俞燕

當(dāng)前和未來數(shù)年仍將持續(xù)的增員潮，將進(jìn)一步帶來市場分化年前，上海黃浦江畔出現(xiàn)了一景：一批穿西裝打領(lǐng)帶、騎著自行車的年輕人，夾著一塊寫著“友邦保險(xiǎn)”的板子出出進(jìn)進(jìn)。這批衣冠楚楚的年輕人，是重返上海灘的友邦保險(xiǎn)（1299.HK）在上海當(dāng)?shù)卣衅傅谋ｋU(xiǎn)營銷員，也叫“保險(xiǎn)代理人”。

這一新場景立刻引起了當(dāng)時(shí)作為一家財(cái)險(xiǎn)公司的中國平安的注意，當(dāng)即派人跑到上海，收集友邦保險(xiǎn)的各種信息進(jìn)行研究和學(xué)習(xí)，并很快決定也要開始做壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)，由時(shí)任平安常務(wù)副總經(jīng)理的孫兵負(fù)責(zé)組建壽險(xiǎn)團(tuán)隊(duì)。

如同亞馬遜雨林一只蝴蝶振動(dòng)翅膀就引起遠(yuǎn)在美國得州的龍卷風(fēng)一般，友邦保險(xiǎn)登陸上海，其帶來的營銷員體制，不僅推動(dòng)了國內(nèi)產(chǎn)險(xiǎn)、壽險(xiǎn)分家，亦觸發(fā)了新華保險(xiǎn)等一批壽險(xiǎn)公司的誕生，從此開啟了國內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)的巨變。

經(jīng)過20多年的發(fā)展，中國的保險(xiǎn)營銷員從最初的千人發(fā)展到今年上半年逾500萬人。平安證券報(bào)告顯示，目前國內(nèi)每萬人中的保險(xiǎn)營銷員的數(shù)量為41.2人，已超過美國和英國等主要成熟市場。

有諸多業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，未來營銷員仍將保持一定的增速。但亦有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在2018年左右達(dá)到一定的峰值后會(huì)進(jìn)入盤整期。

去年以來，受監(jiān)管政策調(diào)整的推動(dòng)，營銷員開啟了高速增長。但這并不意味著從此高枕無憂，從中國市場的現(xiàn)狀來看，高增員率同時(shí)也意味著高流失率?！?015年中國保險(xiǎn)行業(yè)人力資源白皮書》顯示，保險(xiǎn)營銷員的主動(dòng)離職率高達(dá)34.25%，是主動(dòng)離職率最高的職業(yè)。

原本以精英模式被友邦保險(xiǎn)帶進(jìn)來的這一制度，在最初五年亦是走的精英路線，被業(yè)內(nèi)視為營銷員素質(zhì)最好的時(shí)期。但是，隨著市場的擴(kuò)展，這一體制開始走向低門檻的“人?！蹦Ｊ?，保險(xiǎn)營銷員似乎成了低人一等的“邊緣”職業(yè)，很多寫字樓門口甚至標(biāo)有“保險(xiǎn)推銷請勿入內(nèi)”的指示牌。

一直以來，對于營銷員體制孰是孰非的爭議一直不斷。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，成也營銷員體制，敗也營銷員體制。

盡管爭議不斷，但鮮有保險(xiǎn)公司放棄營銷員模式和作為高利潤業(yè)務(wù)主要銷售渠道的個(gè)險(xiǎn)渠道，特別是大型保險(xiǎn)公司。目前市場上有70多家壽險(xiǎn)公司，而中國人壽等四家上市險(xiǎn)企成為本輪增員潮的主力，占據(jù)增員總?cè)藬?shù)的六成以上。

在友邦中國首席執(zhí)行官蔡強(qiáng)看來，保險(xiǎn)營銷員體制本身沒有問題，最主要的問題是“有法不執(zhí)行、有制度不執(zhí)行”的執(zhí)行層面問題，而不是制度本身的問題。其中一個(gè)原因在于，國內(nèi)大多數(shù)保險(xiǎn)營銷員沒有走職業(yè)化和專業(yè)化道路。

國內(nèi)開創(chuàng)個(gè)險(xiǎn)渠道的元老之一、原太平人壽董事長鄭榮祿在《個(gè)險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展轉(zhuǎn)型的方式與途徑探討》一文中指出，中國有數(shù)家世界級(jí)保險(xiǎn)公司，但沒有世界級(jí)保險(xiǎn)營銷員。國內(nèi)要實(shí)現(xiàn)個(gè)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)型，首先要從對營銷精英的培養(yǎng)開始，這亦關(guān)系到營銷員定位的轉(zhuǎn)型。

