王直上+吳榮茵

每年都有新產(chǎn)品推出，然而成功率究竟有多少？美國(guó)一年約有3萬(wàn)件新產(chǎn)品推出市場(chǎng)，其中95%都無(wú)法成功。在商業(yè)活動(dòng)非常成熟的美國(guó)，新產(chǎn)品的失敗率都如此之高，也就能夠想象在中國(guó)有多少千千萬(wàn)萬(wàn)已然“入土”的新產(chǎn)品了。

一個(gè)失敗的新產(chǎn)品不止浪費(fèi)了研發(fā)成本、設(shè)備與產(chǎn)能上的消耗、渠道與宣傳促銷等費(fèi)用，更會(huì)打擊經(jīng)銷商的信心、內(nèi)部的士氣，乃至于企業(yè)的股價(jià)。

平心而論，有太多的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)都欠缺深入的思考與評(píng)估，誕生伊始就帶著諸多營(yíng)銷上的缺陷。只是由于中國(guó)龐大的市場(chǎng)與迅猛增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，這些不盡理想的產(chǎn)品也能隨波逐流，存活下來(lái)。但隨著市場(chǎng)日漸成熟與飽和，市場(chǎng)門檻越來(lái)越高，跳不高的鯉魚想混進(jìn)龍門再也不容易了。

我們將中國(guó)企業(yè)在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上常犯的毛病分成如下幾大類：

技術(shù)狂熱癥

得到一種新的技術(shù)或工藝總讓企業(yè)欣喜若狂，企業(yè)相信消費(fèi)者也會(huì)被這樣的創(chuàng)新打動(dòng)，于是一廂情愿要做成產(chǎn)品推向市場(chǎng)。這種狀況尤其容易發(fā)生在科技企業(yè)。這種新產(chǎn)品往往碰到的問(wèn)題是，新技術(shù)的成果未必符合消費(fèi)者的需求，或讓消費(fèi)者難以接近。

市場(chǎng)成熟如美國(guó)，品牌強(qiáng)大如可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，也犯過(guò)許多這樣的錯(cuò)誤。百事創(chuàng)造過(guò)一個(gè)新技術(shù)，能把可樂(lè)做成無(wú)色透明的液體，推出了“水晶可樂(lè)”，成為了一個(gè)失敗記錄。美國(guó)人認(rèn)為不是深棕色的液體就不可能是他們認(rèn)知中的可樂(lè)。身為消費(fèi)者或事后孔明，我們都很容易看出這些產(chǎn)品想法的荒謬，但往往當(dāng)局者迷，尤其當(dāng)技術(shù)創(chuàng)新的激情高漲之時(shí)。

憑直覺(jué)判斷

多數(shù)中國(guó)企業(yè)的成功，來(lái)自領(lǐng)導(dǎo)者抓住了一個(gè)正確的商機(jī)。這種人治色彩濃厚的經(jīng)營(yíng)文化，在市場(chǎng)起步階段或在企業(yè)規(guī)模尚小的時(shí)候是非常有效的。但當(dāng)企業(yè)組織與業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大，市場(chǎng)復(fù)雜度上升時(shí)，人治決策文化就很容易演變成“拍腦袋”、“領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)了算”的決策模式。

主觀的直覺(jué)判斷未必不對(duì)。如果管理層勤跑市場(chǎng)，與渠道、銷售及消費(fèi)者密切接觸，隨時(shí)掌握第一線的戰(zhàn)況與消費(fèi)者需求的變化，直覺(jué)判斷通常是非常準(zhǔn)確的。按照《閃念：不思考的思考力》這本書的理論，人所接觸的信息會(huì)全部整合歸納進(jìn)潛意識(shí)中，當(dāng)遇到特定狀況時(shí)，人會(huì)有直覺(jué)的反應(yīng)做出判斷，但一時(shí)說(shuō)不出所以然來(lái)，而這樣的判斷往往都是最正確的。所以靠直覺(jué)不一定有錯(cuò)，但前提是決策者事先已經(jīng)進(jìn)行了大量的信息儲(chǔ)備。隨著每家企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，加上中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的細(xì)分化（如消費(fèi)形態(tài)、渠道業(yè)態(tài)和地域差異等），單靠一個(gè)或幾個(gè)主腦已經(jīng)無(wú)法承載所有的信息與知識(shí)了。

