姜越宇

(福建商學(xué)院，福建 福州 350012)

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基于SWOT分析的中小型速凍企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究
——以福州HR公司為例

姜越宇

(福建商學(xué)院，福建 福州 350012)

在激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，中小企業(yè)要求得生存與發(fā)展，必須從自身企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)際出發(fā)，發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短。以福州HR公司為研究對(duì)象，運(yùn)用SWOT分析法對(duì)HR公司的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析，得到對(duì)公司未來(lái)發(fā)展起到關(guān)鍵影響的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、外部機(jī)會(huì)與威脅等各種因素，得出HR公司應(yīng)該采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略。

SWOT；競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；速凍

一、福州HR公司簡(jiǎn)介

福州HR食品有限公司是一家私營(yíng)企業(yè)，由福建省糧油公司改制而來(lái)。目前，福州HR食品有限公司是專業(yè)生產(chǎn)速凍春卷的食品企業(yè)，HR美食系列主要包括素菜春卷、咖喱角、鍋貼、水果卷、肉卷、海鮮卷等。

二、福州HR公司的SWOT分析

(一)宏觀環(huán)境分析

1、政策與經(jīng)濟(jì)環(huán)境

近年來(lái)，我國(guó)陸續(xù)頒布多項(xiàng)涉及減稅、融資等的政策法規(guī)，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)將加速進(jìn)入優(yōu)勝劣汰的格局，一些龍頭企業(yè)將成為受益者。衛(wèi)生部的相關(guān)通知對(duì)食品安全進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管，保證從源頭到餐桌食品的絕對(duì)安全。過(guò)去十年來(lái)，中國(guó)速凍食品行業(yè)年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)30.42%。2015年一季度，行業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額為14.11億元，同比增長(zhǎng)7.97%。從長(zhǎng)期來(lái)看，速凍行業(yè)未來(lái)具有較大的增長(zhǎng)空間。

2、社會(huì)文化與技術(shù)環(huán)境分析

社會(huì)進(jìn)步的加快和生存競(jìng)爭(zhēng)的加劇，被人們視為“頭等大事”的食品消費(fèi)已趨向色、香、味、營(yíng)養(yǎng)功能俱全與方便、休閑并存的新趨勢(shì)。隧道式及螺旋式速凍機(jī)、含餡面食成型機(jī)、和面機(jī)、拌餡機(jī)設(shè)備等都為速凍行業(yè)發(fā)展提供了有效的保障。

(二)行業(yè)環(huán)境分析

1、現(xiàn)有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)

(1)產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈

速凍春卷產(chǎn)品的種類和結(jié)構(gòu)趨于雷同，各品牌之間幾乎沒有多少挑選的余地，各品牌推出的新產(chǎn)品沒有較大的創(chuàng)新。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)為了貪圖短期內(nèi)的銷量和市場(chǎng)占有率，大打價(jià)格戰(zhàn)。

(2)品牌差異性小、品牌傳播同質(zhì)化

思念、三全、灣仔碼頭等品牌產(chǎn)品差異性較小，沒有形成一個(gè)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌。廣告訴求點(diǎn)仍圍繞新鮮、美味、輕松等產(chǎn)品屬性特點(diǎn)展開，且訴求方式接近，傳播內(nèi)容趨于同質(zhì)化。

2、現(xiàn)有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

國(guó)內(nèi)以速凍春卷出口為主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)，主要集中在山東、天津、福建，因?yàn)樵谘睾Ｒ粠С隹诜奖?。在山東有5、6家，規(guī)模都是3千噸左右，天津也有3、4家規(guī)模1-2千噸，福建有4家規(guī)模2千噸左右(HR公司規(guī)模為2000噸)。有些大企業(yè)如三全、思念等也做春卷，但比重較小，且以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主。國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)者主要是新加坡一家企業(yè)集團(tuán)，還有馬來(lái)西亞、泰國(guó)的一些春卷工廠由于價(jià)格貴，所占市場(chǎng)份額較少。