不期修古，將營銷員制度引入中國的友邦保險(xiǎn)，亦在五年前以上市為契機(jī)，對這個(gè)制度進(jìn)行重新思考和謀求營銷制度轉(zhuǎn)型。

增員潮起

2014年以來，保險(xiǎn)營銷員增員的壓力逐漸紓解，呈現(xiàn)恢復(fù)性增長。今年更是出現(xiàn)井噴之勢。今年一季度，全行業(yè)營銷員數(shù)量突破710萬人，比2014年翻了一倍，創(chuàng)下七年來的歷史新高。

從上市險(xiǎn)企中報(bào)顯示的數(shù)據(jù)來看，上市險(xiǎn)企成為本輪增員潮的主力，其合計(jì)增員人數(shù)占六成以上。其中，中國人壽的個(gè)險(xiǎn)營銷員規(guī)模已達(dá)129萬人，比年初增加32.1%。中國平安的個(gè)險(xiǎn)營銷員為105萬人，比年初增長20.2%。中國太保的月均人力（該指標(biāo)低于營銷員總數(shù)）為58.2萬人，同比增長40.2%。不過，新華保險(xiǎn)是個(gè)例外，其營銷員規(guī)模同比減少6.5%至24.2萬人。

諸保險(xiǎn)業(yè)人士表示，去年8月保監(jiān)會(huì)下發(fā)的《關(guān)于保險(xiǎn)中介從業(yè)人員管理有關(guān)問題的通知》，取消了保險(xiǎn)銷售（含保險(xiǎn)代理）、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)從業(yè)人員資格核準(zhǔn)審批事項(xiàng)，成為本輪增員激增的重要推動(dòng)力。

對于保險(xiǎn)公司來說，增員成功只是建立營銷團(tuán)隊(duì)的第一步，營銷員新人只有在6個(gè)月或9個(gè)月達(dá)到一定的業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)，才能轉(zhuǎn)為正式營銷員。即使成為正式營銷員，如果連續(xù)一段時(shí)間未出單，依然會(huì)被淘汰。

合眾人壽總裁柳志堅(jiān)在今年9月的“2016和訊首屆中國壽險(xiǎn)發(fā)展論壇”上表示，未來三年?duì)I銷員規(guī)模還將保持增長態(tài)勢，將達(dá)到800萬

1000萬人的峰值。然后將進(jìn)入盤整期，淘汰落后產(chǎn)能。

在這股增員潮中，一直強(qiáng)調(diào)走精英路線的友邦保險(xiǎn)則不惜通過嚴(yán)格的考核主動(dòng)淘汰落后產(chǎn)能。蔡強(qiáng)透露，公司曾將營銷員從3萬人淘汰到1.5萬人，“我們要的是真正想把保險(xiǎn)作為職業(yè)的人，專業(yè)化的前提是職業(yè)化”。

中國保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)此前發(fā)布的《保險(xiǎn)營銷員現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告》顯示，2011年至2013年，增員508萬保險(xiǎn)營銷員，流失502萬人。保監(jiān)會(huì)披露的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年保險(xiǎn)營銷員共有564.92萬人，雖然比年初增加93.62萬人，但比一季度時(shí)的710萬人大幅縮水。

對于保險(xiǎn)營銷員群體來說，“剩者為王”。有業(yè)內(nèi)人士指出，從國內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)的情況看，業(yè)內(nèi)保持200萬以內(nèi)的營銷員是比較合理的區(qū)間，留存下來的應(yīng)是擁有高人均產(chǎn)能和高活動(dòng)率的營銷精英。

保險(xiǎn)業(yè)同樣存在“二八定律”和“長尾理論”之爭，是走友邦保險(xiǎn)的精英路線，還是奉行低門檻、廣撒網(wǎng)的“人海戰(zhàn)術(shù)”，20多年來在業(yè)內(nèi)一直有爭議。一些曾經(jīng)采用過營銷員精英模式的保險(xiǎn)公司管理層認(rèn)為，在中國保險(xiǎn)業(yè)如果采用絕對的營銷員精英路線，很難做大，如果規(guī)模上不去，就會(huì)錯(cuò)失發(fā)展機(jī)遇。

另一部分行業(yè)人士則認(rèn)為，精英路線能否成功取決于保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展階段，經(jīng)過20多年的發(fā)展，隨著中產(chǎn)階層的崛起和城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，中高端消費(fèi)群體日益壯大。挖掘和服務(wù)這一群體，對保險(xiǎn)營銷員的素質(zhì)和專業(yè)能力必然提出更高的要求。

