于熙++黃莉

[摘要]可口可樂的視覺設(shè)計(jì)，經(jīng)歷了大半個世紀(jì)的錘煉，早已形成了自己的獨(dú)特風(fēng)格。這款受到全世界喜愛的飲品，不只在口味上獨(dú)樹一幟，在視覺設(shè)計(jì)上更是有自己的看法和主見，高調(diào)的色彩運(yùn)用，奪人眼球的創(chuàng)意展現(xiàn)，以及個性鮮明的表現(xiàn)方式，這些都成為了讓它被年輕人不斷追捧的理由。

[關(guān)鍵詞]可口可樂；包裝設(shè)計(jì)；海報設(shè)計(jì)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.31.037

可口可樂這款全球銷量第一的碳酸飲品，帶給消費(fèi)者的不僅僅是它獨(dú)到經(jīng)典的口感，還有它百變多端的設(shè)計(jì)，相比百事可樂對明星效應(yīng)的喜好，可口可樂的創(chuàng)意設(shè)計(jì)總是會給人年輕朝氣以及豐富的內(nèi)在吸引力。自1925年可口可樂的第一份廣告開始，創(chuàng)意的迸發(fā)就從未停止，這款讓世界欽慕的可樂在視覺設(shè)計(jì)上的用心，值得我們細(xì)細(xì)品味。

1標(biāo)志分析

1.1字體設(shè)計(jì)

可口可樂英文標(biāo)志（圖1）設(shè)計(jì)是采用流線型設(shè)計(jì)。流動的設(shè)計(jì)線條，帶給畫面活潑之余也讓人回味起流暢的口感。首字母C的設(shè)計(jì)和cola中C流線型的設(shè)計(jì)一致從左往右，這是暗示引導(dǎo)讀者的視覺意向，但首字母的C是下方流線延長，而中間的C是上部流線延長并且貫穿字母L，這在視覺平衡之余又打破呆板，顯現(xiàn)出線條的百變與活躍。由于coca和cola的字母拼寫十分接近，所以，在整體設(shè)計(jì)上，cola略低于coca，略微地上下浮動，在整體之中也彰顯豐富。經(jīng)由中國設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)設(shè)計(jì)的中文版可口可樂則巧妙地沿用了C中的標(biāo)志性流線設(shè)計(jì)，盡顯中國元素之時也和英文可口可樂標(biāo)志完美契合。

1.2色彩分析

可口可樂品牌的背景色使用的是醒目的正紅色，如果說畫面主體色是電影里的男女主角，那背景色彩就是烘托場景的背景音樂，精彩的電影之下背景音樂是氣氛推動的“始作俑者”?？煽诳蓸肥且环N具有刺激口感的碳酸飲品，而紅色能帶給人們歡樂、喜悅、溫暖、熱情的視覺效果，色彩的帶動在烘托氣氛的同時還能讓人感到興奮?？煽诳蓸窐?biāo)志字體永遠(yuǎn)是簡單純粹的白色，光色混合形成白色，它能反射所有的光色和熱能，給視覺帶來舒適、輕盈簡單的感覺。紅色與白色的搭配簡單卻又豐富，給視覺帶來可口的口感和凝聚的歡樂。

2可口可樂包裝設(shè)計(jì)

2010年南非世界杯可口可樂紀(jì)念版包裝（圖3），作為一款具有紀(jì)念意義的包裝設(shè)計(jì)，在色彩選擇上，依然沿用了其標(biāo)志性色調(diào)走向——紅色。同時，為了視覺上產(chǎn)生醒目的效果，在同一畫面中，加入了綠色。紅色、綠色是補(bǔ)色，能產(chǎn)生強(qiáng)烈的對比效果并使畫面活躍，但由于紅色和綠色的視覺刺激大，所以設(shè)計(jì)者在紅色和綠色的色彩比例中略微加入了黃色調(diào)和，并且包裝設(shè)計(jì)的插畫中間加入了橘黃色的色塊，這讓即使同時擁有補(bǔ)色出現(xiàn)的畫面也變得柔和協(xié)調(diào)。當(dāng)然，紅色的畫面占據(jù)比例依然是重磅，設(shè)計(jì)師在色彩調(diào)和與比例運(yùn)用上所產(chǎn)生的效果，絲毫沒有讓綠色喧賓奪主。

可口可樂2010年溫哥華冬奧會紀(jì)念版包裝，簡潔的慣用色彩，依然是可口可樂的鐘愛。從上至下延綿的線條，配合了滑雪者的運(yùn)動走向，線條的寬窄變化，在畫面上的顯現(xiàn)由線悄然轉(zhuǎn)化成為面，帶來了空間上的縱深效果。每一個視覺都是一個“力”的式樣，可樂包裝上運(yùn)動姿勢的三度變化，三種姿態(tài)的傾斜的效果會產(chǎn)生強(qiáng)烈的動感，給畫面帶來了更多的運(yùn)動姿態(tài)。

