劉寶金

摘 要 電視廣告運(yùn)用象征很有必要，可以解決廣告表現(xiàn)時(shí)間短，表現(xiàn)內(nèi)容不好把握的難題。電視廣告運(yùn)用象征的方式很多，可以利用人物及人物的語(yǔ)言、動(dòng)作，也可以用事物來(lái)象征。電視廣告的象征有主觀性、超越性、指向性與暗示性的特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞 象征；廣告主體；廣告受眾

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）20-0063-02

金融危機(jī)以來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，廣告作為競(jìng)爭(zhēng)的一把利器，在市場(chǎng)各個(gè)領(lǐng)域得以廣泛運(yùn)用，廣告的各種手段也是花樣翻新、層出不窮。近年來(lái)，象征就是經(jīng)常運(yùn)用的手段之一。

1 電視廣告運(yùn)用象征的必要性

象征一詞，其原意本來(lái)是指“一個(gè)木板分成對(duì)半，雙方各執(zhí)其一，以保證相互款待的信物”，后來(lái)引申為觀念或事物的代表或符號(hào)?，F(xiàn)在，象征已成為美學(xué)上比較寬泛的概念，是指通過(guò)某一特定形象，以表現(xiàn)或暗示超越這一形象的含義或觀念。如玫瑰象征愛(ài)情，鴿子象征和平，鯉魚象征富貴，火焰象征生命等。

電視廣告要運(yùn)用象征，因?yàn)橐环矫骐娨暶浇樽鳛橐暵?tīng)結(jié)合媒介，模擬現(xiàn)實(shí)情境較真實(shí)，創(chuàng)造形象更生動(dòng)，因而也更容易打動(dòng)人、感染人，已成為廣告?zhèn)鞑サ囊粔K主陣地；另一方面，電視媒介的費(fèi)用較高，且優(yōu)勢(shì)資源有限，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。這就給電視廣告表現(xiàn)帶來(lái)一個(gè)難題。

1）廣告表現(xiàn)時(shí)間短，情節(jié)不好開(kāi)展，因而內(nèi)容容易流于淺薄。

2）創(chuàng)作主體為避免內(nèi)容淺薄，往往著意刻畫，又容易造成浮躁之氣太濃，矯揉造作，從而讓人

反感。

而象征是通過(guò)塑造形象來(lái)表現(xiàn)超越自身以外的意義，對(duì)自身原有的意義有所生發(fā)或擴(kuò)大，容易產(chǎn)生既回味無(wú)窮，又在情理之中的效果，這和電視廣告表現(xiàn)形象性強(qiáng)的特點(diǎn)相吻合，又能解決其時(shí)間短，內(nèi)容不好把握的難題，因此電視廣告中經(jīng)常運(yùn)用

象征。

2 電視廣告運(yùn)用象征的方式

電視廣告的象征是通過(guò)情境實(shí)現(xiàn)的，沒(méi)有情境的展示，就不能彰顯形象，也就不能產(chǎn)生在特定環(huán)境中的特殊意義，這和其他藝術(shù)載體的象征一樣，《白楊禮贊》中的白楊若失去了具體的情境，也不會(huì)有“北方的農(nóng)民”這樣的特殊意味[1]；《海燕》中的海燕若失去了“讓暴風(fēng)雨來(lái)得更猛烈些”的情境，也不會(huì)成為“無(wú)產(chǎn)階級(jí)革命者的化身”[2]。

2.1 利用名人來(lái)象征

名人廣告電視中很常見(jiàn)，利用名人象征也是很普遍的辦法。既然是名人，總有著固定的受眾群，廣告主體借助于名人巨大的影響，人為地在名人與自己的產(chǎn)品之間建立某種聯(lián)系，受眾一旦接受這種聯(lián)系，也就順著這條紐帶接受了該產(chǎn)品，從而迅速擴(kuò)大市場(chǎng)。如柒牌西服廣告，通過(guò)李連杰疾風(fēng)暴雨般的一通拳腳，演繹了這樣一個(gè)情節(jié)：“人生就像一場(chǎng)戰(zhàn)斗，誰(shuí)都可能暫時(shí)失去勇氣，要改變命運(yùn)，先改變自己，男人，就應(yīng)對(duì)自己狠一點(diǎn)”。

