張文馨

摘 要：近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)零售席卷整個(gè)中國(guó)零售業(yè)，網(wǎng)絡(luò)零售迅猛發(fā)展的同時(shí)也導(dǎo)致傳統(tǒng)零售業(yè)的銷售額出現(xiàn)大面積萎縮的態(tài)勢(shì)。然而，在網(wǎng)絡(luò)零售大行其道之下，仍有一些像名創(chuàng)優(yōu)品這樣的傳統(tǒng)零售企業(yè)在迅速崛起。文章通過(guò)分析“互聯(lián)網(wǎng)+”下零售業(yè)態(tài)現(xiàn)狀和“互聯(lián)網(wǎng)+”下實(shí)體零售業(yè)復(fù)蘇的新模式實(shí)證，探究“互聯(lián)網(wǎng)+”如何助力傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+” 傳統(tǒng)零售 名創(chuàng)優(yōu)品

中圖分類號(hào)：F272.3

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2016）10-050-03

在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，零售業(yè)絕對(duì)是受影響最強(qiáng)烈的行業(yè)之一?；ヂ?lián)網(wǎng)電商對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊是巨大的。自2011年起，一波緊接一波的實(shí)體關(guān)店熱潮席卷全國(guó)。作為為社會(huì)提供多達(dá)16萬(wàn)余個(gè)工作崗位并且客戶達(dá)數(shù)億的最大零售企業(yè)之一的華潤(rùn)萬(wàn)家，2015年的利潤(rùn)為負(fù)32億。2016年，華潤(rùn)萬(wàn)家取消了多達(dá)68家的開(kāi)店計(jì)劃。萬(wàn)達(dá)百貨從2015年起關(guān)閉了近半數(shù)的門(mén)店，剩余的店鋪也極力在向餐飲型轉(zhuǎn)型。反觀國(guó)際市場(chǎng)，美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模保持在10%～15%的增長(zhǎng)率，與中國(guó)的25%的增長(zhǎng)率相差甚遠(yuǎn)。在丹麥、德國(guó)和日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的滲透率也是極其低的。國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)零售業(yè)一片狼藉的當(dāng)下，一家以日用品銷售為主的實(shí)體零售企業(yè)名創(chuàng)優(yōu)品迅速崛起，已在全球范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)了超過(guò)1100家門(mén)店，其商品包括10大品類3000多種產(chǎn)品。名創(chuàng)優(yōu)品如何在傳統(tǒng)零售業(yè)衰退的大勢(shì)中迅速崛起，值得實(shí)體零售業(yè)的思考。本文通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下零售業(yè)現(xiàn)狀的分析以及名創(chuàng)優(yōu)品模式的思考，為互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下傳統(tǒng)零售業(yè)的復(fù)蘇尋找啟示。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下零售業(yè)現(xiàn)狀分析

（一）網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)增速回穩(wěn)，傳統(tǒng)零售仍占主導(dǎo)地位

據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2015年網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模較2014年同比增幅有所回落。這意味著網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到了相對(duì)的“成熟期”，行業(yè)已經(jīng)脫離了早期瘋狂增長(zhǎng)的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)增速回歸平穩(wěn)區(qū)間。同時(shí)，各家電商企業(yè)逐步擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的門(mén)類，更多零售行業(yè)電商從垂直領(lǐng)域向水平領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，完善售后與物流環(huán)節(jié)，并且尋找細(xì)分領(lǐng)域深耕細(xì)作。在零售業(yè)市場(chǎng)上，2015年上半年的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模占到社會(huì)消費(fèi)品總額的11.4%，由此可見(jiàn)傳統(tǒng)零售業(yè)的市場(chǎng)前景還是巨大的。2015年，B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模首次超過(guò)了C2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模，占網(wǎng)絡(luò)零售交易的51.6%。網(wǎng)絡(luò)零售首次出現(xiàn)拐點(diǎn)，B2C網(wǎng)絡(luò)零售取代C2C網(wǎng)絡(luò)零售稱為市場(chǎng)主體。其主要原因是質(zhì)量無(wú)法保證，售后服務(wù)相對(duì)較差的C2C模式弊端突顯，無(wú)法滿足用戶對(duì)于品質(zhì)越來(lái)越高的追求。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變不難發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于零售商品的質(zhì)量與售后需求日益提高。

