陳秀娟

吉利精心策劃的24小時不間斷拆車直播，究竟為哪般？

因為一次直播拆車事件，吉利在圈內迅速被炸開了鍋，各種言論眾說紛紜......

整個事件的經過大致是這樣的：7月15日，吉利汽車在斗魚，微博，騰訊，樂視，戰(zhàn)旗，熊貓TV等直播平臺及汽車垂直類網站建立了一個“博瑞品質直播間”，進行24小時拆車直播。此次拆車，24小時日夜不休，全程直播整個過程，而且是由第三方機構進行拆車活動，吉利自己并沒有直接參與到拆車里面去。同時還拆了一輛日系合資車雅閣，跟博瑞同級別的市場標桿級產品。

有人認為這充分證明了吉利博瑞的品質，見證了國產品牌汽車的崛起；也有人認為吉利直接拿本田雅閣來對比，不僅有失公平競爭的原則，而且損人利己，不地道。

那么，吉利的此次拆車營銷究竟為哪般？吉利內部人士又是如何解讀此次拆車事件的？

拆車方能一比高低？

在拆車現(xiàn)場，吉利把自家的博瑞同雅閣一起舉升，來了一場火藥味十足的拆機大戰(zhàn)。這次吉利汽車選取的是在售的2016款 2.0L 豪華版售價19.98萬的廣汽本田雅閣以及售價為17.68萬的1.8T旗艦版吉利博瑞。

在“拆車”直播中，“來自吉利全球500強合作伙伴巴斯夫、博世等供應商技術專家也親自上臺，講述他們給吉利博瑞在安全、技術、工藝等方面的各項支持”。廣汽本田并沒有參與這次活動。

整個拆車過程先從四個車門以及座椅開始，分別完成車廂內飾、底盤/發(fā)動機等四個階段的拆解。拆解過程中，兩輛車前后防護、車內布線和用料、門板防護及隔音等都大白于天下。24小時無間斷的拆車實時直播，更是讓大家“身臨其境”，了解最真實的“事故現(xiàn)場”。

整個拆車過程也被業(yè)內一些專家提出了諸多詬病。

首先，有專家指出，拆車過程中，來自吉利的主持人發(fā)現(xiàn)拆卸雅閣的內飾件只需一件工具就可以輕松拆下，而拆卸博瑞的內飾件則需要多種工具來回切換。這恰恰表明，雅閣的零部件裝配、結合設計的更為科學，維護也更簡便，但在主持人口中，博瑞的復雜拆卸成了對消費者來說“感到很踏實”的一件事。實際上，不僅是內飾件，整個拆車進度雅閣都領先博瑞半個小時左右。

另外，業(yè)內專家還指出，在拆車過程中，在評論兩款車的隔熱棉時，一位評委的做法則有些顛倒黑白了。這位評委發(fā)現(xiàn)，博瑞車門的隔熱棉未進行封邊處理，雅閣則進行了封邊。這位評委表示，雅閣封邊的隔熱棉看起來效果更好，但是他很快又補充一句：“但是我們平時也看不到它?！痹诳床坏降牡胤较鹿し?，其實正是對工藝嚴格要求的體現(xiàn)，而這位評委的一句“但是”，反而把評價的標準引向了相反的方向。

第三，業(yè)內專家還指出，在拆車過程的后半段，來自吉利的主持人用電鉆在博瑞和雅閣的鋼板上打孔，以證明博瑞的鋼板更厚更結實。科學早已證明，鋼板的厚度與車身的安全是沒有直接關系的，這種做法完全是誤導消費者。

通過這次“拆車”活動，吉利試圖證明博瑞在許多方面的用料強于對手，但無論是專家還是觀眾，看到的只是材料本身，卻無法看出材料的品質。

很顯然，此次拆車的結果恐怕也難以服眾。

事實上，汽車是個極為復雜的工程，如今世界上能造出好車的品牌都經歷過了相當長的歷史。如果單單只是靠“硬件”的好壞來判斷一輛車的優(yōu)異與否，那肯定是不可取的?！肮庥萌庋廴タ戳慵脡?，以此斷定汽車的整體性能，那根本就是在異想天開，所以也不能盲目夸大‘拆車的作用?！睒I(yè)內專家說道。

不過值得肯定的是，吉利通過此次拆車也讓消費者能看出這輛車是否“有料”，是否具備優(yōu)質的前提。在拆車過程中，確實可以讓人看到博瑞在工藝與用料方面確實下了不少本錢，無論是在場的媒體還是觀看直播的媒體，都承認博瑞在選件用料方面都有強于競爭對手的地方，而敢于“拆車”也表明吉利有相當?shù)牡讱狻?/p>

興師動眾為哪般？

事實上，對于這樣的拆車對比實驗，國內外的很多研究機構以及車企都會這么做，只不過大家的目的不太一樣。有的可能是為了做研究、吸取經驗、學習技術，也有的可能只是為了方便拿尺子比量等。

據(jù)了解，在國際上，國外的拆車活動很少以對比的形式進行，也不以此作為比較兩款車型優(yōu)劣的依據(jù)。拆車除了讓消費者更好地了解某一車型的構造、用料、供應商之外，更多情況下是為了幫助行業(yè)分析機構更好地估算企業(yè)的造車成本。

作為首家對特斯拉Model S進行“拆車”的咨詢公司IHS表示，對Model S進行拆解，是為了更好地了解特斯拉的造車理念，并進行詳細的成本分析。類似的，一家名為門羅的美國公司，在對寶馬i3進行拆解后估算，寶馬要想在i3身上收回成本，至少需要賣出兩萬輛i3。