再說(shuō)，直覺(jué)判斷還要經(jīng)過(guò)反復(fù)論證并進(jìn)行科學(xué)分析，不只是為了確保判斷正確，更為了在企業(yè)內(nèi)部推動(dòng)科學(xué)決策的文化。同時(shí)，這種專業(yè)的做法也能讓企業(yè)獲得的市場(chǎng)和消費(fèi)者知識(shí)得到沉淀與積累，進(jìn)行有效知識(shí)管理，即使今后發(fā)生人事變更也不會(huì)失去相關(guān)知識(shí)。

模仿、一窩蜂、山寨

“站在巨人的肩膀上”、“搭順風(fēng)車”是中國(guó)很多企業(yè)采取的模仿戰(zhàn)略或山寨商業(yè)模式。以“抄襲”為出發(fā)點(diǎn)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)很容易獲得短期利益，帶來(lái)很好的投資回報(bào)率，但絕不是企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)。

“模仿”與“參考性的創(chuàng)新”是兩回事。純粹的模仿是抄襲。抄襲很容易傷害品牌，絕不是大企業(yè)該有的行為。至于山寨，即便是最地道的山寨也充滿了風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，山寨產(chǎn)品就是消費(fèi)者第一個(gè)拋棄的雞肋。

無(wú)法把握趨勢(shì)的變化

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，對(duì)趨勢(shì)的精準(zhǔn)分析至關(guān)重要。國(guó)內(nèi)電子書的快速由盛轉(zhuǎn)衰就是一個(gè)例子。以漢王為代表的中國(guó)電子書一度曾方興未艾，iPad的崛起突然斬?cái)嗔穗娮訒幕盥罚屔鲜泄緷h王已連續(xù)兩個(gè)季度業(yè)績(jī)虧損，股價(jià)暴跌。在瞬息萬(wàn)變的中國(guó)市場(chǎng)，趨勢(shì)的確很難看清，但也并非無(wú)跡可循。在國(guó)外，早已有很多種研究方式，而且配套系統(tǒng)的思考框架，能夠幫助營(yíng)銷人員去挖掘出未來(lái)真正有潛力的可能性。

不做消費(fèi)者調(diào)研

跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)都特別重視調(diào)研的程序與科學(xué)性，這不只是延續(xù)他們?cè)趪?guó)際上的標(biāo)準(zhǔn)做法，更是因?yàn)樗麄兦宄雷约簩?duì)于中國(guó)市場(chǎng)所知有限，因此新產(chǎn)品步伐比較穩(wěn)健。相對(duì)而言，中國(guó)品牌都很敢“沖”，也因此造成了更多的傷亡。

也有不少企業(yè)花了很多精力做調(diào)研，但發(fā)現(xiàn)作用不大。這種失敗其實(shí)有很多原因，包括對(duì)調(diào)研工具和調(diào)研公司的選擇、對(duì)調(diào)研結(jié)果的解讀和分析等。調(diào)研是很專業(yè)的工作，這也是為什么很多成功的國(guó)際企業(yè)用心建立體系來(lái)確保調(diào)研的質(zhì)量，因?yàn)橹挥袑I(yè)的體系才能確保有助于準(zhǔn)確判斷的調(diào)研發(fā)現(xiàn)。另外，同一份調(diào)查報(bào)告給兩個(gè)不同的人看，一位可能覺(jué)得平淡無(wú)奇，另一位卻能解讀出很多有用的信息。這就是專業(yè)能力的差異。

還有其他新產(chǎn)品失敗的類型，包括：未考慮整體產(chǎn)品家族結(jié)構(gòu)、沒(méi)想清楚品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、不知道產(chǎn)品要賣給誰(shuí)等。其實(shí)只要去賣場(chǎng)走一圈，有心人可以發(fā)現(xiàn)許多產(chǎn)品存在各種各樣的缺陷。提升新產(chǎn)品的成功率是中國(guó)企業(yè)必須加強(qiáng)的能力。

