毛路漫

本文分析品牌塑造過程中對“中國元素”的運用。在國際化的背景下，品牌要以民族文化為基點，樹立特別的品牌形象和視覺形象并在其中加入文化因素，有效運用視覺元素語言進行品牌文化表現(xiàn)，提高消費者對品牌的認知度和忠誠度。分析“無用”品牌塑造中對“中國元素”的運用，尋找適合我們本土“中國元素”發(fā)展的策略。

“中國元素”概念的興起

2004年，在一次廣告業(yè)內聚會中，“中國元素”概念首次被提出來。2006年10月末，“中國元素”概念在首屆“中國元素國際大賽”上打響，提倡在廣告創(chuàng)意中使用民族手法。眾多品牌把“中國元素”使用在產品上，配合相應的文化傳播手段，作為市場競爭的有效手段。

1.“中國元素”的概念

“中國元素”的發(fā)起人、梅高廣告董事長高峻將其解釋為，“中國元素”不是一種圖案，是由中國文化派生出來，用于溝通使用的素材，是體現(xiàn)中國精神文化的一種載體。因此，“中國元素”是能代表中國文化精髓，能引起大家對中國文化精神聯(lián)想，給人以最直觀的感受了解中國文化和歷史。

2.服裝設計中的“中國元素”

在運用“中國元素”上，似乎國際上的些大師們運用得如魚得水。無論是剛剛駐入Dior的加利亞諾把當年春夏季運用中國旗袍的設計元素。又或者是亞歷山大·麥克斯奎恩運用了中國山水畫的元素，亦或老是范思哲春夏男裝上的中國龍。越來越多的國際大牌把“中國元素”作為設計靈感來源吸引消費者。濃郁的中國傳統(tǒng)文化迎合了時尚界的回歸、多元化的趨勢。

于是，我們開始強烈譴責本土設計師在進行設計時，把旗袍型、中裝立領、盤扣、青花瓷等中國元素用爛，反問本土設計師難道沒有想象力的問題。其實國際大師們運用中國元素時候，對文化并不是了解得很深入，他們依然是西方設計思想，只是對中國元素進行表面的運用。在西方主流設計思想、審美的承認下，在視覺上典型的東方元素給予刺激。

“無用”品牌與“中國元素

1.“中國元素”在品牌定位中的運用

里斯和特勞特在《定位》一書中指出，定位是為特定品牌確定一個適當?shù)氖袌鑫恢?，使得商品在消費者的心中占領一個特殊的位置?！盁o用”作為一個以女性為消費對象的品牌，更講究的是一種品牌精神。而作為“無用”的設計師馬克，她的服裝是一種設計，倒不如說是一種哲學，道家文化的哲學思辨。她想通過種至簡至純的設計來表達一種至簡至淳生活態(tài)度。早在我國古代，莊子和惠施就有過關于“無用”的討論。據《莊子-逍遙游》記載，有個“惠施的大葫蘆”的故事。莊子的故事向我們闡述的是一個富于禪味的哲理：有用和無用不是絕對的，而是相對的。世上沒有絕對無用的東西，只是利用方式的不同罷了。對于一個人是無用的東西對于其他人可能就成了有用。而作為設計師，應將“無用”轉化為“有用”，使設計產生新的價值。莊子說，人皆知有用之用，而莫知無用之用。這與“無用”設計理念，核心思想有著異曲同工之妙。

品牌無用之所以起名為“無用”，設計師馬可這樣解釋說：“所有人都在追求有用，做個有用的人，做個有用的物件，買個有用的東西，是否有用甚至已成為我們做事的前提。但眼前的有用和未來的價值往往不同，我想做些眼前未必有用但以后會有價值的事，我想把人們眼中無用的東西變得有用，我想人們不再以是否有用作為取舍的原則。我喜歡無用，才能賦予它新的價值。價值從不在物件本身，而在使用的人?！币簿褪钦f，“無用”致力于傳統(tǒng)民間手工藝的傳承和創(chuàng)新，只接受定制，價格在幾千到幾萬元不等。

馬克重新定義奢侈，通過自己的精神對簡單樸實的生活形態(tài)的追求，對物質世界多度消費的節(jié)制，這也是對自己精神世界的豐富的追求。它包含著最低限制的對物質的占有；視為充實和自由的精神生活。當今的世界奢侈不再奢侈，卻以清貧為奢侈。

