宋少航，劉媛媛，任占兵

(1.廣州體育學(xué)院，廣東 廣州 510500；2.深圳大學(xué) 體育部，廣東 深圳 518060)

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名人明星參與馬拉松賽事的傳播效應(yīng)*

宋少航1，劉媛媛1，任占兵2

(1.廣州體育學(xué)院，廣東 廣州 510500；2.深圳大學(xué) 體育部，廣東 深圳 518060)

通過分析馬拉松的名人效應(yīng)，研究了名人明星對馬拉松賽事宣傳推廣的積極影響和負(fù)面影響。通過比較國內(nèi)外一些知名人物參與馬拉松賽事對其產(chǎn)生的影響，發(fā)現(xiàn)名人明星加入馬拉松賽事必然會增加該賽事的曝光度，更受關(guān)注。進(jìn)一步得出名人明星與馬拉松賽事相結(jié)合的啟示：加大賽事安保力度，完善比賽安全設(shè)施；選擇具有號召力的名人明星，將比賽影響最大化；培育草根馬拉松明星；打造馬拉松相關(guān)產(chǎn)品。

馬拉松賽事；名人明星；體育娛樂；城市宣傳

馬拉松源自古希臘，廣義上是一項(xiàng)超長距離的公路賽跑，全長42.195公里。第一屆馬拉松賽于1896年在雅典衛(wèi)城舉辦，馬拉松比賽道路不同，路線復(fù)雜，受氣候影響較大，因此馬拉松只用“世界最好成績”表示而不用“世界新記錄”表示。1981 年，我國首屆馬拉松比賽在北京舉行。1997年之前，中國馬拉松舉辦的數(shù)量非常少，連續(xù)舉辦的只有北京國際馬拉松，當(dāng)時(shí)參與北京馬拉松的僅僅是專業(yè)運(yùn)動員和專業(yè)選手，參賽人數(shù)還不足百人，比賽時(shí)間不到3小時(shí)，關(guān)注人群也僅限于體育圈。到了1998 年，北京馬拉松賽才開始接納業(yè)余選手報(bào)名參加，賽事組委會吸引國外來華旅游者參賽并進(jìn)行電視直播，從而吸引企業(yè)提供贊助，北京馬拉松運(yùn)動正式面向大眾走向社會成為北京重大節(jié)日。近 10年間，廈門、鄭開、重慶等城市馬拉松賽先后舉辦，除了全程，半程馬拉松賽在中國也發(fā)展得如火如荼。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從 1981 年到 2000年，國內(nèi)只有 5場馬拉松比賽，而如今幾乎每月都有正式的馬拉松比賽，舉辦城市在地域上分布廣泛，國內(nèi)刮起一陣“馬拉松旋風(fēng)”。在2010年，我國只有13場馬拉松比賽，而到了2015年數(shù)量已達(dá)到134場。全國已有84%的省區(qū)市擁有1場或多場馬拉松賽事。150萬的參賽人數(shù)也涵蓋了國際上近90個(gè)國家與地區(qū)和各行各業(yè)的長跑愛好者。從總體來看，規(guī)模不斷擴(kuò)大，無論是賽事普及率還是參與人數(shù)都有了大幅度提高。

跑步的魅力吸引了廣大群眾參與，而國內(nèi)外許多名人也對馬拉松情有獨(dú)鐘。號稱“走到哪跑到哪”的美國前總統(tǒng)小布什在1993年參加了休斯頓馬拉松，英國哈里王子也曾經(jīng)出席2013和2016的倫敦馬拉松。由于哈里王子本身對馬拉松的喜愛，他還想?yún)⒓?017年的撒哈拉極限長跑“薩布勒馬拉松”。退役后的劉翔仍保持每周2至3次的跑步以期更好地加入上海馬拉松。2012年奧運(yùn)體操冠軍陳一冰領(lǐng)跑廣州馬拉松引人關(guān)注。2016年影星范冰冰也為武漢馬拉松上陣助威。

