑨

3.廣告文案風(fēng)格新穎

廣告文案的質(zhì)量是影響廣告效果的重要因素，這個(gè)時(shí)期，《廣西日?qǐng)?bào)》的廣告逐步擺脫平鋪直敘、開(kāi)門(mén)見(jiàn)山的簡(jiǎn)單文案手法推銷(xiāo)商品或服務(wù)，頗有廣告意識(shí)的廣告主逐步出現(xiàn)，廣告文案的風(fēng)格也悄悄發(fā)生變化，多樣化、個(gè)性化的廣告文案逐日增多。

（1）對(duì)話式文案。

《天文臺(tái)》周刊的系列發(fā)行廣告以其對(duì)話式、反問(wèn)式的廣告文案風(fēng)格，在眾多廣告中獨(dú)樹(shù)一幟，成為其中的佼佼者。1937年4月27日，其第一則發(fā)行廣告文案為：

本刊有一句口號(hào)，“沒(méi)有愛(ài)國(guó)思想者，請(qǐng)不要讀本報(bào)”，這是何等自負(fù)的口氣！倘若內(nèi)容不能相符，豈不是夸大嗎？究竟夸不夸大，請(qǐng)沒(méi)有讀過(guò)《天文臺(tái)》的人們?nèi)?wèn)讀過(guò)者，便可以得到真批評(píng)。或者試購(gòu)一份，檢討一遍，也就可以明白了。每期出紙兩張，歡迎長(zhǎng)期訂閱。⑩

5月1日的廣告文案為：

“看天文臺(tái)板周評(píng)論一份，勝讀大報(bào)十份”，這句話是長(zhǎng)江一帶讀者的口吻。天文臺(tái)何以令讀者如此歡迎呢？說(shuō)起來(lái)，很簡(jiǎn)單！天文臺(tái)通訊網(wǎng)布滿全國(guó)，新聞的來(lái)源，取銅于山，非取銅于濫銅。所以每期第一版——時(shí)事評(píng)論（七分消息，三分批評(píng)）皆是未經(jīng)人道語(yǔ)；而且過(guò)了十日或半個(gè)月，便能證實(shí)。這就是天文臺(tái)不脛而走的內(nèi)在要素。天文臺(tái)的新聞都是特寫(xiě)，不靠普通通信。廣西的特寫(xiě)特別多，你若不看，或評(píng)論就說(shuō)到你；你若抽閑看一遍，包管有你的朋友或你最?lèi)?ài)的領(lǐng)袖們、逸聞瑣事在內(nèi)。你說(shuō)看吧，還是不看吧？請(qǐng)你自己決定。每期報(bào)紙兩張，歡迎長(zhǎng)期訂閱。？輥？輯？訛

天文臺(tái)的系列廣告，精彩之處在于“對(duì)話體”的廣告文案恰如商販與讀者的對(duì)話，讀后讓人如身臨其境，仿佛推銷(xiāo)者就站立在讀者面前。這得益于對(duì)話式文案的精彩之處。傳統(tǒng)的文案撰寫(xiě)風(fēng)格，多半是夸大、吹噓，無(wú)所不用其極。天文臺(tái)的廣告則采用說(shuō)理的形式，用對(duì)話式的文案將道理說(shuō)明白，語(yǔ)言平實(shí)，論述有理，頗容易打動(dòng)人。

（2）歌詠式文案。

這類(lèi)廣告文案的特點(diǎn)是運(yùn)用格律體的四字句、五字句，全文形式一致，聲律押韻，讀起來(lái)朗朗上口，仿佛歌詠一般，讓人回味悠長(zhǎng)。

1937年4月30日，《廣西日?qǐng)?bào)》刊登的一則廣告“腳的幸?！奔词沁@種例子，其廣告文案為：

機(jī)制的布底鞋，商號(hào)系最早，男女裝皮鞋，摩登又美好，□□□舒服？輥？輰?zhuān)坑?，價(jià)錢(qián)并不高，腳無(wú)雞眼生，行路又風(fēng)騷，任何崎嶇路，完全不辛勞，中外各諸君，大家奔相告，不妨試買(mǎi)對(duì)，福星自然到。？輥？輱？訛

這則廣告，不但通篇押韻，而且在有限的字?jǐn)?shù)內(nèi)把鞋店產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)逐一介紹，末尾還運(yùn)用中國(guó)人常用的“討彩”心理，鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)以獲好運(yùn)，可謂應(yīng)對(duì)國(guó)人心理的精心之作。