（二）傳統(tǒng)零售進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)弊端漸現(xiàn)

一提到傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，多數(shù)企業(yè)都選擇了加入電商銷售的行列。一些大型零售企業(yè)選擇開(kāi)始自有的B2C平臺(tái)，比如蘇寧和國(guó)美。一部分小型零售企業(yè)選擇了加盟天貓或其他電商平臺(tái)。無(wú)論哪種形式，傳統(tǒng)零售企業(yè)都希望通過(guò)線上線下共同經(jīng)營(yíng)能幫助企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)大潮中增加銷量，然而這種盲目加入電商銷售的行為卻存在很多弊端。首先，傳統(tǒng)零售企業(yè)選擇網(wǎng)上開(kāi)店的第一個(gè)弊端就是網(wǎng)絡(luò)零售端的客戶流量引入問(wèn)題。互聯(lián)網(wǎng)零售領(lǐng)域已逐漸形成各電商平臺(tái)的銷售規(guī)模呈冪次分布狀態(tài)。以B2C平臺(tái)為例，網(wǎng)絡(luò)零售銷售份額第一的天貓占整體B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的57.4%，而第二名的京東只占有23.4%的市場(chǎng)份額。緊隨其后的唯品會(huì)（3.2%）、蘇寧易購(gòu)（3%）、國(guó)美在線（1.6%）、一號(hào)店（1.4%）和當(dāng)當(dāng)（1.3%），僅占有個(gè)位數(shù)的市場(chǎng)份額。網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中，市場(chǎng)份額2-10名的企業(yè)市場(chǎng)份額之和仍與第一名的天貓相差甚遠(yuǎn)。由此可見(jiàn)，B2C網(wǎng)絡(luò)零售格局基本已經(jīng)成熟，實(shí)體零售企業(yè)無(wú)論大小想要加入B2C網(wǎng)絡(luò)零售都很難獲得良好的銷售前景。實(shí)體零售企業(yè)在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)后很難吸引新的客戶流量，所以想要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)增加實(shí)體零售企業(yè)銷售的想法很難實(shí)現(xiàn)。其次，實(shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)需要投入大量資金與精力，要同時(shí)經(jīng)歷企業(yè)轉(zhuǎn)型與培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的漫長(zhǎng)階段。在建立網(wǎng)絡(luò)店鋪與貨物配送上要投入大量成本，而無(wú)法通過(guò)消費(fèi)者體驗(yàn)吸收忠誠(chéng)用戶又使傳統(tǒng)零售企業(yè)失去了本來(lái)的優(yōu)勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)上培養(yǎng)一個(gè)忠誠(chéng)客戶的成本要比實(shí)體店高出很多。所以大多數(shù)傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)時(shí)通常面臨著投入大效果小的窘境。最后，傳統(tǒng)零售企業(yè)盲目轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)反而拉低了實(shí)體店的價(jià)格和利潤(rùn)。網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中，最常見(jiàn)和最主要的競(jìng)爭(zhēng)方式就是價(jià)格戰(zhàn)。為了保證線上線下商品同步勢(shì)必要降低線下商品的售價(jià)。以蘇寧易購(gòu)為例，蘇寧易購(gòu)提出線上線下產(chǎn)品同步價(jià)格同步且線上購(gòu)買商品可在線下配貨。這樣的做法增加銷量的同時(shí)也加重了實(shí)體店鋪的運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)。總體來(lái)看，傳統(tǒng)的實(shí)體零售向互聯(lián)網(wǎng)零售轉(zhuǎn)型的方法，并沒(méi)有達(dá)到對(duì)于企業(yè)自身?yè)P(yáng)長(zhǎng)避短的作用，反而放棄了企業(yè)原本存在的優(yōu)勢(shì)。