鄭榮祿在文中指出，保險(xiǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，要從轉(zhuǎn)變營銷員的定位開始，轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵在于對精英層的培養(yǎng)，提升其專業(yè)內(nèi)涵。

即使以一貫之走精英路線的友邦保險(xiǎn)，亦謀求其營銷體制的升級(jí)。友邦中國首席執(zhí)行官蔡強(qiáng)接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)表示，友邦保險(xiǎn)自201 1年訂立了一個(gè)明確的目標(biāo)，即打造職業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、信息化的精英營銷員，這是其2.0版“卓越營銷員”戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。

據(jù)了解，友邦保險(xiǎn)通過與美國壽險(xiǎn)行銷調(diào)研協(xié)會(huì)（LIMRA）共同開發(fā)的特征分析工具以及專職的招聘團(tuán)隊(duì)，深入地篩選出年輕的高學(xué)歷的營銷員新人。

蔡強(qiáng)透露，推行營銷員“2.0版”以來，根據(jù)友邦中國發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，其新增保險(xiǎn)營銷員的年齡結(jié)構(gòu)、學(xué)歷遠(yuǎn)優(yōu)于市場水平，大專以上學(xué)歷占比近七成，遠(yuǎn)高于近三成的市場平均水平。

考核機(jī)制變革

當(dāng)增員不再成為難題，如何提質(zhì)增效成為致力于轉(zhuǎn)型的保險(xiǎn)公司面臨的現(xiàn)實(shí)問題。擴(kuò)量和提質(zhì)的營銷制度轉(zhuǎn)型之路，不僅需要考察總?cè)肆σ?guī)模，更重要的指標(biāo)在于人均產(chǎn)能和活動(dòng)率，這兩個(gè)指標(biāo)改善與否，將最終體現(xiàn)轉(zhuǎn)型成效。

人力擴(kuò)張帶來個(gè)險(xiǎn)保費(fèi)提升的同時(shí)，亦帶來管理成本的增加。如果只是強(qiáng)調(diào)總?cè)肆σ?guī)模，而沒有高產(chǎn)能和高活動(dòng)率支撐，對于保險(xiǎn)公司來說其個(gè)險(xiǎn)渠道利潤率難以提升，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化難以為繼。對于營銷員來說，如果沒有一定的產(chǎn)能和足夠的活動(dòng)率，亦難以在這個(gè)行業(yè)生存下去。

據(jù)了解，目前國內(nèi)保險(xiǎn)公司營銷員的活動(dòng)率，大多數(shù)處于30%40%的水平。蔡強(qiáng)亦坦言，友邦保險(xiǎn)上市之前，中國區(qū)的營銷員活動(dòng)率只有20%，和當(dāng)時(shí)行業(yè)的平均水平大體持平。

友邦保險(xiǎn)區(qū)域首席執(zhí)行官黃經(jīng)輝（Ng Keng Hooin）在接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)表示，公司上市以后，對營銷考核指標(biāo)機(jī)制進(jìn)行了調(diào)整，“更加重視營銷員的產(chǎn)能和活動(dòng)率，以及精英營銷員加入MDRT（百萬圓桌會(huì)員）的數(shù)量”。

經(jīng)過五年多的轉(zhuǎn)型，目前友邦保險(xiǎn)的活動(dòng)率已升至60%。其中，以新生營銷員為主的“星生代”營銷員的月均活動(dòng)率已達(dá)64%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均值。友邦保險(xiǎn)代理營業(yè)拓展首席執(zhí)行官鄭國成（Joe Cheng）透露，2016年上半年，其新增營銷員的活躍率比201 1年增加了85%。

轉(zhuǎn)型以來，友邦保險(xiǎn)營銷員的人均產(chǎn)能五年內(nèi)翻了3倍。據(jù)了解，其活動(dòng)人力的人均產(chǎn)能已達(dá)1.2萬元?！叭绻麪I銷員的產(chǎn)能跟不上，要達(dá)到他們預(yù)期的收入根本不可能，因?yàn)槌杀咀罱K會(huì)轉(zhuǎn)嫁到客戶身上，但客戶也不愿意為此付出高額的成本?！辈虖?qiáng)表示。

精英營銷員的高產(chǎn)能帶來的高收入，對于一些內(nèi)勤崗位的員工產(chǎn)生了吸引力。據(jù)了解，友邦保險(xiǎn)一些核保和理賠主管主動(dòng)轉(zhuǎn)為營銷員，“這是一個(gè)好的現(xiàn)象”，蔡強(qiáng)評價(jià)說。

