摘 要：針對福州旅游紀(jì)念品存在的問題與現(xiàn)狀，就新時代下文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展與人民審美需求，對福州特色旅游紀(jì)念品的設(shè)計與推廣提出新的思考與探索。主要從福州傳統(tǒng)民俗出發(fā)，結(jié)合福州特色，對其進(jìn)行現(xiàn)代化的設(shè)計和改良。

關(guān)鍵詞：福州特色；旅游紀(jì)念品；設(shè)計；推廣

伴隨飛速提升的國民經(jīng)濟(jì)與人民精神需求，旅游行業(yè)近幾年風(fēng)生水起。以2016年“十一”國慶黃金周為例，全國共接待游客5.93億人次，比往年同比增長12.8%；累計旅游收入4822億元，同比增長14.4%。其中，僅就福建省省會福州而言，即使受到“莫蘭蒂”、“鲇魚”等臺風(fēng)的重創(chuàng)，仍接待游客254.63萬人次，實現(xiàn)旅游收入14.71億元。多方媒體數(shù)據(jù)無不證實，我國已然成為全世界最重要的旅游大國之一。

“吃、住、行、游、購、娛”六大要素，構(gòu)成旅游業(yè)務(wù)鏈的基本節(jié)點，而其中的“旅游紀(jì)念品”一直是國內(nèi)旅游業(yè)的短板。大量同質(zhì)化、簡陋化、缺乏創(chuàng)意的商品充斥其間，阻礙了這一行業(yè)的良性發(fā)展。世界旅游組織的調(diào)查表明，旅游紀(jì)念品銷售收入占旅游總收入的百分比，是對一個地區(qū)旅游成熟度評價的標(biāo)準(zhǔn)之一。國際上較為成熟的旅游地區(qū)，旅游紀(jì)念品的銷售比例通常占旅游總收入的50%左右， 香港更是高達(dá)60%。[1]就筆者本身的經(jīng)歷而言，曾經(jīng)途經(jīng)北京、杭州、西安等城市，在選購旅游紀(jì)念品的時候，卻發(fā)現(xiàn)了同樣一個窘境：大部分的旅游紀(jì)念品均出自義烏小商品批發(fā)市場。旅游紀(jì)念品作為典型的口口相授、手手相傳的文化傳播載體，在游客的“遷徙”過程中起著重要的傳承意義。任意一個旅游紀(jì)念品，同時都象征著城市的名片，它傳承和記載著城市的歷史民俗和文化風(fēng)骨，對城市的形象宣傳起著至關(guān)重要的作用。但就國內(nèi)現(xiàn)狀而言，普遍存在如下問題：

第一，同質(zhì)化嚴(yán)重。走訪國內(nèi)各大旅游景點不難發(fā)現(xiàn)，各地旅游紀(jì)念品幾乎都呈現(xiàn)全副“克隆”模式。毫無新鮮感的木制套娃娃、編織手鏈、陶瓷風(fēng)鈴、織錦圍巾、緞面包包等，大多數(shù)款式陳舊、種類單一，這些無限復(fù)制的商品，霸占了旅游紀(jì)念品大半江山，使旅游紀(jì)念品市場呈現(xiàn)低劣化狀態(tài)。

第二，制作工藝粗陋。游客可以在街面購買到的旅游紀(jì)念品，大部分出自于各大批發(fā)市場，良莠不齊。由于制作成本不高，基本上都比較粗糙和簡陋，很難呈現(xiàn)高品質(zhì)的商品特性。這在購買口碑上，基本上等同于一次性購買商品，更不具備收藏價值。

第三，缺乏地域特征。地域眾多、色彩紛呈的祖國大地，各地都蘊(yùn)藏著厚重的人文歷史和獨特的地域風(fēng)情。那些散布在各個地域耳熟能詳?shù)慕?jīng)典人物、傳奇故事、歷史淵源、民間風(fēng)俗等，卻很難在旅游紀(jì)念品上尋覓到其間蹤影，無法作為地域文化代表。

第四，市場漏洞繁多。由于游客流動性和缺乏集中旅游紀(jì)念品售賣點，造成一定市場監(jiān)管的漏洞，導(dǎo)致很多商家在兜售商品同時，都會刻意的哄抬價格，造成欺客現(xiàn)象，無形中拉低了城市的綜合印象，更無商品的售后可言。

第五，物品攜帶不便。在眾多旅游紀(jì)念品中，很多商品都普遍存在體積大、易磕易碎、攜帶不便的現(xiàn)象，這一運(yùn)輸障礙也直接影響到了商品的銷售，讓游客們望而止步。改善這一包裝設(shè)計中存在的問題也勢在必行。

因此，我們經(jīng)常在主流媒體上聽到“旅游文化”，但卻摒棄了這一承載“旅游文化”的最佳載體——旅游紀(jì)念品。而一個設(shè)計得很好的旅游紀(jì)念品，可以承載很多的特殊信息，它不僅是一次旅行的物化，還是一次美好經(jīng)歷的紀(jì)念，更是可以通過它特有的材料、特定的工藝、獨特的地域?qū)徝赖葌鬟f給大眾，讓更多的人去了解并產(chǎn)生去親身感受的欲望。[2]文化旅游紀(jì)念品作為其重要載體，在傳播民俗文化、創(chuàng)造綜合效益和推動旅游產(chǎn)業(yè)方面發(fā)揮著重要的作用。