3、供應(yīng)商與消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的能力

面對(duì)促銷競(jìng)爭(zhēng)，速凍生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的能力減?。欢娣酆褪秤糜蛢r(jià)格大幅度攀升，也使其與經(jīng)銷商討價(jià)還價(jià)的能力減小。

4、潛在進(jìn)入者分析

(1)產(chǎn)業(yè)前景廣闊、產(chǎn)業(yè)壁壘低

由于政府支持、消費(fèi)者的購(gòu)買力和企業(yè)的產(chǎn)品滲透，速凍食品行業(yè)已成為中國(guó)傳統(tǒng)食品產(chǎn)業(yè)化的典范，年增長(zhǎng)率平均超過(guò)20%，成為“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。速凍食品行業(yè)呈現(xiàn)勞動(dòng)力密集、技術(shù)設(shè)備水平不高的特征，其行業(yè)進(jìn)入壁壘低。

(2)市場(chǎng)集中度較高，產(chǎn)業(yè)吸引力一般

目前，中國(guó)的速凍食品行業(yè)的市場(chǎng)集中度相當(dāng)高，家庭消費(fèi)占據(jù)90%以上的速凍食品消費(fèi)，而餐飲渠道尚未開發(fā)。職業(yè)女性和單身白領(lǐng)仍是主要消費(fèi)群體。低檔產(chǎn)品占據(jù)相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，中檔價(jià)位產(chǎn)品和高檔產(chǎn)品則較少。

(3)存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)、銷售渠道限制

速凍食品行業(yè)目前進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，面對(duì)市場(chǎng)需求的不斷擴(kuò)增，必然導(dǎo)致大規(guī)模生產(chǎn)以降低成本。速凍產(chǎn)品對(duì)生產(chǎn)、運(yùn)輸、儲(chǔ)藏、銷售有特殊要求，必須保持在低溫環(huán)境，而社會(huì)冷鏈物流資源大部分被現(xiàn)有速凍企業(yè)所占有。對(duì)新進(jìn)企業(yè)而言，必須建立完善的冷鏈系統(tǒng)。同時(shí)，大賣場(chǎng)、超市等零售終端對(duì)速凍產(chǎn)品的進(jìn)入門檻也越來(lái)越高。特別是大賣場(chǎng)，對(duì)新品牌都要收取高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，使?jié)撛谶M(jìn)入者望而卻步。

(三)HR公司的SWOT分析矩陣

HR公司的SWOT分析矩陣，如表2所示：

表2 HR公司的SWOT分析矩陣

通過(guò)SWOT分析，本文認(rèn)為HR公司所面臨的外部環(huán)境，機(jī)會(huì)大于風(fēng)險(xiǎn)，機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。在認(rèn)真分析的基礎(chǔ)上，目前應(yīng)采取的是SO策略和ST策略。

三、福州HR公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略制定

(一)福州HR公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

通過(guò)對(duì)HR公司進(jìn)行SWOT分析，HR公司采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略。

(二)福州HR公司的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

1、加強(qiáng)采購(gòu)、存儲(chǔ)過(guò)程的成本控制

HR公司實(shí)施“貨比三家、招標(biāo)采購(gòu)、按質(zhì)論價(jià)”的物資采購(gòu)原則，努力做到就近采購(gòu)，減少運(yùn)輸成本。同時(shí)，進(jìn)行定點(diǎn)采購(gòu)，以保證原材料的質(zhì)量和交貨期。針對(duì)合作供應(yīng)商，HR公司實(shí)行源頭管理體系，提出一系列高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求的條件，保證食品的衛(wèi)生和安全。

(1)蔬菜管理

蔬菜原料全部來(lái)自公司自控及有長(zhǎng)期合作的蔬菜基地，使用的農(nóng)藥、種子等農(nóng)資由公司統(tǒng)一采購(gòu)、檢測(cè)、發(fā)放。對(duì)周邊環(huán)境、非基地作物的農(nóng)藥使用情況進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，防止外來(lái)污染。