近兩年，一些中資保險(xiǎn)公司也開始轉(zhuǎn)向優(yōu)化營銷員人力。今年上半年，新華保險(xiǎn)的營銷員總?cè)藬?shù)雖然同比下降，但其有效人力同比增長37.8%，在總?cè)藬?shù)中占比達(dá)一半左右。中國太保上半年的健康人力和績優(yōu)人力首次分別突破20萬人和10萬人。

優(yōu)化營銷體制，除了對營銷員本身的考核指標(biāo)進(jìn)行調(diào)整，業(yè)務(wù)指標(biāo)和考核重點(diǎn)則由總保費(fèi)規(guī)模轉(zhuǎn)向新業(yè)務(wù)價(jià)值指標(biāo)。黃經(jīng)輝表示，重視新業(yè)務(wù)價(jià)值是因?yàn)檫@是用來衡量壽險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)價(jià)值的最重要指標(biāo)，“反映出營銷員的銷售能帶來多少長期的、有價(jià)值的業(yè)務(wù)量”。

近年來，越來越多的保險(xiǎn)公司亦重視新業(yè)務(wù)價(jià)值指標(biāo)的提升，今年上半年，中國平安的壽險(xiǎn)新業(yè)務(wù)價(jià)值同比增長42.7%。中國太保上半年的壽險(xiǎn)新業(yè)務(wù)價(jià)值則同比增長55.9%。

友邦保險(xiǎn)對新業(yè)務(wù)價(jià)值的重視更進(jìn)了一步，蔡強(qiáng)透露，友邦是同業(yè)中首個(gè)將新業(yè)務(wù)價(jià)值納入高管團(tuán)隊(duì)考核指標(biāo)的公司，“所有高管都要考核新業(yè)務(wù)價(jià)值，考核權(quán)重約占到其績效收入的一半”。

在黃經(jīng)輝看來，營銷員整體素質(zhì)提升后，才能更好地銷售相對更復(fù)雜的、具有高業(yè)務(wù)價(jià)值的保障型保險(xiǎn)產(chǎn)品，這不僅可以提升營銷員的收入，對公司來說亦有利于優(yōu)化產(chǎn)品和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，兩者相輔相成，才能形成一種良性循環(huán)。

育英路徑升級(jí)

德魯克的一個(gè)著名論斷“很多組織管理者一門心思要把能力低下的人變成合格者，真正卓越的管理者則把精力、資源和時(shí)間花在將稱職者培養(yǎng)成佼佼者身上”，亦可以用來折射保險(xiǎn)公司對營銷員制度的不同理解。56財(cái)經(jīng)

鄭榮祿在其文中指出，保險(xiǎn)營銷渠道的發(fā)展是“選擇稱職者，培養(yǎng)佼佼者”，要把選擇和培養(yǎng)的功能分開，能否在行業(yè)存活靠選對營銷員，其產(chǎn)能水平的提升則靠公司的培養(yǎng)。

增員、培訓(xùn)、高激勵(lì)機(jī)制和嚴(yán)格的淘汰機(jī)制，是保險(xiǎn)公司對營銷員實(shí)行的管理制度的關(guān)鍵詞。一位保險(xiǎn)公司高層人士指出，保險(xiǎn)公司不能只看重營銷員考核機(jī)制，以高激勵(lì)機(jī)制促發(fā)其工作熱情，必須通過培訓(xùn)提升其專業(yè)素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力，否則本輪營銷員增員潮則可能會(huì)引發(fā)新一輪的市場亂象。

目前保險(xiǎn)業(yè)最舍得在培訓(xùn)上投入的是中國平安。中國平安董事長兼CEO馬明哲日前在平安金融培訓(xùn)學(xué)院成立十周年典禮上表示，平安每年的培訓(xùn)預(yù)算相當(dāng)于公司年薪酬總額的5%

8%，在業(yè)內(nèi)最高，其培訓(xùn)體系的累計(jì)投入超過100億元。

鄭國成則表示，友邦保險(xiǎn)上市以來，更是進(jìn)一步加大了培訓(xùn)的要求，每年固定的營銷員培訓(xùn)的時(shí)間和課程數(shù)量比上市前翻了一倍。在友邦保險(xiǎn)內(nèi)部，其對營銷員精英的培養(yǎng)有三個(gè)路徑，即優(yōu)質(zhì)招聘、專業(yè)培訓(xùn)以及相應(yīng)的技術(shù)支持。

