□ 文/張 旻

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熱鬧的“網(wǎng)紅”：網(wǎng)絡(luò)直播平臺發(fā)展中的問題及對策

□ 文/張 旻

內(nèi)容提要 近來，以Papi醬為代表的網(wǎng)絡(luò)紅人和網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為輿論關(guān)注的焦點。先是國家新聞出版廣電總局要求Papi醬下線整改，再有其所謂第一單貼片廣告賣出2200萬元令人咋舌的高價。那么，究竟什么是網(wǎng)絡(luò)直播平臺？它來自何方？存在哪些問題？對媒體和傳播會帶來何種影響？本文就此做了詳細梳理與分析。

關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)直播平臺 網(wǎng)絡(luò)紅人 問題 監(jiān)管

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟下方興未艾的網(wǎng)絡(luò)直播

“網(wǎng)紅”，顧名思義就是網(wǎng)絡(luò)紅人，通常是指因為某個事件在網(wǎng)絡(luò)中為大眾熟知的普通人。有人稱2015年是社群經(jīng)濟元年，2016年是網(wǎng)紅元年，網(wǎng)紅也被視為2016年新的“風(fēng)口”。而網(wǎng)紅成名的渠道也經(jīng)歷了進化，從早期的論壇貼吧，到后來的豆瓣，再到微博微信，現(xiàn)在又增加了更加富于視聽感染力的實時網(wǎng)絡(luò)直播，網(wǎng)紅的概念越來越多被使用。

2015年，一篇名為“某主播直播吃飯睡覺月入百萬”的文章被媒體刊出，并在網(wǎng)絡(luò)上大量炒作。2015年一年時間，網(wǎng)絡(luò)直播平臺呈現(xiàn)出井噴式發(fā)展，無論參與直播的人數(shù)，還是直播內(nèi)容的類別都有前所未有的擴張，越來越多的自由職業(yè)者開始把自己從事的工作或具有的愛好通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺展示給大眾，希望有機會成為網(wǎng)絡(luò)紅人。

從直播內(nèi)容的類別看，網(wǎng)絡(luò)直播平臺上更是充斥著五花八門的內(nèi)容。2013年前，網(wǎng)絡(luò)直播平臺本是游戲直播的天下，但從2013年之后，其它類別的內(nèi)容紛紛出爐。如化妝美顏、探險旅游、手藝加工、寵物售賣、體育比賽、汽車評測等，可以說能在現(xiàn)實生活中見到的內(nèi)容，幾乎都可以在直播平臺中找到，內(nèi)容的展示角度也越發(fā)令人瞠目結(jié)舌。

與此同時，參與直播的人數(shù)也越來越多。艾瑞咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國外Twitch平臺上，每月有超過100萬游戲主播進行直播，超過5500萬觀眾在網(wǎng)站上停留。國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播的從業(yè)人員雖沒有詳細統(tǒng)計，但網(wǎng)絡(luò)直播觀眾的數(shù)量已經(jīng)超過國外，2015年游戲直播用戶達到了4800萬。粗略估計各類型主播，專職和兼職人數(shù)也將超過100萬，網(wǎng)絡(luò)直播這一產(chǎn)業(yè)的規(guī)模也將持續(xù)增大。

網(wǎng)絡(luò)直播觀眾數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)主播數(shù)量的攀升有賴于不同網(wǎng)絡(luò)直播平臺的興起，國內(nèi)目前出名的網(wǎng)絡(luò)直播平臺已有十幾家，包括斗魚、熊貓、戰(zhàn)旗、龍珠、虎牙、火貓、全民、六間房、酷狗等等，說是遍地開花也不為過。那么到底是什么原因讓網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，讓各色人員紛紛涌入到網(wǎng)絡(luò)直播平臺中呢？

網(wǎng)絡(luò)游戲直播的前身是網(wǎng)絡(luò)游戲視頻，玩家將自己的游戲過程錄制為視頻上傳至網(wǎng)絡(luò)空間供其他游戲玩家觀看。技術(shù)的成熟，智能手機的快速普及，為網(wǎng)絡(luò)直播平臺提供了無限可能，年輕人的支付習(xí)慣被培養(yǎng)出來后，網(wǎng)絡(luò)直播平臺也開始受到資本青睞，包括騰訊網(wǎng)易等都開始扎堆網(wǎng)絡(luò)直播平臺，并不斷開拓直播的內(nèi)容類別，網(wǎng)絡(luò)直播平臺真正成為一個產(chǎn)業(yè)。

平臺的興起離不開資本的追捧，更離不開主播人數(shù)的攀升。網(wǎng)絡(luò)主播是內(nèi)容生產(chǎn)者，是網(wǎng)絡(luò)直播平臺興盛的首要一環(huán)。資本的扎堆讓一些優(yōu)質(zhì)主播獲得炒作機會和巨大的收益可能。這讓越來越多的人垂涎于這種自由又受人追捧的工作，對這些主播來說，公開自我，讓別人圍觀就是一種社會認可，是自我價值的提升，而圍觀人數(shù)達到一個數(shù)量級后更是能獲得粉絲不斷送出的鮮花掌聲和金錢，這種自由高薪個性張揚的生活方式無不是年輕一代所追求的。而隨著網(wǎng)絡(luò)直播平臺不斷擴充可以直播的類別，以及越來越低的直播參與門檻，家庭主婦、在校學(xué)生、自由模特等越來越多的人開始加入直播的行列。

