馮學(xué)鋒 鄭婷婷

一個隱喻欺騙了女人也改變了這個世界

馮學(xué)鋒 鄭婷婷

最近，國外娛樂圈吸引大眾眼球的八卦新聞莫過于美國娛樂界名媛金·卡戴珊（Kim Kardashian）在巴黎被搶劫了，劫匪擄走了她那顆全世界矚目的20克拉價值450萬美金的無敵大豪鉆。看來不只是全世界的女人對鉆石有謎一樣的執(zhí)念，男人們對鉆石也是垂涎欲滴?？墒牵銈冎绬?？價值連城的鉆石隱藏著一個石破驚天的大“騙局”，是一場出人意料地獲得巨大成功的商業(yè)營銷；這一切，都源于一個美麗的隱喻。

一、隱喻，調(diào)制永恒致幻劑

鉆石不保值，人們?yōu)楹螑坫@石？有位朋友曾經(jīng)說：“我結(jié)婚時就不去買鉆石，鉆石除了漂亮之外，就是一高貴的廢物。我會用買鉆石的錢，去某個小島上曬幾天太陽，購置一套家庭影院，買夠貓咪吃一輩子的罐頭……”顯然，有這種想法的人，也有孤獨(dú)終身的危險。世間的男男女女對這塊亮晶晶的石頭的熱情早已超越了普通消費(fèi)品的范疇。哪個女孩兒在結(jié)婚的時候，不想要個bling bling的大鉆戒。除了亮晶晶的外表、珠寶商聯(lián)手調(diào)制的關(guān)于愛情的幻想外，還有什么內(nèi)在驅(qū)動力嗎?

一塊塊主要由碳元素構(gòu)成的并不稀缺的石頭，制成一款款并不保值的飾品，卻一舉成為世紀(jì)恒久的奢侈品，只是商人們利用了人性的弱點(diǎn)進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作，讓鉆石這個行業(yè)延續(xù)下來了，還會繼續(xù)繁榮下去。

最早的鉆石，是在印度的河流中發(fā)現(xiàn)的。那時，鉆石產(chǎn)地固定，產(chǎn)量稀少，于是，鉆石成了寶貝。好景不長，隨后，南非也發(fā)現(xiàn)了鉆石礦，產(chǎn)量之大也是令人驚訝。這是鉆石愛好者的福音，卻是鉆石商的危機(jī)，大量的鉆石，當(dāng)然就讓鉆石“犯賤”了。營銷，營銷，保證鉆石的走俏，必須要尋求創(chuàng)新性的商業(yè)營銷。

英國有個商人叫羅茲，他看準(zhǔn)了鉆石的潛在商機(jī)，抓住了運(yùn)作的兩個關(guān)鍵，一是“壟斷”，二是“寵愛”。首先是他毅然決然地買下了整個鉆石礦，實(shí)現(xiàn)了對鉆石市場的“壟斷”；其次，經(jīng)過他的“忽悠”，不僅擴(kuò)大了銷量而且讓每一位客戶都會無比珍愛甚至“寵愛”所購得的鉆石飾品。他成功了。

怎樣的“忽悠”讓英國商人成功？答案很簡單，一個最令世人心悅誠服的隱喻。這個隱喻，調(diào)制出了關(guān)于愛情、關(guān)于永恒的致幻劑。這個隱喻的魅力就是把愛情同鉆石緊緊結(jié)合在一起，仿佛有了鉆石就有了永恒的愛情：

因?yàn)椋恒@石=美好+永恒

愛情=美好+永恒

所以：鉆石=愛情

1938年以后，戴比爾斯的實(shí)際控制者奧本海默家族花費(fèi)了巨額的廣告費(fèi)用開始給全世界男女“洗腦”：宣稱堅(jiān)硬的鉆石象征的正是忠貞不渝的愛情，而只有鉆石才是各地都接受的訂婚禮物。通過各種手段鋪天蓋地的廣告，強(qiáng)化鉆石和美好愛情的聯(lián)系?；榧喺丈闲履锷碇利惖幕榧?，一臉幸福的微笑，手上的鉆戒折射出耀眼的光芒，吸引了更多關(guān)注。

1950年，戴比爾斯更提出了“喪心病狂”的廣告語：“A DIAMOND IS FOREVER”，鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳，把堅(jiān)硬的鉆石和愛情徹底劃上了等號。所以“鉆石恒久遠(yuǎn)”這句話的內(nèi)涵到底是什么？美國記者愛德華·愛潑斯坦在《鉆石浮沉錄》里的答案是：讓你把鉆石存著，別拋，否則鉆石市場價格不穩(wěn)。從此世界各地的新娘，在結(jié)婚進(jìn)行曲中步入殿堂的時候，手上都多了一枚鉆戒，而誰又會把象征忠貞的信物賣掉？[1]

