趙洪明

摘要：本文對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)行簡(jiǎn)單闡述，并說明該時(shí)代下基本的營(yíng)銷模式，對(duì)體驗(yàn)式的體育營(yíng)銷策略應(yīng)用進(jìn)行整理，總結(jié)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代體育營(yíng)銷策略應(yīng)用應(yīng)注意的問題，希望本文能夠?yàn)轶w育營(yíng)銷工作的開展和體育銷售的發(fā)展提供幫助。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；體育營(yíng)銷策略

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是在社會(huì)商品高度發(fā)展的情況下產(chǎn)生的一種以特殊的營(yíng)銷模式定義的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)的主要路徑是通過感受商品的價(jià)值，通過體驗(yàn)商品形成的意識(shí)轉(zhuǎn)變或者情緒轉(zhuǎn)變來實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。這種消費(fèi)模式被稱為“體驗(yàn)式消費(fèi)”，則營(yíng)銷活動(dòng)也多以“體驗(yàn)式營(yíng)銷”為主。探討體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代體育營(yíng)銷的策略，能夠幫助拓寬體育營(yíng)銷市場(chǎng)、打開體育營(yíng)銷道路，對(duì)體育產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展有著非常重要的意義。

1. 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷模式

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)從消費(fèi)者的實(shí)際需求著手，深入挖掘，待明確消費(fèi)者的需求后，便主動(dòng)提供體驗(yàn)，獨(dú)立付費(fèi)，當(dāng)消費(fèi)者獲得美妙體驗(yàn)后，在非理性因素的作用下，刺激消費(fèi)行為，他們認(rèn)為借助深入的貨幣支出能夠增強(qiáng)體驗(yàn)，有時(shí)可能獲得高峰體驗(yàn)，因此，會(huì)自主支付相應(yīng)費(fèi)用，另外，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)飾演著體驗(yàn)策劃者的角色，除提供產(chǎn)品服務(wù)外，并強(qiáng)化終極體驗(yàn)，極富感性力量，進(jìn)而讓消費(fèi)者獲取精神體驗(yàn)，且十分豐富。體驗(yàn)式營(yíng)銷是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷的主要模式，也是我們探討體育營(yíng)銷策略的切入點(diǎn)。

2. 體驗(yàn)式體育營(yíng)銷策略的應(yīng)用

2.1 主題式營(yíng)銷

體育產(chǎn)品包括體育運(yùn)動(dòng)用品、體育賽事活動(dòng)、體育旅行等各個(gè)方面。在體育營(yíng)銷中要使用體驗(yàn)式營(yíng)銷，就需要將消費(fèi)者帶入一個(gè)明確的體驗(yàn)環(huán)境當(dāng)中，這個(gè)體驗(yàn)環(huán)境能夠直接營(yíng)銷消費(fèi)者的認(rèn)知，使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的獨(dú)特判斷，進(jìn)而產(chǎn)生其他情緒感受。為了實(shí)現(xiàn)這樣的營(yíng)銷目的，在體育產(chǎn)品營(yíng)銷過程中，要先根據(jù)顧客的需求設(shè)定一個(gè)“主題”，從而使其他活動(dòng)圍繞這個(gè)主題開展，“體驗(yàn)”和“主題”并非隨意出現(xiàn)，是營(yíng)銷人員根據(jù)實(shí)際情況精心設(shè)計(jì)出來的。圍繞著這個(gè)主題開展的一系列主題營(yíng)銷活動(dòng)，會(huì)營(yíng)造出一個(gè)特定的文化氛圍，從而吸引更多的愛好者來參加。例如，體育旅游產(chǎn)品為山林徒步，則營(yíng)銷可以確定一個(gè)“尋訪”的主題，使消費(fèi)者在參與的過程中，滿足自己對(duì)大山的好奇心，同時(shí)在運(yùn)動(dòng)的過程中進(jìn)一步認(rèn)識(shí)自己的能力，這也是對(duì)自己的身體、對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的樂趣的“尋訪”，這樣的主題確定，能夠使消費(fèi)者更認(rèn)同體育產(chǎn)品的價(jià)值。

