唐 羽 張 露 秦 怡 韓武城

新農(nóng)村地區(qū)銀行
服務(wù)需求及其影響因素探究

唐 羽 張 露 秦 怡 韓武城

本文通過對(duì)新農(nóng)村地區(qū)銀行服務(wù)需求狀況及其影響因素的簡(jiǎn)單調(diào)查，運(yùn)用SPSS19.0分析后，認(rèn)為新農(nóng)村地區(qū)應(yīng)該從適當(dāng)加大銀行的投入、適度加強(qiáng)宣傳力度、優(yōu)化資源配置等三方面著手，使新農(nóng)村銀行服務(wù)需求旺盛，從而推動(dòng)新農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，更好地貫徹落實(shí)精準(zhǔn)扶貧政策。

銀行服務(wù)需求 精準(zhǔn)扶貧

一、緒論

（一）研究背景

2015年按照“生產(chǎn)發(fā)展、生活寬裕、鄉(xiāng)風(fēng)文明、村容整潔、管理民主”的總體要求，堅(jiān)持統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，國(guó)家出臺(tái)了一系列強(qiáng)農(nóng)惠農(nóng)富農(nóng)政策措施，推動(dòng)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)取得重大進(jìn)展。

自2005年十六屆五中全會(huì)通過的《十一五規(guī)劃綱要建議》中，社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)作為關(guān)鍵的新的政策提出后，國(guó)家一直將社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)逐步深化，且我國(guó)金融改革的穩(wěn)步推進(jìn)，新農(nóng)村地區(qū)居民對(duì)銀行服務(wù)種類需求有所增加，銀行也在逐步增加服務(wù)種類，包括存款服務(wù)、理財(cái)服務(wù)、銀行卡、結(jié)算服務(wù)、電子銀行服務(wù)等，但每個(gè)地區(qū)由于自身發(fā)展和政策的不同，對(duì)銀行服務(wù)需求的側(cè)重有所不同。此外，隨著精準(zhǔn)扶貧政策的提出、深入，新農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展也是重中之重，合適的銀行服務(wù)系統(tǒng)是該地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，是貫徹落實(shí)精準(zhǔn)扶貧政策的一股強(qiáng)支持力。

（二）研究意義

隨著社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的步伐不斷加快，新農(nóng)村地區(qū)對(duì)銀行服務(wù)需求日益強(qiáng)烈，因而研究新農(nóng)村地區(qū)對(duì)銀行服務(wù)需求狀況以及影響因素，一方面有利于銀行更好地滿足新農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者的需求，有利于其精準(zhǔn)營(yíng)銷，另一方面，了解新農(nóng)村地區(qū)對(duì)銀行服務(wù)的需求狀況及其影響因素，有利于為國(guó)家精準(zhǔn)扶貧政策提供參考，有利于與國(guó)家扶貧政策緊密結(jié)合，助扶貧政策更好地實(shí)施。此外，有利于新農(nóng)村地區(qū)建立良好的銀行服務(wù)系統(tǒng)，從而推動(dòng)新農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為進(jìn)一步深化社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)提供助推力。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）在農(nóng)村地區(qū)銀行的功能及銀行服務(wù)需求實(shí)地調(diào)查方面。

白欠先（2006）認(rèn)為，當(dāng)前我國(guó)農(nóng)村銀行應(yīng)該具有基礎(chǔ)功能、核心功能、擴(kuò)展功能和衍生功能。基礎(chǔ)功能是指服務(wù)功能和中介功能；核心功能指資源配置功能；擴(kuò)展功能指調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)的功能；衍生功能特指農(nóng)村政策性金融的宏觀控制功能。任仁（2015）認(rèn)為實(shí)地調(diào)查研究第一，要知道當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)于該區(qū)各家銀行服務(wù)需求數(shù)量的總體情況和詳細(xì)情況。第二，要知道和了解居民對(duì)各特色服務(wù)需求的結(jié)構(gòu)性問題。