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)五步走

中國(guó)企業(yè)需要一套系統(tǒng)化發(fā)展與評(píng)估新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作的程序與體系，把行業(yè)特性、企業(yè)戰(zhàn)略，以及營(yíng)銷思維都放進(jìn)去。不同企業(yè)所需要的模式可能不同，所以需要度身定制。

營(yíng)銷目標(biāo)

新產(chǎn)品必然是為了達(dá)成某一種生意上的目的，可能是營(yíng)業(yè)額或利潤(rùn)的增長(zhǎng)、市場(chǎng)份額的擴(kuò)張、消費(fèi)群體的變化、不同區(qū)域市場(chǎng)拓展，乃至于品牌新形象的樹(shù)立，甚至為了刺激股價(jià)。很多時(shí)候，新產(chǎn)品承載了多種目標(biāo)和期望。

營(yíng)銷目標(biāo)是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品思考的起點(diǎn)，這個(gè)道理似乎再明白不過(guò)。但很多時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)，新產(chǎn)品到了研發(fā)階段甚至已經(jīng)研制完成，企業(yè)還在對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)爭(zhēng)論不休。因此，在任何一個(gè)新產(chǎn)品項(xiàng)目立項(xiàng)之時(shí)，營(yíng)銷人員就有責(zé)任召集管理層與相關(guān)部門，對(duì)所要達(dá)成的具體目標(biāo)形成清晰共識(shí)。這是確保新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成效的大前提。

九大領(lǐng)域的探索與交叉

這是最重要的一步，關(guān)系到創(chuàng)新可能性的寬度，以及與現(xiàn)實(shí)結(jié)合的深度。我們列出了思考新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)通常需要考慮的九個(gè)相關(guān)領(lǐng)域。在這一步要做的是，找出各領(lǐng)域最主要的機(jī)會(huì)或問(wèn)題，然后將領(lǐng)域間的機(jī)會(huì)與問(wèn)題進(jìn)行各種可能性的組合，甚至隨機(jī)交叉，碰撞出具有突破性或創(chuàng)新力的洞察。

在任何一個(gè)好的新產(chǎn)品概念上，我們都可以找到組合的軌跡，往往結(jié)合了九大領(lǐng)域中的某些部分。比如：黃飛紅麻辣花生=川菜口味的全國(guó)接受度（環(huán)境與趨勢(shì)領(lǐng)域）+年輕消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新零食的需求（消費(fèi)者領(lǐng)域）+花生零食產(chǎn)品的低價(jià)與低利潤(rùn)導(dǎo)致低差異性（市場(chǎng)領(lǐng)域）。

在組合的過(guò)程中，一定會(huì)有各種天馬行空、千奇百怪的想法，這正是“碰撞”的目的。當(dāng)所有產(chǎn)出的可能洞察全部列出來(lái)之后，可以進(jìn)一步挑選出更具發(fā)展?jié)摿Φ南敕ǎ坏诮徊媾鲎策^(guò)程中千萬(wàn)要避免“扼殺”想法，務(wù)必為創(chuàng)意的肆意飛躍給出足夠的空間與自由。

這樣的碰撞十分有趣，但也必須確保腦力激蕩有建設(shè)性且有效率，而不是淪于發(fā)散性的瞎扯。在重要項(xiàng)目上，企業(yè)可以考慮邀請(qǐng)專業(yè)人士提供引導(dǎo)討論的協(xié)助。

如何確保產(chǎn)出洞察的質(zhì)量？這里有兩個(gè)提醒：其一，如果各領(lǐng)域的機(jī)會(huì)或問(wèn)題抓得不夠深入，不夠切中要害，最終形成的洞察往往不痛不癢。其二，如果領(lǐng)域間的碰撞不夠大膽，不夠跳出既有的思維框框，則產(chǎn)出的洞察會(huì)很平庸，導(dǎo)致后面發(fā)展的新產(chǎn)品一路平庸下去。

過(guò)濾

前面階段的重點(diǎn)在于找到最多的可能性，接下來(lái)則開(kāi)始要縮小范圍，減少選擇的數(shù)量。所有好的想法，都需要經(jīng)過(guò)可行性與成本的檢視，篩選下來(lái)的選擇才投入到下一步的消費(fèi)者調(diào)研中。過(guò)多的可能性會(huì)直接加大消費(fèi)者調(diào)研的難度與預(yù)算。