友邦保險(xiǎn)以主要招收“白板”（即沒有保險(xiǎn)從業(yè)經(jīng)歷者）營銷員著稱，按照自己的培訓(xùn)體系進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，使其從邁入保險(xiǎn)大門之初，就打上友邦保險(xiǎn)的烙印。鄭國成表示，友邦保險(xiǎn)是亞洲首家要求營銷員新人必須經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)才能上崗的保險(xiǎn)公司。

為了加大對培訓(xùn)的投入，今年3月，友邦保險(xiǎn)在泰國成立了AIA LeadershipCenter，并與美國壽險(xiǎn)行銷調(diào)研協(xié)會(huì)和香港人壽保險(xiǎn)經(jīng)理協(xié)會(huì)等專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，引入國際品牌課程專業(yè)認(rèn)證，并為營銷團(tuán)隊(duì)量身打造培訓(xùn)計(jì)劃。除了課堂培訓(xùn)，營銷員亦可通過iMO（流動(dòng)辦公室）與其主管進(jìn)行銷售培訓(xùn)和實(shí)景模擬練習(xí)，結(jié)合內(nèi)部智能學(xué)習(xí)平臺(tái)，提升營銷員的綜合能力。

除了培訓(xùn)，友邦保險(xiǎn)還為營銷員打造了相應(yīng)的事業(yè)發(fā)展路徑。蔡強(qiáng)介紹，營銷員2.0版的一個(gè)重要內(nèi)容是為其營銷員開創(chuàng)了系統(tǒng)的職業(yè)發(fā)展通道。友邦保險(xiǎn)與國際咨詢公司進(jìn)行合作，設(shè)計(jì)并制定了一套全新的職級(jí)職銜體系，建立了管理序列、通用專業(yè)序列和保險(xiǎn)專業(yè)序列三大職業(yè)序列通道，在強(qiáng)調(diào)提升個(gè)人能力的前提下，充分考慮個(gè)人發(fā)展的需求，拓展了員工的職業(yè)路徑，以實(shí)現(xiàn)其職業(yè)發(fā)展的多元化。

“中國的營銷員實(shí)現(xiàn)職業(yè)化和專業(yè)化以后，一定會(huì)朝這種方向發(fā)展，營銷員低人一等的觀念也會(huì)逐漸隨之改變?！辈虖?qiáng)表示。

友邦保險(xiǎn)通過加大系統(tǒng)的培訓(xùn)，其營銷員的活動(dòng)率得到大幅提升。據(jù)了解，截至今年8月1日，友邦保險(xiǎn)共有5687名營銷員成為MDRT，其中來自中國的約有400名，同比增長47%。目前友邦保險(xiǎn)已成為全球擁有MDRT最多的保險(xiǎn)集團(tuán)，其MDRT會(huì)員人數(shù)是上市時(shí)的3倍，“這個(gè)增長很不容易做到”，黃經(jīng)輝表示。

友邦保險(xiǎn)依靠其高素質(zhì)的代理人團(tuán)隊(duì)和回歸保障的策略，取得了量價(jià)齊升的良好發(fā)展勢頭。友邦保險(xiǎn)2016年中報(bào)顯示，上半年，年化新保費(fèi)增長31%，新業(yè)務(wù)價(jià)值利潤率增長2.4個(gè)百分點(diǎn)至52.7%。其新業(yè)務(wù)價(jià)值增長37%，創(chuàng)出新高，其中中國市場的新業(yè)務(wù)價(jià)值增長了56%。目前友邦保險(xiǎn)營銷員渠道對其新業(yè)務(wù)價(jià)值的貢獻(xiàn)超過了70%。

對于友邦保險(xiǎn)的這些變化，黃經(jīng)輝認(rèn)為這說明“（卓越營銷員）這個(gè)策略是非常成功的”。

在友邦保險(xiǎn)進(jìn)一步精進(jìn)精英路線，老牌保險(xiǎn)公司亦向精英路線轉(zhuǎn)型之即，亦有弘康人壽等保險(xiǎn)公司放棄個(gè)險(xiǎn)渠道和營銷員制度、改走輕資產(chǎn)之路。諸業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，本輪以及未來數(shù)年仍將持續(xù)的增員潮，將進(jìn)一步帶來市場的分化，一些中小公司可能在個(gè)險(xiǎn)渠道上被進(jìn)一步邊緣化。對于這些公司來說，可能需要探索基于自己特點(diǎn)的轉(zhuǎn)型。