（二）新農(nóng)村地區(qū)銀行服務(wù)需求影響因素方面。

王勇（2014）認(rèn)為銀行服務(wù)需求的影響因素就銀行本身而言，主要是產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新；價(jià)格作用不明顯；渠道管理粗放；促銷思路陳舊；服務(wù)過程僵化；有形展示不充分；人員知識(shí)結(jié)構(gòu)參差不齊這七個(gè)方面。農(nóng)村地區(qū)多年形成的歷史遺留工作狀態(tài)短期內(nèi)難以改觀，一張報(bào)紙一杯茶坐等客戶上門的意識(shí)，干多干少一個(gè)樣的大鍋飯思想，降低了銀行的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，當(dāng)然更談不上主動(dòng)出擊去開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。同時(shí)沒有根據(jù)自身的情況來抓住服務(wù)的特點(diǎn)去策劃營(yíng)銷策略，因此導(dǎo)致目前的服務(wù)營(yíng)銷無章可循，毫無科學(xué)依據(jù)。彭見瓊（2012）認(rèn)為銀行服務(wù)需求影響因素就居民個(gè)人特征而言，根據(jù)生命周期理論，將居民的性別、年齡、婚姻狀況、文化程度以及居民的風(fēng)險(xiǎn)特征五個(gè)方面來對(duì)居民個(gè)人對(duì)銀行服務(wù)需求進(jìn)行分析。

綜上可知，農(nóng)村金融問題一直以來都受大家的關(guān)注，在精準(zhǔn)扶貧政策和新農(nóng)村建設(shè)不斷深入的背景下，研究該區(qū)域的銀行服務(wù)系統(tǒng)是否適應(yīng)該地區(qū)的發(fā)展就顯得尤為必要。因而本文將研究新農(nóng)村地區(qū)銀行服務(wù)需求及其影響因素，并對(duì)新農(nóng)村地區(qū)刺激銀行服務(wù)需求，建設(shè)適合該區(qū)域發(fā)展的銀行服務(wù)系統(tǒng)提出相應(yīng)的建議。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）研究對(duì)象

本文以四川省為例，選取邛崍市固驛新農(nóng)村建設(shè)示范片、郫縣沙西新農(nóng)村建設(shè)示范片、榮縣旭水河新農(nóng)村建設(shè)示范片、蒼溪縣元龍新農(nóng)村建設(shè)示范片、宜賓市翠屏區(qū)江南新農(nóng)村建設(shè)示范片、仁壽縣枇杷園新農(nóng)村建設(shè)示范片、長(zhǎng)寧縣竹海新農(nóng)村建設(shè)示范片七個(gè)省級(jí)新農(nóng)村示范片為樣本，在該地區(qū)采取隨機(jī)發(fā)放問卷的形式收集數(shù)據(jù)。

（二）研究方法

文獻(xiàn)研究法、問卷調(diào)查法、描述性統(tǒng)計(jì)。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）樣本情況分析

此次調(diào)查發(fā)放問卷共150份，收回且有效份數(shù)為135份，有效回收率為90%。此次調(diào)查中男女比例為6∶4，較為均衡，樣本在18 ～ 35歲的人數(shù)較多，高達(dá)93.3%，滿足使用銀行服務(wù)消費(fèi)者的年齡段，數(shù)據(jù)更能反映廣大消費(fèi)者的需求。樣本的婚姻狀況中已婚與未婚大致平均，避免樣本數(shù)據(jù)受婚姻狀態(tài)影響其消費(fèi)偏好。樣本的文化程度在初中至大學(xué)本科的人數(shù)占93.4%，能代表大多數(shù)的新農(nóng)村地區(qū)的文化程度，家庭平均月收入在1000 ～ 5000元這個(gè)區(qū)間的人數(shù)占樣本總體的62.2%，能代表大多數(shù)新農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平，此外樣本涉及在多個(gè)職業(yè)領(lǐng)域均有分布，一定程度上避免樣本選擇受職業(yè)偏好的影響。由此可見，本次調(diào)查的數(shù)據(jù)具有良好的普遍代表性，是較為科學(xué)合理的。

（二）信度與效度檢驗(yàn)

表2

由表1，表2可知，通過SPSS19.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度分析，a值為0.745，KMO檢驗(yàn)量值為0.662，由此可知，本次調(diào)查問卷及數(shù)據(jù)具有良好的信度與效度，即本次調(diào)查問卷與數(shù)據(jù)是科學(xué)合理可信的。

