田益　謝永龍

【摘要】隨著新媒體技術(shù)在戶外廣告中的廣泛應(yīng)用，戶外新媒體廣告日益受到人們關(guān)注。從寫字樓、地鐵、公交的液晶電視，到機(jī)場、醫(yī)院的LED顯示屏，戶外新媒體廣告無處不在。文章總結(jié)了戶外新媒體廣告的含義和特點(diǎn)，并結(jié)合戶外新媒體廣告發(fā)展現(xiàn)狀，從互動體驗(yàn)、場景生活化、數(shù)字技術(shù)等方面分析戶外新媒體廣告的創(chuàng)意與傳播策略。

【關(guān)鍵詞】戶外新媒體廣告；創(chuàng)意；傳播

【作者單位】田益，重慶教育學(xué)院；謝永龍，重慶師范大學(xué)。

《2014—2018年中國戶外廣告行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，2013年我國戶外廣告投放額為566億元，同比增長9.9%，2005—2014年，我國戶外廣告行業(yè)市場規(guī)模以年均20%的增速高速發(fā)展[1]。

一、戶外新媒體廣告的含義

1.戶外廣告

戶外廣告涵蓋范圍很廣，從廣告牌、店面招牌、交通廣告、招貼廣告到與人們生活緊密相關(guān)的公共場所（比如地鐵、電梯、商場、超市、機(jī)場等）廣告，都屬于戶外廣告的范疇。有專家提出：“所謂戶外廣告，是指在戶外特定場所，以不特定多數(shù)為對象，在一定的期間內(nèi)持續(xù)提供視覺傳達(dá)溝通的廣告物?！盵2]2004年《中國戶外廣告產(chǎn)業(yè)上海宣言》提出，“戶外廣告是指為了吸引消費(fèi)者對廣告商品或服務(wù)的注意，選擇在戶外恰當(dāng)?shù)膱鏊⒉扇『线m的形式，在一段時(shí)間內(nèi)向公眾持續(xù)展示視覺信息的廣告物”[3]。也有學(xué)者認(rèn)為，“戶外廣告是指在露天或室外的公共場所向消費(fèi)者傳遞信息的廣告，如各種路牌廣告、形式多樣的戶外招貼廣告、五彩繽紛的霓虹燈廣告、公交候車亭廣告和夜幕降臨時(shí)的馬路燈箱廣告等”，強(qiáng)調(diào)了戶外廣告的固定性和暴露性。還有觀點(diǎn)指出，“戶外廣告是指暴露在戶外的廣告和交通運(yùn)輸廣告，如車船內(nèi)外、車站碼頭、月臺內(nèi)外、地鐵內(nèi)外的廣告等”[4]。

2.戶外新媒體廣告

在戶外廣告中，區(qū)別于廣告牌、街道設(shè)施、交通工具這三種傳統(tǒng)戶外廣告形式，融合了現(xiàn)代多媒體技術(shù)、先進(jìn)制作工藝和表現(xiàn)形式的戶外廣告，我們稱之為戶外新媒體廣告[5]。新媒體與戶外廣告結(jié)合，利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向受眾提供廣告信息和服務(wù)，比如安裝設(shè)置在公共交通工具（如飛機(jī)、地鐵、輕軌、公交），以及這些交通工具相應(yīng)的輔助場所（如航空港、地鐵站、公交站）的戶外視頻、戶外彩色LED顯示屏等。戶外新媒體廣告迅速成為戶外廣告市場的中堅(jiān)力量，以其獨(dú)特的傳播方式受到廣告主的青睞。

二、戶外新媒體廣告的特點(diǎn)

1.信息海量

相比傳統(tǒng)戶外廣告信息的單一性和固定性，戶外新媒體傳播的廣告信息更為豐富。一方面，通過滾動播放、聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)傳播，信息傳播速度較傳統(tǒng)戶外廣告有較大提升；另一方面，戶外新媒體廣告借助新媒體技術(shù)全面覆蓋城市空間，并利用多樣化的空間（比如電梯、地鐵等）傳遞信息，信息傳播體量巨大。

2.互動性強(qiáng)