（三）網(wǎng)絡(luò)零售的隱藏高成本

號(hào)稱除去中間商環(huán)節(jié)而做到真正低價(jià)的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，實(shí)際上只降低了產(chǎn)品價(jià)格反而增加了用戶的購(gòu)買成本。首先，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，很多打著低價(jià)旗號(hào)的產(chǎn)品卻實(shí)難保證質(zhì)量。由于網(wǎng)上零售市場(chǎng)缺少相應(yīng)的監(jiān)管和抽查機(jī)制，偽劣和假冒產(chǎn)品在市場(chǎng)中占有很大比例。同時(shí)，因向網(wǎng)絡(luò)店鋪購(gòu)買商品，其售后服務(wù)難以保障，尤其是一些需要長(zhǎng)期質(zhì)保的商品。所以消費(fèi)者一旦買到假冒偽劣的網(wǎng)絡(luò)低價(jià)產(chǎn)品，需要再進(jìn)行新一輪購(gòu)買，實(shí)際上是增加了消費(fèi)者的購(gòu)買成本。為改變這種局面，很多網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)紛紛推出七天退換貨等政策以增加客戶的消費(fèi)體驗(yàn)。這種機(jī)制雖然在一定程度上增強(qiáng)了消費(fèi)者體驗(yàn)，但其周期過(guò)長(zhǎng)。多數(shù)情況下消費(fèi)者需要承擔(dān)物流費(fèi)用，同時(shí)還要經(jīng)歷幾天甚至十幾天的退換貨周期。這大大增加了消費(fèi)者購(gòu)物的機(jī)會(huì)成本。其次，線上線下共同銷售的產(chǎn)品其網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)越來(lái)越薄弱。為了避免線上產(chǎn)品影響企業(yè)整體利潤(rùn)，越來(lái)越多的企業(yè)采用線上線下區(qū)別戰(zhàn)略，如：線上線下提供不同產(chǎn)品或線上不提供當(dāng)季產(chǎn)品。通過(guò)區(qū)別戰(zhàn)略來(lái)保證網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的低價(jià)格同時(shí)保證實(shí)體店鋪的利潤(rùn)。

（四）發(fā)掘傳統(tǒng)零售的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)如洪水猛獸般的沖擊，雖然傳統(tǒng)零售的門(mén)店客流量大幅縮減，但傳統(tǒng)零售業(yè)仍具備網(wǎng)絡(luò)零售不可替代的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。首先，傳統(tǒng)零售業(yè)具備網(wǎng)絡(luò)零售不具備的社會(huì)功能性。無(wú)論時(shí)代如何變化，人還是要生活在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，傳統(tǒng)零售業(yè)是集成社交、娛樂(lè)和購(gòu)物等綜合功能的體現(xiàn)，在提升消費(fèi)者的生活品質(zhì)上有網(wǎng)絡(luò)零售無(wú)法比擬的有效性。其次，與網(wǎng)絡(luò)零售相比，傳統(tǒng)零售具有切實(shí)的體驗(yàn)功能和更具保障的售后服務(wù)。由于網(wǎng)絡(luò)零售無(wú)法真實(shí)地感受到產(chǎn)品，觸發(fā)售后服務(wù)的可能性極高。而網(wǎng)絡(luò)零售中的售后服務(wù)需要與賣家協(xié)商及物流的配合，同時(shí)顧客往往需要支付成本。傳統(tǒng)零售業(yè)因?yàn)榭蛻裟苓M(jìn)行體驗(yàn)之后進(jìn)行消費(fèi)，所以觸發(fā)售后的可能性遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于網(wǎng)絡(luò)零售，同時(shí)，實(shí)體零售也能更及時(shí)地解決售后問(wèn)題。最后，實(shí)體零售仍扮演“最后一公里”角色。雖然互聯(lián)網(wǎng)將網(wǎng)絡(luò)零售跨時(shí)間地域地組建起來(lái)，但物品支付后仍需物流和實(shí)體的配合才能將貨物最終送達(dá)客戶手中，所以，越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)在轉(zhuǎn)型O2O以加強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)和完善自身物流體系。

二、名創(chuàng)優(yōu)品崛起下的新模式解析

在電商紛紛投入大量資金做廣告博眼球的時(shí)代，實(shí)體零售品牌名創(chuàng)優(yōu)品沒(méi)花一分廣告錢卻紅了。僅在廣州，一條商業(yè)街上就至少出現(xiàn)了五家名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店。靠著全新思維模式，名創(chuàng)優(yōu)品讓實(shí)體零售又火了一把。探究其模式，本文將名創(chuàng)優(yōu)品的崛起總結(jié)為四個(gè)方面的創(chuàng)新。