3可口可樂海報案例分析

因?yàn)榭煽诳蓸返钠可碓O(shè)計(jì)較長，所以可口可樂的海報設(shè)計(jì)喜好沿用上下結(jié)構(gòu)，圖5海報就是典型案例。畫面上部的面積較大，而瓶子的畫面比例較小，所以設(shè)計(jì)者在瓶子下方加上了大比例可口可樂的標(biāo)志以平穩(wěn)畫面。同時，在瓶身中間部分加入了成為了線性元素的主題字母橫向平衡了畫面。海報充分運(yùn)用了點(diǎn)、線、面的視覺元素，由點(diǎn)構(gòu)成的心形由于顏色的線性統(tǒng)一，而產(chǎn)生了線的效果，畫面由大至小的收縮效果帶來了畫面空間的進(jìn)深感。畫面采用了豐富的顏色，但是由于都是以點(diǎn)作為呈現(xiàn)效果，并且色塊較小，所以雖然同時出現(xiàn)了多種補(bǔ)色，卻并沒有在視覺上產(chǎn)生強(qiáng)烈的排斥感，相反，穿插的色彩融合，使得畫面跳躍、活潑、充滿朝氣。

圖6海報是可口可樂早期的海報作品，畫面照片部分采用的是柔和的低中調(diào)，給視覺上帶來低沉、厚重、穩(wěn)健的效果。畫面中醒目而潔白的牙齒成為視覺的中心點(diǎn)，呼應(yīng)了左邊女孩手中可口可樂的白色標(biāo)志。在整體結(jié)構(gòu)上，海報分為了上、下兩個部分，由于色彩上明度較低所以上半部分出血的編排讓畫面飽滿同時具有強(qiáng)烈的視覺沖擊效果，下半部分大約占據(jù)海報的五分之一，白色的底色讓畫面瞬時輕盈了許多，同時也是畫面亮色部分的呼應(yīng)。

圖7海報設(shè)計(jì)中五瓶可樂的同時出現(xiàn)，錯落有致，讓人聯(lián)想起奧運(yùn)五環(huán)的構(gòu)圖效果。廣告的背景是一片淺色的天空，明度高，所以設(shè)計(jì)者安排三只淺膚色的手在畫面后方緊貼天空背景，而兩只深膚色的手安于前方，膚色幾近于可樂顏色，讓畫面顯得柔和而不突兀。在一個矩形畫面中，中心點(diǎn)的位置最穩(wěn)定且吸引力最強(qiáng)，因此設(shè)計(jì)者將五瓶可口可樂碰撞于畫面的正中間。發(fā)散于邊際的是五只手袖，其顏色各不相一，這也使得原本平淡的畫面增添了幾分靚麗。五只瓶口一致朝向畫面的正上方，巧妙的是視覺引導(dǎo)讓觀看者不約而同地指向于上方的三排廣告語。同時，畫面最下面，標(biāo)志性的可口可樂瓶處于畫面中心線的最底部，除了平衡了畫面，醒目的紅色標(biāo)志也同時成為了這張海報畫龍點(diǎn)睛之筆?？煽诳蓸窇T用的視覺引導(dǎo)在早期就很是常見，例如接下來的一張可口可樂的海報作品就是如此。

圖8海報畫面中大面積地運(yùn)用了亮黃、白色和黑色。海報的重點(diǎn)在左邊，當(dāng)一個物體處于左半部分的時候，它就顯得更加重要，這張海報就是典型著重左邊內(nèi)容。黑色的背景讓淺色的圖形更加清晰且奪人眼球，少女輕盈地騎在馬背上，其面部指向、頭發(fā)飄動的角度、身軀向前的舒展以及腿部的微微上翹的朝向，都引導(dǎo)畫面看向左方，而手臂則直接接住了可口可樂瓶，兩只手的交接，把所有的目光都聚集于手中的主題。畫面中間少女手扶的白色支桿，把畫面劃分成為了左、右兩半部分，由于左邊的趨勢太重，所以設(shè)計(jì)者讓右邊的馬的眼睛也朝向了左方，這樣畫面左右才得到了呼應(yīng)。畫面醒目的黃色色塊上赫然印上了海報的主題，這是自然且不失得體的巧妙運(yùn)用。整幅畫面中，當(dāng)然不能缺少的是可口可樂的標(biāo)志，所以在設(shè)計(jì)者早已安排的馬前踢的收起讓醒目的紅色標(biāo)志有了一席之地。雖然畫面有些許緊湊，但是總體看來，也不算太突兀。

