閆浩

(商丘工學(xué)院，河南 商丘　476000)

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公益廣告影響社會文化建設(shè)的思考

閆浩

(商丘工學(xué)院，河南 商丘476000)

摘要：沒有人能擺脫廣告，廣告不但能夠指引人們的消費行為，還能為道德點亮一盞明燈。特別是公益廣告，它在指引人們行為的同時產(chǎn)生社會效益，在美化人們生活的同時，培養(yǎng)人們高尚的生活觀念，傳遞政策信息的同時，樹立正確的行為規(guī)范。公益廣告是面鏡子，它引導(dǎo)社會文化向著積極的方向發(fā)展。

關(guān)鍵詞：公益廣告；文化建設(shè)；信息傳播

現(xiàn)代廣告學(xué)認為，現(xiàn)代廣告的出現(xiàn)開始于美國內(nèi)戰(zhàn)后，由于科技的進步，大眾傳媒的發(fā)展以及信息革命的爆發(fā)，促進了廣告的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，使廣告成為一種產(chǎn)業(yè)，使它區(qū)別于以往的傳統(tǒng)廣告業(yè)。傳統(tǒng)的廣告業(yè)以報紙等媒體為傳播平臺，其傳播范圍有限，當(dāng)前信息產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，傳播平臺也是隨處可見，廣告瘋狂地暴露在報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、路牌等傳播媒體上，打開電視機有影視廣告，擰開收音機由廣播廣告，看報紙由報紙廣告，翻開雜志有雜志廣告，走在街頭有路牌、海報、車體廣告，乘坐地鐵到處都是燈箱廣告，就連看場電影也逃脫不了廣告，觀看運動會、展現(xiàn)會到處是空中廣告(氣球、飛艇)，各種傳單、直郵信件等形形色色的廣告包圍著你。上網(wǎng)無論是電腦還是手機，鋪天蓋地的廣告已經(jīng)等再哪里準備填滿你生活的每個縫隙。美國《紐約時報》曾經(jīng)說過，應(yīng)該把“空白空間”列入“瀕臨滅絕的物種”名單里，因為在今天的這個社會，想要找到一個廣告沒有占領(lǐng)的地方實在是太難了。①廣告與現(xiàn)代生活息息相關(guān)，只要有人的地方就有廣告。廣告已經(jīng)在世界經(jīng)濟和我們的生活當(dāng)中扮演著重要的角色，甚至成為我們語言和文化的一部分。

在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，廣告公司通過廣告代理服務(wù)收取服務(wù)費，也就是廣告主通過支付費用委托廣告公司，對產(chǎn)品的信息進行傳播。廣告公司再通過市場調(diào)查、創(chuàng)意、拍攝制作廣告、發(fā)布、效果評估等工作，力求達成廣告主的需求，這是一個明顯具有服務(wù)性質(zhì)的行業(yè)。因此利潤和效益就成為這個行業(yè)所追求的目標。在一般情況下，人們習(xí)慣性的把廣告分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告，也就如人們把效益分為經(jīng)濟效益和社會效益一樣，非商業(yè)廣告中的公益廣告，就是對社會產(chǎn)生效益的服務(wù)。

在人類社會中，有兩個規(guī)范約束人們的行為，一種是法律所規(guī)定的可為不可為的行為，這是人們行為規(guī)范的底線，觸犯這條底線，就是違法，將要受到法律的制裁；另一種是道德，這也是一條底線，它同樣規(guī)范人的行為，有可為有可不為，但是這是一個高于法律的底線，觸犯道德的底線，會受到旁人的唾棄，觸犯法律的底線要受到法律的制裁。馬克思注意認為，道德是一種在一定的社會經(jīng)濟基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，并且為其相應(yīng)的經(jīng)濟基礎(chǔ)服務(wù)的社會意識形態(tài)，屬于上層建筑范疇，在階級社會中還具有階級性。作為一種調(diào)節(jié)人們行為的特殊規(guī)范，道德是人們社會關(guān)系的反應(yīng)。②所以道德相對于法律，它對于人們行為的影響更加深遠。當(dāng)前社會廣告借助媒體平臺，無時無刻不出現(xiàn)在公眾的面前，人們已經(jīng)無法擺脫廣告對于工作、生活的影響，特別是公益廣告，在社會文化建設(shè)方面的作用和影響是非常巨大的。公益廣告推介的是有利于人類社會的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識，以維護社會公眾利益為目的。③