（一）把“快”做到極致

名創(chuàng)優(yōu)品模式的崛起，最重要的創(chuàng)新就是將“快”做到了極致。名創(chuàng)優(yōu)品的第一“快”是將其店內(nèi)商品定位為快消品。在名創(chuàng)優(yōu)品的類目上選擇了日用百貨。名創(chuàng)優(yōu)品總裁葉國(guó)富表示，日用百貨的需求量更大，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)的品質(zhì)要求更高。名創(chuàng)優(yōu)品的第二“快”是迎合當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)零售所帶來(lái)的快時(shí)尚心理。與一些傳統(tǒng)實(shí)體零售年復(fù)一年賣著同樣商品的情境不同，名創(chuàng)優(yōu)品平均每7天就上新一次，這充分迎合了消費(fèi)者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)心理特征。首先，層出不窮的新品不斷刺激著消費(fèi)者的感官，充分滿足了消費(fèi)者求趣求異的消費(fèi)心理。其次，實(shí)體零售的模式和低廉的價(jià)格又滿足了消費(fèi)者求便求廉的消費(fèi)心理。最后，隨處可見(jiàn)的店鋪和絡(luò)繹不絕的人群又刺激了消費(fèi)者的從眾心理。就這樣，名創(chuàng)優(yōu)品將快時(shí)尚與實(shí)體零售完美結(jié)合并將其優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大化。名創(chuàng)優(yōu)品的第三“快”是做到庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度快?？焖俚膸?kù)存周轉(zhuǎn)是為名創(chuàng)優(yōu)品的快時(shí)尚理念保駕護(hù)航的堅(jiān)實(shí)后盾。要做到庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度快首先要去掉中間商供貨，進(jìn)行工廠直采。這種除去中間商供貨提高周轉(zhuǎn)速度的方法是快時(shí)尚實(shí)體零售成功的秘訣，H&M、優(yōu)衣庫(kù)和大創(chuàng)等快時(shí)尚品牌的成功均來(lái)自于他們拋棄中間商直接采購(gòu)提高速度。其次，要做到產(chǎn)品更新速率高就要做到每一種商品單款的數(shù)量相較于專賣店和超市少之又少。當(dāng)商品種類多數(shù)量少時(shí)更能促進(jìn)消費(fèi)者做消費(fèi)決策，進(jìn)而幫助提高周轉(zhuǎn)速率。此外，商品周轉(zhuǎn)速率提高后又能有效帶動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行多次消費(fèi)。一般百貨店的商品流轉(zhuǎn)在三到四個(gè)月，而名創(chuàng)優(yōu)品可以做到21天。

（二）名創(chuàng)優(yōu)品的“三高三低”戰(zhàn)略

與傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)相比，名創(chuàng)優(yōu)品這樣的新型零售業(yè)態(tài)最大的區(qū)別在于三個(gè)高與三個(gè)低即：高效率、高科技、高品質(zhì)；低成本、低毛利、低價(jià)格?；ヂ?lián)網(wǎng)打敗實(shí)體零售的根本是低價(jià)。名創(chuàng)優(yōu)品堅(jiān)信在保證品質(zhì)的前提下，做到線上和線下價(jià)格相同，消費(fèi)者就會(huì)回歸線下。在名創(chuàng)優(yōu)品的3000多種商品中，大部分商品的價(jià)格都在10至29元之間。然而相比于網(wǎng)絡(luò)零售，實(shí)體零售的成本會(huì)增加很多，名創(chuàng)優(yōu)品通過(guò)集中采購(gòu)和去除中間商來(lái)降低成本，再通過(guò)降低傳統(tǒng)零售中的高毛利來(lái)保證低價(jià)。同時(shí)，通過(guò)高效的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)從而帶來(lái)盈利。