1 名人明星參與馬拉松的原因分析

1.1 廣告贊助商的青睞

一場馬拉松的舉辦，從礦泉水、食物、衣服到跑步裝備，都少不了廣告商贊助。今年4月范冰冰參加武漢馬拉松就不是以參賽運(yùn)動員的身份，而是受贊助商的邀請參加的商業(yè)活動。該活動絕非由馬拉松賽事主辦方安排，范冰冰的加入只是為了宣傳企業(yè)。范冰冰在馬拉松運(yùn)動員全部起跑后再領(lǐng)跑100～300m，可謂是一場“跑步秀”。

1.2 增加個(gè)人商業(yè)價(jià)值和輿論影響力

由于每次馬拉松舉辦都會有報(bào)道，在具有影響力的馬拉松賽地如北京、廈門、上海等地還會被當(dāng)做重大新聞進(jìn)行報(bào)道。因此明星參與馬拉松不僅可以增加自己的曝光度，也能增加個(gè)人商業(yè)價(jià)值和個(gè)人影響力。臺灣前SHE組合成員任家萱燒傷后參與馬拉松，大方露出傷疤，燒傷的皮膚無法排汗而比常人更難受，此舉在Facebook上有超過20萬人點(diǎn)贊。明星參加馬拉松也會有商業(yè)贊助其出場費(fèi)，范冰冰參加武漢馬拉松跑60m就可凈賺600萬，經(jīng)濟(jì)收益十分可觀。

1.3 馬拉松賽事宣傳的需要

與國內(nèi)幾個(gè)大城市舉辦的馬拉松相比，欠發(fā)達(dá)地區(qū)舉辦的馬拉松往往并不夠引人注目。有些馬拉松賽事為了提高知名度會邀請一些明星加入，制造話題吸人眼球。例如，在河南舉辦的鄭開國際馬拉松在今年三月就聯(lián)手《北京遇上西雅圖之不二情書》電影官方團(tuán)隊(duì)，通過電影發(fā)布會，首次結(jié)合娛樂項(xiàng)目，讓明星來領(lǐng)跑馬拉松，主演吳秀波、湯唯等著名影星作為領(lǐng)跑嘉賓出席活動。這將原本僅在中原地區(qū)比較熱鬧的馬拉松賽事推向了全國，備受觀眾關(guān)注，并引發(fā)輿論話題。

1.4 體育與娛樂交融和跑步本身的魅力

娛樂是體育運(yùn)動的基礎(chǔ)，發(fā)達(dá)國家成功的體育組織已把自己看作是娛樂的提供者。娛樂是從人的幸福和自我滿足體驗(yàn)中產(chǎn)生出來的個(gè)人情感狀態(tài)，能增強(qiáng)人們積極的自我想象。體育是消遣娛樂的一項(xiàng)內(nèi)容，反過來說，消遣娛樂也是體育的一項(xiàng)功能。娛樂明星的出現(xiàn)會讓馬拉松賽事的娛樂效應(yīng)最大化。跑步一直是人們最熱愛的運(yùn)動之一，是諸多運(yùn)動方式中社會差別最小的運(yùn)動方式之一，所投入的時(shí)間和金錢代價(jià)也最小。一場馬拉松下來，持續(xù)時(shí)間長，能量消耗大，身為明星，除了顏值擔(dān)當(dāng)之外，還要有令大眾羨慕的好身材，只有這樣才能在娛樂圈屹立不倒。

2 名人明星參與馬拉松的正面影響

2.1 吸引更多粉絲關(guān)注甚至加入馬拉松賽事

2002年陳冠希參加香港國際馬拉松，跑出3小時(shí)55分46秒成績一戰(zhàn)成名，“跑贏冠希哥”從此成為眾多跑友的馬拉松口號。2014年香港渣打馬拉松徐濠縈亮相，并以驚人的3小時(shí)52分完成全程，平時(shí)不愛運(yùn)動的陳奕迅為了幫妻子備戰(zhàn)也陪慢跑訓(xùn)練。TVB眾多藝人都紛紛亮相港馬。一年之后的馬拉松雖無太多明星助陣，但參與人數(shù)已多達(dá)7.3萬，其中全程馬拉松參賽人數(shù)15 000人，創(chuàng)香港馬拉松歷史之最，這有賴于名人明星參與的帶動效應(yīng)。