2.“中國元素”與品牌形象

品牌識別是有形的，直接對消費者產生視覺感受?！盁o用”運用黑白調是也是為配合主題。黑白色是色彩的最原始狀態(tài)，是人類最原始的色彩，也是對所有色彩的抽象與概括。在現(xiàn)代色彩學中，黑白色彩沒有色相與純度，只有明度的差別，相互對立又有共性。所有的色彩都始于白色止于黑色，充當著萬能色的角色。用黑白色彩包羅世間的“形形色色”“無用”品牌標志用了中國傳統(tǒng)的漢字，在底上有透氣的紋理效果，增加了整個的文化滄桑感和歷史韻味，不禁意間顯示中國的傳統(tǒng)底蘊。中國有個成語叫“古為今用”，意思是在古人的基礎上有所創(chuàng)新，取其精華去其糟粕，吸取前人的經驗創(chuàng)造出更多不一樣的東西。老子哲學中包含“天人合”的哲學觀與“無用”設計觀念都具有相似性，它們都強調人和自然相互依存和諧發(fā)展的關系。在“無用”的品牌中，幾乎所有的衣物都采用了素色、做舊、無裝飾、褶皺感、松散、做舊等的處理，強調了手工和質感，回歸最原始的本真。老子在《道德經》中做出過這樣的論述：“萬物并作，吾觀復，夫物蕓蕓，各負其歸根。歸根曰靜，靜曰復命，復命曰常，知常日明。”萬物周而復始，蓬勃發(fā)展，最后都會到了它們最原始的本真。可持續(xù)性發(fā)展是“無用”設計的準則，在原本的衣服上進行了打磨、做舊的手工處理，演繹簡單、大氣的形象?！盁o用”的衣服體現(xiàn)了天地與自然界都遵循這種周而復始的規(guī)律，并且在這種規(guī)律中得到生存和發(fā)展，呼吁人們拋棄過度消費的觀念，珍惜手工作物的態(tài)度?！盁o用”品牌以支持環(huán)保，保護大自然為品牌的重要公眾形象。在宣傳自然的同時保持初心。

服裝賣的是款式是設計、顏色、面料、做工，這些都是必要的因素，但是，只有這些還不能算是服裝。其實，服裝賣的是認同，是種精神的滿足，每一件具體的商品都只是這種精神需求的物質載體。由于品牌具有無形性、多層性和關聯(lián)性，所以消費者心目中的品牌形象是很難把握的。品牌形象不僅來自于消費者的知識基礎的表象，而且從知識結構的表層都存在著影響品牌形象的因素。也就是消費者不是因為接受了外部的信息，而是因為消費者本人的內在動機，而聯(lián)想到品牌形象，再反映在表象上。女性穿衣不僅僅是為了取悅男性，而是更要體現(xiàn)一種精神和思想?！盁o用”的服裝品牌賣的是種中國元素中的中國精神，“無用”設計精髓在于倡導一種可持續(xù)的發(fā)展觀，將“無用”轉化成“有用”，使設計產生新的價值。

對于品牌會有藝術和商業(yè)兩個標準去衡量。在藝術方面，“無用”是個藝術化、理想化的延續(xù)。但是從商業(yè)角度看，“無用”沒有自己的店鋪。品牌大多用來收藏和展覽?！盁o用”在自己品牌的產業(yè)化道路上還是需要有更多的思考。

總結

民族的才是世界的，民族服裝品牌只有找到自己的民族特色才能取得競爭優(yōu)勢?！盁o用”品牌并不是從表象的東西來傳達中國，而更多地可能是從中國精神中的老莊哲學來表達品牌中的理念和價值觀傳遞給消費者?！暗谝环蛉恕边@樣的話題也會隨著時間而變淡?！盁o用”品牌要在有效的外部資源失去之后建立自己的商業(yè)模式這還是讓人需要繼續(xù)摸索的。“無用”品牌對我們自己民族品牌的成長具有借鑒和參考意義。品牌在自己的定位上要有自己的個性和特色，結合時代要求，勇于創(chuàng)新，發(fā)揮自己所長，找到自己的競爭優(yōu)勢。整合品牌傳播時代，品牌的塑造要充分利用與消費者的接觸，將品牌的理念和價值觀傳遞給消費者。市場化的表達有些時候更利于將自己品牌的理念傳達給消費者，并且有利于品牌的推廣和發(fā)展。