李小芳，杜俊義

（1.宿州學(xué)院管理工程學(xué)院，安徽宿州234000；2.廣西師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣西桂林541004）

移動互聯(lián)網(wǎng)時代廣西桂林旅游景區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略研究
——基于SWOT分析的視角

李小芳1，杜俊義2

（1.宿州學(xué)院管理工程學(xué)院，安徽宿州234000；2.廣西師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣西桂林541004）

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，旅游市場需求正在發(fā)生變化，也給旅游景區(qū)發(fā)展帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。桂林旅游景區(qū)資源豐富，優(yōu)勢獨(dú)特，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代桂林景區(qū)如何發(fā)展才能繼續(xù)保持良好的旅游競爭優(yōu)勢顯得尤為重要。在分析了移動互聯(lián)網(wǎng)時代桂林景區(qū)發(fā)展概況的基礎(chǔ)上，從桂林景區(qū)發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和威脅四個方面進(jìn)行了SWOT分析，并依托SWOT矩陣提出了桂林景區(qū)發(fā)展的戰(zhàn)略模式，最后從桂林智慧景區(qū)生態(tài)系統(tǒng)設(shè)計(jì)、桂林智慧景區(qū)產(chǎn)品組合、桂林智慧旅游公共服務(wù)體系和區(qū)域聯(lián)合塑造旅游品牌四個方面對移動互聯(lián)網(wǎng)時代桂林景區(qū)發(fā)展提出對策。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代；桂林景區(qū)SWOT分析；發(fā)展戰(zhàn)略

相關(guān)數(shù)據(jù)表明，截止2015上半年，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶過9億戶，手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)超過5億人，[1]標(biāo)志著我國移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，意味著人們的旅游消費(fèi)需求也正在發(fā)生變化。桂林自然景觀優(yōu)美獨(dú)特，歷史文化悠久燦爛，生態(tài)環(huán)境良好，是世界風(fēng)景游覽名城和中國歷史文化名城。面對移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，桂林旅游景區(qū)應(yīng)該如何發(fā)展，才能進(jìn)一步滿足旅游市場需求，才能在旅游新常態(tài)發(fā)展中繼續(xù)發(fā)揮自身優(yōu)勢，成為旅游行業(yè)發(fā)展的領(lǐng)軍者是值得思考的問題。筆者結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)和智慧景區(qū)發(fā)展的趨勢，運(yùn)用SWOT分析方法對桂林旅游景區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并據(jù)此選擇景區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略，提出應(yīng)對策略，希望桂林旅游景區(qū)能繼續(xù)憑借自身旅游發(fā)展優(yōu)勢，把握時代機(jī)遇，降低風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)一步推進(jìn)桂林旅游智慧景區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略。

一、移動互聯(lián)網(wǎng)背景下桂林景區(qū)基本概況

（一）桂林A級以上景區(qū)數(shù)量眾多，品位較高

截止2015年4月，桂林市擁有大型旅游集團(tuán)2家。擁有4A和5A景區(qū)達(dá)32家，擁有12個全國工農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)?？梢?，桂林景區(qū)數(shù)量眾多，擁有世界級的桂林山水甲天下美譽(yù)，景區(qū)特色明顯，資源品位較高。

（二）桂林智慧旅游景區(qū)建設(shè)進(jìn)入加快發(fā)展階段

2012年桂林率先啟動旅游電子票務(wù)平臺，該平臺擁有旅游產(chǎn)品發(fā)布、網(wǎng)上支付、票務(wù)管理等功能，為游客提供線上購票線下憑電子票據(jù)入園消費(fèi)，是傳統(tǒng)旅游業(yè)與移動互聯(lián)網(wǎng)融合的產(chǎn)物之一。桂林還陸續(xù)推出了桂林旅游公共營銷平臺，建立區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營銷商務(wù)模式，成功推出“桂林旅游”微信平臺。截止2014年5月，桂林已有七星公園、兩江西湖、象鼻山公園、獨(dú)秀峰·王城景區(qū)等十個景點(diǎn)覆蓋移動4G網(wǎng)絡(luò)。桂林王城景區(qū)、穿山公園、蘆笛巖景區(qū)等加快了智慧景區(qū)的建設(shè)步伐，南溪山公園、桂林鑒山寺等景區(qū)也啟動了智慧景區(qū)建設(shè)計(jì)劃?？梢钥闯?A及以上景區(qū)智慧旅游建設(shè)步伐加快，3A景區(qū)智慧旅游建設(shè)也開始起步，桂林智慧景區(qū)建設(shè)進(jìn)入加快發(fā)展階段。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)時代桂林景區(qū)發(fā)展的SWOT分析