公益廣告它最大的特點就是廣而告之。它可以揚長避短，去宣傳產(chǎn)品好的一面。讓更多的人從不知到知道，再到了解，然后到熟知，最后到對其有信心。讓一個人從不是其消費者變?yōu)橹覍嵪M者。有的是品牌廣告，可以提升品牌價值和形象，從而提升其品牌產(chǎn)品的價值。它可以影響人們的世界觀、價值觀、人生觀。新加坡有一則名為《家》的公益廣告就是用好的創(chuàng)意和好的執(zhí)行，起到了感染人心教育下一代人的作用。廣告的拍攝的是一家三代人的生活。首先是奶奶因為獨自生活，無人照料，被兒子接來一起同住，但是老人的生活習(xí)慣畢竟與年輕人不同，所以經(jīng)常任性的發(fā)脾氣，跟兒子生氣，甚至給兒媳婦臉色看。兒子和兒媳也經(jīng)常忍氣吞聲，十多歲的孫子非常看不慣奶奶，很討厭奶奶的脾氣。影片的故事就是從這里開始，有一天奶奶病了，病的很重，被送到醫(yī)院的監(jiān)護室，兒子無微不至的照顧母親。卻引起了孫子不解。在短片中，編導(dǎo)專門設(shè)計了一段對話，讓孫子追問父親“奶奶這樣對你，你為什么還對她這么好？”，父親沒有回答，而是用了一段回憶來代替。奶奶年輕的時候一個人帶著兒子，生活很艱難，一次兒子生病，因為打不到車，奶奶冒雨把兒子送到醫(yī)院，在走廊等候醫(yī)生的時候，奶奶為兒子唱起了歌謠。鏡頭切換回來，兒子在為母親唱那首兒時的歌謠。孫子這時感受到了親情的溫暖，并理解了奶奶和父親的行為。影片的最后用“上一代人的模范，下一代人的榜樣”來做結(jié)尾，突出了“教育的力量來自于模范和榜樣?！钡闹黝}。在這部短片中，沒有明顯的說教，但卻起到了很好的教育的效果。這就是公益廣告的力量。

首先，公益廣告可以美化人們的生活，豐富人們的文化環(huán)境。當(dāng)一個旅行者來到一個城市，首先看到的應(yīng)該就是這個城市里存在的各式各樣的廣告。一個好的公益廣告，掛在路燈的燈箱上，或者是美麗多彩的霓虹燈與一個城市的文明相結(jié)合，就會使一些本來單調(diào)貧乏、千篇一律的圍墻或者建筑，被裝飾的別有一番風(fēng)味。前段時間，某城市城管執(zhí)法局在中心城區(qū)設(shè)置的公益廣告成為一道靚麗風(fēng)景。城管執(zhí)法局通過對一些廣告公司進行督導(dǎo)，要求其廣告公司充分利用公共場所戶外傳媒車、電視顯示屏集中展播社會主義核心價值觀、講文明樹新風(fēng)公益廣告圖例，并按照時間安排開展公益廣告展播活動，循環(huán)播放，使公益廣告宣傳常態(tài)化。④

其次，公益廣告可以培養(yǎng)人們高尚的生活觀念，和正確的生活方式，以及美好的情操。公益廣告鞭撻社會丑惡的行為，弘揚高尚的人格情操，它融科學(xué)、情感、思想、藝術(shù)為一體，對推動精神文明建設(shè)，培養(yǎng)人們正確的生活方式和道德觀念，能起到獨到的作用。在一家公司的公共廁所抽紙盒上，就有一個非常好的環(huán)保公益廣告。抽紙盒的整體形狀普通抽紙盒相同，不同之處是盒子的外部，有一個鏤空的裝飾，鏤空的花紋是一個世界地圖。當(dāng)抽紙被放入抽紙盒之后，世界地圖顯示的是紙張的白色，當(dāng)抽紙被一張一張的用完的時候，鏤空的世界地圖會顯現(xiàn)出黑色。這就是一種環(huán)保的觀念，提醒人們節(jié)約用紙。還有一個公益廣告，是掛在某火車站候車大廳的一張圖片，圖片的內(nèi)容非常簡單，一