互動是新媒體突出的特征之一，新媒體借助互聯(lián)網(wǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)從單向到雙向的跨越。戶外新媒體廣告借助新媒體技術(shù)，通過安裝互動性裝置，依靠數(shù)字技術(shù)、紅外線感應(yīng)技術(shù)等實(shí)現(xiàn)與受眾互動，引領(lǐng)消費(fèi)者參與其中，讓其體驗(yàn)參與的樂趣，進(jìn)而激發(fā)其對產(chǎn)品的購買欲望。

3.精準(zhǔn)度高

戶外新媒體廣告能夠?qū)崿F(xiàn)受眾細(xì)分，比如賣場超市的液晶電視主要針對家庭消費(fèi)者，樓宇液晶電視主要針對白領(lǐng)和商務(wù)人士。廣告主可根據(jù)自身需求，結(jié)合目標(biāo)受眾的特征進(jìn)行媒介組合，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化廣告信息傳播。

4.形式多樣

在新媒體技術(shù)的支撐下，戶外新媒體廣告將文字、圖片、音頻、視頻等有機(jī)融合，進(jìn)行戶外展示，打破了傳統(tǒng)戶外廣告的單調(diào)性。特別是3D技術(shù)的應(yīng)用，其通過亮眼的色彩、動感的圖案和充滿節(jié)奏感的音樂，讓受眾得到了視覺和聽覺的雙重享受。可見，戶外新媒體廣告形式多樣，更富有生動性和趣味性，更具有震撼力。

三、戶外新媒體廣告發(fā)展現(xiàn)狀

我國戶外新媒體起源于2003年分眾傳媒開發(fā)的樓宇液晶電視，在分眾傳媒“生活圈媒體”理念的帶動下，公交、地鐵、火車等交通工具上開始出現(xiàn)液晶電視、移動電視等新媒體。2005—2007年是戶外新媒體廣告的成長期，很多運(yùn)營企業(yè)吸納國內(nèi)外資本成功上市，比如某猶太財(cái)團(tuán)2007年為觸動傳媒推廣的“互動式觸摸屏”投資1億美元，由此，戶外新媒體廣告快速發(fā)展。2008—2014年是戶外新媒體廣告的成熟期，企業(yè)開始注重新媒體的互動性和及時(shí)性，進(jìn)一步加強(qiáng)技術(shù)應(yīng)用及與互聯(lián)網(wǎng)的合作，為戶外新媒體廣告增加了豐富多樣的體驗(yàn)?！?013戶外廣告移動數(shù)字媒體發(fā)展趨勢藍(lán)皮書》公布的數(shù)據(jù)顯示， 2012年全球戶外廣告媒體成為僅次于電視的第二大廣告投放媒體，整體投放量較2011年增長了10%—15%，其增長速度大大高于傳統(tǒng)電視、報(bào)紙和雜志媒體；易觀智庫發(fā)布的《中國LED戶外廣告電子屏廣告市場產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告2012》顯示，2011年，中國LED戶外廣告電子屏廣告市場規(guī)模達(dá)到12.15億元，較2010年增長35.5%[6]。由此可見，戶外新媒體廣告不斷突破技術(shù)瓶頸，實(shí)現(xiàn)了傳播效果、運(yùn)營模式等方面的變革。但我們也要意識到，戶外新媒體廣告在轉(zhuǎn)型過程中，還需要廣告創(chuàng)意與傳播策略的指導(dǎo)，才能迎來新發(fā)展。

四、戶外新媒體廣告創(chuàng)意與傳播策略

1.重視創(chuàng)意傳播的互動體驗(yàn)

隨著“眼球經(jīng)濟(jì)”向“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變，廣告追求的不再是強(qiáng)制性傳播，也不僅是消費(fèi)者的注意力，而是轉(zhuǎn)向吸引消費(fèi)者主動關(guān)注和參與。

（1）游戲互動體驗(yàn)