SWOT分析法是制定競爭與發(fā)展戰(zhàn)略決策常用的方法，主要通過構(gòu)建SWOT矩陣對景區(qū)發(fā)展的內(nèi)外部因素進(jìn)行綜合分析，便于景區(qū)制定發(fā)展戰(zhàn)略，對移動互聯(lián)網(wǎng)時代廣西桂林旅游景區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略的SWOT分析，首先需要明確桂林智慧景區(qū)自身發(fā)展的優(yōu)勢和劣勢，其次要明確桂林智慧景區(qū)發(fā)展的機(jī)遇與威脅，如何抓住機(jī)遇降低威脅，是景區(qū)發(fā)展的一個重要問題。

（一）桂林智慧景區(qū)發(fā)展的優(yōu)勢（S）

1.資源品位極高。桂林景區(qū)除了擁有頂級的山水風(fēng)景資源，還融合了歷史、民族、藝術(shù)、宗教等多元文化資源。而且桂林多次被新華網(wǎng)、攜程網(wǎng)等評為國內(nèi)十大旅游目的地城市、最佳自駕游目的地、中國十大休閑城市等稱號?？梢姽鹆致糜钨Y源豐富，品位極高。

2.樞紐式的區(qū)位優(yōu)勢。航空、高鐵、公路構(gòu)建起桂林的多維旅游通道，使其在西南的交通樞紐地位初見雛形。桂林兩江國際機(jī)場——重要的旅游樞紐機(jī)場，其新航站樓擴(kuò)建工程正全力推進(jìn)，預(yù)計(jì)建成后年旅客吞吐能力將達(dá)1700萬人次。桂林往東、南、北方向都已通高速公路，往西高速公路正在建設(shè)。預(yù)計(jì)2016年龍勝、資源高速公路開通，屆時縣縣通高速公路網(wǎng)形成，桂林立體交通網(wǎng)絡(luò)逐漸完善。隨著湘桂高鐵、貴廣高鐵的建成通車，桂林全面融入四省會3小時經(jīng)濟(jì)圈，[2]成為融入中國—東盟自貿(mào)區(qū)、“一市九站兩高鐵”的樞紐城市。良好的樞紐式區(qū)位優(yōu)勢給桂林景區(qū)的發(fā)展帶來海量客源。

（二）桂林智慧景區(qū)發(fā)展的劣勢（W）

1.景區(qū)產(chǎn)品類型發(fā)展不平衡

圖1 桂林4A景區(qū)類型比例

圖2 桂林3A景區(qū)類型比例

從圖1和圖2可以看出，桂林景區(qū)產(chǎn)品類型以自然景觀為主，度假休閑類景區(qū)有了一定發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游是補(bǔ)充，歷史文化類景區(qū)開發(fā)嚴(yán)重不足。5A景區(qū)有漓江、樂滿地和獨(dú)秀峰·王城景區(qū)，景區(qū)類型相

對豐富。另外，主題樂園和休閑度假型景區(qū)在4A景區(qū)中約占24%，在3A景區(qū)中約占10%。桂林有多種優(yōu)秀文化資源匯聚，如代表甑皮巖遠(yuǎn)古文化、秦水利文化、明藩王文化、近代革命和紅色文化為代表的歷史文化，以苗瑤侗壯回五大少數(shù)民族為代表的民族文化，以摩崖石刻、漓江畫派、山水詩歌、桂劇彩調(diào)等為代表的藝術(shù)文化，這些構(gòu)成了桂林?jǐn)?shù)千年的文化積淀，但是這些文化資源開發(fā)力度不夠，文化類景區(qū)在3A及以上景區(qū)中所占比例不足14%，因此文化類景區(qū)有待深入開發(fā)利用。伴隨休閑度假生活方式的到來，桂林景區(qū)產(chǎn)品類型發(fā)展不平衡，自然觀光類景區(qū)較多，休閑體驗(yàn)類和文化類開發(fā)不足。

2.智慧景區(qū)建設(shè)處于初級階段。雖然部分景區(qū)開始積極啟動智慧景區(qū)建設(shè)步伐，但從智慧景區(qū)建設(shè)數(shù)量上看總體偏少，在3A及以上景區(qū)中，智慧景區(qū)建設(shè)的比例不足30%。5A級景區(qū)智慧景區(qū)建設(shè)步伐加快，其他智慧景區(qū)建設(shè)還只限于電子門票購買，甚至有些景區(qū)連網(wǎng)絡(luò)都沒有覆蓋，總體來講，桂林的景區(qū)智慧化程度較低。2014年桂林無一景區(qū)在中國智慧旅游（景區(qū)）綜合服務(wù)水平排行榜百強(qiáng)之列。[3]2015年桂林景區(qū)無緣本年度智慧旅游景區(qū)TOP百強(qiáng)榜，更是證明了桂林智慧景區(qū)發(fā)展還有很長的路要走。