那么，對于吉利來說，這次拆車活動的目的又是什么呢？

對此，吉利汽車銷售公司副總經理宋軍接受記者采訪時指出，舉行這次拆車活動是為了明確博瑞品質與國際一線水準的差距，便于吉利不斷磨練造車內功，推動造車水準邁向國際一線水準。

“我們希望能夠通過24小時無保留的直播拆車，真正站在消費者的角度去解析博瑞車的品質構成。我們希望給每輛車都樹立一個對標的產品，當然對標產品本身也需要一定的知名度。這次通過和日系標桿車型對比，我們能看出差異，看出品質上的區(qū)別，這是我們想傳遞給消費者的，所以這次活動，我們是真的在拆車，沒有故弄玄虛，是實打實在做測試?！彼诬妼τ浾弑硎?。

此言一出，便有業(yè)內人士則提出了疑義：“吉利沒有必要費那么大周折通過直播對比的方式來學習技術或者比量尺寸，拆車只用在吉利的實驗室里進行就可以了，又何必廣邀觀眾，進行24小時的對外直播？此次的拆車目的對于吉利來說，可能更多的是想借著時下直播流行的風，通過博瑞還不錯的表現(xiàn)，做一次聚集話題的熱點營銷罷了。”

該業(yè)內人士認為，吉利在此時以“拆車”的形式高調宣傳博瑞的品質，顯然旨在為產品制造輿論，營造氛圍，創(chuàng)造新一輪的購車動力。

“吉利是個非常不錯的國產品牌，比一些不爭氣的央企強多了。但是營銷要有一個基本的底線，出于損人利己目的的營銷并不可取。”一位觀看了此次拆車直播的車主對記者說道。

很顯然，宋軍對此次拆車事件的解讀并不能讓業(yè)內人士以及消費者信服。

拋開消費者層面，對于此次活動中另一當事方廣州本田來說，吉利策劃的此次拆車事件顯然是不夠厚道的。

吉利此次拆車活動以實車對比拆解的姿態(tài)叫板同級日系合資標桿，上演“史上首個24小時無保留拆車對比實時直播”。這本應引起多方重視的營銷手法，換來的卻是同行的反感、緊張以及被傷害感。

就在吉利直播拆車的一早，廣汽本田的危機公關給各大媒體通發(fā)郵件，通知負面預警，畢竟對于雅閣而言，此次拆車實屬躺地中槍，自然不希望成為受害者，緊張程度絕對一級警報，誰也不希望無緣無故地變?yōu)椤胺坜D黑”。

對此，一位廣汽本田的內部人士對記者表示：“大家各賣各的車，本來相安無事，吉利非要拿別人的車來比一比，目的是證明自己比對方好，然后直接引發(fā)兩個陣營的互噴，這就是吉利想要的效果？”

至于為什么博瑞要選擇和日系車做對比，宋軍是這樣解釋的：“雖然這次拆解選擇的是日系車型，但其實包括德系、美系也是我們學習的對象。所有國際一流的產品，都值得學習和研究。只有這樣，才可以發(fā)現(xiàn)自己成長的機會，同時也希望我們未來可以實現(xiàn)超越?！?/p>

說到底，“拆車”仍是一場營銷秀，這種做法并非吉利首創(chuàng)，本來也無可厚非，只需一五一十地拆解自己的產品，對消費者詳細解釋自己的工藝之精湛、用料之實在即可。但活動以對比的形式進行，卻未包含另一方代表，這樣的比賽有失公允，其結果自然也難以被公眾接受。

用戶體驗是王道

雖然整個拆車活動備受質疑，但是敢于真刀實槍地拆解對比，確實需要足夠的勇氣，同時也充分說明了吉利對自己的頭牌產品充滿了信心！

也有觀點認為：汽車圈需要這樣的舉動，自主品牌需要這樣的舉動，國人還沉浸在老三樣年代的思想中，很多人還把自主品牌當做山寨品。中國自主品牌需要更多像吉利這樣的車企，扛起興邦大旗，通過一次次的實際行動改變國人的老舊思想。那時，誰還敢說自主品牌是做工粗糙、品質低下的代名詞？

不過，一款產品無論營銷活動做得好與壞，最后要讓消費者認可并為之買單還得看用戶的體驗滿意度。試想一下，一款產品的營銷活動即便做得再好，如果用戶在實際體驗過程滿意度不高，那么，消費者最后還是不會為這款產品買單。

放眼看一下同樣作為中國制造代表的華為，在手機市場中逐步贏得消費者的支持。在華為的營銷活動中并沒有選擇“拆手機”去打動用戶，而是用實實在在的品質與功能去打動用戶。這也導致了近兩年來，越來越多的消費者開始支持華為，而不再使用三星、蘋果。

基于成本論來分析，華為拆一部手機與另一個品牌去對比，成本遠低于拆一輛車，為什么華為沒有這樣去做，進行一場面對面的決斗，或許它并不想用詆毀他人的方式來抬高自己，畢竟現(xiàn)在的社會很多人會選擇同情弱者，最終的結果往往是事與愿違，與其比了還不如不比。

所以說，在業(yè)內人士看來，吉利不如繼續(xù)選擇安心造車，并沒有必要幫助本田的銷量榜單上增加那一輛，應該更關注用戶的體驗與口碑，因為這樣產生的事實更勝于“拆車”這個事件造成的影響，更能打動其他的用戶。

不論怎么說，這次拆車說明自主中型車起碼已經具備了和合資車型叫板的實力，已經在用料、配置、做工方面超過了合資車型，這是值得肯定的，只是在營銷方式上考慮還欠周全。