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把手槍和一行字，手槍的造型沒有什么特別之處，唯一不同的是手槍的槍管被修改成了一支燃燒著的煙。很明顯這是一則戒煙廣告，圖片最下面的一行小字寫著“吸煙也能置人于死地”。廣告沒有教條式的講述吸煙有害健康，也沒有明確告訴公眾二手煙所帶來的危害，而是把吸煙與殺人的手槍放在一起，讓人聯(lián)想到自己吸煙的同時也同樣帶危害他人的生命安全。

再次，公益廣告可以傳播政策信息，起到解讀政策，上傳下達的作用。當(dāng)前社會是一個快速閱讀的快餐社會，沒有幾個人能夠靜下心來仔細的卻閱讀政府的工作報告或者政府的政策性文件，甚至是某個政府的新聞都很少能引起公眾的興趣。公益廣告就有所不同，它可以用簡明生動的語言，向社會大眾傳遞政府某方面的工作信息或者具體的政策。同時因為廣告的覆蓋面廣，又能夠反復(fù)重復(fù)，不斷強化，從而能夠發(fā)揮強大的政治宣傳的作用。特別是在西方的政治選舉中，公益廣告是政治選舉中不可替代的武器。網(wǎng)上“圖說我們的價值觀”等活動，用簡單的廣告語結(jié)合廣告圖片，宣傳政策信息，人們耕作的圖片結(jié)合廣告語“春種秋收粒粒辛苦”，就起到了很好的宣傳作用。

最后，公益廣告能夠推動大眾文化傳播事業(yè)的發(fā)展。最近一段時間，農(nóng)夫山泉的商業(yè)廣告，在一些網(wǎng)站上播出引發(fā)了很多網(wǎng)友的討論，其中有很多都是關(guān)于保護水資源的廣告，廣告的內(nèi)容是選取一個農(nóng)夫山泉的工作人員來進行拍攝，從中表現(xiàn)農(nóng)夫山泉是如果保護水源，保護大自然，雖然是一個商業(yè)廣告，但是卻讓觀看廣告的消費者感受到保護自然資源的重要性。這就是商業(yè)廣告的公益化作用。當(dāng)前有很多商業(yè)廣告都是在公益廣告的基礎(chǔ)上進行宣傳，策劃，在宣傳產(chǎn)品的同時，他們的環(huán)保理念同時得到了推廣。

公益廣告是一面鏡子，它讓人們通過它感受整個世界的變化和發(fā)展，也通過它們使整個世界更加純凈，更加和諧。廣告對社會有著強烈的影響，它已經(jīng)成為人們生活中不可分割的一部分，要充分發(fā)揮公益廣告的社會價值和引導(dǎo)作用，促進社會文化建設(shè)向著積極的方向發(fā)展。

注釋：

①蘇夏；影視廣告創(chuàng)意與制作；上海人民美術(shù)出版社；2013年4月；8-9頁

②黃瑚；新聞傳播倫理與法規(guī)實用教程；高等教育出版社；2011年9月；2-3頁

③陳培愛；廣告學(xué)概論；高等教育出版社；2010年8月；62-63頁

④網(wǎng)絡(luò)資源：閆萌；淄川公益廣告宣傳步入“常態(tài)化”促進文明城市創(chuàng)建；新浪山東；2014年11月

參考文獻：

[1]蘇夏；影視廣告創(chuàng)意與制作；上海人民美術(shù)出版社；2013年4月；8-9頁

[2]黃瑚；新聞傳播倫理與法規(guī)實用教程；高等教育出版社；2011年9月；2-3頁

[3]陳培愛；廣告學(xué)概論；高等教育出版社；2010年8月；62-63頁

中圖分類號:G206.3

文獻標識碼：A

文章編號：1671-864X(2016)04-0219-02