3.桂林智慧旅游公共服務(wù)體系不完善。桂林作為國際旅游勝地，從旅游廁所改革開始的公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的如火如荼，但是作為智慧城市試點(diǎn)城市，桂林智慧旅游公共服務(wù)體系還不完善，如互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施覆蓋面相對較小，旅游集散咨詢系統(tǒng)不健全，旅游投訴處置機(jī)制不完善，對于旅游公共服務(wù)設(shè)施、相關(guān)投訴與救援狀況等旅游公共信息在線查詢功能還需要完善。旅游交通和旅游智能導(dǎo)覽等服務(wù)功能不完善，智能化配套服務(wù)設(shè)施不足，旅游公共服務(wù)建設(shè)缺乏國際化水準(zhǔn)。

（三）桂林智慧景區(qū)發(fā)展的機(jī)遇（O）

1.移動互聯(lián)網(wǎng)時代帶來的機(jī)遇。移動互聯(lián)網(wǎng)借助移動終端通過互聯(lián)網(wǎng)讓人們享受隨時隨地的在線生活。大數(shù)據(jù)時代的到來，加速了智能化產(chǎn)品的推出，讓人們的生活更加便捷。移動互聯(lián)網(wǎng)時代也加速了景區(qū)智能化建設(shè)的步伐。而且景區(qū)可以借助游客的消費(fèi)信息和位置信息，更便捷的分析游客的使用習(xí)慣和瀏覽足跡，從而給顧客推送更精確的信息，通過個性服務(wù)來提升景區(qū)的競爭力。

2.相關(guān)政策扶持為智慧景區(qū)建設(shè)提供保障。《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》的頒布把旅游業(yè)發(fā)展提升到國家戰(zhàn)略地位。2015年國家旅游局下發(fā)《關(guān)于實(shí)施“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”行動計(jì)劃的通知》，促使互聯(lián)網(wǎng)成為旅游業(yè)快速提升的新引擎。[4]廣西區(qū)也出臺《關(guān)于加快旅游業(yè)跨越發(fā)展的決定》、《關(guān)于做好重大旅游項(xiàng)目推進(jìn)服務(wù)保障工作的通知》，桂林市也出臺了多項(xiàng)有關(guān)用地改革相關(guān)政策和鼓勵旅游新業(yè)態(tài)發(fā)展的政策。各級政府為桂林旅游升級發(fā)展進(jìn)一步提供了政策支持、市場供給、法律保障和財(cái)稅扶持。各級相關(guān)政策的出臺，為智慧景區(qū)建設(shè)提供了政策支持，為智慧景區(qū)發(fā)展帶來機(jī)遇。

3.旅游需求的多元化為智慧景區(qū)建設(shè)帶來機(jī)遇。相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，截止2015年9月，我國國內(nèi)旅游人次同比增長10.9%，國內(nèi)旅游消費(fèi)同比增長15.1%；入境旅游人次同比增長3.5%，國內(nèi)旅游持續(xù)升溫。[5]2015年國家旅游局發(fā)布的國慶期間旅游市場信息顯示，假日旅游已向觀光休閑復(fù)合型景區(qū)轉(zhuǎn)變，游客旅游需求趨向個性化和多元化，[6]智慧旅游景區(qū)因此備受游客的青睞。國內(nèi)旅游人數(shù)的激增，旅游需求的多元化為智慧景區(qū)發(fā)展帶來機(jī)遇。

（四）桂林智慧景區(qū)發(fā)展的潛在威脅（T）

1.旅游景區(qū)競爭形勢嚴(yán)峻。桂林雖然憑借其頂級的山水景觀使旅游業(yè)取得了巨大成就，但是同類景區(qū)間的競爭日趨激烈。從國家層面、西部和廣西等層面，桂林旅游景區(qū)都面臨著巨大競爭壓力。西湖、千島湖、九寨溝等景區(qū)知名度逐步提升已對桂林景區(qū)造成一定的威脅，桂林在西部也受到昆明、麗江、貴州等地同類型旅游景區(qū)的趕超，貴州實(shí)施智慧旅游云計(jì)劃，云南部分景區(qū)已進(jìn)行智慧景區(qū)時代，四川也在著手打造智慧旅游平臺，目前已有智慧旅游試點(diǎn)城市13個、試點(diǎn)景區(qū)33個，智慧旅游發(fā)展勢頭猛勁。即使是在廣西區(qū)內(nèi)部，桂林旅游的領(lǐng)先地位也受到南寧的威脅?？傮w來看，在旅游業(yè)迅猛發(fā)展勢頭下，全國知名旅游目的地實(shí)力雄厚，已經(jīng)形成品牌化，旅游景區(qū)競爭形勢嚴(yán)峻。

