周成天宇

(長(zhǎng)江大學(xué)法學(xué)院 湖北 荊州 434000)

明星廣告代言的法律責(zé)任研究

周成天宇

(長(zhǎng)江大學(xué)法學(xué)院 湖北 荊州 434000)

從鄧婕代言三鹿奶粉、郭德綱代言藏秘排油茶，再到眾多女明星代言膠原蛋白產(chǎn)品，關(guān)于明星代言廣告的話題，近年來(lái)一直是社會(huì)各界人士討論的熱點(diǎn)。明星代言廣告，對(duì)社會(huì)公眾消費(fèi)導(dǎo)向具有不可忽視的作用，同時(shí)也給明星們帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)收益。但明星代言虛假?gòu)V告所引發(fā)的潛在性危害也是不可低估的，無(wú)論是對(duì)廣告業(yè)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，還是對(duì)廣大的消費(fèi)者，都會(huì)產(chǎn)生不同程度的侵害。本文對(duì)明星代言廣告所應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的法律責(zé)任進(jìn)行分析，提出一些規(guī)制措施，以期建立健康的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。

明星代言；法律責(zé)任；國(guó)外明星代言人制度；立法現(xiàn)狀

1 明星代言虛假?gòu)V告產(chǎn)生的原因及危害性

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作中，消費(fèi)需求與市場(chǎng)占有份額往往成為諸多企業(yè)的追逐對(duì)象，明星和品牌合作自然無(wú)可厚非，最好的結(jié)果就是：品牌借明星一臂之力提升了自己的知名度，明星也借品牌的推廣增加了媒體的曝光度，提升了自己的價(jià)值。但問(wèn)題的關(guān)鍵是，要看名人推薦的產(chǎn)品或服務(wù)是貨真價(jià)實(shí)還是名不副實(shí)。

在目前，我國(guó)尚未建立良好的經(jīng)濟(jì)秩序，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的趨利性往往導(dǎo)致某些企業(yè)在暴利的誘惑和驅(qū)使下熱衷于短期行為，利用明星社會(huì)影響力，推銷(xiāo)劣質(zhì)商品快速聚斂企業(yè)資本。而很多明星也在接代言時(shí)往往主要考慮的都是代言費(fèi)用的多少，對(duì)要代言的商品的審查往往是敷衍了事。明星作為公眾人物，其一言一行往往對(duì)會(huì)對(duì)大眾起著指引作用，他們憑借著自己的社會(huì)影響力來(lái)宣傳產(chǎn)品，可以強(qiáng)化廣告受眾對(duì)該產(chǎn)品的印象，誘導(dǎo)消費(fèi)心理，最終形成消費(fèi)需求。所以明星相比起普通人還有著一份社會(huì)責(zé)任，必須對(duì)自己的一言一行負(fù)責(zé)。名人代言，一旦違法，侵犯的不僅僅是個(gè)別消費(fèi)者的利益，其侵犯的利益是無(wú)法以確定的受害人或者最終受害人而定的，其侵犯的是社會(huì)公共利益。

名人代言廣告的責(zé)任并不僅僅在于特定私權(quán)主體對(duì)特定私權(quán)主體的權(quán)利，即個(gè)體對(duì)個(gè)體責(zé)任，而是特定的私權(quán)對(duì)不到特定的私權(quán)主體，名人是一類(lèi)特殊群體，它不同于普通人的特性，以及其獨(dú)特的號(hào)召力與影響力決定了名人的社會(huì)責(zé)任的特殊性，所以明星虛假代言所造成的危害是非常巨大的，因此名人代言所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任正是指在一定區(qū)域內(nèi)具有較大影響力的名人在代言廣告或作出一定廣告行為時(shí)所負(fù)有的不對(duì)社會(huì)公眾利益構(gòu)成侵犯的義務(wù)以及違反此種義務(wù)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)法律責(zé)任。

2 我國(guó)立法現(xiàn)狀以及應(yīng)對(duì)

2.1 立法現(xiàn)狀

我國(guó)《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》及《刑法》等法律對(duì)虛假?gòu)V告行為應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任作了一系列的規(guī)定，包括有民事責(zé)任、行政責(zé)任及刑事責(zé)任。我國(guó)法律只規(guī)定了廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者及廣告發(fā)布者三類(lèi)責(zé)任主體，但對(duì)廣告的推薦者，典型情形就是名人，沒(méi)有相應(yīng)的法律規(guī)定，從而帶來(lái)法律適用的不統(tǒng)一，造成司法實(shí)踐中對(duì)名人做虛假?gòu)V告判決結(jié)果的大相徑庭，這不能不說(shuō)是法律的缺漏和需待完善之處。因此，有必要對(duì)我國(guó)的相關(guān)法律進(jìn)行不斷完善，以保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

2.2 明星應(yīng)當(dāng)如何承擔(dān)的法律責(zé)任

第一，加強(qiáng)對(duì)明星代言的專(zhuān)門(mén)規(guī)制。針對(duì)明星代言廣告的現(xiàn)象，我們可以借鑒國(guó)外的一些做法，需要對(duì)虛假?gòu)V告代言的責(zé)任主體加以明確，而且明星、廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者在承擔(dān)責(zé)任的條件、范圍等方面要有針對(duì)性的規(guī)制。原則上講，對(duì)明星承擔(dān)虛假?gòu)V告責(zé)任的歸責(zé)原則應(yīng)采用過(guò)錯(cuò)推定原則，如果明星明知或應(yīng)知是虛假?gòu)V告仍然接受的，其應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的民事責(zé)任，進(jìn)行必要的賠償外，還可以運(yùn)用行政手段，在一定時(shí)間內(nèi)可以禁止其代言廣告產(chǎn)品。