2.2 情感帶入式營(yíng)銷

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下體育產(chǎn)品具有情感化的特點(diǎn)，這種特點(diǎn)是對(duì)消費(fèi)者需求的體現(xiàn)，通過體驗(yàn)產(chǎn)品，消費(fèi)者注重的不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量，而是產(chǎn)品內(nèi)容能否帶給消費(fèi)者情感上的共鳴，消費(fèi)者為了滿足自身情感的需求進(jìn)行某項(xiàng)體育活動(dòng)，對(duì)精神的滿足程度、滿足效果是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。情感帶入式營(yíng)銷可以大范圍的用在體育賽事的營(yíng)銷上，消費(fèi)者對(duì)某一種球類運(yùn)動(dòng)的愛好、對(duì)某個(gè)球隊(duì)的支持、對(duì)某個(gè)球星的崇拜，都是情感體驗(yàn)的切入點(diǎn)。非常典型的體育賽事營(yíng)銷是NBA的營(yíng)銷，通過體育明星的宣傳使消費(fèi)者的崇拜感上升，通過追逐明星的賽程進(jìn)行體育消費(fèi)，以滿足“追星”的欲望；并且，通過對(duì)體育明星個(gè)人生活、運(yùn)動(dòng)精神的宣傳，引起消費(fèi)者的情感共鳴，促進(jìn)消費(fèi)者的精神成長(zhǎng)，是體驗(yàn)式營(yíng)銷能夠帶給消費(fèi)者的更深層面的消費(fèi)體驗(yàn)。

2.3 策劃式營(yíng)銷

策劃式營(yíng)銷是體驗(yàn)式營(yíng)銷中的重要方法，也同樣適用于體育產(chǎn)品營(yíng)銷當(dāng)中。通常情況下，策劃式營(yíng)銷是針對(duì)消費(fèi)者個(gè)性量身定做的營(yíng)銷活動(dòng)，這要求體育產(chǎn)品營(yíng)銷企業(yè)保持對(duì)消費(fèi)者需求的敏感度，致力于為客戶提供優(yōu)質(zhì)定制服務(wù)在策劃活動(dòng)。這些營(yíng)銷活動(dòng)必須能讓消費(fèi)者充分展現(xiàn)其個(gè)性風(fēng)格，重視與消費(fèi)者的溝通，發(fā)揮消費(fèi)者在溝通中的主動(dòng)性，增加對(duì)終端體驗(yàn)的投入。很多體育用品營(yíng)銷重視策劃式營(yíng)銷的使用，例如，喬丹品牌經(jīng)常舉辦與退役籃球明星喬丹有關(guān)的一些集會(huì)活動(dòng)，在集會(huì)活動(dòng)中，根據(jù)不同年齡段的消費(fèi)者策劃不同的營(yíng)銷活動(dòng)，有些是見面會(huì)，有些是簽名籃球贈(zèng)送，有些是賽事回顧，還有些是消費(fèi)者自發(fā)參加的籃球比賽項(xiàng)目。無論是以前喜愛籃球明星的消費(fèi)者還是年輕一代，都能通過這些策劃活動(dòng)體驗(yàn)到體育產(chǎn)品品牌的精神價(jià)值，體育用品購(gòu)買對(duì)于消費(fèi)者來說，從簡(jiǎn)單的貨幣與商品交換變?yōu)榫裣硎堋?/p>

3. 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代體育營(yíng)銷策略應(yīng)用應(yīng)注意的問題

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體育營(yíng)銷策略不止以上三種，企業(yè)可以選擇的營(yíng)銷方式非常廣泛，但并非每一種營(yíng)銷方式都是普適性的，要使?fàn)I銷有效，必須重視營(yíng)銷策略的高效應(yīng)用，力求使用最簡(jiǎn)單的方式，達(dá)到最好的營(yíng)銷效果；在體驗(yàn)式營(yíng)銷策略的應(yīng)用過程中，營(yíng)銷人才的選任也非常重要，一場(chǎng)好的策劃、能夠使消費(fèi)者感受到產(chǎn)品精神價(jià)值的描述和表達(dá)，是體驗(yàn)式營(yíng)銷成功的關(guān)鍵，而這些，都需要優(yōu)秀的營(yíng)銷人才積極行動(dòng)才能夠達(dá)成。

結(jié)語

綜上所述，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體育營(yíng)銷始終應(yīng)以體驗(yàn)式營(yíng)銷為主要策略，體驗(yàn)式營(yíng)銷能夠使體育產(chǎn)品的精神價(jià)值完整地展現(xiàn)出來，給體育品牌注入強(qiáng)大的生命力。成功的體驗(yàn)式營(yíng)銷的展開，以科學(xué)地使用營(yíng)銷策略和營(yíng)銷人才為基礎(chǔ)，相信隨著體驗(yàn)式營(yíng)銷的深化和推廣，體育產(chǎn)品營(yíng)銷會(huì)在體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)代迎來新的市場(chǎng)。

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