類(lèi)似的例子還有1937年5月廣西公路管理局的汽車(chē)廣告，其廣告文案為：

路局客車(chē)，往來(lái)桂梧，新式設(shè)備，兩天可至，膠墊珠皮，乘坐長(zhǎng)途，對(duì)號(hào)位置，舒適無(wú)比，車(chē)頂架篷，妥當(dāng)招呼，預(yù)裝行李，種種便利，彈弓窗戶，各界旅行，啟閉輕易，咸稱(chēng)滿意。？輥？輲？訛

歌詠式的文案節(jié)奏感強(qiáng)，猶如兒歌，老少咸宜，對(duì)于文化程度不高的普通群眾而言，這種文案更接地氣，溝通效果更好。

（3）引申式文案。

引申之原意為，由某一事物聯(lián)想到另一事物。廣告文案多有用此方法者，往往能起到拔高價(jià)值、畫(huà)龍點(diǎn)睛的效果。例如，1937年6月4日，《廣西日?qǐng)?bào)》一則洗衣廠廣告：

潔以奉公，這是為公家做事的原則。潔衣著體，這是促進(jìn)健康的原則。雄偉男士，必須整潔的衣著表現(xiàn)，健美女士，尤需要整潔的衣裳佩飾，本洗衣廠，最近由粵港聘請(qǐng)……？輥？輳？訛

上文所述之案例，1937年5月刊登的“亞司令”“奇異”燈泡的廣告文案也是采用這種方法撰寫(xiě)，該廣告以“同是奶牛，乳量各異”為由頭，從產(chǎn)奶量引申到電費(fèi)，最后夸耀該品牌電燈泡經(jīng)濟(jì)劃算；“同是工人，工作迥異”以好吃懶做的工人為由頭，引申到燈泡貨真價(jià)實(shí)的重要性。這兩則廣告舉例都很恰當(dāng)，含義深刻，有較強(qiáng)的說(shuō)服力。引申廣告文案法的好處在于，只要舉例恰當(dāng)，讀者較容易受引導(dǎo)，認(rèn)同廣告主的觀點(diǎn)。

1.運(yùn)用愛(ài)國(guó)訴求做廣告

在西方外來(lái)商品逐漸增多的20世紀(jì)30年代，為了避免民族經(jīng)濟(jì)被沖擊，民間出現(xiàn)強(qiáng)烈的民族主義情緒，廣告中大量出現(xiàn)擁護(hù)國(guó)貨的聲音?！稄V西日?qǐng)?bào)》1937年5月24日一則廣西省營(yíng)工廠出品推銷(xiāo)處的廣告就采用這種廣告訴求方法撰寫(xiě)文案，其廣告為：

發(fā)展民族工業(yè)，恢復(fù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)，本省政府為謀積極發(fā)展工業(yè)，減少舶來(lái)品之輸入，以挽救中國(guó)之經(jīng)濟(jì)危機(jī)起見(jiàn)，特?fù)芸钤O(shè)立各省營(yíng)工廠計(jì)已有出品者共有十間。為統(tǒng)一營(yíng)業(yè)以利推銷(xiāo)起見(jiàn)，復(fù)設(shè)立推銷(xiāo)處統(tǒng)籌辦理，茲將本處各項(xiàng)物品列后……？輥？輴？訛

2.證人證言廣告

證人證言廣告歷史悠久，是最樸素的廣告宣傳方式，能增加可信度，具有口碑效應(yīng)?！稄V西日?qǐng)?bào)》在1937年刊登的“林德三自制良藥”的醫(yī)藥廣告就用了這種手段，該廣告末尾用了“介紹人”一欄，羅列了十幾個(gè)人的姓名，用以證明其言不虛，真實(shí)可靠。這種方式的廣告，往往在醫(yī)藥行業(yè)常見(jiàn)，因?yàn)獒t(yī)藥事關(guān)健康大計(jì)，消費(fèi)者更傾向于信賴(lài)有口碑的醫(yī)生、藥品或服務(wù)。

二、韋贄唐時(shí)期的廣告特色

經(jīng)過(guò)一年多的快速發(fā)展，到了韋贄唐任社長(zhǎng)后，《廣西日?qǐng)?bào)》的各項(xiàng)事業(yè)已經(jīng)遠(yuǎn)勝于前，廣告設(shè)計(jì)和排版水平都更上一層樓。