（三）引入“互聯(lián)網(wǎng)+”思維

1.“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。作為實(shí)體零售店的名創(chuàng)優(yōu)品擁抱互聯(lián)網(wǎng)的舉動(dòng)之一就是利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體營(yíng)銷進(jìn)行營(yíng)銷模式創(chuàng)新。在新媒體的營(yíng)銷互動(dòng)上，實(shí)體零售店擁有“天時(shí)、地利”的優(yōu)勢(shì)，它們更接近消費(fèi)者，而且用戶信任度較高，傳播的話題更容易讓用戶分享。通常一份小小的禮品就能讓消費(fèi)者關(guān)注自己的賬號(hào)，而網(wǎng)絡(luò)零售的商家平均要花費(fèi)20元以上的成本才能做到。名創(chuàng)優(yōu)品就是通過(guò)掃描二維碼贈(zèng)送購(gòu)物袋的方式讓消費(fèi)者關(guān)注名創(chuàng)優(yōu)品的微信公眾號(hào)。目前，名創(chuàng)優(yōu)品的微信公眾號(hào)已有超過(guò)1000萬(wàn)的粉絲，而這其中多數(shù)都是18-28歲且深度體驗(yàn)過(guò)線下消費(fèi)的忠誠(chéng)客戶。此外，名創(chuàng)優(yōu)品并不通過(guò)網(wǎng)絡(luò)出售商品。而是靠著微信公眾號(hào)定時(shí)推送一些軟營(yíng)銷主題來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的聯(lián)系，提高用戶忠誠(chéng)度。同時(shí)，這也大大增加了互動(dòng)營(yíng)銷的可能性。

2.“網(wǎng)絡(luò)化”管理模式的運(yùn)用。盡管開(kāi)的是實(shí)體零售店，但名創(chuàng)優(yōu)品非常善于進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化管理，引入了“互聯(lián)網(wǎng)+”的特性，讓所有連鎖店實(shí)現(xiàn)“小前臺(tái)大后臺(tái)”的運(yùn)作模式。前臺(tái)負(fù)責(zé)店鋪經(jīng)營(yíng)，后臺(tái)負(fù)責(zé)從市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、商品庫(kù)存管控、品牌營(yíng)銷、到物流配送等各個(gè)環(huán)節(jié)，這些都是為了支持店鋪的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。從店鋪的管理、商品流通管理、顧客管理各個(gè)方面充分地把互聯(lián)網(wǎng)工具融入其中，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)整合各方資源，使得整體效能達(dá)到最大化。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)全國(guó)連鎖店的整體聯(lián)動(dòng)，以及一體化的數(shù)據(jù)分析，真正打通了從生產(chǎn)到銷售的全流程，實(shí)現(xiàn)了最大程度的集約化和標(biāo)準(zhǔn)化。

（四）建立品牌意識(shí)

在日用百貨領(lǐng)域，雖然網(wǎng)絡(luò)零售大打低價(jià)策略，但很難形成品牌規(guī)模。名創(chuàng)優(yōu)品通過(guò)實(shí)體零售的天時(shí)地利，逐漸建立起一個(gè)日用百貨的強(qiáng)勢(shì)品牌。首先，名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品、店面、布局均由日本設(shè)計(jì)師親自操刀設(shè)計(jì)，建立起一個(gè)鮮明的日式簡(jiǎn)約百貨形象。另外，通過(guò)優(yōu)質(zhì)低價(jià)的品牌標(biāo)識(shí)先吸引消費(fèi)者，然后再進(jìn)行產(chǎn)品分層。進(jìn)而，通過(guò)高效更新的產(chǎn)品刺激消費(fèi)者反復(fù)消費(fèi)，使消費(fèi)者成為線下實(shí)體店的深層次體驗(yàn)用戶。通過(guò)贈(zèng)送購(gòu)物袋關(guān)注公眾號(hào)的活動(dòng)使消費(fèi)者與品牌建立起高度的品牌互動(dòng)。最后，名創(chuàng)優(yōu)品全部門(mén)店（包括加盟店）均采用名創(chuàng)優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)化管理，確保高度集中統(tǒng)一品牌形象。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”助推傳統(tǒng)零售復(fù)蘇

（一）傳統(tǒng)零售引入“互聯(lián)網(wǎng)+”思維

2015年李克強(qiáng)總理提出“互聯(lián)網(wǎng)+”，意為將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)深度融合，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維重構(gòu)企業(yè)商業(yè)模式，推動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)?；ヂ?lián)網(wǎng)思維是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)用戶、產(chǎn)品、價(jià)值鏈乃至整個(gè)商業(yè)生態(tài)的重新思考，影響企業(yè)價(jià)值過(guò)程的每個(gè)環(huán)節(jié)，顛覆了傳統(tǒng)企業(yè)的商業(yè)模式。相較于一些傳統(tǒng)企業(yè)盲目轉(zhuǎn)型線上銷售，如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維增加企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率和增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力顯得更為重要。