2.2 對馬拉松舉辦地和賽事本身帶來宣傳效果

馬拉松屬于一種“人文旅游品牌”，馬拉松比賽的場地可以在城市的名勝古跡、標(biāo)志性的建筑附近，也可以在具有優(yōu)美的自然風(fēng)景或人文風(fēng)景的地方。馬拉松向大眾進(jìn)一步展示了獨(dú)特的地方風(fēng)貌，可以吸引更多的人來舉辦地旅游。如果馬拉松舉辦地邀請名人名星，就會有更佳的宣傳效果，舉辦馬拉松所在城市也會通過媒體得到更多的曝光。以搜狐CEO張朝陽、王凱、袁姍姍等加入的三亞馬拉松為例，馬拉松賽事將三亞優(yōu)美的自然風(fēng)光展現(xiàn)在眾人面前，再配合當(dāng)下最火明星參與，使得三亞馬拉松錦上添花。

2.3 發(fā)揮正能量榜樣作用

在馬拉松漫長的跑程中，需要發(fā)揮出體內(nèi)的全部力量，更要克服常人難以忍受的“運(yùn)動極點(diǎn)”。尤其到后半程，運(yùn)動員的每一步都十分艱難。有人做過統(tǒng)計(jì)，一個(gè)馬拉松運(yùn)動員跑完全程，心臟要泵出3 000升血液，足以灌滿50輛汽車的油箱，因此而產(chǎn)生了意志和精神的崇高。明星憑借本身的名人效應(yīng)和輿論引導(dǎo)，其榜樣作用對于大眾來說更具影響力。村上春樹寫出《當(dāng)我跑步時(shí)我談些什么》描述出自己參與馬拉松時(shí)內(nèi)心的復(fù)雜世界，讓讀者更多地了解到馬拉松的精彩?？赡苁鞘艿礁赣H競選總統(tǒng)失敗的影響，美國前總統(tǒng)小布什1993年參加休斯頓馬拉松，以馬拉松長跑來磨練自己的意志，鍛煉自己的勇氣。

3 名人明星參與馬拉松的負(fù)面影響

3.1 賽事過度娛樂

從理論上分析，馬拉松意志和精神的崇高，就是指人所特有的內(nèi)在力量在外部的巨大阻抗面前仍然頑強(qiáng)表現(xiàn)所產(chǎn)生的情感效應(yīng)。這就是說，雖然事實(shí)上內(nèi)在的力量相比于外部的阻抗來說顯得單薄和弱小，然而它的不屈不撓顯示著自身的勇氣和斗志，從而在心理學(xué)和倫理學(xué)的意義上贏得了崇高感。名人明星的加入一旦違背馬拉松精神的初衷造成場面控制，就會降低馬拉松的體育美和體育精神的魅力，一味為了追星去觀賞馬拉松賽事，就會有損馬拉松的本質(zhì)與內(nèi)涵。

3.2 明星作秀的負(fù)面影響

過度商業(yè)運(yùn)營模式惡化，一味追求明星效應(yīng)，邀請明星假跑會帶來惡劣影響。范冰冰濃妝艷抹參與2016武漢馬拉松被指作秀撈金，看似來參賽實(shí)則只是來拍幾張照片，發(fā)布新聞而已。范冰冰只跑開頭30m和結(jié)尾30m就可以凈賺600萬，受到許多人的差評。但是在這個(gè)“娛樂至死”的時(shí)代，明星的一言一行都會受到眾人關(guān)注，明星雖然得到了金錢回報(bào)，馬拉松賽事主辦方卻失去了自己的權(quán)威和公信力。

4 馬拉松與名人明星相結(jié)合的啟示

4.1 加大賽場保安控制力度，完善比賽安全設(shè)施

原本簡單的長跑項(xiàng)目，名人明星加入后定會引起一陣轟動。許多人慕名前來參加或觀看，場面一旦失控，不僅影響到明星本人，也會危及參賽者的安全。明星的加入會促進(jìn)參賽人數(shù)的增加，群眾參與積極性高雖是好事，但大部分參與者并沒有一定的風(fēng)險(xiǎn)意識，安全防護(hù)措施不夠完善，興奮過度甚至猝死的大有人在。這就需要賽事單位加大安保和醫(yī)療的管理服務(wù)，以確保賽事可以安全運(yùn)行。