20世紀(jì)80年代，前蘇聯(lián)又發(fā)現(xiàn)了一座更大的鉆石礦，市面上開始供應(yīng)大量碎鉆，剛處理過一次危機(jī)的戴比爾斯公司，這次顯然更加得心應(yīng)手。一方面，戴爾比斯和蘇聯(lián)訂立了價格同盟；另一方面，他們的營銷廣告也順勢轉(zhuǎn)向：強(qiáng)調(diào)碎鉆一樣珍貴，鉆石雖小，但依然代表高貴的愛情；而且還炮制了大量的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，例如凈度、4C等專業(yè)術(shù)語。煞有介事地技術(shù)處理進(jìn)一步包裝了那個隱喻，戴爾比斯通過營銷再次成功地反控市場。

鉆石，是戴比爾斯公司的成功營銷，有的人把這個案例奉為經(jīng)典，認(rèn)為是史上最成功的一場“語言營銷”；也有人說，鉆石的存在只是證明了這個世界是何等荒謬。鉆石，已經(jīng)逐漸綁架了億萬消費(fèi)人群，人們對鉆石擁有著如宗教般狂熱和虔誠，而這一切，就都源于一個美麗的隱喻。

二、隱喻，鍛造鉆石文化

關(guān)于鉆石，有著不同的美麗的傳說。古代，有人認(rèn)為她是星星墜落時留下來的碎片，也有人認(rèn)為是天神的眼淚在地上的結(jié)晶。英文中“鉆石”一詞為“diamond”、法語為“Diamante”、德語為“Diamant”，俄語為“Almaz”，它們都源于古希臘語“adamas”，意思是不可征服。當(dāng)時，此詞指鐵等堅(jiān)硬的金屬，后泛指硬度比鐵大得多的藍(lán)寶石。隨著人們對寶石的不斷認(rèn)識，才用diamond專指鉆石。

鉆石的莫氏硬度是10，大家口中情比金堅(jiān)的“金”，莫氏硬度是2.5-3，鉑金是4-4.5。全身最硬的牙齒咬得動玻璃，卻絲毫“撼動”不了鉆石，鉆石的確是恒久遠(yuǎn)。

鉆石與婚姻似乎風(fēng)馬牛不相及，卻在很多方面正好形成默契，于是，“結(jié)婚鉆戒”被固定成詞“婚戒”，漸漸被人們接受。由鉆石堅(jiān)硬恒久的特點(diǎn)，聯(lián)想到婚姻，一個美麗的隱喻誕生了。由于民族、宗教等諸多因素的差異，鉆石在不同國家和地區(qū)形成不同的鉆石文化。

鉆石的自身特點(diǎn)：晶瑩剔透、硬度最硬、化學(xué)性質(zhì)穩(wěn)定。這些特點(diǎn)，很自然地讓人們賦予與愛情相關(guān)的“純潔無邪、無堅(jiān)不摧、永遠(yuǎn)忠心或矢志不渝”等等含義。鉆石的外在特點(diǎn)：開采困難，儲藏量小，成本高，是世上最昂貴的寶石。這些特點(diǎn)，使得人們不得不賦予它“高貴、富貴”的含義。鉆石的特點(diǎn)和人們的主觀認(rèn)知，是構(gòu)成豐富鉆石文化的重要基礎(chǔ)。

自古以來，人們以擁有鉆石為榮、擁有鉆石為尊，這使鉆石成為“尊貴、高雅”的代名詞。這是因鉆石而形成的最初的“尊”文化。

婚姻，不同的民族和信仰，可以有不同的解讀，而相同的期望是：無堅(jiān)不摧，忠貞不渝。鉆石的堅(jiān)硬和恒久，正好與之契合，所有的關(guān)于愛情的甜蜜的“海誓山盟”似乎都可以用鉆石來表達(dá)。于是，鉆石有了“愛”文化。

漸漸地，鉆石不是一個自然的物質(zhì)，不是一個簡單的飾品，它成為了一個符號，成為了全世界不同國家和民族幾乎都可以認(rèn)同的鉆石文化。

說起“鉆石文化”，1477年8月18日這個日子值得記取。這天，奧地利大公馬克西米利安一世向法國的瑪麗公主求婚，贈送的就是一枚鉆石戒指，據(jù)說，這是鉆石戒指作為訂婚信物的第一個案例。此后，以鉆石戒指作為訂婚信物漸漸成為西方皇室的時尚。法國國王查理七世最寵幸的情人阿涅絲·索蕾就是因?yàn)橐幻躲@石戒指而出盡風(fēng)頭，為世人羨慕。