（一）廣告排版、制作技術(shù)日益進(jìn)步

創(chuàng)刊初期，《廣西日?qǐng)?bào)》的廣告排版用粗黑線作為分隔欄，雖然視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，但顏色太重，給人版面擁擠、雜亂之感。韋贄唐任社長(zhǎng)后，改善了廣告排版方面的一系列問(wèn)題，改善了廣告版面的視覺(jué)效果。

1.細(xì)分欄線改善版面美觀

在廣告區(qū)，報(bào)社用細(xì)線取代之前的粗黑線。給人帶來(lái)的直觀感受是，版面更干凈清爽，廣告標(biāo)題得以更為突出，使廣告的對(duì)比更為強(qiáng)烈，整體廣告效果得到了明顯改善。

2.廣告表現(xiàn)不斷完善

這個(gè)時(shí)期，《廣西日?qǐng)?bào)》的廣告表現(xiàn)效果有了一定的進(jìn)步，在廣告標(biāo)題的制作和廣告排版藝術(shù)上都有了一定的進(jìn)步。

第一，廣告標(biāo)題字體變化多端，花樣繁出。除宋體以外，還采用多種書(shū)法體、藝術(shù)字型作為廣告標(biāo)題，改變過(guò)去一成不變的老印象。廣告排版的整體風(fēng)格趨向清新淡雅，廣告標(biāo)題一般用宋體加大字號(hào)，不作其他特效處理。個(gè)別有需要的廣告主根據(jù)需要，作標(biāo)題特效處理。一般做法是反白，即黑底白字。更為突出者，則采用藝術(shù)字的做法，專(zhuān)門(mén)制作造型別致的藝術(shù)字，輔之以線條、花邊，增強(qiáng)廣告標(biāo)題的沖擊力。比如，影院廣告的大標(biāo)題就出現(xiàn)了巨型藝術(shù)字的流行趨勢(shì)，樂(lè)群、大眾、新華影院等紛紛采用碩大無(wú)比的藝術(shù)字制作廣告標(biāo)題，讓人印象深刻。在技術(shù)不甚發(fā)達(dá)的20世紀(jì)三四十年代，這種手法的廣告效果還是很明顯的。

第二，廣告線條使用多樣化，裝飾效果日益突出。廣告線條逐步擺脫單一的粗、細(xì)黑線，加大對(duì)波紋線、方格線、造型字線、造型邊框等的應(yīng)用。同一版面廣告中，同時(shí)運(yùn)用多種邊框線，增添了廣告版面的美觀性。此外，相鄰廣告的邊框線也多采用各自風(fēng)格，絕不雷同。

3.圖片在廣告中的應(yīng)用更加廣泛

隨著廣告意識(shí)的不斷增強(qiáng)，《廣西日?qǐng)?bào)》廣告中照片和圖片得到更加廣泛的應(yīng)用。照片、圖片都逐漸出現(xiàn)在廣告中，篇幅也逐漸增加，廣告整體效果得到了改善。

1939年3月2日、3月5日，福特汽車(chē)廣告赫然刊登了一張福特汽車(chē)的照片，這是《廣西日?qǐng)?bào)》首次在整版廣告中運(yùn)用照片，開(kāi)啟了一個(gè)廣告照片應(yīng)用的新階段。在3月7日的福特汽車(chē)廣告中，刊登了大篇幅的圖畫(huà)，為以前所未見(jiàn)。

中央儲(chǔ)蓄會(huì)是系列廣告登得最多的廣告主，每期廣告上，都會(huì)有一個(gè)醒目的圖案位于廣告正上方，已成慣例。圖畫(huà)雖然小，但寓意深刻，契合題意，形成中央儲(chǔ)蓄會(huì)鮮明的廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格。

1941年8月13日，商務(wù)印書(shū)館的售書(shū)廣告別出心裁，使用了呈俯沖式的飛機(jī)圖案，黑色的飛機(jī)機(jī)翼上，刻有廣告語(yǔ)“秋季采用，提前準(zhǔn)備，存書(shū)充足”。飛機(jī)造型栩栩如生，配上廣告口號(hào)，讓人眼前一亮。不失為一種新穎的配圖制作法。

4.商標(biāo)廣告意識(shí)增強(qiáng)