這里塑造了一個(gè)硬漢形象，并且得出個(gè)結(jié)論：“柒牌男裝，讓女人心動(dòng)的男人”。

柒牌服裝本來(lái)與硬漢形象沒(méi)有什么聯(lián)系，可是廣告主卻不惜重金，非要請(qǐng)李連杰來(lái)建立這種聯(lián)系，這是為什么呢？

服裝的初始功能是遮體、御寒或是美觀等。但是現(xiàn)代買方市場(chǎng)，產(chǎn)品極大豐富，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象日益突出，這時(shí)候消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)就非常挑剔，往往在注重對(duì)產(chǎn)品物質(zhì)方面需求的同時(shí)，還要注重是否能滿足自身精神上的需求。而柒牌西服廣告正迎合了消費(fèi)者這一潛在心理，請(qǐng)李連杰作形象代言人，一頭連結(jié)著產(chǎn)品，一頭牽起了硬漢形象，從而賦予該產(chǎn)品全新的內(nèi)涵——“讓女人心動(dòng)的男人”，它內(nèi)在的邏輯結(jié)構(gòu)是這樣的：

柒牌西服—李連杰—硬漢—讓女人心動(dòng)

我也要讓女人心動(dòng)，所以我也要穿柒牌西服。

由此可見(jiàn)，利用名人來(lái)象征的廣告，的確很

有效。

2.2 利用語(yǔ)言——廣告語(yǔ)或廣告歌曲來(lái)象征

名人廣告當(dāng)然要花大筆費(fèi)用，于是聰明的廣告人就想到另外的辦法，通過(guò)創(chuàng)作出朗朗上口易誦易記的廣告語(yǔ)，或帶有優(yōu)美旋律容易傳唱的廣告歌曲，只要使該廣告語(yǔ)或廣告歌曲同所宣傳的對(duì)象產(chǎn)生某種聯(lián)系，那么受眾記住廣告語(yǔ)或廣告歌曲，自然就記住了該產(chǎn)品，也同樣能達(dá)到促銷效果。

如雪津啤酒廣告，這個(gè)廣告演繹了一對(duì)普通人的愛(ài)情故事。啤酒和真情之間本來(lái)是沒(méi)有什么聯(lián)系的，然而卻通過(guò)一句看似簡(jiǎn)單的話“為什么不一起喝呢”連結(jié)起來(lái)。喝的什么——當(dāng)然是雪津啤酒，但這話中又分明傳達(dá)出二人之間心靈的默契，感情的溝通。這種真情的呼喚又豈止是戀人之間才需要的嗎？于是該啤酒的功能也得到生發(fā)或擴(kuò)大，于是我們喝啤酒，也不單單是為了解渴、解乏或清爽等，同時(shí)也是為了滿足精神上的需要。那么它所遵循的內(nèi)在的邏輯結(jié)構(gòu)是：雪津啤酒—為什么不一起喝呢？—心靈的默契——真情，我們也需要真情，所以我們也要喝雪津啤酒。

2.3 用動(dòng)作來(lái)象征

按照記憶規(guī)律，在同樣刺激的情況下，符號(hào)越簡(jiǎn)單，記憶效果越好。在如今各種廣告信息鋪天蓋地之時(shí)，一些創(chuàng)作主體為了使自己的廣告產(chǎn)生過(guò)目不忘的效果，便有意減少表現(xiàn)元素，以增強(qiáng)單位時(shí)間內(nèi)的記憶效率。而動(dòng)作和其它表現(xiàn)元素相比，動(dòng)感強(qiáng)，注目率高，又能蘊(yùn)含無(wú)窮意義，于是動(dòng)作就成了容易被人選擇的形象載體，賦予動(dòng)作和產(chǎn)品之間的某些聯(lián)系，一旦被人接受，那么只要一有這個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作，便會(huì)本能地想起該產(chǎn)品，這樣動(dòng)作也就承載了更多的內(nèi)涵。如：伊利雪糕——“四個(gè)圈”廣告和“十廣節(jié)”獲全場(chǎng)大獎(jiǎng)的美的電飯煲《足球篇》廣告，都是利用動(dòng)作來(lái)象征，同樣取得很好的效果。