通過戶外互動游戲的方式吸引受眾，使受眾在娛樂氛圍中參與互動，同時(shí)通過游戲互動傳遞廣告信息。2013年2月，可口可樂在上海推出互動舞獅戶外廣告。該廣告應(yīng)用最新的AR技術(shù)，當(dāng)消費(fèi)者走到屏幕前，可以在屏幕上看到自己頭戴舞獅道具的模樣，還可以隨著音樂節(jié)拍自由發(fā)揮，“舞”出新年的快樂，“舞”出心中的喜悅。舞獅是中國傳統(tǒng)文化表演，加上創(chuàng)新技術(shù)和新穎的廣告創(chuàng)意，自然容易激發(fā)大眾熱情。2015年年底，麥當(dāng)勞以香港銅鑼灣羅素街巨型戶外LED為互動游戲基地，打造全港首個(gè)大型戶外LED互動游戲。該游戲以游戲《功夫熊貓》為主題，運(yùn)用二維碼將戶外巨型LED屏與在線游戲連接，來往的行人可以體驗(yàn)在巨大LED屏上玩游戲的快感。麥當(dāng)勞負(fù)責(zé)人說：“我們想讓大家不再低頭，而是抬起頭擁抱身邊的歡樂?！?

（2）利益互動體驗(yàn)

在戶外新媒體廣告中提供一些能夠讓受眾受益的小禮品、優(yōu)惠券，吸引受眾參與互動，可以在滿足受眾求利心理的同時(shí)實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ツ康摹?011年，韓國Home Plus公司在地鐵等公共場所設(shè)置了虛擬商店，顧客使用智能手機(jī)QR碼（二維碼的一種）在虛擬市場購物就像在實(shí)體店購物一樣，貨品會自動裝入線上購物車，購物完成后，還會有工作人員送貨上門，為辛苦工作一周的韓國人提供周末購物服務(wù)。2014年，為慶祝虎牌成立90周年，上海地鐵9號線徐家匯站的品牌換乘通道中，所有乘客都可以免費(fèi)從虎牌創(chuàng)意專區(qū)墻面摘取虎牌特制磁貼。第一波5500塊磁貼在2小時(shí)內(nèi)被取完，一周后第二波6500塊磁貼也在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)被一掃而空。磁貼美觀精致、實(shí)用大方，為虎牌品牌推廣增添了亮眼的色彩。

（3）個(gè)性互動體驗(yàn)

在個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，戶外新媒體廣告在發(fā)揮創(chuàng)意的過程中吸引受眾并通過互動體驗(yàn)展示受眾的個(gè)性。比如游戲《劍靈》在上海地鐵11號線徐家匯換乘品牌專區(qū)和超級櫥窗燈箱推出了150米長的創(chuàng)意走廊，受眾能夠看到形態(tài)各異的異形包柱，還可以通過前置攝像頭和觸屏操作在電子屏幕上切換自己的照片，這些個(gè)性化的體驗(yàn)給受眾提供了自我展示的空間。此外，戶外新媒體廣告還走進(jìn)品牌終端店，發(fā)揮觸控技術(shù)、體感技術(shù)、虛擬技術(shù)等技術(shù)優(yōu)勢，為受眾提供沉浸式購物體驗(yàn)。比如運(yùn)用N-show體感形象搭配系統(tǒng)，顧客只要站在試衣鏡前，通過手勢的變換就能夠隨意“試穿”店里的衣服，試衣鏡中各種款式新穎、搭配得當(dāng)?shù)姆椏梢约ぐl(fā)消費(fèi)者的購物熱情。這種極具個(gè)性的互動體驗(yàn)深受顧客喜愛。

伯德·施密特在《體驗(yàn)式營銷》一書中指出：“體驗(yàn)式營銷是從感官、情感、思考、關(guān)聯(lián)、行動五個(gè)角度設(shè)計(jì)的營銷方式，然而體驗(yàn)并不是自發(fā)性的而是誘導(dǎo)的，體驗(yàn)媒介是誘導(dǎo)消費(fèi)者參與的直接因素?！斌w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，受眾參與和用戶體驗(yàn)成為品牌提升價(jià)值的重要手段，只有不斷加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌、廣告之間的互動，以客戶需求為指導(dǎo)，才能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意傳播。