商標(biāo)是產(chǎn)品的特殊標(biāo)識(shí)，在產(chǎn)品的廣告宣傳中具有重要的作用?，F(xiàn)代廣告尤其重視商標(biāo)的運(yùn)用，以加強(qiáng)觀眾和讀者的記憶力和品牌的辨識(shí)度?！稄V西日?qǐng)?bào)》在20世紀(jì)40年代也多見(jiàn)商標(biāo)廣告。比如，1941年1月15日，鐵汁葡萄酒的廣告中，居于廣告最上方的是該葡萄酒的一個(gè)巨型商標(biāo)，兩頭獅子一左一右拱著一個(gè)圓形，內(nèi)有一頭威風(fēng)凜凜的雄獅。11月2日，西風(fēng)社的售書(shū)廣告中，居于廣告最上方的即是西風(fēng)社的商標(biāo)，商標(biāo)有六七行字高，體積頗大，赫然在目，在整個(gè)廣告中具有畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。12月21日樟樹(shù)國(guó)藥局的半版醫(yī)藥廣告中，大標(biāo)題下方有一個(gè)圓形標(biāo)識(shí)，“國(guó)民政府注冊(cè)商標(biāo)”幾個(gè)小字赫然入目，商家突出其商標(biāo)的用意非常明顯。

1942年3月30日，梅花牌復(fù)寫(xiě)紙廣告中，梅花造型的商標(biāo)占1/5的版面，高高在上，格外醒目。1942年11月10日，宇宙煙廠一則香煙廣告中，“獵人牌”“天使牌”商標(biāo)被作為重要的廣告元素出現(xiàn)在廣告上下部的顯要位置，面積幾乎占到了廣告的1/2。以上案例都說(shuō)明，商家高度重視商標(biāo)對(duì)產(chǎn)品的重要作用，在廣告中不斷加大商標(biāo)的應(yīng)用。在《廣西日?qǐng)?bào)》往后的廣告中，在各類(lèi)商品中，頻頻可見(jiàn)商標(biāo)被放大，置于廣告顯要位置，廣告口號(hào)中也時(shí)常有以商標(biāo)為名者，這都顯示出商標(biāo)意識(shí)的深入人心。

5.英文在廣告中的作用加強(qiáng)

英文是西洋文化的重要代表，在20世紀(jì)早期，英文無(wú)疑象征著西洋文化，象征著時(shí)髦、高尚、進(jìn)步……在廣告中使用英文，是彰顯西洋文化色彩的重要手段，對(duì)于當(dāng)時(shí)國(guó)貨質(zhì)量普遍不盡如人意的中國(guó)，更是表達(dá)了對(duì)產(chǎn)品的自信。

1941年，逐漸流行在電影廣告上搭配英文翻譯，增添了一絲異域文化的風(fēng)味，充分展示了西洋影片的魅力？輥？輵？訛。樂(lè)群、大眾影院的多則美國(guó)電影廣告中出現(xiàn)英文翻譯，英文逐漸成為西洋電影廣告的必備元素。

洋商品或許用英文更多一些，電影、汽車(chē)、輪胎、藥品一類(lèi)商品，因?yàn)樯砩吓c生俱來(lái)有西洋元素，使用英文更普遍。更重要的是，在消費(fèi)者看來(lái)，西洋貨質(zhì)量更好。在社會(huì)上普遍存在”崇洋”的環(huán)境中，使用英文能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量的信心和欲望，提高消費(fèi)者的滿足感和虛榮心，這或許是廣告主精心為消費(fèi)者設(shè)置的“美麗的圈套”。

6.廣告留白使用頻繁

廣告留白是增強(qiáng)廣告效果的排版方式，是廣告審美進(jìn)步的象征?！稄V西日?qǐng)?bào)》初期的廣告并無(wú)廣告留白概念，廣告正文密密麻麻，廣告標(biāo)題碩大黑粗，廣告效果并不明顯。隨著報(bào)社和廣告主的廣告意識(shí)不斷進(jìn)步，廣告中大量留白的現(xiàn)象日益增多，報(bào)紙廣告的美觀性又上了一個(gè)臺(tái)階。

1941年11月5日，樂(lè)群影院的影片《豆蔻年華》上映，該廣告的上方1/2整體留白，空空蕩蕩，最高處僅有一個(gè)黑底白字“看”字，格外醒目。廣告下方1/2處，介紹影片信息。這則廣告，上方精簡(jiǎn)至極，留白極大，區(qū)區(qū)一個(gè)“看”字，足以吸引讀者目光，是具有現(xiàn)代廣告風(fēng)格的佳作。