二、網(wǎng)絡(luò)直播平臺的運行特征與傳播特點

網(wǎng)絡(luò)直播平臺按出品的內(nèi)容來說主要分為以下幾類：游戲直播平臺、娛樂秀場直播、音樂秀場直播、戶外直播、電商直播等。無論是游戲直播的觀眾還是娛樂直播的觀眾，其核心受眾都是具有穩(wěn)定收入的年輕男性。稍有不同的是，游戲用戶越來越向著年輕化方向發(fā)展。而網(wǎng)絡(luò)直播平臺的重度消費者多在20歲到30歲之間，這部分人占比超過60%，且以男性為主，他們往往具有相對穩(wěn)定的收入，固定的愛好和時間分配。不過隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、智能手機的普及，中小學(xué)生也慢慢開始成為網(wǎng)絡(luò)直播平臺的主要觀眾。

網(wǎng)絡(luò)直播平臺呈現(xiàn)出以下一些特點：一是泛娛樂化。在資本大力推動下，網(wǎng)絡(luò)直播平臺間競爭加劇，娛樂至死現(xiàn)象頗為嚴重。為迎合大眾的文化趣味，越來越多淺薄和庸俗的節(jié)目內(nèi)容不斷消解人們的底線。［1］二是內(nèi)容雜亂。各大平臺對內(nèi)容的生產(chǎn)幾乎毫無規(guī)劃，什么能賺錢就上什么類型的內(nèi)容，毫無特色，內(nèi)容龐雜。三是直播門檻低。網(wǎng)絡(luò)直播平臺有著極低的門檻，對戶外直播來說一臺手機即可搞定。這也使得各種質(zhì)量參差不齊的內(nèi)容越來越多。四是消費女性文化。在網(wǎng)絡(luò)直播中，女性一直是催化劑，也是關(guān)注熱點，尤其在性別失衡的“宅男經(jīng)濟”中，一些女性以大尺度暴露和言語挑逗吸引男性觀眾，使一些直播內(nèi)容陷入低俗甚至惡俗。［2］

網(wǎng)絡(luò)直播平臺在傳播上還具有以下特點：

1.主播高度媒體化

微博和微信為普通人提供了媒體化的機會，但相比網(wǎng)絡(luò)直播平臺，通過文字或圖片出鏡遠遠不及網(wǎng)絡(luò)直播平臺帶來的實時出鏡直播。實時直播將影像內(nèi)容的焦點高度集中于人身上，可以說網(wǎng)絡(luò)直播是僅次于電視節(jié)目的高度媒體化的大眾傳播平臺。也正是因為高度媒體化，網(wǎng)絡(luò)直播造星更容易，個人傳播影響力塑造更快。

2.目標受眾明確，黏性較強

不管是游戲直播還是娛樂直播，都有固定的粉絲。粉絲選取節(jié)目內(nèi)容具有明確目的，要么是自己感興趣的游戲，要么是自己感興趣的人，不玩游戲的玩家基本不會光顧游戲直播平臺，這就使得直播平臺的觀眾和觀看內(nèi)容有著天然的聯(lián)系，黏性較強。

3.半碎片化觀看

通常認為微博和微信屬于碎片化傳播，網(wǎng)絡(luò)直播平臺上的內(nèi)容則可稱為半碎片化傳播。首先，網(wǎng)絡(luò)直播平臺上的節(jié)目大多都沒有絕對固定的播出時間，網(wǎng)絡(luò)直播平臺一般規(guī)定主播月播出時間達到固定數(shù)量即可，播出時間沒特別要求。而觀眾也不會像觀看電視綜藝節(jié)目或電視劇一樣守著手機看網(wǎng)絡(luò)直播，大多是閑散時間的隨機觀看，但是這種隨機又不像微博或微信一樣的高度隨機，且觀看的時間通常較長，所以可以稱為半碎片化觀看。

4.雙向互動

網(wǎng)絡(luò)直播的傳播特點具有一般社交媒體的互動特點，即粉絲和粉絲間的互動，粉絲和主播之間的互動同樣重要。［3］缺乏粉絲和粉絲間互動是沒有辦法營造出良好的傳播效果的，而缺乏粉絲和主播之間的互動則無法營造粉絲內(nèi)心的歸屬感。因此，雙向的互動必不可少。

5.彈幕文化

彈幕文化在網(wǎng)絡(luò)直播中的位置也至關(guān)重要。彈幕是一種參與的方式，是消解觀眾觀看節(jié)目時無聊的入口，還能營造出共同在場的氛圍，且是有趣內(nèi)容的傳播平臺。［4］在連接觀眾和主播的同時，還能營造出一個虛擬的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，讓觀眾和觀眾實時互動。

