張瑞

ZARA屬西班牙Inditex集團(tuán)旗下的一個(gè)服裝品牌和服裝連鎖零售品牌，也是全球排名第三的服裝商，在87個(gè)國(guó)家擁有兩千余家門(mén)店，時(shí)尚青年對(duì)于ZARA優(yōu)異的設(shè)計(jì)和低廉的價(jià)格十分追捧。作為個(gè)傳統(tǒng)的線(xiàn)下服裝零售品牌，首先從ZARA在中國(guó)開(kāi)設(shè)門(mén)店的狀況來(lái)對(duì)ZARA的品牌定位做一個(gè)大致的把握。ZARA在中國(guó)開(kāi)設(shè)了315家門(mén)店，依據(jù)四大經(jīng)濟(jì)區(qū)劃分來(lái)看：東部共177家門(mén)店；西部48家；中部36家；東北30家及港澳臺(tái)24家，其中最突出的省市地區(qū)是：廣東30家、江蘇29家、北京28家、浙江24家（其中杭州10家，寧波8家）、遼寧20家（其中沈陽(yáng)10家）、上海18家、香港18家、成都13家（以上數(shù)據(jù)來(lái)源百度地圖搜索結(jié)果統(tǒng)計(jì)）。由此分析出ZARA更傾向于將門(mén)店開(kāi)設(shè)在具備以下特質(zhì)的地方：省會(huì)城市；人流量大的城市；相對(duì)富裕發(fā)達(dá)的地區(qū)；時(shí)尚通達(dá)地區(qū)；青年人活躍的地區(qū)。

在線(xiàn)上服裝首圖陳列的整體視覺(jué)觀(guān)感上，ZARA品牌網(wǎng)站的展示圖片在視覺(jué)上依靠“品牌氣息蔓延”的比重較多，注重品牌精神層面上的致。而許多國(guó)貨的線(xiàn)上展示圖片則不然，依靠如拍攝視角、拍攝場(chǎng)景、燈光布置、模特體位和造型、構(gòu)圖、等“圖像的連續(xù)與重復(fù)”的傾向更多，顯得整齊劃一?！捌放茪庀⒙印痹谝曈X(jué)上的優(yōu)點(diǎn)是有蘊(yùn)含品牌生命力，有呼吸感、消費(fèi)群粘性大；缺點(diǎn)是在品牌觀(guān)念、對(duì)消費(fèi)者的理解和研究、圖片的生產(chǎn)上投入更多?！皥D像的連續(xù)與重復(fù)”的優(yōu)點(diǎn)是成本低、服裝展示直接、方便執(zhí)行、商品受眾泛化；缺點(diǎn)是品牌辨識(shí)度低、視覺(jué)體驗(yàn)的疲勞感、視覺(jué)形象變更易造成陌生感、受眾忠誠(chéng)度有限。

ZARA中國(guó)網(wǎng)站的女裝首圖陳列在服裝、圖片及其布局上有著獨(dú)到的手法。不同的服裝使用了不同的模特、表演、造型和執(zhí)鏡思維，盡管幾乎所有圖片都使用了白背景和相似的燈光效果，但出于穿衣模特和攝影師（或執(zhí)鏡方式）這兩個(gè)視覺(jué)呈現(xiàn)要索在多維度上的選擇和搭配，使線(xiàn)上陳列圖片組合起來(lái)不會(huì)顯得單調(diào)乏味。我們能發(fā)現(xiàn)利落干練的服裝都由某個(gè)模特來(lái)演繹；過(guò)膝風(fēng)衣被安排給位中性的高挑女性；輕熟性感的服裝由兩位被打扮得充滿(mǎn)誘惑力的女性來(lái)展示；有的服裝和人物看起來(lái)克制和規(guī)矩；有的模特生澀地回避著鏡頭……這些不同的服裝、人物和執(zhí)鏡組合而成的服裝首圖被打散雜糅在整個(gè)商品陳列頁(yè)中而非順次展示。陳列首圖的挑選也各不相同，全身、半身、側(cè)背、人物特寫(xiě)、服裝局部都有充分使用。這樣一來(lái)，服裝類(lèi)型、模特表演、執(zhí)鏡個(gè)性的不同拓寬了視覺(jué)搭配的維度，在統(tǒng)一的品牌調(diào)性和一定的視覺(jué)規(guī)范下，即便置身十分簡(jiǎn)單的場(chǎng)景和零道具使用，首圖陳列顯得豐富而整潔。另一個(gè)手法是有針對(duì)性的表演和記錄，模特和攝影師并沒(méi)有刻板地依賴(lài)自己的天性來(lái)相互配合而產(chǎn)生中規(guī)中矩的照片，而是在品牌的定位和品牌受眾的生活狀態(tài)中尋找靈感。