一百多年前的一則鉆石信用廣告，新人背后的愛神丘比特乘坐著用鉆石作輪子的貝殼車。

1558年至1603年的英國，用鉆石原石鑲成的八角結(jié)晶體戒指時髦一時，頓成風(fēng)尚。鉆石八箭八心比喻“邂逅”、“鐘情”、“暗示”、“夢系”、“初吻”、“纏綿”、“默契”和“山盟”等八個美麗的意境，分別對應(yīng)愛情的發(fā)展過程。而且當(dāng)時佩戴時尚鉆戒的年輕人還掀起了用鉆石在玻璃窗上刻情書的熱潮，鉆戒一度被稱為“刻字戒指”，甚至伊麗莎白一世本人也在一塊玻璃上與沃爾特爵士詠詩談心，傾訴哀腸。

當(dāng)下，關(guān)于鉆石的比喻漢語中仍然隨處可見，最典型的是“鉆石王老五”?！巴趵衔濉北臼敲耖g故事中的人物，作為習(xí)用語，泛指年過35而沒有家室的單身男士。“鉆石王老五”就是指過了年過35而擁有很優(yōu)越的物質(zhì)條件而沒有家室的單身男人，多指娛樂圈、藝術(shù)界人士；基本標(biāo)準(zhǔn)是多金、英俊、高學(xué)歷、能力強(qiáng)、低調(diào)……這里，“鉆石”似乎有了新的含義。

“鉆石婚”這個詞語的出現(xiàn)，最能說明鉆石和愛情婚姻的緊密聯(lián)系。鉆石婚是美國的婚姻紀(jì)念習(xí)俗，結(jié)婚的第六十周年稱為鉆石婚，這也是人生中最后一個隆重的婚姻紀(jì)念日了?，F(xiàn)世界各國均廣泛用于對長久婚姻的描述，不同國家也有不同的差異：

中國：80年——鉆石婚

美國：60年——鉆石婚

法國：60年——鉆石婚

俄羅斯：60年——鉆石婚

英國：75年——鉆石婚

三、隱喻，悄悄改變世界

一個隱喻，將鉆石和愛情聯(lián)系在了一起，不僅改變了婚戀的套路，還改變了一個地區(qū)，即非洲的經(jīng)濟(jì)格局。小小石頭，卻悄悄地改變了整個世界。

前面說到，鉆石給商人帶來了巨大的利益，但是，巨大的商業(yè)利益會帶來競爭，無序的競爭就會帶來暴力和血腥。廣袤的非洲大地就飽受了這種暴力和血腥帶來的災(zāi)難。我們通過萊昂納多主演的電影《血鉆》可以看到這一幕血淋淋的歷史，軍閥惡棍因?yàn)闋帄Z鉆石而大開殺戒，展開了曠日持久滅絕人性的“鉆石之戰(zhàn)”……

當(dāng)時，因鉆石發(fā)生內(nèi)戰(zhàn)的國家不少，最突出的當(dāng)屬安哥拉和塞拉利昂，這里盛產(chǎn)鉆石。據(jù)說，塞拉利昂的內(nèi)戰(zhàn)從1991年開始，持續(xù)了整整11年，造成了5萬人死亡，全國三分之一的人口流離失所。鉆石還是那塊鉆石，仍然被用做“愛情信物”，仍然被佩戴在情侶的手指，但是，每一塊鉆石，都滴著非洲人民的鮮血。

如果不是人為將鉆石哄抬到了如此高的價值，似乎這場內(nèi)戰(zhàn)也就不會發(fā)生，沒有那些戰(zhàn)爭，現(xiàn)在的非洲乃至世界的經(jīng)濟(jì)格局，又將是怎樣的呢？恐怕誰也說不清楚。人們不能不感嘆：一個隱喻，悄悄改變了世界……

2011年南非副總統(tǒng)莫特蘭蒂訪華，面對央視采訪時說了這么一段話：

鉆石只是人們虛榮心的產(chǎn)物，它只是碳而已，價格上漲并不是鉆石會枯竭，而是人為造成的供不應(yīng)求的局面。

想象一下，當(dāng)一個男人把關(guān)于鉆石的種種都告訴自己的妻子時，他最可能遇到的情景就是妻子有板有眼地說：“所以呢，你覺得給我看了這個，鉆石就不用買了，是吧？”而男人一定會立刻搖頭，斬釘截鐵地說：“哪能啊，買，當(dāng)然要買，咱還得買個大的，我這就是跟你說說?！?/p>

你看，這個世界，就是這么荒謬。

注釋：

[1] Edward Jay Epstein. The Rise and Fall of Diamonds: The Shattering of a Brilliant Illusion [M]. New York City: Simon & Schuster, 1982

（作者馮學(xué)鋒系武漢大學(xué)教授，博士生導(dǎo)師；鄭婷婷系武漢大學(xué)語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)專業(yè)研究生）

責(zé)任編輯 溫木子