2.注重創(chuàng)意傳播場景的生活化

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，時(shí)空無限延展，移動終端尤其是智能手機(jī)擴(kuò)展和豐富了營銷場景，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)場景與虛擬場景的融合，進(jìn)一步擴(kuò)大了廣告營銷空間 [7]。場景無處不在，特定的時(shí)間、特點(diǎn)的地點(diǎn)和人物都可能形成特定的場景，將場景運(yùn)用到戶外新媒體廣告的設(shè)計(jì)中，自然能引發(fā)受眾關(guān)注。

俄羅斯Baltica啤酒在智利的地鐵站投放的一則廣告很值得稱道，它將地鐵中供人們抓緊的把手作為創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)，將啤酒罐與把手融合，受眾握住把手就像握住一罐啤酒，當(dāng)大家都握住把手的時(shí)候，就像是在舉罐共飲。又如某洗發(fā)水的戶外廣告，巨大的戶外招貼畫中的主要形象是一頭烏黑但帶有頭皮屑的秀發(fā)，但細(xì)看會發(fā)現(xiàn)，這些“頭皮屑”是可以撕走的優(yōu)惠券，受眾憑借優(yōu)惠券可以九折優(yōu)惠價(jià)購買這個(gè)品牌的洗發(fā)水。廣告通過“趕走頭皮屑”的方式讓受眾參與場景，撕走優(yōu)惠券暗示人們使用該品牌洗發(fā)水會讓頭發(fā)變得干凈舒服。又如波蘭宜家創(chuàng)意戶外廣告“實(shí)時(shí)到達(dá)時(shí)間”，它根據(jù)宜家店鋪多設(shè)在遠(yuǎn)離市中心的地方，人們在前往的路上容易遭遇堵車的實(shí)際情況，利用家具設(shè)計(jì)了一款戶外時(shí)鐘，安放在幾個(gè)通往宜家店鋪的主要路口。廣告牌的數(shù)字提示司機(jī)從當(dāng)前位置開車到最近的宜家需要花費(fèi)的時(shí)間，這個(gè)數(shù)字是基于Google地圖的交通信息來及時(shí)更新的，非常智能化。再如2015年夏天荷蘭麥當(dāng)勞的戶外新媒體廣告牌，它安裝了熱敏感應(yīng)裝置，當(dāng)戶外溫度達(dá)到38.6攝氏度的時(shí)候，玻璃窗會自動打開，人們可以拿著里面的冰激凌杯到附近的麥當(dāng)勞領(lǐng)取免費(fèi)的冰激凌，給炎炎夏日帶來一絲清涼。

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒介技術(shù)、消費(fèi)者購買行為等發(fā)生了巨大改變，場景營銷成為眾多商家使用的營銷手段。在這樣的背景下，戶外新媒體廣告將場景理念融入創(chuàng)意傳播中，引導(dǎo)消費(fèi)者主動識別和發(fā)現(xiàn)場景，將場景識別與用戶的日常行為、潛在需求結(jié)合，實(shí)現(xiàn)“在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)，以合適的方式，讓用戶舒服地看到需要的信息，并參與互動和分享”，取得了不錯(cuò)的效果[8]。

3.提高創(chuàng)意平臺的數(shù)字技術(shù)

“80后”“90后”年輕人已經(jīng)成為社會消費(fèi)的主力，同時(shí)也是戶外新媒體廣告的主要受眾群，受新媒體環(huán)境影響，他們對數(shù)字化設(shè)備和服務(wù)接受程度較高，被稱為“智能新一代”。數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，云計(jì)算等新技術(shù)的涌現(xiàn)為戶外廣告帶來了新氣象，并引導(dǎo)戶外新媒體廣告的發(fā)展趨勢。比如LED電子屏成為戶外廣告中發(fā)展較快的領(lǐng)域，二維碼、LBS技術(shù)、AR現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)技術(shù)、實(shí)時(shí)感應(yīng)技術(shù)等不斷在戶外廣告中得到應(yīng)用。

