董 超 陳思蒙

網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效果評(píng)估的作用及方法

董 超 陳思蒙

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)新聞在當(dāng)前社會(huì)信息傳播中的作用越來越明顯，在開拓了人們視野的同時(shí)，也加快了信息傳播與交流，是現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的重要表現(xiàn)之一。在本次研究中，本文將重點(diǎn)分析網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效果評(píng)估的方法，希望為進(jìn)一步提高網(wǎng)絡(luò)新聞傳播質(zhì)量提供幫助。

網(wǎng)絡(luò)新聞 傳播效果 評(píng)估

一、前言

網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效果主要指網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道對(duì)受眾產(chǎn)生的影響，隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)新聞已經(jīng)成為人們生活中不可缺少的一部分。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)新聞受眾也從原本的新聞接受者轉(zhuǎn)變?yōu)樾侣劦膮⑴c者、發(fā)布者，在這種背景下，正確認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效果，并對(duì)傳播效果進(jìn)行評(píng)估就顯得更加重要。

二、網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效果評(píng)估的作用

（一）可以為制定新聞傳播策略提供依據(jù)

對(duì)新聞發(fā)表單位而言，通過評(píng)估網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播效果，能為科學(xué)制定新聞傳播策略提供幫助。例如，隨著現(xiàn)代人們生活節(jié)奏的加快，網(wǎng)絡(luò)新聞的主要受眾——上班族與青年學(xué)生獲取網(wǎng)絡(luò)新聞的時(shí)間段已經(jīng)發(fā)生明顯變化，上班時(shí)間之前、下班回家之后的這一段時(shí)間中，是受眾獲取網(wǎng)絡(luò)新聞的主要時(shí)間點(diǎn)，若在這些時(shí)間段內(nèi)更新新聞資料，則會(huì)有大量的受眾在第一時(shí)間獲取信息，網(wǎng)絡(luò)新聞就達(dá)到了既定的傳播效果。通過開展網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效果評(píng)估，就可以發(fā)現(xiàn)這些時(shí)間段的特殊性，最終促使新聞發(fā)表單位重新制定新聞傳播策略。

（二）為收集民眾意愿提供幫助

開展網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效果評(píng)估的另一個(gè)主要作用，就是能大量地收集民眾意愿。在上文中已經(jīng)提出，隨著信息科技的發(fā)展，群眾已經(jīng)從新聞的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者、發(fā)布者。而開展網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效果的評(píng)估，就能從傳播效果的某些方面來判斷當(dāng)前的社會(huì)動(dòng)態(tài)與民眾價(jià)值取向，這是傳統(tǒng)新聞媒體所不具備的功能。因此有些學(xué)者也認(rèn)為，開展網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效果評(píng)估，相關(guān)人員能從中很好的分析社會(huì)人情冷暖，并幫助一些困難人群解決實(shí)際問題，具有一定的社會(huì)價(jià)值[1-2]。

三、網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效果評(píng)估策略

（一）通過受眾消費(fèi)新聞的行為評(píng)估網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效果

（1）網(wǎng)絡(luò)新聞的點(diǎn)擊量。網(wǎng)絡(luò)新聞的點(diǎn)擊量是評(píng)估網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效果的最直接的方法。目前，新聞點(diǎn)擊量是新聞?wù)拈喿x量的重要評(píng)價(jià)方法，新聞的點(diǎn)擊量越高，說明受眾對(duì)這則新聞的關(guān)心程度、喜好程度越高，相應(yīng)的也會(huì)說明這則新聞的傳播效果更好。因此，網(wǎng)絡(luò)新聞的點(diǎn)擊量最能體現(xiàn)受眾對(duì)新聞的關(guān)注程度。