2.智慧景區(qū)建設(shè)生態(tài)系統(tǒng)設(shè)計(jì)不到位。國家提出積極推進(jìn)智慧景區(qū)建設(shè)步伐，但是智慧景區(qū)如何建設(shè)，還沒有成熟的典范可以借鑒。智慧景區(qū)是伴隨技術(shù)發(fā)展而不斷升級的過程，在理論體系、建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)等方面還需要不斷完善。由于缺乏智慧景區(qū)綜合生態(tài)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，導(dǎo)致桂林智慧景區(qū)存在盲目建設(shè)、重復(fù)建設(shè)、景區(qū)各自為戰(zhàn)的現(xiàn)象。加之智慧景區(qū)建設(shè)成本甚高，導(dǎo)致桂林智慧景區(qū)建設(shè)面臨著更大的風(fēng)險(xiǎn)。

三、移動互聯(lián)網(wǎng)時代桂林景區(qū)SWOT矩陣戰(zhàn)略模式

根據(jù)上述SWOT分析，據(jù)此提出移動互聯(lián)時代

桂林景區(qū)發(fā)展的SWOT矩陣戰(zhàn)略模式如表1所示。

表1 桂林景區(qū)SWOT矩陣戰(zhàn)略

通過對桂林景區(qū)發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢與機(jī)遇、威脅組合，移動互聯(lián)網(wǎng)時代桂林景區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略選擇可以分為四種戰(zhàn)略。

SO戰(zhàn)略是一種利用景區(qū)優(yōu)勢、抓住外部機(jī)遇的戰(zhàn)略，屬于發(fā)展型戰(zhàn)略。[7]桂林景區(qū)發(fā)展需要利用資源優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢，加快智慧景區(qū)發(fā)展。

ST戰(zhàn)略是利用景區(qū)優(yōu)勢，規(guī)避或降低風(fēng)險(xiǎn)的一種多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，桂林景區(qū)可以通過區(qū)域旅游聯(lián)合，形成區(qū)域品牌來提升桂林景區(qū)的競爭力。

WO戰(zhàn)略是一種抓住機(jī)遇彌補(bǔ)劣勢的一種扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，桂林景區(qū)應(yīng)該深入開發(fā)多元化景區(qū)產(chǎn)品，完善旅游公共服務(wù)體系。

WT戰(zhàn)略是一種內(nèi)部劣勢和外部風(fēng)險(xiǎn)的緊縮性戰(zhàn)略，桂林景區(qū)需要完善智慧景區(qū)建設(shè)相關(guān)制度，采取差異化景區(qū)建設(shè)方式進(jìn)行發(fā)展。

四、移動互聯(lián)網(wǎng)時代基于SWOT分析的桂林景區(qū)發(fā)展對策

（一）完善桂林智慧景區(qū)生態(tài)系統(tǒng)設(shè)計(jì)

桂林智慧景區(qū)發(fā)展也是對景區(qū)生態(tài)系統(tǒng)方案的執(zhí)行。因此桂林智慧景區(qū)生態(tài)系統(tǒng)的科學(xué)構(gòu)建尤為重要。首先需要對智慧景區(qū)建設(shè)進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，統(tǒng)籌規(guī)劃。由政府牽頭以大數(shù)據(jù)為核心，通過智慧旅游的整合，開發(fā)智慧營銷體系、電子商務(wù)體系、旅游咨詢體系，旅游投訴和旅游救援狀況等信息網(wǎng)絡(luò)查詢系統(tǒng)，為各智慧景區(qū)建設(shè)節(jié)約成本，實(shí)現(xiàn)資源實(shí)現(xiàn)共享，避免景區(qū)的重復(fù)建設(shè)。其次，需要構(gòu)建智慧景區(qū)創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)，為其向智慧化景區(qū)發(fā)展明確方向。第三，加強(qiáng)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)實(shí)施建設(shè)，建立相關(guān)數(shù)據(jù)庫，建設(shè)智慧景區(qū)各管理系統(tǒng)和效果評估與信息反饋系統(tǒng)等。同時還需要重視人才隊(duì)伍建設(shè)，從而保障智慧化建設(shè)的持續(xù)性。