4.2 選擇具有號召力的名人明星，將比賽影響最大化

中國網(wǎng)球名將李娜雖然已經(jīng)退役，可她在國際上仍然不遺余力宣傳家鄉(xiāng)武漢的網(wǎng)球公開賽，為武網(wǎng)出心出力。馬拉松也可以利用這個(gè)優(yōu)勢，邀請國內(nèi)知名的退役田徑跑步運(yùn)動員，回到自己的故鄉(xiāng)參與并宣傳本土馬拉松。眾所周知，除了沿海發(fā)達(dá)地區(qū)舉辦的馬拉松影響力較大之外，貴州、甘肅、粵北這些偏遠(yuǎn)落后地區(qū)也相繼舉辦了馬拉松，如果能有效結(jié)合名人明星的個(gè)人影響力，可以使我國馬拉松賽事規(guī)模差距逐漸縮小。

4.3 培育草根馬拉松明星

目前，全球范圍內(nèi)舉行的各種馬拉松賽事，冠軍及領(lǐng)先者大多數(shù)被黑種人壟斷。身體先天條件差異和后天鍛煉的不足導(dǎo)致我國選手無法在田徑場表現(xiàn)出眾。國內(nèi)舉辦的各種“小型迷你馬拉松”為中國選手提供了更多的奪冠機(jī)會。66歲的無錫大媽李秀珍在新加坡舉行的19屆老將亞運(yùn)會上勇奪一銀2銅，30年跑了100多個(gè)馬拉松，并已受邀參加美國舉行的馬拉松比賽。如果能善于挖掘此類草根明星，不僅可以讓群眾更有親切感，還可以繼續(xù)擴(kuò)大馬拉松賽事的影響力。

4.4 打造馬拉松相關(guān)產(chǎn)品

村上春樹的《當(dāng)我在跑步時(shí)我談些什么》向人們詮釋了跑步的魅力。作家通過自己的心路歷程告訴人們馬拉松的勝利不單只是對身體的要求，更多的是對精神的追求。陳奕迅2016年為香港國際馬拉松20歲生日推出新曲《人生馬拉松》，傳遞出馬拉松文化的內(nèi)涵。馬拉松的文化底蘊(yùn)如果能有對應(yīng)的詮釋作品，必定可以源遠(yuǎn)流長、流芳百世。

5 結(jié)束語

馬拉松作為一項(xiàng)大眾體育賽事，一旦有名人明星的介入勢必會引起轟動，轟動的程度取決于名人明星人氣度的高低。有名人明星參與的馬拉松賽一定會更受歡迎。我們應(yīng)該借鑒成功案例，鼓勵(lì)更多名人加入馬拉松賽擴(kuò)大我國馬拉松賽事的影響力，提升其社會認(rèn)知度和國際化程度。不同明星參與不同地區(qū)的馬拉松還可以讓我國原本并不起眼的小型馬拉松賽事受到更多人的關(guān)注。名人明星參與馬拉松賽不僅能使當(dāng)時(shí)的跑步引人注目，更能在賽后產(chǎn)生諸多社會效應(yīng)。影星可以將馬拉松拍攝成影視作品，歌星可以創(chuàng)作馬拉松主題曲，粉絲經(jīng)濟(jì)會使馬拉松賽事獲得經(jīng)濟(jì)效益，馬拉松衍生品的發(fā)布與宣傳也可以讓賽事得到更大的推廣和普及。

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Publicity Effect of Celebrity’s Participation in Marathon Event

SONG Shaohang1, LIU Yuanyuan1, REN Zhanbin2

(1. Guangzhou Inst. of Physical Education, Guangzhou 510500, China;2. Sport Dept., Shenzhen Univ., Shenzhen 518060, China)

The paper analyses the celebrity effect in marathon and discusses the positive and negative influences of celebrity on publicity effect of marathon event. The paper compares the celebrity’s influence on marathon events between China and foreign countries and celebrity’s participation can promote the publicity of the event. Marathon event with celebrity’s participation can have more attention than those without.

marathon event; celebrity; sports entertainment; urban publicity

廣東省高等學(xué)校優(yōu)秀青年教師培養(yǎng)計(jì)劃(YQGT201407)，廣東省教育廳項(xiàng)目(2014WQNCX087)。

G822.8

A

1672-268X(2016)05-0029-03

2016-08-19)