（2）通過受眾閱讀偏好新聞排行榜進(jìn)行評(píng)估。網(wǎng)絡(luò)新聞本身具有豐富性特征，該特征主要表現(xiàn)在其海量的新聞信息上，受眾只需要?jiǎng)右粍?dòng)手指，就能瀏覽大量的網(wǎng)絡(luò)新聞信息。在這種情況下，受眾的閱讀偏好對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播效果也會(huì)越來越明顯。本文所提出的建立受眾閱讀偏好新聞排行榜，就是要依托網(wǎng)站所統(tǒng)計(jì)的新聞閱讀量數(shù)據(jù)，直接向受眾公開，進(jìn)而刺激受眾產(chǎn)生更多的閱讀行為，并達(dá)到網(wǎng)絡(luò)新聞的宣傳效果。這是因?yàn)橛袑W(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，大部分受眾在瀏覽網(wǎng)絡(luò)新聞中，會(huì)很自然地將注意力放在點(diǎn)擊量高的新聞上，這是受人們從眾心理的影響；當(dāng)受眾閱讀完高點(diǎn)擊量的新聞后，才會(huì)根據(jù)自己的偏好尋找新聞。在整個(gè)過程中，“尋找自己喜歡的新聞”是受眾閱讀網(wǎng)絡(luò)新聞的主要目的，而高點(diǎn)擊量新聞成功地吸引了受眾的眼球，促使受眾先完成閱讀的行為。通過受眾的這一系列行為，工作人員不僅能提高網(wǎng)絡(luò)新聞的點(diǎn)擊量，還會(huì)提高網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效果，保證網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效果評(píng)估工作順利完成。

（3）從網(wǎng)站訪問流量來判斷傳播效果。與傳統(tǒng)新聞傳播方法不同的是，網(wǎng)絡(luò)新聞改變了傳統(tǒng)文本閱讀的方法，受眾可以依靠瀏覽標(biāo)題的方法迅速地獲取新聞知識(shí)，并點(diǎn)擊自己感興趣的新聞模塊。在這種情況下，可以通過統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站新聞?lì)l道訪問量的方法評(píng)估網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播效果。

為達(dá)到上述目的，除了要對(duì)新聞?lì)l道的流量進(jìn)行常規(guī)檢測(cè)外，還應(yīng)該對(duì)流量有一個(gè)細(xì)化與統(tǒng)計(jì)的過程，主要包括：（1）對(duì)分時(shí)段流量的統(tǒng)計(jì)。一天中受眾訪問網(wǎng)絡(luò)信息頻道過程中所產(chǎn)生的流量費(fèi)用，都可以直接反映相關(guān)新聞的傳播效果。（2）分地域統(tǒng)計(jì)流量。依靠IP網(wǎng)站地址，分析地區(qū)間的流量分布特點(diǎn)，并以此判斷各個(gè)地區(qū)所喜歡的網(wǎng)絡(luò)類型，這將會(huì)為制定科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)新聞傳播方案提供幫助。

（二）從受眾的新聞行為分析網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播效果

受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞的評(píng)論是反映網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播效果最直接的表現(xiàn)。以評(píng)論量為例，評(píng)論量就是對(duì)新聞與新聞報(bào)道、新聞社會(huì)影響力的最佳反映，這說明網(wǎng)絡(luò)新聞已經(jīng)對(duì)受眾產(chǎn)生了深層次的影響，因此網(wǎng)絡(luò)新聞的評(píng)論量是顯示網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效果最直接的反映。

四、結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)新聞是當(dāng)前新聞信息傳播的重要組成部分，是傳遞新聞信息的新途徑，做好網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效果評(píng)估具有實(shí)際意義。從本次研究結(jié)果來看，評(píng)估網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效果的意義重大，而為有效評(píng)估網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播效果，還需要從受眾的新聞行為、受眾新聞消費(fèi)行為兩方面進(jìn)行判斷，以保證評(píng)估效果的科學(xué)性、嚴(yán)謹(jǐn)性。

[1]汪梁．網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效果評(píng)估的作用及方法[J]．新媒體研究,2016(05):1～2,4．

[2]支冰梅．解析網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效果評(píng)估的作用及方法[J]．科技傳播,2013(14):13～14．

（作者單位：中國傳媒大學(xué)南廣學(xué)院）

本文系江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究基金指導(dǎo)項(xiàng)目，《社交媒體的碎片化文本傳播規(guī)律研究》項(xiàng)目編號(hào)：2014SJD322的結(jié)論性成果。