（二）深入開發(fā)智慧景區(qū)產(chǎn)品組合，滿足游客多元化需求

如深入挖掘靈渠——秦水利文化、王城、明靖江王陵——明藩王文化、紅軍長征文化特色、挖掘本地特色少數(shù)民族文化、龍勝梯田——稻作與民族文化、紅帆船家——民俗文化。桂林智慧景區(qū)建設(shè)還需要加大休閑度假景區(qū)建設(shè)，增加娛樂性和休閑性，形成多種類型組合的景區(qū)產(chǎn)品，滿足游客多元化的需求。同時利用大數(shù)據(jù)，加強(qiáng)對游客需求的分析，景區(qū)在智能化設(shè)施建設(shè)方面力求滿足游客的需求，通過精準(zhǔn)定位，為游客提高更加便捷、高效的服務(wù)，滿足游客個性化需求，提高游客的體驗(yàn)價(jià)值。

（三）完善智慧旅游公共服務(wù)體系

首先需要加大互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施覆蓋面，最終達(dá)到各景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)全覆蓋。其次，完善旅游交通和旅游智能導(dǎo)覽系統(tǒng)，開發(fā)景區(qū)APP軟件及景區(qū)微信公眾平臺。第三，完善智能化配套服務(wù)設(shè)施，健全在線旅游集散咨詢系統(tǒng)和實(shí)時處理投訴機(jī)制。

（四）區(qū)域聯(lián)合，塑造區(qū)域旅游品牌

桂林景區(qū)可以借區(qū)位優(yōu)勢，進(jìn)行跨省市、跨國的區(qū)域聯(lián)合發(fā)展，如與泛珠三角地區(qū)、北部灣地區(qū)、東盟國家共建旅游線路，聯(lián)合開拓旅游市場，建立無障礙旅游區(qū)，根據(jù)資源地域差異，構(gòu)建區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)集群，催生旅游聯(lián)動效應(yīng)，構(gòu)建區(qū)域合力，打造區(qū)域旅游品牌。

[1]新浪科技.2015年上半年移動互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)規(guī)模達(dá)到9.05億戶[EB/OL].[2015-7-17].http://m.askci.com/ chanye/57874.html.

[2]劉倩.桂林：西南交通樞紐地位初步形成[N].桂林日報(bào)，2016-1-5.

[3]中國排行榜.2014中國智慧旅游（景區(qū)）綜合服務(wù)水平排行榜[EB/OL].(2014-12-23)http://www.phbang.cn/city/ 147172.html.

[4]國家旅游局辦公室.國家旅游局關(guān)于實(shí)施“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”行動計(jì)劃的通知[R].中華人民共和國國家旅游局,2015.9.

[5]尹婕.前三季入出境旅游1.87億人次同比增8.3%[N].人民日報(bào)海外版，2015-11-14.

[6]蘇丹.國家旅游局：國慶期間居民出游熱情活躍[N].中國日報(bào)，2015-10-7.

[7]盧竹等.旅游市場營銷[M].長沙：湖南師范大學(xué)出版社，2013：36.

編輯：林軍

Research about Tourism Scenic Area Development Strategy in Guangxi Guilin at the Mobile Internet Era Based on the Perspective of SWOT Analysis

LI Xiaofang1,DU Junyi2
（1.SuZhou University SuZhou AnHui 234000；2.Guangxi Normal University,GuiLin GuangXi 541004）

With the rapid development of mobile Internet,tourism market demand is changing.It also has brought opportunities and challenges to develop for tourism scenic spots.It has many resources for tourism scenic spots in Guilin.So it has unique advantages.It is particularly important for Guilin scenic areas how to develop in order to maintain good tourism competitive advantage in the era of mobile Internet.On the analysis of Guilin scenic development situation in the mobile Internet era,it has carried on the SWOT analysis from guilin scenic area development strengths,weaknesses,opportunities and threats.And it proposed Guilin scenic area development strategy based on SWOT matrix model.Finally Guilin scenic area development countermeasures are put forward from Guilin scenic area ecosystem design,wisdom scenic spot product portfolio,tourism public service system and regional joint.

Mobile Internet Era；Guilin Scenic Area；SWOT Analysis；Development；Strategy

F59

A

2095-7327（2016）-11-0048-04

李小芳（1980-），女，山東泰安人，宿州學(xué)院講師，碩士，研究方向：區(qū)域旅游開發(fā)；杜俊義（1980-），男，河南安陽人，廣西師范大學(xué)講師，碩士，研究方向：旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理。

2015年度廣西高?？茖W(xué)技術(shù)研究項(xiàng)目，項(xiàng)目名稱：移動互聯(lián)網(wǎng)時代旅游景區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略研究，項(xiàng)目編號：KY2015LX025。