裴文　李震寰　譚百玲

[摘要]隨著臺灣地區(qū)居民生活質(zhì)量日益提升，對于飲食健康及維護自然環(huán)境生態(tài)之重視也不斷提升，因而有機農(nóng)產(chǎn)品之推出，特別受到消費者的青睞。有機農(nóng)業(yè)是一種對環(huán)境友善的耕種方式，其生產(chǎn)安全、優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品供應市場外。也可降低因農(nóng)業(yè)生產(chǎn)對環(huán)境污染之危害。本文運用動態(tài)競爭分析之市場共同性與資源相似性，分析并描繪有機產(chǎn)業(yè)認證機構(gòu)的競爭者圖像，借此分析臺灣地區(qū)有機產(chǎn)業(yè)認證機構(gòu)彼此間的動態(tài)競爭關(guān)系。

[關(guān)鍵詞]有機農(nóng)業(yè)；認證機構(gòu)；動態(tài)競爭；市場共同性；資源相似性

中圖分類號：F062.9 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4096（2016）05-0020-07

一、問題提出

隨著臺灣地區(qū)居民生活質(zhì)量日益提升。對于飲食健康及維護自然環(huán)境生態(tài)之重視也不斷提升.而有機農(nóng)業(yè)即為發(fā)展永續(xù)農(nóng)業(yè)經(jīng)營之一種方式，借由倡導自然界物質(zhì)之循環(huán)利用，期能兼顧節(jié)省能源、維護生態(tài)、減少污染，并達成土地永續(xù)利用及生產(chǎn)自然安全之農(nóng)產(chǎn)品等目標。鑒于現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)大量使用化學肥料與農(nóng)藥，不僅對自然環(huán)境造成嚴重破壞，而且危及農(nóng)產(chǎn)品之衛(wèi)生安全。因此，避免使用化學肥料與農(nóng)藥之自然耕作方式，越來越受到全球重視。

臺灣地區(qū)為使有機農(nóng)業(yè)能蓬勃發(fā)展，有機農(nóng)產(chǎn)品能獲得消費者之信賴與喜愛，當務之急便是建立有機農(nóng)產(chǎn)品認證制度與體系，所以地方積極輔導成立正式之有機農(nóng)業(yè)民間團體辦理認證事宜.以落實有機農(nóng)產(chǎn)品認證工作。至于未來有機農(nóng)業(yè)發(fā)展方向，除應持續(xù)向生產(chǎn)者、銷售者及消費者灌輸正確產(chǎn)銷觀念外，仍應借各改良場所輔以栽培技術(shù)指導，采重質(zhì)不重量、穩(wěn)健發(fā)展策略。并將目前已建立之有機農(nóng)產(chǎn)品認證制度，逐步推廣落實至有機農(nóng)產(chǎn)品之行銷通路上，以提高有機農(nóng)產(chǎn)品之質(zhì)量與競爭力。

本文以臺灣地區(qū)四家有機認證機構(gòu)為研究對象，使用臺灣地區(qū)有機農(nóng)場信息整合系統(tǒng)匯總的統(tǒng)計數(shù)據(jù)對四家有機認證機構(gòu)進行成對之比較。針對四個認證機構(gòu)的市場共同性與資源相似性進一步描繪出競爭者圖像，依據(jù)競爭者圖像說明彼此競爭行動與回應的可能性。

二、文獻和理論綜述

在策略領(lǐng)域中，競爭者分析與廠商間競爭者對抗之研究，一直扮演著極重要的地位。波特認為競爭者分析的主要目的，在于了解與預測廠商為尋求在產(chǎn)業(yè)中的競爭地位時，彼此間之對抗的或互動的市場行動。就廠商層級之個別競爭者分析而言，持資源基礎觀點的研究者已經(jīng)試圖以策略或資源來區(qū)分廠商。將競爭者定義為在相同產(chǎn)業(yè)營運、提供類似的產(chǎn)品，以及專注于相似顧客的廠商。類似于資源基礎觀點的基本邏輯，廠商在面對不同競爭者時會經(jīng)歷不同程度的競爭張力，競爭張力表示一個廠商將某一競爭者視為主要競爭者的程度。為了呈現(xiàn)每一競爭關(guān)系的獨特本質(zhì)，執(zhí)行競爭者分析的最佳方式是研究成對廠商間的關(guān)系，借以進行單一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的比較分析。再者，任何廠商間的不對稱關(guān)系。僅能從一個焦點廠商來評估。因此，分析焦點廠商在評估廠商間的競爭張力，以及兩家廠商從事競爭行動的可能性。