(2)肉類管理

使用的豬肉來(lái)自與公司長(zhǎng)期合作的養(yǎng)豬場(chǎng)，并要求他們建立從祖代豬到商品豬自繁自養(yǎng)的安全管理體系，養(yǎng)殖場(chǎng)實(shí)行統(tǒng)一管理，即飼料由公司選定的飼料場(chǎng)統(tǒng)一生產(chǎn)供應(yīng)，藥品進(jìn)行統(tǒng)一選定采購(gòu)、檢測(cè)發(fā)放，并由專職獸醫(yī)指導(dǎo)用藥。

(3)調(diào)輔料管理

調(diào)味料應(yīng)來(lái)自合法的食品廠，有檢驗(yàn)合格證，并與調(diào)輔料工廠簽訂質(zhì)量協(xié)議。每年至少一次對(duì)所有調(diào)輔料工廠進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)全面檢查。定期抽樣檢驗(yàn)進(jìn)廠的調(diào)輔料的微生物指標(biāo)和其他理化指標(biāo)，檢查合格后方可使用。

(4)加強(qiáng)物資采購(gòu)的計(jì)量和質(zhì)量管理

嚴(yán)格計(jì)量和檢驗(yàn)進(jìn)廠的物資，防止質(zhì)次價(jià)高、數(shù)量不足的貨物進(jìn)廠，采購(gòu)合同的簽訂、執(zhí)行、計(jì)量、檢驗(yàn)，要由不同的人來(lái)具體執(zhí)行，以防止出現(xiàn)舞弊行為。

(5)制定合理的儲(chǔ)備定額及加強(qiáng)存儲(chǔ)管理

HR公司根據(jù)自身實(shí)際產(chǎn)能和對(duì)原材料的需求，制定出具體、合理的物資儲(chǔ)備定額。根據(jù)不同的季節(jié)合理制定不同的庫(kù)存量，減少資金浪費(fèi)。同時(shí)，將實(shí)際采購(gòu)量和進(jìn)價(jià)控制在限額之內(nèi)。做好原材料的供應(yīng)儲(chǔ)備工作，嚴(yán)格規(guī)定按限額領(lǐng)料；新鮮蔬菜一般需要冷藏。

2、生產(chǎn)流程優(yōu)化及加工追蹤體系

通過(guò)科學(xué)調(diào)整生產(chǎn)流程及自動(dòng)化設(shè)備運(yùn)用，最大程度挖掘生產(chǎn)潛能，實(shí)施生產(chǎn)過(guò)程控制，降低原材料及動(dòng)力消耗的成本，均衡安排企業(yè)的生產(chǎn)。

HR公司應(yīng)建立生產(chǎn)加工追蹤體系，使加工的產(chǎn)品從原料管理至成品加工完全納入監(jiān)控狀態(tài)，任何產(chǎn)品都能通過(guò)批次號(hào)追蹤管理，查清原材料的使用及管理狀況，可追蹤到栽培地塊、養(yǎng)殖場(chǎng)、調(diào)輔料的生產(chǎn)工廠及批次。

3、降低流通過(guò)程的成本

靈活采用多種運(yùn)輸方式，嚴(yán)格執(zhí)行冷藏運(yùn)輸車輛在途時(shí)間的考核標(biāo)準(zhǔn)，配以EDI等信息技術(shù)對(duì)速凍食品進(jìn)行全程溫度監(jiān)控。建立配送信息管理平臺(tái)，訂單集中管理，實(shí)現(xiàn)信息共享。整合散亂的配送網(wǎng)點(diǎn)合并小的訂單。