榮獲2014年戛納廣告節(jié)戶外類金獎的“英國航空互動廣告牌”，是在倫敦皮卡迪利廣場的戶外大屏幕上，有一個(gè)正在玩耍的孩子，每當(dāng)飛機(jī)從上方飛過，孩子就會爬起來追逐空中的飛機(jī)。這個(gè)廣告借用雷達(dá)定位技術(shù)和視覺錯(cuò)位技術(shù)，打通航班動態(tài)與航運(yùn)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)連接，并在顯示器上顯示出來，吸引了眾多市民和游客的注意。

戶外廣告還可以與智能手機(jī)跨平臺連接。比如美國清晰頻道戶外廣告公司2014年開發(fā)了一個(gè)名為“溝通”的技術(shù)平臺，將戶外廣告與消費(fèi)者的智能手機(jī)連接，這個(gè)平臺將戶外場所的廣告牌（比如公交車站臺的廣告牌）或標(biāo)志物（比如機(jī)場指示牌）變成移動傳感器的數(shù)字接口，當(dāng)行人經(jīng)過時(shí)，移動傳感器會接收感應(yīng)并啟動。這樣一來，當(dāng)人們經(jīng)過戶外場所的廣告牌或標(biāo)志物時(shí)，由于智能手機(jī)QR碼和傳感技術(shù)的作用，以前那些從未留意的廣告信息會躍入手機(jī)屏幕，這些精彩的互動廣告創(chuàng)意可以吸引人們參與其中[9]。

此外，還有3D投影水幕技術(shù)的應(yīng)用。SONY公司2013年推出X peria Z。為了推廣這款產(chǎn)品，SONY公司利用3D投影水幕技術(shù)和高達(dá)20米的水柱，打造炫目的宏大水幕秀，觀眾可以在水幕中用X peria Z拍攝，然后連接現(xiàn)場電腦，將自己的拍攝內(nèi)容在水幕上展示。 X peria Z這款產(chǎn)品訴求點(diǎn)是優(yōu)良的防水功能和水下拍攝技術(shù)，3D投影水幕技術(shù)完美呈現(xiàn)了手機(jī)的優(yōu)點(diǎn)。凱蒂珂也曾經(jīng)利用AR技術(shù)為Lynx做過一次戶外廣告公關(guān)活動，他選擇了車站的一片區(qū)域設(shè)置場景，當(dāng)區(qū)域內(nèi)的行人向上看時(shí)，他們會出現(xiàn)在墻面的LED顯示屏上，同時(shí)，一個(gè)美麗的天使會出現(xiàn)在屏幕上，和人們嬉戲。

作為“城市的面孔”和“經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo)”，戶外新媒體廣告行業(yè)發(fā)展前景樂觀，是廣告市場中最具穩(wěn)定性和成長性的行業(yè)。CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2014年傳統(tǒng)媒體的廣告投放量呈下降趨勢，電視廣告降幅為0.5%，報(bào)紙廣告降幅為18.3%，雜志廣告降幅為10.2%，而戶外媒體卻增長了9.5%[10]?？梢?，在新媒體環(huán)境下，戶外新媒體廣告的展示平臺不斷拓寬，有了更多的發(fā)展機(jī)會，將迎來更廣闊的發(fā)展空間。

[1] 鄭君，陳聰，李鑫. 戶外LED技術(shù)新趨勢[EB/OL].http：//media.people.com.cn/n/2015/0604/c396797-27105113-2.html，2015-06-04.

[2]樊志育，樊震. 戶外廣告[M]. 上海：上海人民出版社，2003.

[3]岑明編 .城市戶外廣告規(guī)劃與設(shè)計(jì)[M]. 武漢：華中科技大學(xué)出版社，2003.

[4]彭蕾蕾. 互動式戶外廣告研究[D]. 新疆大學(xué)，2015.

[5]史春艷. 戶外新媒體廣告的傳播價(jià)值[J]. 傳媒觀察，2016（1）.

[6]李靜，劉俊冉. 基于場景視角試議移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告創(chuàng)新[J]. 出版廣角，2016（6）.

[7]榮華. 基于大數(shù)據(jù)的場景營銷，創(chuàng)造無限可能[J]. 廣告人，2016（6）.

[8] CTR2014年中國全媒體廣告分析[EB/OL]. http：//www.cnad.com/html/Article/2015/0228/20150 228102435115.shtml，2015-02-25.