（一）動態(tài)競爭理論

競爭是策略主要因素之一，動態(tài)競爭基本策略可綜整探討如下三個議題：第一，廠商間如何發(fā)覺主要競爭者，如何競爭？第二，廠商采用哪些特定的方式競爭？第三，廠商的競爭行動與組織績效的關(guān)聯(lián)性如何？了解動態(tài)競爭策略和行動時有四個主題分別如下：

1.競爭行動與回應的對偶關(guān)系

以多元的理論觀點，如期望就是運用賽局理論為基礎，致力于概念化與衡量競爭性回應的幾個重要屬性，包括回應的可能性、回應次數(shù)及回應與回應初期的相似程度，可歸納為以下不同特性：（1）攻擊行動特性。明顯程度是指該行動在產(chǎn)業(yè)內(nèi)受注目的程度；執(zhí)行困難度是指執(zhí)行競爭行動所需投注的精力及所需時間。（2）攻擊者特性。廠商對攻擊行動的承諾程度，這種競爭行動的承諾會影響該行動不可逆轉(zhuǎn)程度的強弱。（3）防御者特性。競爭者依賴性是指防御廠商在遭受攻擊之市場中之利害關(guān)系，依據(jù)每個競爭者不同的資源稟賦所需要的回應時間及回應次數(shù)。

2.理論和研究方法

整合競爭者分析和廠商間對抗。提出兩項具有廠商專屬理論架構(gòu)：市場共同性源自Karnani和Wemerfelt的多點競爭的相關(guān)研究與文獻，資源相似性源自Bamey的資源基礎理論。這二個理論的重點主張：廠商在不同產(chǎn)品市場都面對許多不同競爭者，每個廠商都有其獨特的策略資源稟賦。根據(jù)這兩個構(gòu)面進行競爭者對偶式的比較分析。有助于了解兩家廠商彼此間的競爭張力，進而預測他們在市場中的行動與回應情形。

3.廠商層次間的競爭

廠商層次間的競爭主要目的是探討影響廠商策略性競爭行動與競爭策略之決策組合，這區(qū)分內(nèi)部及外部兩種因素，進一步探討其對績效的涵義。廠商策略性競爭行動因資源不同會截然不同：小廠商較常發(fā)動攻擊，且速度快，但攻擊上傾向采取低姿態(tài)，類似游擊戰(zhàn)的方式。換而言之，小廠商在遭受攻擊時，比較不可能回應與回應速度較慢。這是因為當小廠商采取與其規(guī)模相當廠商所經(jīng)常采取的典型競爭行動時?？冃容^好；相反，若是偏離規(guī)模相當廠商的競爭模式時，則績效將會比較差。

4.總體層次的競爭

廠商在不同產(chǎn)品市場競爭時。通常能經(jīng)由自己的影響范疇與相互忍讓來取得市場占有率的平衡。在這種狀況下，不同產(chǎn)業(yè)間資源分配可以取代破壞性的硬碰硬對抗競爭。例如：何時會以退為進呢？當X廠商將資源從A市場撤出，A市場對Y廠商也很重要時，并借此誘導Y廠商改變其在A市場投入資源。換而言之。X廠商會故意而且明顯地從A市場抽身，其實是要誘使Y廠商改變資源投入，避免Y廠商將資源投入，X廠商真正在意的是A市場，而組織和市場因素被用來預測何時可以選擇運用謀略、攻擊、偽裝這三種策略。

（二）動態(tài)競爭分析

動態(tài)競爭系指所有的競爭行動，即在一個特定的市場中，所有競爭者彼此相互競爭所采取的競爭行動與競爭回應的總和。其焦點是廠商間的競爭對抗，即一家廠商為了取得市場利基，進而采取一連串以市場為導向的競爭行動與回應。而陳明哲將動態(tài)競爭定義為所有廠商在某個市場中，為了取得市場地位而采取的一連串行動與回應。動態(tài)競爭理論分析，經(jīng)由市場共同性與資源相似性兩個方面，進行企業(yè)間競爭對手的對偶式的比較分析。市場共同性考慮對手廠商對目標市場的策略重視程度，以及其在此市場的具體實力；而資源相似性則反映對手廠商所有資源在量與質(zhì)的組合。對其策略與競爭能力強弱的影響程度。