4、降低企業(yè)管理成本

進(jìn)行部門重組整合，精簡(jiǎn)部門機(jī)構(gòu)和人員，減少不必要的管理費(fèi)用。制定嚴(yán)格的部門經(jīng)費(fèi)預(yù)算、審核和監(jiān)督機(jī)制，減少不必要的管理環(huán)節(jié)，合理控制經(jīng)費(fèi)支出，減少不必要的浪費(fèi)。建立快速的市場(chǎng)預(yù)警及反應(yīng)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)部門間信息和資源共享。

(三)差異化戰(zhàn)略

1、市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇

適合公司春卷產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分變量是地理和行為變量。具體見表3：

表3 HR公司市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇

2、產(chǎn)品差異化策略

秉承“中國(guó)特色，西方口味，香脆可口，營(yíng)養(yǎng)衛(wèi)生”的原則，進(jìn)行差異化。

(1)國(guó)外市場(chǎng)的產(chǎn)品差異化策略

①低端市場(chǎng)

由于歐美國(guó)家對(duì)食品質(zhì)量要求很嚴(yán)格，公司以肉和海鮮為主要原料的春卷只能出口到香港及東南亞等國(guó)。

根據(jù)歐美各國(guó)的口味采用筍絲、胡蘿卜絲、豆芽、木耳、雞蛋、白菜等原料；根據(jù)東南亞各國(guó)的口味，加工成素食春卷，采用包菜、海鮮等原料；根據(jù)不同國(guó)家，做到風(fēng)味各異。

②高端市場(chǎng)

針對(duì)國(guó)外高端市場(chǎng)，可推出預(yù)炸速凍春卷，只需在微波爐或烤爐稍微處理下就可以馬上使用，省去了油炸的不方便性。

③高檔春卷皮市場(chǎng)

發(fā)展高端春卷皮市場(chǎng)可繞過(guò)各種國(guó)際壁壘，方便各國(guó)消費(fèi)者買后回家自己包制所喜歡的各類口味。客戶可根據(jù)自己喜好，買來(lái)后自己包餡料，方便食用。運(yùn)用獨(dú)特的制皮機(jī)器、生產(chǎn)工藝和材料配方，生產(chǎn)的產(chǎn)品是同行不能比擬的。

(2)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品差異化策略

①農(nóng)村市場(chǎng)

農(nóng)村市場(chǎng)規(guī)模很大，是公司發(fā)展的主要市場(chǎng)?？芍魍剖卟损W料的春卷，價(jià)格低廉，使用場(chǎng)合是農(nóng)村辦酒席，農(nóng)村把春卷叫做黃金條，銷量大。

②城市市場(chǎng)

A.抓住顧客需求，開發(fā)豐富多樣特色的產(chǎn)品

HR公司推出包括口味、形狀等不同的春卷，除了現(xiàn)有肉餡和素餡類，還可推出水果、海鮮等多種口味的春卷，以滿足消費(fèi)者多層次的需求。此外，還可推出加長(zhǎng)春卷，并配面包屑和調(diào)料包，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新滿足目標(biāo)群體的潛在需求。公司還可進(jìn)行拓展產(chǎn)品組合，生產(chǎn)咖喱角、鍋貼、水果卷、肉卷、春卷皮等。

B.抓住消費(fèi)需求變遷，進(jìn)軍高端市場(chǎng)

今后，公司的重心將轉(zhuǎn)向高檔產(chǎn)品，并設(shè)置高檔產(chǎn)品的進(jìn)入門檻。因此，重新規(guī)劃產(chǎn)品線的組合，開發(fā)利潤(rùn)空間大、價(jià)格敏感度低的高檔產(chǎn)品。如用菠菜汁等做外皮包制各種菌類、海鮮、肉類蔬菜卷，為春卷這種傳統(tǒng)食品增添了時(shí)尚的味道；也可制作粗糧春卷皮，比如玉米春卷皮、紅薯春卷皮、紫米春卷皮、山藥春卷皮等；另外，也可以將粗糧做成餡兒，比如紅豆沙春卷、綠豆春卷等。這些粗糧春卷健康營(yíng)養(yǎng)，富于鄉(xiāng)土文化氣息，將成為天然健康的速凍食品創(chuàng)新品類。