2.4 以物來(lái)象征

電視廣告用作象征載體的不僅可以是人，還可以是各種事物，如公益廣告：

一支蠟燭火焰如豆，隨風(fēng)搖曳，明滅不定。用玻璃罩上，燭火就要熄滅。拿開(kāi)罩子，用雙手為蠟燭擋風(fēng)，燭火不再搖曳，燃得更大更亮了。

這是呼吁關(guān)懷艾滋病人的廣告?；鹣笳魃?，風(fēng)中殘燭自然是那些需要關(guān)懷的艾滋病人等弱勢(shì)群體的象征。如果把他們隔離，他們孤獨(dú)無(wú)依，生命之火將越發(fā)黯淡；如果我們都伸出雙手，去關(guān)懷和愛(ài)護(hù)，相信生命之火定會(huì)放出耀眼的光芒。這個(gè)廣告很感人，而其感人的力量來(lái)自于巧妙的象征。

3 電視廣告中象征的特點(diǎn)

電視廣告中的象征，也要符合藝術(shù)上的象征所共有的規(guī)律，不過(guò)由于電視媒介和廣告藝術(shù)的特殊性，也使其帶有些新的成分。

3.1 主觀性

用于象征的事物，其本身的意義已經(jīng)被淡化，成為向人們傳達(dá)特定意義的符號(hào)，而這特定的意義是創(chuàng)作主體所賦予的，必然要帶有強(qiáng)烈的主體意識(shí)或主觀情感色彩。特別是在電視廣告中，這種主觀性不但強(qiáng)烈還很靈活，不同的廣告，即便是同一象征體，也要傳達(dá)不同的象征意義，而這象征意義正是廣告主體所要著力表現(xiàn)的目的，失去了此，也就失去了廣告存在的根基。因此可以說(shuō)，主體意識(shí)或主觀性，是電視廣告中象征的生命。

3.2 超越性

象征意義是被賦予到象征體之上的，它和象征體自身所固有的意義有一定的距離，這就造成象征意義對(duì)原有意義的生發(fā)或擴(kuò)大，于是產(chǎn)生這一超越性特點(diǎn)。也正是因?yàn)橛辛诉@樣一個(gè)特點(diǎn)，才有了創(chuàng)作主體在電視廣告中盡情施展才華的空間，他們可以發(fā)揮奇思妙想，在所宣傳的對(duì)象與所對(duì)應(yīng)的事物之間建立起巧妙的聯(lián)系，從而賦予其更新的內(nèi)涵，產(chǎn)生接受起來(lái)自然而然，毫不阻滯的效果?？梢哉f(shuō)，超越性是電視廣告藝術(shù)象征的本質(zhì)所在。

3.3 指向性與暗示性

由于象征意義超越了象征體自身所固有的意義，兩者有一定的距離，因此象征意義的被理解需要?jiǎng)?chuàng)造主體營(yíng)造情境去暗示、去引導(dǎo)，因此必然帶有指向性與暗示性的特征。電視廣告越發(fā)強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，要求創(chuàng)作主體盡其所能利用各種表現(xiàn)元素，進(jìn)行藝術(shù)表現(xiàn)的指向與暗示必須明確，決不可產(chǎn)生歧義，以使受眾在接受時(shí)也能順藤摸瓜般領(lǐng)會(huì)其中自有之義。因此，指向性與暗示性，無(wú)疑是電視廣告中象征運(yùn)用的關(guān)鍵。

總之，電視廣告中運(yùn)用象征，的確可以克服自身局限，產(chǎn)生奇妙的效果。但也有些廣告，象征用得牽強(qiáng)、生硬，不是流于淺薄、單一，就是偏于晦澀，難懂，所以我們要認(rèn)真探討象征及其它藝術(shù)表現(xiàn)手段的規(guī)律，正確運(yùn)用這些手段，使其在廣告中發(fā)揮更大的作用。

參考文獻(xiàn)

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