如圖1所示。深色部分代表兩家廠商的市場共同性，口代表資源稟賦A，Δ代表資源稟賦B，顯示兩家廠商間的市場共同性與資源相似性間的競合關(guān)系。動態(tài)競爭中強調(diào)每一家廠商雖然具有獨特性，但在市場共同性與資源相似性兩個構(gòu)面上，與其他競爭者有著差異。在象限I中表示兩家廠商是明顯且相互認定的競爭者。

競爭者呈現(xiàn)出與焦點廠商之市場重迭的程度，一個特定競爭者與一個焦點廠商的市場共同性，決定于這些共同市場對焦點廠商策略的重視程度，以及這些共同市場中的競爭者能力，也就是競爭者在這些市場的市場占有率。

一般而言，彼此間發(fā)起競爭行動的廠商。在對手廠商回應以前，可借著獨占地位取得利潤。廠商的競爭行動帶來超額利潤或客戶數(shù)量大幅增加時，競爭者便會做出回應。然而，模仿及復制這個行動之回應廠商數(shù)量必會快速增加，尤其在高度競爭的行業(yè)中，廠商會不斷為了利益而采取競爭策略，發(fā)展策略行動回應或反抗競爭者之行動。動態(tài)競爭理論包含四種基本的分析，概述于圖2。經(jīng)由市場共同性與資源相似性兩個方面，進行企業(yè)間競爭者的雙邊比較分析。市場共同性考慮對手廠商對目標市場的策略重視程度。以及其在此市場的具體實力：而資源相似性則反映對手廠商所有資源在量與質(zhì)的組合，對其策略與競爭能力強弱的影響程度。

分析廠商間相互競爭所衍生的三種競爭行動驅(qū)動因子：察覺、動機、能力，以解析對手廠商內(nèi)部運作。分析企業(yè)間的對抗。即行動與回應，或是對手廠商間互相的競爭行動或做出的回應。而本文專注于競爭行動的可能性，以市場地位及財務績效等數(shù)據(jù)來分析競爭結(jié)果。

此模型說明了企業(yè)競爭所涉及的因素.而這四種分析當中，最基本的是廠商間的相互競爭行動或做出的回應，這也是動態(tài)競爭的研究基礎。

圖2概要地顯現(xiàn)出競爭者的分析與廠商間競爭對抗的連結(jié)。市場共同性與資源相似性所建立的競爭者的分析區(qū)塊，將影響競爭行動驅(qū)動因子。這些驅(qū)動因子（察覺、動機與能力，AMC）再影響競爭行動與回應的可能性。圖2也顯現(xiàn)出，廠商間的對抗會對諸如市場地位與財務績效等結(jié)果產(chǎn)生影響。圖2也顯現(xiàn)出了一個回饋循環(huán)，意味著當競爭行動改變現(xiàn)存的市場共同性與資源相似性狀態(tài)時，將對下一回合的行動與回應重新建立起嶄新的競爭關(guān)系。

廠商所采取的競爭行動與回應，是建立競爭優(yōu)勢并加以運用以獲得市場利基的基礎。因此，圖2有助于解釋某廠商與其競爭者間的競爭關(guān)系，并反映出市場的動態(tài)競爭模型。若廠商善加利用這個模型，就能預測競爭者可能的回應行動（行動與回應），減少有關(guān)競爭者行動意料之外的變量或不確定因素。而為能準確預測競爭者競爭行動與回應的能力，很重要的就是必須去了解競爭活動如何影響競爭者的內(nèi)部運作。競爭的察覺一動機一能力（A-M-C）三件關(guān)鍵要素透視法，即針對廠商內(nèi)部運作的此三項關(guān)鍵要素提供一個完整的解析。由圖2可知，若無此三個驅(qū)動因子的存在，則不會發(fā)生廠商間的對抗行為。

（三）競爭的A-M-C觀點

社會認知理論中的“刺渺反應”模型對于競爭行動與競爭回應的關(guān)系進行分析.提供有用的觀點。該理論指出，在組織回應一個刺激前。必須先察覺到該刺激發(fā)生，才會進一步產(chǎn)生回應行動動機。所以在競爭互動中，當競爭者能察覺到競爭行動，并有競爭動機與能力去采取行動或回應時，競爭者才會對這些競爭行動（即一個刺激）有所回應。但在某些情況下，廠商可能會察覺到競爭者的行動，也具有回應競爭者的行動動機。但卻缺乏回應的能力。