（二）充分利用傳統(tǒng)零售優(yōu)勢(shì)資源

雖然網(wǎng)絡(luò)零售賺足眼球，但傳統(tǒng)零售中的優(yōu)勢(shì)資源仍不應(yīng)被忽視。首先，傳統(tǒng)零售為客戶帶來(lái)的深切用戶體驗(yàn)是網(wǎng)絡(luò)銷售無(wú)法比擬的，通過(guò)切實(shí)的用戶體驗(yàn)更能幫助消費(fèi)者與品牌建立起良好的互動(dòng)，增加消費(fèi)者忠誠(chéng)度。傳統(tǒng)零售應(yīng)在優(yōu)化用戶體驗(yàn)上將優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大化。圍繞消費(fèi)者個(gè)性化和獨(dú)特化需求，傳統(tǒng)零售企業(yè)在充分了解顧客基礎(chǔ)上，通過(guò)各種途徑打造最佳購(gòu)物體驗(yàn)。這也有助于傳統(tǒng)零售企業(yè)增加自身的品牌影響力。其次，傳統(tǒng)零售中的即時(shí)享用和高效的售后服務(wù)保障也是網(wǎng)絡(luò)零售無(wú)法超越的。與消費(fèi)者良好的溝通是維護(hù)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的重要保障。

（三）借力網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行品牌傳播

實(shí)體零售因與客戶接觸的機(jī)會(huì)更容易使客戶關(guān)注到自身企業(yè)的新媒體賬號(hào)，且這些關(guān)注企業(yè)新媒體的客戶相較與網(wǎng)絡(luò)零售的客戶具有更高的忠誠(chéng)度。實(shí)體零售可利用此項(xiàng)優(yōu)勢(shì)資源積極地進(jìn)行線上宣傳線下體驗(yàn)來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)。但不建議企業(yè)建立的獨(dú)立網(wǎng)站商城，推廣成本高，難度大，品牌認(rèn)知建立困難，可通過(guò)一些強(qiáng)勢(shì)的互通平臺(tái)如微信、微博等建立自己的營(yíng)銷賬號(hào)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)式營(yíng)銷。需要注意的是新媒體的互動(dòng)式營(yíng)銷要控制營(yíng)銷內(nèi)容和新媒體營(yíng)銷的持續(xù)性，否則新媒體營(yíng)銷將適得其反。

（四）線上線下分層產(chǎn)品策略

對(duì)于一些已轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)銷售的實(shí)體零售企業(yè)，可采用線上線下差異化的產(chǎn)品策略即可在網(wǎng)絡(luò)零售店鋪提供實(shí)體店鋪無(wú)法買到的物品，同時(shí)實(shí)體店鋪的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)店鋪也無(wú)法共享。這樣做的好處首先是可以同時(shí)保證線上線下貨品銷售的利潤(rùn)。其次，掌握消費(fèi)者求新求異的心理可同時(shí)促進(jìn)線上線下的銷售額。再次，線上線下差異化的產(chǎn)品策略幫助建立品牌意思，增強(qiáng)品牌傳播，同時(shí)滿足無(wú)法到實(shí)體店購(gòu)物的忠誠(chéng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求。最后，線上線下差異化的產(chǎn)品策略幫助企業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”下轉(zhuǎn)型同時(shí)進(jìn)行品牌擴(kuò)張。

參考文獻(xiàn)：

[1] 趙靜.“互聯(lián)網(wǎng)+”帶給傳統(tǒng)零售門(mén)店的挑戰(zhàn)與機(jī)遇[J].中國(guó)商論，2015（12）

[2] 許慧珍.“互聯(lián)網(wǎng)+”下傳統(tǒng)零售商業(yè)模式創(chuàng)新路徑與對(duì)策[J].武漢商學(xué)院學(xué)報(bào)，2016（1）

[3] 2015年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告[R].中國(guó)電子商務(wù)研究中心，2016

[4] 金丹.傳統(tǒng)零售業(yè)已死？——管理學(xué)視角剖析名創(chuàng)優(yōu)品躥紅之謎[J].北大商業(yè)評(píng)論，2015（10）

[5] 陳曦.名創(chuàng)優(yōu)品沖出零售泥沼[J].商界（評(píng)論），2015（12）

[6] 趙根良.基于消費(fèi)者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)心理的傳統(tǒng)零售企業(yè)營(yíng)銷策略[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2016（9）

（作者單位：吉林師范大學(xué) 吉林四平 136000）

（責(zé)編：賈偉）