新的包裝總要沖擊一下消費(fèi)者的視覺，圖9海報就是向消費(fèi)者告知可口可樂推出了新包裝，一個位于右方的事物，其重力比位于構(gòu)圖左方的事物大一些，并且右側(cè)的視象比左部的視象要更加清晰，因此，畫面右側(cè)的那些物體總是顯得鮮明而又突出。張揚(yáng)的易拉罐新款設(shè)計(jì)占據(jù)了畫面的一半比例，位于畫面的右邊，醒目大紅的coke瞬時間告知了消費(fèi)者此款海報的主題。為了讓海報畫面的顏色看起來鮮亮，設(shè)計(jì)者在畫面左邊空出的部分添加了許多跳動的圖形元素和豐富的色彩元素，不規(guī)則圖形與流線的對比、多種色彩之間的對比，讓畫面的左邊變得細(xì)膩活潑。設(shè)計(jì)者在顏色的運(yùn)用上，降低了色彩的純度，所以在混合了多種顏色的情況下，畫面效果依然協(xié)調(diào)且并沒有搶走Coke標(biāo)志的視覺效果。

動感與活力，總是可口可樂希望帶給消費(fèi)者的感受，圖10海報也是如此。海報由一種類似羽毛的圖形相互交織延綿形成線的效果，顏色的漸淡和骨架的伸展扭轉(zhuǎn)讓二維轉(zhuǎn)而成為了三維的空間舒展。在顏色的調(diào)整上，雖然顏色豐富，但是由于設(shè)計(jì)者在同種圖形中變換，并且只有四種顏色的秩序調(diào)和，使得凌亂中又顯得規(guī)整統(tǒng)一。設(shè)計(jì)者不但用黃色作為了背景色，同時在圖形中加入了大量的中黃色塊，并且其中運(yùn)用到的紅色、綠色和藍(lán)色加入了黃色的調(diào)和，降低了顏色的純度，這也讓豐富的色彩變得和諧而不沖突。同時，設(shè)計(jì)者通過重疊的手法讓零碎的“點(diǎn)”得到緊密的結(jié)構(gòu)，削弱了每個單元的單獨(dú)性，使得各個個體之間相互聚集連貫。

圖11是可口可樂的一款運(yùn)動型海報。運(yùn)動的主題元素處于畫面的中央黃金分割線處，多色的組合，豐富的運(yùn)動圖案讓畫面變得異?；钴S，漸變的色彩運(yùn)用和冷暖色的搭配突顯了空間的延伸感，讓視覺跳動。海報的一半畫面用了可口可樂的標(biāo)志性紅色，而中間的圖形中又插入了藍(lán)色的色塊元素，為了讓兩種顏色達(dá)到和諧的效果，設(shè)計(jì)者把上半部分的背景調(diào)整成介于紅藍(lán)色之間的黃色，且黃色明度較高，視覺效果不明顯，但同時又襯托了紅色，這樣不但使得紅色看上去更加鮮艷，而且也使得紅與藍(lán)之間的差距得到緩和。海報下方空置的地方，設(shè)計(jì)者加入了體育館的圖形，通常來說，一個視覺式樣的底部應(yīng)“重一些”，要在底部加上足夠的重力，以便使整個構(gòu)圖達(dá)到平衡，幾何形的圖案加上全白的底色，讓火熱的畫面頓時得到一份鎮(zhèn)定，同時也讓畫面更加平衡穩(wěn)定。

圖9圖10圖11

4結(jié)論

可口可樂的視覺設(shè)計(jì)，經(jīng)歷了大半個世紀(jì)的錘煉，早已形成了自己的獨(dú)特風(fēng)格，這款受到全世界喜愛的飲品，不只在口味上獨(dú)樹一幟，在視覺設(shè)計(jì)上更是有自己的看法和主見，高調(diào)的色彩運(yùn)用、奪人眼球的創(chuàng)意展現(xiàn)，以及個性鮮明的表現(xiàn)方式，這就是為什么年輕人追捧它的理由吧。

參考文獻(xiàn)：

[1]魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ?藝術(shù)與視知覺[M].武漢：湖北美術(shù)出版社，1998.

[2]李廣元.色彩藝術(shù)學(xué)[M].哈爾濱：黑龍江美術(shù)出版社，2000.

[3]于熙.構(gòu)成之“動”——海報招貼的動態(tài)探索[D].南昌：江西師范大學(xué)，2013.