（二）廣告創(chuàng)意上的特色

1.系列廣告水平日臻完善

自1937年5月《廣西日?qǐng)?bào)》上出現(xiàn)系列廣告后，直到1941年，這種獨(dú)特的廣告形式又出現(xiàn)并且更加完善。中央儲(chǔ)蓄會(huì)于1941年一共發(fā)布了29期系列廣告，每個(gè)月至少一期，根據(jù)儲(chǔ)蓄券的銷(xiāo)售情況，其中某些月份廣告很密集，比如1941年7月份，廣告投放8期；9月份、10月份、11月份均投放4期。1942共投放28期系列廣告，其中若干月份投放密集，和1941年投放情況相仿。

系列廣告的投放頻率因勢(shì)而變，體現(xiàn)了廣告主運(yùn)用系列廣告的技術(shù)日臻完善。廣告文案根據(jù)時(shí)期不同而各有側(cè)重，文辭優(yōu)美，鼓動(dòng)人心，體現(xiàn)了較高的廣告策劃水平。

如1941年3月13日，中央儲(chǔ)蓄會(huì)的廣告“國(guó)難財(cái)與愛(ài)國(guó)財(cái)”就體現(xiàn)了其文案精美、感染力強(qiáng)的特點(diǎn)，該廣告用說(shuō)理的方法，巧妙地把購(gòu)買(mǎi)儲(chǔ)蓄券比喻成愛(ài)國(guó)行為，然后用愛(ài)國(guó)主義感召轉(zhuǎn)化為促銷(xiāo)訴求，可謂自然流暢，水到渠成。該廣告文案如下：

投機(jī)囤積，剝削同胞，只貪個(gè)人利益，不顧國(guó)家的利益謂之曰“國(guó)難財(cái)”。出錢(qián)出力，救苦恤貧，做節(jié)約獻(xiàn)國(guó)的舉動(dòng)，實(shí)是國(guó)難時(shí)期的愛(ài)國(guó)運(yùn)動(dòng)。愛(ài)國(guó)與發(fā)財(cái)，似不能兼而有之，但買(mǎi)特種有獎(jiǎng)儲(chǔ)蓄券，則既是愛(ài)國(guó)，又可發(fā)財(cái)，故可名之曰“愛(ài)國(guó)財(cái)”。抽簽之時(shí)，如不中獎(jiǎng)，五年以后，仍可還本，故此種儲(chǔ)蓄券辦法，既可幫助國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)，又可奠定個(gè)人事業(yè)基礎(chǔ)，一舉兩得，何樂(lè)不為，愛(ài)國(guó)士女，盍興乎來(lái)?。枯?？輶？訛

此后中央儲(chǔ)蓄會(huì)多期廣告都有如此風(fēng)格，每期確定一個(gè)主題，用富有寓意的圖畫(huà)和帶有鼓動(dòng)性的文字闡明儲(chǔ)蓄券之優(yōu)點(diǎn)，勸誘讀者購(gòu)買(mǎi)。每期廣告主題各有側(cè)重，各不相同，形成鮮明的特色。

2.特型廣告形式新奇

本時(shí)期內(nèi)，特型廣告的運(yùn)用開(kāi)始逐漸浮出水面。特型廣告尺寸、外形、排放位置與一般廣告有顯著差異，形成較大的反差，突出廣告效應(yīng)。新中國(guó)劇社是這種廣告手法的慣用者，在田漢的《秋聲賦》、瞿白音的《大地回春》、夏衍的《再會(huì)吧，香港》中都采用這種廣告設(shè)計(jì)手法，廣告無(wú)一例外都是長(zhǎng)條形，貫穿整個(gè)報(bào)紙的縱向版面，在位置的選擇上也很有講究，或選取最中間，或選取最邊上。抬眼望去，廣告仿佛如長(zhǎng)桿般洞穿報(bào)紙，給人留下極為深刻的印象。

1942年3月5日，新中國(guó)劇社的廣告《再會(huì)吧，香港》也是特型廣告。該廣告寬約半寸，長(zhǎng)則和報(bào)紙等高，在眾多的廣告包圍下，這則廣告仿佛竹竿一般，格外醒目。再加上廣告采用粗邊線條裝飾，字體碩大，整個(gè)版面的其他廣告都相形見(jiàn)絀，廣告效果不言而喻。

