王珊雯+朱怡穎

[摘 要]文章簡(jiǎn)述了蘭州牛肉面行業(yè)現(xiàn)狀和牛大坊目前發(fā)展情況，確定了牛大坊在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上建立了基于4C理論的顧客問(wèn)卷調(diào)查模型，最后，有針對(duì)性地提出了四個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略用以正向促進(jìn)牛大坊的蘭州牛肉面網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)；牛肉面；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；牛大坊

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.40.022

1 牛肉面行業(yè)及牛大坊現(xiàn)狀

蘭州牛肉面是甘肅省蘭州地區(qū)的清真風(fēng)味小吃，具有地方特色的同時(shí)又受到全國(guó)各地民眾的普遍歡迎。然而，牛肉面行業(yè)的運(yùn)行與發(fā)展尚處于初級(jí)階段，在行業(yè)管理、品牌建設(shè)及品牌營(yíng)銷(xiāo)等方面仍存在許多不足及巨大發(fā)展空間。相關(guān)企業(yè)基本沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)及營(yíng)銷(xiāo)行為，更不用說(shuō)開(kāi)展針對(duì)線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò)新生群體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。因此，在互聯(lián)網(wǎng)思維潮流背景下，蘭州牛肉面企業(yè)如果能形成自己明確的營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)方案，再借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上線(xiàn)發(fā)展，必將會(huì)開(kāi)拓更為廣闊的用戶(hù)群體，而企業(yè)也能夠更加精準(zhǔn)地定位目標(biāo)客戶(hù)。本研究可以為其未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)方法、策略的制定提供指導(dǎo)及借鑒模板。

牛大坊是線(xiàn)上蘭州牛肉面銷(xiāo)售品牌，其核心產(chǎn)品是蘭州牛肉面。將牛肉原湯、手工拉面、油潑辣子、醋、香菜、蒜苗以及蘿卜等拉面必備元素封裝在一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)盒中。牛大坊食品秉持綠色理念，也因此使得其成本及價(jià)格相對(duì)上升。牛大坊的運(yùn)營(yíng)暫時(shí)采取純線(xiàn)上銷(xiāo)售配合社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的方式。

牛大坊在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中存在幾點(diǎn)問(wèn)題。一是網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)聯(lián)系方面的問(wèn)題：對(duì)于企業(yè)而言，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道仍占很大比例，而牛大坊沒(méi)有實(shí)體銷(xiāo)售渠道，只有網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道，對(duì)于分銷(xiāo)聯(lián)系發(fā)展空間較小。二是網(wǎng)上直接銷(xiāo)售方面的問(wèn)題：經(jīng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)牛大坊在淘寶出售的牛肉面評(píng)論分?jǐn)?shù)只有4.7分，顧客反映問(wèn)題也較集中，如價(jià)格太貴、面太少、面條破碎、醋包破裂、快遞配送太慢、服務(wù)不到位等問(wèn)題。三是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)集成方面的問(wèn)題：牛肉面生產(chǎn)規(guī)模小，無(wú)法高效輸出滿(mǎn)足顧客需求的品牌產(chǎn)品。

2 基于4C理論的顧客問(wèn)卷調(diào)查模型建構(gòu)

以4C理論為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)理論中提出的“顧客需求（Consumers need）、顧客總成本（Cost）、購(gòu)買(mǎi)便利性（Convenience）、與顧客溝通（Communication）”的四點(diǎn)策略建立4C顧客問(wèn)卷調(diào)查模型。

其中，感知服務(wù)質(zhì)量是經(jīng)典ACSI模型中提出的顧客能夠感知的服務(wù)質(zhì)量的量度概念，在該模型中為主要變量，由4C理論中的顧客需求、顧客總成本、購(gòu)買(mǎi)便利性、顧客溝通所構(gòu)成。4C理論主要強(qiáng)調(diào)服務(wù)質(zhì)量，故而感知商品質(zhì)量作為外生變量和感知服務(wù)質(zhì)量一起，構(gòu)成了顧客感知這一變量。

3 四大營(yíng)銷(xiāo)策略建議

本研究以已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)使用過(guò)牛大坊產(chǎn)品的顧客為研究對(duì)象，利用隨機(jī)抽樣的400位顧客作為樣本，共發(fā)放問(wèn)卷400份，收回問(wèn)卷207份（阿里旺旺上收集69份，電話(huà)收集55份，短信21份，郵箱收集47份，網(wǎng)頁(yè)填答15份），回收率為51.75%。

3.1 滿(mǎn)足顧客需求策略

從顧客購(gòu)買(mǎi)牛大坊的原因可以得到，顧客對(duì)于牛肉面網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有強(qiáng)烈好奇心，也希望能夠品嘗正宗的牛肉面，從牛大坊不能滿(mǎn)足顧客需求的原因分析，顧客認(rèn)為牛大坊“作為蘭州本地的商家，具有更真實(shí)蘭州特色”的占比僅為21.74%，因此，牛大坊在接下來(lái)的產(chǎn)品生產(chǎn)中應(yīng)更注重產(chǎn)品本身改進(jìn)，盡可能還原蘭州牛肉面本身的口感和味道。

3.2 成本策略

在定價(jià)方面，近半數(shù)的顧客認(rèn)為牛大坊價(jià)格偏高，但是同樣有39.13%的顧客認(rèn)為牛大坊的定價(jià)還可以，能夠接受。而從調(diào)查問(wèn)卷得來(lái)的結(jié)果可知，牛大坊現(xiàn)有價(jià)格23.5元應(yīng)向下調(diào)整，“16～20元”可能是不錯(cuò)的選擇。所以在成本策略中應(yīng)當(dāng)：