作為史上科舉、儒學(xué)重鎮(zhèn)的福州，有著久遠(yuǎn)的歷史文脈、璀璨的民俗文化和清新的自然環(huán)境，吸引著無數(shù)游客來訪。而以福州最具代表性的國家5A級旅游景區(qū)“三坊七巷”為例，在街面上同樣充斥著眾多同質(zhì)化的旅游紀(jì)念品，與其亭臺院落間古樸的風(fēng)格不符。而部分具有福州特色的旅游紀(jì)念品，如脫胎漆器、壽山石、軟木雕等，或價格太高、攜帶不便、實用價值弱，很難促發(fā)購買。因此，筆者認(rèn)為，可以從根源上對福州的特色旅游紀(jì)念品進(jìn)行重新的設(shè)計與推廣。重點結(jié)合福州當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕谱饕恍┯写硇院偷赜蛐缘穆糜渭o(jì)念品。其中，可以從以下幾點改進(jìn)：

第一，將福州傳統(tǒng)民俗與特色地域原材相結(jié)合。將福州傳統(tǒng)民俗文化中頗具代表性的船政文化、“三坊七巷”文化、閩劇文化等進(jìn)行概括，以代表性形象符號與“福州三寶”（脫胎漆器、油紙傘、牛角梳）及其他有知名度的如軟木畫、根雕等藝術(shù)載體進(jìn)行整合，使其呈現(xiàn)更為濃郁的“福州特色”。如以皖南水鄉(xiāng)宏村的旅游紀(jì)念品為例，將其代表性的徽州民居和傳統(tǒng)紋樣通過歙硯石雕工藝和現(xiàn)代竹雕工藝作為載體進(jìn)行呈現(xiàn)。清新雋永，很好地傳遞出一袖山水的古村落形象。

第二，融匯現(xiàn)代感和實用性。人類對設(shè)計藝術(shù)不斷提出新要求，從“設(shè)計服從消費(fèi)需求”到“設(shè)計引導(dǎo)消費(fèi)”，再到今天的“設(shè)計是文化和經(jīng)濟(jì)”。作為重視功能主義的現(xiàn)代設(shè)計，更多地考慮將商品的使用價值與審美需求相結(jié)合，使商品呈現(xiàn)更多的物化性。如在四川成都，我們隨處可見以憨態(tài)可掬的大熊貓形象作為視覺元素而設(shè)計的大熊貓?zhí)沾伤囆g(shù)品、生活用品、學(xué)習(xí)用品等。這些設(shè)計不僅具備良好的實用性，更以時尚色彩和“萌系”形態(tài)招攬到眾多愛好者。

第三，提升品牌價值。這里的旅游紀(jì)念品的品牌價值，無異于商品的第二次包裝。正如張藝謀的“印象系列”，去過桂林的人知道“印象劉三姐”，往來武夷山的人，熟悉“印象大紅袍”，“印象系列”全國聞名。在現(xiàn)代商品社會，品牌價值更等同于品牌價格，以福州頗具盛名的牛角梳為例，即使種類繁多、價格實惠，但由于缺乏統(tǒng)一的品牌標(biāo)識和商品包裝而很難提升檔次，與同樣以梳子著稱的“譚木匠”不可同日而語。

第四，改進(jìn)便攜性。旅游紀(jì)念品由于其購買環(huán)境的特殊性，應(yīng)充分考慮到其便攜性。以福州有名的軟木畫為例，其刻工精細(xì)、形象逼真，工藝價值頗高。但因其較為清脆，且體積偏大，不易于長途運(yùn)輸，而更多的當(dāng)作工藝品品鑒。如制作一些小巧精致、主題鮮明，有外殼保護(hù)的軟木畫作品，相信可以吸引更多游客購買，而更好的傳承這一非遺技藝。

第五，設(shè)立集中化、正規(guī)化、特色化的旅游紀(jì)念品售賣點。雖然在國內(nèi)大部分的旅游景區(qū)，不缺乏夾雜在移動攤販處的旅游紀(jì)念品售賣點，但由于缺乏統(tǒng)一的市場監(jiān)管和價格標(biāo)識而呈現(xiàn)眾多的市場亂象。而設(shè)立在固定店鋪處的旅游紀(jì)念品，多以獨立品牌居多，種類繁雜，很難將有地域特色的旅游商品集中，作為統(tǒng)一的售賣場所。如能設(shè)立整合性的旅游紀(jì)念品售賣點，將會更有利于這一市場的繁盛發(fā)展。

旅游，即是一場文化之旅。而旅游紀(jì)念品，更是一扇城市文化的翅膀，載著文明、馱著信仰，飛揚(yáng)在神州大地。而以“國家歷史文化名城”著稱的福州，不缺璀璨悠遠(yuǎn)的民俗文化，不乏匠心獨運(yùn)的藝術(shù)大師，更擁有著種類豐富的原生態(tài)自然原材，我相信在旅游產(chǎn)業(yè)這塊炙手可熱的領(lǐng)土上，我們擁有著更廣闊的市場前景可供挖掘和探索。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王岳川.后現(xiàn)代主義文化研究[M].北京：北京大學(xué)出版社，1992：146.

[2] 武寬慧.楚文化背景下旅游紀(jì)念品的開發(fā)與設(shè)計[D].湖北：湖北工業(yè)大學(xué)，2015.

作者簡介：劉蓉（1983—），女，湖北洪湖人，2007級碩士，講師，研究方向：廣告學(xué)。