（三）樣本所在區(qū)域銀行服務(wù)需求狀況分析

通過數(shù)據(jù)調(diào)查得知，新農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者只有20%的人會(huì)主動(dòng)詢問理財(cái)產(chǎn)品相關(guān)信息，表明該區(qū)域的人幾乎不會(huì)主動(dòng)去關(guān)注理財(cái)產(chǎn)品，因而該區(qū)域理財(cái)產(chǎn)品方面的服務(wù)需求弱。新農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者只有30%會(huì)詢問信用卡相關(guān)消息，60%左右的人都不愿意使用信用卡消費(fèi)，因而該區(qū)域信用卡方面的服務(wù)需求弱。新農(nóng)村地區(qū)每年辦理存取款業(yè)務(wù)在6次以上的消費(fèi)者占55.5%，3次以上的消費(fèi)者約占80%，表明該地區(qū)存取款業(yè)務(wù)的服務(wù)需求較強(qiáng)。新農(nóng)村地區(qū)每年辦理匯兌、轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)的消費(fèi)者約占75%，表明該項(xiàng)業(yè)務(wù)的服務(wù)需求較強(qiáng)。新農(nóng)村地區(qū)使用電子銀行的消費(fèi)者占64.4%，新農(nóng)村地區(qū)24.4%的消費(fèi)者對(duì)于別人使用電子銀行的態(tài)度是趕時(shí)髦，33.3%的人態(tài)度為事不關(guān)己。新農(nóng)村地區(qū)大多都有自助銀行服務(wù)機(jī)器，73.3%的消費(fèi)者使用過該機(jī)器，且53.3%的消費(fèi)者認(rèn)為自助銀行服務(wù)機(jī)器便利了人們的生活。

（四）樣本所在區(qū)域銀行服務(wù)需求影響因素分析

通過調(diào)查統(tǒng)計(jì)知，新農(nóng)村地區(qū)約60%的消費(fèi)者認(rèn)為如果自身收入更高，會(huì)考慮理財(cái)產(chǎn)品，表明收入是影響新農(nóng)村地區(qū)銀行服務(wù)需求的一個(gè)因素。新農(nóng)村地區(qū)有55.6%的人認(rèn)同“您不理財(cái)，財(cái)不理您”的觀點(diǎn)，但是仍然只有20%的人可能愿意了解理財(cái)產(chǎn)品的種類、收益及風(fēng)險(xiǎn)，表明新農(nóng)村地區(qū)人們的理財(cái)觀念及意識(shí)是影響該區(qū)域銀行服務(wù)需求的一個(gè)因素，不過，數(shù)據(jù)顯示只有20%的消費(fèi)者在理財(cái)產(chǎn)品種類多、門檻低的情況下不為所動(dòng)，于是表明理財(cái)產(chǎn)品的種類與門檻是影響該區(qū)域銀行服務(wù)需求的一個(gè)因素。新農(nóng)村地區(qū)只有20%左右的消費(fèi)者可能不會(huì)因?yàn)橛H友的影響而選擇在親友所在行辦理業(yè)務(wù)，表明家庭因素是影響該區(qū)域銀行服務(wù)需求的一個(gè)因素。新農(nóng)村地區(qū)只有8.9%的消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)殂y行服務(wù)態(tài)度不好和排隊(duì)等候久等問題減少業(yè)務(wù)辦理量，表明服務(wù)的感知質(zhì)量是影響該區(qū)域銀行服務(wù)需求的一個(gè)因素。新農(nóng)村地區(qū)約有80%的消費(fèi)者認(rèn)為是由于銀行在理財(cái)、信用卡等方面的宣傳不到位使得自己對(duì)該方面的了解不到位，表明銀行的宣傳力度是影響銀行服務(wù)需求的一個(gè)因素。新農(nóng)村地區(qū)約90%的消費(fèi)者認(rèn)為自己會(huì)由于該區(qū)域銀行硬件設(shè)施故障多而使自己對(duì)該地區(qū)銀行印象差，進(jìn)而減少自己的業(yè)務(wù)量，表明銀行的硬件設(shè)施是影響該區(qū)域銀行服務(wù)需求的一個(gè)因素。