過(guò)濾階段很容易理解，因?yàn)椴煌髽I(yè)會(huì)有各自不同的考量與要求，在此就不展開(kāi)討論。唯一重要的提醒是，過(guò)濾階段除了用理性指標(biāo)來(lái)篩選想法，例如成本、產(chǎn)能、設(shè)備、原料、技術(shù)以外，還有一個(gè)關(guān)鍵判斷就是：有沒(méi)有與品牌定位或理念沖突的產(chǎn)品？有沒(méi)有品牌不該或不能做的事？有沒(méi)有可能混淆或傷害品牌的想法？

驗(yàn)證

這是最關(guān)鍵的一道門檻。只有消費(fèi)者接受，新產(chǎn)品想法才算過(guò)關(guān)。這一步必須用最科學(xué)的方式進(jìn)行，也就是消費(fèi)者調(diào)研。消費(fèi)者調(diào)研的方式與復(fù)雜度，與產(chǎn)品類別及市場(chǎng)分布狀況等許多因素有關(guān)，需視個(gè)別品牌需求而定，這個(gè)過(guò)程需要專業(yè)的技術(shù)與人員來(lái)規(guī)劃和進(jìn)行，必須交由專業(yè)的調(diào)研公司協(xié)助，以確保有效性與質(zhì)量。

如何將調(diào)研需求準(zhǔn)確地傳遞給調(diào)研公司非常重要。企業(yè)必須把需要知道的答案范圍清楚地告訴調(diào)研公司，對(duì)方才能在調(diào)研規(guī)劃中一一設(shè)計(jì)進(jìn)去。

以新產(chǎn)品評(píng)估為主的調(diào)研，通常一定會(huì)包括接受度、購(gòu)買意愿、包裝及價(jià)格接受度等方面的研究。請(qǐng)盡可能向消費(fèi)者模擬他們接觸真實(shí)產(chǎn)品過(guò)程里相關(guān)的所有元素，如包裝設(shè)計(jì)、瓶型、零售價(jià)、渠道、賣點(diǎn)、使用體驗(yàn)等等，盡可能將產(chǎn)品概念融入消費(fèi)者生活中的情境與使用狀態(tài)中，使得調(diào)研結(jié)果盡可能精準(zhǔn)。

決策

調(diào)研結(jié)果出爐后，企業(yè)就可以做出最終的判斷。在做最終決策時(shí)，需要用兩個(gè)要素進(jìn)行最終檢視：

一是營(yíng)銷目標(biāo)：回到原點(diǎn)與初衷，考察新產(chǎn)品的想法是不是確實(shí)回應(yīng)了最根本確立的營(yíng)銷目標(biāo)？哪些被消費(fèi)者接受的新產(chǎn)品想法最有利于營(yíng)銷目標(biāo)的達(dá)成？

二是品牌：哪些想法最有助于品牌的壯大？最能強(qiáng)化品牌的獨(dú)特性與競(jìng)爭(zhēng)力？最能幫助品牌站上新的臺(tái)階？

至此，新產(chǎn)品發(fā)展工作便告一段落。根據(jù)最終決策后的新產(chǎn)品想法，企業(yè)即可開(kāi)展全盤的落實(shí)計(jì)劃，包括具體產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)規(guī)劃、預(yù)算與銷售計(jì)劃、完整的營(yíng)銷規(guī)劃與市場(chǎng)推廣和執(zhí)行動(dòng)作等等。

總的來(lái)說(shuō)，思考的關(guān)鍵在于能否通盤考慮營(yíng)銷的不同層面，并組合碰撞出有新意的洞察，才能確保新產(chǎn)品具備策略性與創(chuàng)新性。再加上對(duì)于新產(chǎn)品構(gòu)想的嚴(yán)謹(jǐn)調(diào)研，根據(jù)調(diào)研結(jié)果做出策略性判斷，就能保障新產(chǎn)品較高的成功機(jī)會(huì)。