(3)渠道差異化策略

公司整體運(yùn)營(yíng)由專注外銷到立足國(guó)內(nèi)、內(nèi)外并舉的銷售管理，實(shí)行通路精耕。

①銷售渠道多元化

今后，通過(guò)增加便利店、雜貨店、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、機(jī)關(guān)食堂、學(xué)校食堂、建筑工地、團(tuán)購(gòu)、賓館飯店等渠道，做到渠道多元化。

②縮短購(gòu)買半徑，拓展社區(qū)便利店和雜貨店渠道。

速凍食品需要在低溫條件下保存，離開冰柜一段時(shí)間就會(huì)因溫度的升高而融化，導(dǎo)致食品品質(zhì)的改變，因此，公司要大力拓展社區(qū)便利店、雜貨店。

③以專業(yè)的渠道開發(fā)完善餐飲渠道銷售網(wǎng)

很多餐飲企業(yè)傾向于采購(gòu)半成品的速凍食品，因此，開發(fā)一些適合餐飲業(yè)使用的速凍食品，以專業(yè)的渠道開發(fā)完善渠道銷售網(wǎng)。

④開拓農(nóng)村市場(chǎng)

鄉(xiāng)村新生代消費(fèi)者正在成長(zhǎng)壯大，通過(guò)媒體的大量接觸教育，并從消費(fèi)習(xí)慣上盡量拉近與大城市的距離，也給公司進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)提供了機(jī)會(huì)。

(4)服務(wù)差異化策略

HR公司應(yīng)不斷完善和建設(shè)銷售、服務(wù)體系，不斷提高服務(wù)質(zhì)量，配備制冷汽車多部，并同時(shí)與合作伙伴建立冷凍食品運(yùn)輸車隊(duì)，制定《服務(wù)手冊(cè)》和《服務(wù)人員行為準(zhǔn)則》來(lái)管理和加強(qiáng)售后服務(wù)的質(zhì)量，設(shè)立銷售服務(wù)熱線電話，隨時(shí)接受服務(wù)咨詢。HR公司應(yīng)建立“24小時(shí)回復(fù)制度和無(wú)障礙訂單處理制度”。

本論文采用SWOT分析方法對(duì)HR公司的宏觀及微觀環(huán)境進(jìn)行了詳細(xì)的分析，結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論和企業(yè)的實(shí)際情況制定了HR公司未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，得出HR公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略——成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略及具體措施。

[1]國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，中商產(chǎn)業(yè)研究.2015年一季度中國(guó)速凍食品行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析[EB/OL].http://www.tech-food.com/kndata/detail/k0171838.htm.

[2]中國(guó)速凍食品行業(yè)的生命周期.[EB/OL].hhttp://www.beifangmeishi.com/news/201502/news18994.html，2015-02-06.

[3]麥杰管理.速凍食品行業(yè)分析報(bào)告[EB/OL].http://www.docin.com/p-1155066466.html.

Small and Medium-Sized Quick-Frozen Enterprise Competitive Strategy Based on SWOT Analysis——A Case Study of Fuzhou HR Company

JIANG Yue-yu

(Fujian Commercial College, Fuzhou 350012, China)

In a highly competitive environment, SMEs should proceed from the actual business itself and use comparative advantage for survival and development. In this paper, we research Fuzhou HR Company and use SWOT method to analyze the HR Company's internal and external environment, and get HR Company's strengths and weaknesses, external opportunities and threats. Through a lot of thinking and research, it is considered that HR Company should take overall cost leadership and differentiation strategy.

SWOT; competitive strategy; quick-frozen

2016-05-05

福建省中青年教師教育科研項(xiàng)目(社科A類：JASL14416)。

姜越宇(1981- )，女，碩士研究生，福建商學(xué)院經(jīng)貿(mào)系教師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、企業(yè)文化。

F713.8

A

1671-3974(2016)03-0040-04