三、網(wǎng)絡(luò)直播平臺的問題與應(yīng)對策略

不需要身份證，甚至不需要任何資料，一臺手機就可以實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播。低門檻的網(wǎng)絡(luò)直播讓普通人具有快速躥紅的可能，但諸多問題的出現(xiàn)讓網(wǎng)絡(luò)直播平臺上的某些行為已經(jīng)成為眾矢之的，成為嚴重的社會問題。［5］

首先是直播內(nèi)容雜亂。除少數(shù)垂直的網(wǎng)絡(luò)直播平臺外，其它直播平臺均是什么類別的內(nèi)容都可以開啟直播，但顯然并不是什么樣的內(nèi)容都可以通過網(wǎng)絡(luò)直播，甚至很多在法律上并不禁止的內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上也是不宜公開直播的。其次是曖昧經(jīng)濟。國內(nèi)直播平臺多是打賞的方式，無論是主播個人還是平臺都要依靠粉絲購買道具打賞，這就使得主播要使出渾身解數(shù)慫恿粉絲充值購買禮物打賞主播，因此，女主播更受青睞，而主播要和粉絲花言巧語，曖昧不斷，能否做到這一點成為直播平臺選取主播的重要考量。種種曖昧的語言和行為也對青少年產(chǎn)生不良影響，另一方面，青少年很難抵御誘惑，容易迷戀或形成崇拜，在被主播激起情緒后盲目沖動購買道具“打賞”或“消費”。此外，網(wǎng)絡(luò)直播平臺所能實現(xiàn)的實時出鏡將個人高度媒體化，而網(wǎng)絡(luò)直播平臺主播幾乎沒有受過媒體素養(yǎng)的培訓(xùn)。各色主播為了完成平臺分配下來的任務(wù)，挖空心思迎合大眾趣味，千方百計提供各種新奇刺激的內(nèi)容和形式，毫無媒體人應(yīng)該有的責(zé)任擔當。最后，侵權(quán)問題也是網(wǎng)絡(luò)直播平臺中常見的問題。一些主播通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺盜播各類影視或綜藝節(jié)目成為一種普遍現(xiàn)象。

直播是所有媒體傳播中最具感染力的一種形式，直播內(nèi)容也是最難管控的。沒有規(guī)矩不成方圓，每個行業(yè)在設(shè)立之初都會推出相關(guān)的規(guī)定去約束從業(yè)者。針對以上問題，筆者提出以下四點應(yīng)對策略：

1.內(nèi)容類別監(jiān)管

各個直播平臺上每天都有數(shù)萬的直播信號，要想做到對每條直播內(nèi)容進行監(jiān)管是不太現(xiàn)實。但很明顯不是所有類別的內(nèi)容都適合放在網(wǎng)絡(luò)上通過直播的形式展現(xiàn)在觀眾面前。無法做到逐條的監(jiān)管，對直播內(nèi)容的類別進行約束這該是所有直播平臺都能做到的，直播平臺應(yīng)該有自我擔當，不能為了利益而對所有內(nèi)容進行放行。同時因為無法做到禁止未成年人觀看，對內(nèi)容的分級也勢在必行。

2.直播門檻的監(jiān)管

提高網(wǎng)絡(luò)直播人員的素質(zhì)是首要任務(wù)，這就要求從事直播的參與者應(yīng)該具有一定的門檻。國家互聯(lián)網(wǎng)管理部門應(yīng)該監(jiān)督甚至聯(lián)合各網(wǎng)絡(luò)直播平臺協(xié)會制定網(wǎng)絡(luò)直播人員的準入門檻，實行注冊制。各直播平臺之間應(yīng)該開啟黑名單，對于身背劣跡的網(wǎng)絡(luò)直播人員，應(yīng)該全網(wǎng)絡(luò)禁止注冊開啟網(wǎng)絡(luò)直播。

3.主播素養(yǎng)培訓(xùn)

低門檻并不代表著低素養(yǎng)，網(wǎng)絡(luò)直播平臺作為網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容提供方，有義務(wù)對簽約主播提供媒體素養(yǎng)的培訓(xùn)，從提高主播人員的素養(yǎng)上根本解決網(wǎng)絡(luò)直播中的低俗化問題。

4.違規(guī)舉報處罰

違規(guī)處罰必不可少，應(yīng)該建立層級的監(jiān)管體系，直播人員監(jiān)管責(zé)任方為直播平臺，直播平臺則對管理部門負責(zé)。

（作者是鄭州大學(xué)西亞斯國際學(xué)院講師、香港大學(xué)整合營銷研究生）

【注釋】

［1］高雪新，李東.大眾媒體泛娛樂化及其影響［J］. 新聞世界. 2013（05）

［2］張紅兵.掃黃打非辦嚴打涉“黃”網(wǎng)絡(luò)直播平臺［N］.法制日報. 2016-03-21

［3］蔡磊.網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)勢與制約因素——以網(wǎng)絡(luò)直播體育賽事類節(jié)目為例［J］. 青年記者. 2014（23）

［4］馬紫涵.從網(wǎng)絡(luò)直播看新媒體發(fā)展趨勢［J］. 參花（下）. 2015（04）

［5］江含雪.傳播學(xué)視域中的彈幕視頻研究［D］. 華中師范大學(xué) 2014

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com