在超競爭強度的環(huán)境中，可能會為廠商創(chuàng)造出許多機會，甚至可以在市場建立競爭優(yōu)勢，但隨著競爭環(huán)境持續(xù)改變，這些新的優(yōu)勢也容易因此而遭受到攻擊，導致廠商所擁有的競爭優(yōu)勢很難持久。過去經(jīng)濟領(lǐng)域所強調(diào)的均衡狀態(tài)都成了短暫現(xiàn)象，廠商隨時都可能因為原本不注意的小競爭者發(fā)動的一系列競爭活動，而失去原有的優(yōu)勢或是領(lǐng)導地位。超競爭環(huán)境中的特色是動態(tài)與經(jīng)營環(huán)境快速變遷，一個優(yōu)秀的競爭策略，有可能隨時會遭到競爭者的破壞而失敗，組織應該如何面對與回應，顯得相當重要。

如圖2所示，市場共同性與資源相似性會影響競爭行動驅(qū)動因子（察覺、動機與能力），然后驅(qū)動因子又會影響廠商間的競爭行動，反映在進行競爭時所采取的行動回應上。察覺被視為任何競爭行動的必要前提，會隨著市場共同性與資源相似性的增加而提高。市場共同性將影響廠商采取行動（或回應）的動機；而資源相似性將影響廠商采取行動（或回應）的能力。

根據(jù)動態(tài)競爭模型可知，A-M-C觀點的基本前提是此三種行為會影響廠商決定是否行動或回應，而以下將就競爭行動驅(qū)動因子A-M-C各組成要素加以論述。

1.察覺（Awareness）

察覺系指認知到對手廠商所采取的競爭行動（或攻擊），以及其與發(fā)動攻擊廠商的關(guān)系。當防御廠商對于競爭行動廠商所發(fā)動的競爭活動有越強烈的認知感時。其預備回應或再反擊的可能性也就越大。像FedEx與UPS就是高度察覺彼此為相互競爭關(guān)系，成為競爭敵對的廠商。組織間敵對情勢的察覺程度，會影響廠商判斷自身競爭行動與回應可能產(chǎn)生的結(jié)果。

有些活動是顯而易見的，因而也會引起競爭者立即的回應。例如：針對價格敏感的市場進行減價活動，或進行具體的活動，包括有強力宣傳降價活動、具有誹謗對手廠商性質(zhì)的宣傳活動、新產(chǎn)品的全球上市或新增服務項目、野心勃勃的宣告廠商的發(fā)展目標及策略、并購對手廠商、收購主要的供貨商或零售商。另外一些活動是較難以察覺或?qū)儆陔[藏性的。例如：在服務層次或產(chǎn)品質(zhì)量上的改進，或是秘密聯(lián)絡供貨商或批發(fā)商等，此類活動較不易被察覺，所以也較不會激起反擊的行動。

2.動機（Motivation）

動機是廠商采取行動或回應競爭行動的誘因，與所認定的利益和損失有關(guān)。廠商可能會察覺到競爭者，但是如果認定進行競爭不會提升市場利基，或不加理會也不會損失市場利基時，也許就沒有進行競爭的動機。動機代表防御廠商做出反擊決定的動機大小。通常廠商會將反擊與否所遭受的損失與收入相較，決定是否采取回應行動。例如：如果A廠商針對B廠商的主要利潤市場發(fā)動直接攻擊。則B廠商進行反擊的動機會很強；如果A廠商針對B廠商次要的非核心市場發(fā)動攻擊，B廠商評估重新取回此市場所需花費的努力將會與回收利潤不成正比，則B廠商就不見得有很強的動機反擊。

3.能力（Capibility）

競爭能力系指廠商在面對外在競爭時。行動與回應所需的能力。故若廠商缺乏可用的資源（資金與人力），廠商就沒有能力攻擊競爭廠商，亦即無反擊的能力。反擊的種類要取決于廠商本身的實力，差異性的反擊（即以新的服務項目或有特色的產(chǎn)品來反擊），或是相似性的反擊（即同樣用降價或?qū)Φ鹊漠a(chǎn)品特性來反擊）。相同地，競爭能力也會決定反擊的速度與時機，牽涉到廠商變動的復雜反擊活動不僅發(fā)生的可能性較低，也需要較長的時間準備。不容易被反擊的活動包括讓競爭廠商無從獲得信息的專利技術(shù)、技能、資源等相關(guān)活動、廠商內(nèi)不同部門間復雜的協(xié)調(diào)活動、與外部伙伴結(jié)盟等活動；容易被反擊的活動包括降價、宣傳活動、促銷。