針對(duì)些具有代表性的服裝展示圖片來(lái)說(shuō)明。模特正穿到半的風(fēng)衣的圖片看起來(lái)是她正在穿著外套準(zhǔn)備出門(mén)的樣子；在張展示褲裝胯部細(xì)節(jié)的圖片里，襯衫的一擺扎入褲中而另一擺垂下，被遮住的口袋和襠部及周?chē)募?xì)節(jié)與露出來(lái)的部分實(shí)際上是對(duì)稱(chēng)的，這樣便既展示了足夠的細(xì)節(jié)但又暗示著人物處在非正式場(chǎng)合的環(huán)境；一件高亮質(zhì)感的金色小背心被一位年輕且頗具個(gè)性的金發(fā)女性穿著，展示出來(lái)的人與服裝的某種關(guān)系引發(fā)觀(guān)者的共鳴；一件帶有少許透視的淺粉線(xiàn)衫的材質(zhì)和色調(diào)都很柔軟，羞澀的動(dòng)態(tài)和稍顯回避的眼神以及模特蓬松散開(kāi)的中短發(fā)使她看上去正處在一個(gè)更為私密的環(huán)境中，并從人物性格上配合了這件線(xiàn)衫輕透單薄的特點(diǎn)；同一個(gè)模特將頭發(fā)扎起來(lái)后用相似表演穿著與線(xiàn)衫完全不同的短款紅色呢外套，外套設(shè)計(jì)簡(jiǎn)練大氣，這種做法也豐富了圖片陳列的維度；以她頭發(fā)飄逸的程度、稍微走出了光域以及她的大跨度貓步使自己重心不穩(wěn)而造成的快速感可以看出，這是在真實(shí)的行走中抓拍到的畫(huà)面，攝影師用仰視的角度定格下這位穿著緊身皮褲和皮夾克的眼神犀利的棕膚色女性……

消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)行為出于：網(wǎng)絡(luò)科技、追求方便和效率、消費(fèi)對(duì)象。如果有足夠的時(shí)間和精力誰(shuí)不愿意去試衣間選衣服，順便搜羅周邊美食而要在顯示器里對(duì)著圖片來(lái)購(gòu)買(mǎi)？在網(wǎng)絡(luò)上，商品圖片就是提供這種方便和效率的載體，在線(xiàn)上兜售服裝，傳播品牌理念的同時(shí)，還要照顧到消費(fèi)者飽滿(mǎn)的線(xiàn)上購(gòu)物體驗(yàn)。由此，我對(duì)ZARA中國(guó)網(wǎng)站女裝圖片有以下見(jiàn)解：從服裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定價(jià)和門(mén)店設(shè)置上都暗示著ZARA將客戶(hù)鎖定在涉身優(yōu)質(zhì)公共生活空間，需要或有膽量追求最新時(shí)尚的青壯年中低產(chǎn)、無(wú)產(chǎn)者；作為一個(gè)大牌設(shè)計(jì)的“搬運(yùn)工”、將頂級(jí)時(shí)尚廉化的品牌，ZARA很清楚其受眾的生活狀態(tài)——扎根大都會(huì)、沒(méi)有夠多的財(cái)權(quán)、容易接觸到并能接受尖端時(shí)尚以及有需要彰顯自身時(shí)尚品味和態(tài)度的場(chǎng)合及目的；讓不同的模特在“上班以前，下班以后”生活狀態(tài)下以不同側(cè)面的表演來(lái)展示服裝并糅雜這些通過(guò)攝影轉(zhuǎn)化成為線(xiàn)上商品的首圖來(lái)進(jìn)行品牌和服裝的視覺(jué)傳達(dá)，迎合這些比上不足比下有余的繁忙現(xiàn)代都市人的審美與精神狀態(tài)，圖片里純凈的環(huán)境布置和穩(wěn)定的光比配合了ZARA品牌快時(shí)尚的運(yùn)營(yíng)模式，這些方式也使各式各樣的服裝圖片很好地統(tǒng)在了ZARA品牌的線(xiàn)上商品視覺(jué)陳列中，加之些具體操作層面上的巧妙安排，為消費(fèi)者提供了認(rèn)知上的準(zhǔn)確性以引起共鳴、理解上的穩(wěn)定性使品牌受到持久關(guān)注、視覺(jué)上的豐富性使消費(fèi)者不容易產(chǎn)生乏味感、最后再標(biāo)注上他們舍得為此付出的價(jià)格。