1942年3月16日，樂(lè)群影院刊登影院廣告“樂(lè)群影院為中國(guó)婦女界特獻(xiàn)演‘光明之路”。電影院別出心裁地在同一版面上，用半寸寬、半版高的尺寸，刊登了同樣內(nèi)容的廣告四則，開(kāi)辟了特型廣告投放的又一種創(chuàng)新形式。該廣告使用反白的手法，黑底白字，赫然醒目，四則廣告居于同一版面，給人以新奇感。由于重復(fù)出現(xiàn)，廣告效果自然更佳。

3.愛(ài)國(guó)主義訴求普遍

20世紀(jì)40年代，正值我國(guó)遭受日軍侵略，國(guó)家危在旦夕，民族主義成為強(qiáng)大的思潮。這股思潮以各種形式出現(xiàn)，廣告是其中的代表。1941年4月29日，懷民試驗(yàn)機(jī)器鐵工廠登了一則廣告，廣告分成左右兩個(gè)部分。右邊為一個(gè)標(biāo)語(yǔ)式廣告，左邊為廣告正文。右邊的標(biāo)語(yǔ)為：

“謹(jǐn)向全國(guó)空軍將士致敬！——懷民試驗(yàn)機(jī)器鐵工廠全體同仁謹(jǐn)啟?！?/p>

廣告主體為鐵工廠的銷(xiāo)售性文字，在廣告主體兩側(cè)的廣告標(biāo)語(yǔ)為：

“紀(jì)念懷民烈士，建立工業(yè)中國(guó)。發(fā)動(dòng)經(jīng)濟(jì)攻勢(shì)，增進(jìn)抗戰(zhàn)力量。”？輥？輷？訛

這則廣告有一定的創(chuàng)新意識(shí)，首先廣告分成兩個(gè)部分排列即是編排上的創(chuàng)新。廣告以向全國(guó)空軍將士致敬的形式開(kāi)篇，大義凜然，很容易引起讀者的注意。廣告的標(biāo)語(yǔ)以緬懷烈士遺志為感召，以建立民族工業(yè)為宏偉目標(biāo)，以增進(jìn)抗戰(zhàn)力量為宗旨，把這個(gè)鐵工廠描繪成愛(ài)國(guó)主義精神的化身，無(wú)疑在廣大人民中具有強(qiáng)大的感染力。大敵當(dāng)前，愛(ài)國(guó)和抗戰(zhàn)是最惹人注目的概念，廣告中使用愛(ài)國(guó)訴求，具有廣泛的民意基礎(chǔ)，是比較可行的廣告手段。

4.廣告文案新意漸出

（1）對(duì)聯(lián)式廣告語(yǔ)。對(duì)聯(lián)是我國(guó)傳統(tǒng)的文字藝術(shù)，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)和審美心理基礎(chǔ)，許多廣告主喜歡用對(duì)聯(lián)式廣告標(biāo)語(yǔ)。

樂(lè)群社為征募前方戰(zhàn)士寒衣的廣告，標(biāo)語(yǔ)就有濃郁的中國(guó)傳統(tǒng)韻味。其廣告標(biāo)語(yǔ)為：

“鞏固前線的戰(zhàn)斗力量，發(fā)揮部隊(duì)作戰(zhàn)的效果，有錢(qián)的出錢(qián)募集寒衣，把寒衣披到戰(zhàn)士身上?！?？輦？輮？訛

雖然該廣告標(biāo)語(yǔ)的格律押韻有較明顯的缺陷，但是形式上它比較類(lèi)似中國(guó)傳統(tǒng)對(duì)聯(lián)，具有一定的審美情趣。

（2）排比式廣告語(yǔ)。排比句具有氣勢(shì)龐大，節(jié)奏感強(qiáng)的特點(diǎn)，常用于廣告中介紹產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn)，內(nèi)容比較豐富的情形。

夏衍創(chuàng)作的戲劇《一年間》上演，極大地喚醒了群眾的抗戰(zhàn)熱情。該劇廣告通過(guò)一系列的排比句，把戲劇創(chuàng)作的艱辛和內(nèi)容主要特點(diǎn)都介紹得淋漓盡致，讀后讓人感動(dòng)。該劇廣告標(biāo)語(yǔ)為：