動態(tài)競爭理論主張競爭是流動的，解釋廠商取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵在于不斷地采取競爭行動.并且回應競爭對手的行動。而這一切行動的前提在于競爭廠商是否能察覺競爭行動、有無誘因驅(qū)動與是否有能力回應或采取行動，故競爭行動驅(qū)動因子的重要性由此可知。

動態(tài)競爭策略理論是運用市場共同性解釋兩家廠商在市場上直接競爭的程度，它是競爭分析的一個主要構(gòu)面，也是競爭驅(qū)動因子，針對市場共同性與廠商間競爭對抗提出行動與回應有以下

從圖3可清楚了解每個認證機構(gòu)的其他競爭者的對應位置，這有別于其他的競爭分析、競爭者察覺文字解釋。以圖3左上中華有機農(nóng)業(yè)為例，可以看到主要競爭者是慈心有機認證，而慈心有機認證主要競爭者卻是美育基金會，這也進一步驗證說明競爭不對稱性。就慈心有機認證來說主要競爭者為美育基金會，亦即D_ab不等于D_ba，X是Y的主要競爭者，Y卻不必然是X的主要競爭者。

競爭者間的競爭張力。以及兩家廠商間競爭行動的可能性，如表3所示。

四、研究結(jié)論與政策建議

本文研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，各認證機構(gòu)間具有競爭不對稱性。焦點認證機構(gòu)不同，所對應出不同的競爭者，并會因其市場共同性與資源相似性之不同而隨之不同，印證出動態(tài)競爭中之競爭不對稱性。呼應競爭不對稱性概念，就是兩家認證機構(gòu)加諸在彼此的競爭威脅并不相等。透過競爭者圖像，更清楚了解不同認證機構(gòu)間所面對的主要競爭者及競爭者所在位置，期望能借由分析結(jié)果，為各認證機構(gòu)制定競爭策略提供參考。依據(jù)中華有機農(nóng)業(yè)、環(huán)球國際認證及美育基金會的主要競爭者皆為慈心有機認證。對于慈心有機認證在競爭回應可能性上皆得到積極回應。但相對的以慈心有機認證來看待競爭回應可能性上，其競爭積極回應對象為美育基金會。

臺灣地區(qū)有機農(nóng)業(yè)發(fā)展概況及產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢.在生產(chǎn)要素方面，目前投入有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)人力素質(zhì)高且已組成有機農(nóng)業(yè)技術(shù)研究團隊，提供產(chǎn)業(yè)發(fā)展之堅實基礎并提供有機農(nóng)業(yè)經(jīng)營低利率貸款，加速有機農(nóng)業(yè)發(fā)展。在產(chǎn)品或市場需求方面，居民所得提升，對飲食健康及安全更為重視，因而對有機產(chǎn)品需求增加。樂活養(yǎng)生風氣盛行，消費者愿意以較高價格購買有機農(nóng)產(chǎn)品。

有機農(nóng)業(yè)具有生態(tài)、生活及生產(chǎn)之特性為“三生一體”之產(chǎn)業(yè)，它的范圍跨越休閑農(nóng)業(yè)、安全農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)、優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)四大領(lǐng)域。由于居民生活質(zhì)量日益提升，追求健康的消費及環(huán)境保護特別被重視，飲食需求強調(diào)優(yōu)質(zhì)安全的農(nóng)產(chǎn)品，進而帶動有機農(nóng)產(chǎn)品市場蓬勃發(fā)展。因此，必須擴大有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，促進有機農(nóng)業(yè)永續(xù)發(fā)展。提升栽培技術(shù)及經(jīng)營績效。落實有機農(nóng)產(chǎn)品認證制度，建立消費者信心。加強推廣有機農(nóng)產(chǎn)品標章。保障消費者權(quán)益。行銷通路趨向多元化。擴大消費層面。有機農(nóng)業(yè)須由民間、學術(shù)單位及政府等共同推動，并擴大生產(chǎn)面積、強化認證制度、生產(chǎn)技術(shù)、行銷通路等體系，落實有機農(nóng)產(chǎn)品認證質(zhì)量管理，以利開拓有機農(nóng)產(chǎn)品市場。期望結(jié)合各界的力量，積極發(fā)展有機農(nóng)業(yè)，進而開創(chuàng)生產(chǎn)者、消費者及管理者三贏之局面。

（責任編輯：韓淑麗）