第二，明確廣告代言人的注意義務(wù)?，F(xiàn)行法律對(duì)廣告代言人的注意義務(wù)的范圍缺乏明確的規(guī)定，因而需要有關(guān)部門(mén)通過(guò)立法予以明確。具體內(nèi)容可規(guī)定為：在代言產(chǎn)品廣告之前，代言人需對(duì)所代言廠家和產(chǎn)品做一個(gè)詳細(xì)的考察，了解產(chǎn)品的審批文號(hào)、生產(chǎn)許可證、銷(xiāo)售許可證、廣告批文等相應(yīng)文書(shū)；對(duì)于食品、保健品、護(hù)膚品等產(chǎn)品，即使不能長(zhǎng)期使用，也要在代言前或代言期間有一定的試用期。

第三，強(qiáng)化廣告發(fā)布前的審查。主要包括：(1)廣告商自身的審查。廣告商在追逐企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的最大化的同時(shí)，也要誠(chéng)實(shí)守信、誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)，切實(shí)強(qiáng)化自己的社會(huì)責(zé)任，要本著對(duì)廣大消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，在合法、合理的范圍內(nèi)利用廣告媒體擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品自身的影響及其知名度，堅(jiān)決打擊利用虛假?gòu)V告欺騙廣大消費(fèi)者的行為。(2)行業(yè)協(xié)會(huì)的審查。廣告協(xié)會(huì)要積極協(xié)助執(zhí)法機(jī)關(guān)維護(hù)和規(guī)范廣告市場(chǎng)秩序，清潔廣告市場(chǎng)環(huán)境。在強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)、拓展服務(wù)領(lǐng)域、提高服務(wù)水平方面充分發(fā)揮橋梁紐帶的作用，引導(dǎo)廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者、代言人加強(qiáng)行業(yè)自律、提高自身素質(zhì)。(3)政府監(jiān)管部門(mén)的事前行政審查，加強(qiáng)審查力度，進(jìn)行系統(tǒng)管理。

第四，明確代言廣告的法律責(zé)任，完善懲罰機(jī)制。明星代言虛假?gòu)V告之所以屢禁不止，一個(gè)重要的原因就在于對(duì)廣告主、廣告發(fā)布者和經(jīng)營(yíng)者的懲罰力度不夠明顯，而且對(duì)廣告代言人承擔(dān)虛假?gòu)V告的責(zé)任在立法上還是一片空白?！袄嬲T惑之下，缺乏法制約束的道德教義是蒼白乏力的。對(duì)名人的社會(huì)活動(dòng)，除了名義風(fēng)險(xiǎn)之外，還必須讓其承擔(dān)經(jīng)濟(jì)、法律上的風(fēng)險(xiǎn)?！薄爸袊?guó)人民大學(xué)法學(xué)院副教授王宗玉認(rèn)為，廣告代言人應(yīng)該為廣告的真實(shí)合法性負(fù)責(zé)?！碑?dāng)明星主觀上明知或者應(yīng)知廣告虛假仍代言的，應(yīng)當(dāng)和廣告主一起承擔(dān)連帶責(zé)任。當(dāng)明星不知廣告虛假時(shí)，基于社會(huì)公眾的信賴，明星應(yīng)盡到一定的注意和審查義務(wù)，如未盡到該義務(wù)，明星應(yīng)依法承擔(dān)賠償責(zé)任。應(yīng)該明確的是，明星只在代言產(chǎn)品廣告期間承擔(dān)責(zé)任，不能追責(zé)。當(dāng)明星所代言產(chǎn)品各種證書(shū)齊全，且確實(shí)盡到審查義務(wù)，廣告內(nèi)容不存在虛假時(shí)，則不需要承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。在懲罰機(jī)制上，當(dāng)明星代言虛假?gòu)V告時(shí)，根據(jù)具體情節(jié)，應(yīng)分別承擔(dān)以下責(zé)任：(1)以等額代言費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開(kāi)更正消除影響。(2)沒(méi)收代言廣告費(fèi)用，并處以代言廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款。(3)情節(jié)嚴(yán)重的，依法停止其參與代言廣告業(yè)務(wù)，特別嚴(yán)重的，依法責(zé)令其終身不能參與代言廣告，如構(gòu)成犯罪的，則依法追究刑事責(zé)任。

綜上所述，我國(guó)應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)到明星虛假代言的危害性，吸取各國(guó)對(duì)于明星代言的規(guī)定的優(yōu)點(diǎn)，對(duì)于虛假代言追究明星的法律責(zé)任，并在專(zhuān)門(mén)規(guī)制廣告行為的《廣告法》中加入關(guān)于明星代言的條款以此來(lái)統(tǒng)管明星代言行為，盡快完善關(guān)于明星虛假代言的法律制度。以此給明星代言一個(gè)警戒線，讓他們對(duì)自己的行為承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，以及建立一個(gè)誠(chéng)信的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)環(huán)境。

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