創(chuàng)作是現(xiàn)實(shí)素描，如讀抗戰(zhàn)史詩(shī)一首；演出是前無(wú)其例，可供比較研究□觀；導(dǎo)演是分工合作，集中專(zhuān)家學(xué)者從事；演員是公開(kāi)競(jìng)技，大開(kāi)全國(guó)風(fēng)氣之先；配聲是利用電播，布景是滬杭邸宅，恍如身回故國(guó)江南；燈光是彩色應(yīng)盼，足張劇情變換之巧。？輦？輯？訛

一連串的“某某是”，從創(chuàng)作、導(dǎo)演、演員、配聲、布景、燈光等方面對(duì)全劇進(jìn)行了簡(jiǎn)明扼要的介紹，言簡(jiǎn)意賅，又讓人過(guò)目不忘，充分利用了排比句式的優(yōu)點(diǎn)。

（3）格律詩(shī)體廣告語(yǔ)。格律詩(shī)是國(guó)人常用的文學(xué)體裁，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)。因此，廣告主多喜歡用這種風(fēng)格的修辭方法撰寫(xiě)廣告文案。1940年1月8日，“柳州半山酒店”廣告即是用此方法，其廣告文案是：

半山大酒店，依傍駕鶴山。巖洞連房舍，亭□對(duì)江灣。烽火無(wú)憂慮，舟車(chē)便往還。殷勤迎過(guò)客，仙境在人間。？輦？輰?zhuān)坑?/p>

（4）詞組式廣告語(yǔ)。詞組式廣告文案的特點(diǎn)是運(yùn)用一系列的詞組作為廣告語(yǔ)，由于簡(jiǎn)短，往往顯得有力。在烘托氣氛上，此種廣告文案有自身獨(dú)特的作用。

比如，1940年南寧光復(fù)之后，不少?gòu)V告主就刊登了具有強(qiáng)烈感情色彩的廣告，詞組式廣告文案為之提供了絕佳的機(jī)會(huì)。1940年2月19日，桂林中國(guó)國(guó)貨公司登了一則促銷(xiāo)廣告，其廣告標(biāo)語(yǔ)即為6個(gè)詞組，鏗鏘有力，讀后讓人心潮澎湃。

“慶祝收復(fù)南寧——興奮！快活！狂歡！——大廉價(jià)三天?！?？輦？輱？訛

廣告中，重復(fù)了三個(gè)詞組，整個(gè)廣告左右兩端各有三組詞組，醒目的感嘆號(hào)奪人眼球。

1941年6月16日，謀福西藥房的廣告就采用了這種廣告語(yǔ)風(fēng)格：“新型的、充實(shí)的、經(jīng)濟(jì)的、誠(chéng)懇的——謀福西藥房?！?？輦？輲？訛廣告簡(jiǎn)短有力，信息不多，但是語(yǔ)句鏗鏘，節(jié)奏感強(qiáng)，讀后讓人印象深刻。

（5）比喻式廣告語(yǔ)。比喻是常用的文學(xué)修辭手段，在廣告語(yǔ)的制作中也是常見(jiàn)的形式。比喻直觀好懂，意義深刻，往往是商家愛(ài)用的廣告語(yǔ)創(chuàng)作手段。

1941年7月6日，世界大藥房登出廣告，廣告語(yǔ)字?jǐn)?shù)不多，但是磅礴大氣，讓人難忘。該廣告語(yǔ)為：“桂林市中心的西藥集中營(yíng)——世界大藥房?！保枯?？輳？訛

[本項(xiàng)目是廣西師范學(xué)院博士科研啟動(dòng)項(xiàng)目：《廣西日?qǐng)?bào)》（桂林）廣告與抗戰(zhàn)時(shí)期廣西社會(huì)變遷研究，編號(hào)為0819_2016w01）]

注 釋?zhuān)?/p>

①《廣西日?qǐng)?bào)》（桂林），1937年4月6日。

②《廣西日?qǐng)?bào)》（桂林），1937年4月7日。

③《廣西日?qǐng)?bào)》（桂林），1937年5月1日。

④《廣西日?qǐng)?bào)》（桂林），1937年5月6日。

⑤《廣西日?qǐng)?bào)》（桂林），1937年5月6日。

⑥《廣西日?qǐng)?bào)》（桂林），1937年4月20日。

⑦《廣西日?qǐng)?bào)》（桂林），1937年5月24日。

⑧《廣西日?qǐng)?bào)》（桂林），1937年5月14日。

⑨《廣西日?qǐng)?bào)》（桂林），1937年5月18日。

⑩《廣西日?qǐng)?bào)》（桂林），1937年4月27日。