（1）牛大坊應(yīng)該利用規(guī)模效應(yīng)，在各個(gè)環(huán)節(jié)降低成本，例如，減少不必要的人力支出，根據(jù)市場(chǎng)情況變動(dòng)更好地進(jìn)行庫(kù)存管理從而降低庫(kù)存成本等；

（2）適當(dāng)降低售價(jià)，應(yīng)經(jīng)過(guò)更加精確的計(jì)算來(lái)得知降低多少售價(jià)可以使得邊際效益更大。假設(shè)降低至21元時(shí)，邊際效益最大，則此時(shí)可以吸引更多的消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)牛大坊產(chǎn)品的同時(shí)，又維持中高檔消費(fèi)水平的要求。

3.3 便利策略

（1）在購(gòu)物便利方面，從問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果來(lái)看，“淘寶搜索出來(lái)的產(chǎn)品難以確認(rèn)是否為牛大坊產(chǎn)品”和“商品種類(lèi)太多，難以了解和選擇”是顧客在購(gòu)買(mǎi)牛大坊時(shí)遇到的主要問(wèn)題，由此可知，頁(yè)面優(yōu)化在塑造一個(gè)便利的購(gòu)物環(huán)境起到了非常重要的作用。因此，本文建議牛大坊進(jìn)一步優(yōu)化頁(yè)面設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者在進(jìn)入店鋪后第一時(shí)間看到有關(guān)店鋪的介紹、企業(yè)的文化以及品牌來(lái)由。

（2）在運(yùn)輸便利方面，隨著商家頻頻推出“雙十一”等大力促銷(xiāo)活動(dòng)，快遞經(jīng)常爆倉(cāng)，運(yùn)送速度極慢，消費(fèi)者投訴時(shí)有發(fā)生。在顧客對(duì)于牛大坊物流服務(wù)不滿(mǎn)意之處中，排名靠前的問(wèn)題有：到件速度慢、物流服務(wù)態(tài)度差、貨物毀損、送貨不到位、物流質(zhì)量差和發(fā)貨速度慢等。針對(duì)這些問(wèn)題，提出的解決方法如下：

①?lài)?yán)密包裝流程。在為消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的貨物打包的時(shí)候，做到保證包裝安全性，盡可能地使包裝更具有抗擊外力的能力，以確保貨物安全送達(dá)。

②及時(shí)發(fā)貨和準(zhǔn)確發(fā)貨。保證在最快時(shí)間內(nèi)將訂單發(fā)出去，且在發(fā)貨前認(rèn)真核對(duì)收件人信息與發(fā)貨單是否相符，如果出現(xiàn)意外情況，要及時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，取得諒解。

③簡(jiǎn)化流程。合理簡(jiǎn)化退換貨流程，減少退換貨時(shí)間，在每個(gè)發(fā)出的訂單中，放置一個(gè)退換貨的定制化單據(jù)，如果發(fā)生退換貨的問(wèn)題，只需自助填寫(xiě)單據(jù)后，向系統(tǒng)提供快遞單號(hào)即可生成服務(wù)。

3.4 溝通策略

在調(diào)查的顧客中，有40.10%的顧客認(rèn)為牛大坊的促銷(xiāo)活動(dòng)雖然頻繁但是效果不好，而且不同的人偏好不同的促銷(xiāo)手段，因此建議牛大坊在網(wǎng)站的首頁(yè)顯著位置，常年安置消費(fèi)者調(diào)查表，對(duì)消費(fèi)者喜歡的購(gòu)物方式、價(jià)格、形式、打折方法等進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)，與企業(yè)日常銷(xiāo)售量統(tǒng)計(jì)表進(jìn)行組合分析，針對(duì)既定人群做出合理促銷(xiāo)活動(dòng)，并且對(duì)填寫(xiě)調(diào)查表的客戶(hù)采取獎(jiǎng)勵(lì)。

由問(wèn)卷結(jié)果可知，大多數(shù)顧客會(huì)與商家積極溝通，但是顧客對(duì)于客服態(tài)度的評(píng)價(jià)并不是很可觀(guān)。因此，做好常見(jiàn)問(wèn)題的解答工作（FAQ），提供簡(jiǎn)單、快捷的在線(xiàn)幫助是非常重要的，這樣做不僅可以方便消費(fèi)者，也大量節(jié)約了服務(wù)成本，增加了消費(fèi)者滿(mǎn)意度。

牛大坊作為剛剛起步的食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，在各方面的表現(xiàn)都比較令人滿(mǎn)意，超過(guò)65%的顧客對(duì)牛大坊進(jìn)行了肯定，也認(rèn)為牛大坊運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)牛肉面這一舉動(dòng)方便了顧客，同時(shí)也擴(kuò)大了市場(chǎng)份額，對(duì)牛大坊未來(lái)發(fā)展持看好態(tài)度。也有很多顧客認(rèn)為牛大坊還需要引發(fā)新品種的牛肉面，開(kāi)展多種服務(wù)業(yè)務(wù)，擴(kuò)大客戶(hù)領(lǐng)域，將牛肉面行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)做大。雖然顧客對(duì)于牛大坊的評(píng)價(jià)較高，但是不可否認(rèn)的是，牛大坊在產(chǎn)品本身、價(jià)格、運(yùn)輸、售后等方面做得并不是無(wú)可挑剔，依然面臨著許多問(wèn)題，還需要進(jìn)一步的完善。

參考文獻(xiàn)：

[1]西寶，楊曉東.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策路：消費(fèi)者行為黑箱與客戶(hù)滿(mǎn)意度[J].商業(yè)研究，2006（9）：164-166.

[2]張翠芬.淺析基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特征的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略[J].中國(guó)市場(chǎng)，2009（31）：36-38.

[3]俞征鹿.現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用[J].科技管理研究，2009（1）：236-238.