五、結(jié)論及對(duì)策建議

一個(gè)地區(qū)合適的金融系統(tǒng)是該地區(qū)發(fā)展的一個(gè)基礎(chǔ)，同時(shí)該地區(qū)的發(fā)展也會(huì)帶動(dòng)其金融系統(tǒng)的活泛，是一個(gè)相互促進(jìn)的過程。隨著精準(zhǔn)扶貧政策的提出，深入新農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展成為一個(gè)重頭戲。本文立足對(duì)新農(nóng)村實(shí)地調(diào)研和上文數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)，對(duì)新農(nóng)村地區(qū)銀行系統(tǒng)發(fā)展提出如下建議：

（一）增強(qiáng)銀行在新農(nóng)村地區(qū)的投入

由上可知，新農(nóng)村地區(qū)的存貸等基本業(yè)務(wù)的需求較強(qiáng)，因而該地區(qū)應(yīng)增強(qiáng)銀行在新農(nóng)村地區(qū)的存貸等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的投入。由于目前利率市場(chǎng)化進(jìn)程的加快，銀行的利率可浮區(qū)間加大，銀行可以通過利率誘惑讓該區(qū)域消費(fèi)者喜歡和自身打交道，與顧客培養(yǎng)一種感情，增強(qiáng)顧客的信任，如此為該區(qū)域金融的活躍培養(yǎng)一種氛圍，從而為該地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

新農(nóng)村地區(qū)銀行硬件設(shè)施也是影響該區(qū)域銀行服務(wù)需求的一個(gè)因素，因而需要適當(dāng)加大該區(qū)域硬件設(shè)施的資金投入，使該區(qū)域的發(fā)展有良好的硬件配套設(shè)施的支持，同時(shí)推動(dòng)該區(qū)域增加銀行服務(wù)需求。

新農(nóng)村地區(qū)顧客對(duì)服務(wù)的感知質(zhì)量也是影響其服務(wù)需求的一個(gè)因素，如銀行服務(wù)人員態(tài)度差會(huì)給顧客留下不好的印象，從而使顧客減少去銀行辦理的業(yè)務(wù)量，因而需要提高銀行服務(wù)人員的素質(zhì)，包括個(gè)人素質(zhì)與業(yè)務(wù)素質(zhì)，使新農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者對(duì)銀行服務(wù)的感知質(zhì)量提高，從而增加該區(qū)域的銀行服務(wù)需求。

（二）加大金融知識(shí)在新農(nóng)村地區(qū)的宣傳及普及力度

由上可知，銀行的宣傳力度是影響該區(qū)域銀行服務(wù)需求的一個(gè)因素，可能由于銀行的宣傳力度不夠，使得新農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者對(duì)理財(cái)、信用卡方面了解得很少。此外，人們雖然有了“您不理財(cái)，財(cái)不理您”的觀念，但是還是不太愿意了解理財(cái)?shù)确矫娴闹R(shí)，因而需要加大金融知識(shí)在新農(nóng)村地區(qū)的宣傳及普及力度，為該區(qū)域消費(fèi)者理財(cái)意識(shí)的增強(qiáng)建立一個(gè)良好的氛圍。

（三）優(yōu)化資源配置，因地制宜

由上可知，新農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者的常用業(yè)務(wù)是存貸款等基本業(yè)務(wù)，因而本文認(rèn)為銀行的第一個(gè)優(yōu)化配置是將主要精力放在基本業(yè)務(wù)上，適當(dāng)拓展其他服務(wù)。同時(shí)數(shù)據(jù)顯示當(dāng)理財(cái)產(chǎn)品的門檻低種類多的時(shí)候，人們?cè)敢饨蛹{的程度高一些，因而本文認(rèn)為銀行的第二個(gè)優(yōu)化配置是不要將城市的理財(cái)產(chǎn)品生搬硬套拿在新農(nóng)村去，要根據(jù)新農(nóng)村地區(qū)的具體情況設(shè)計(jì)門檻較低，安全系數(shù)較高的理財(cái)產(chǎn)品。由數(shù)據(jù)可知當(dāng)親友在銀行時(shí)，消費(fèi)者有多數(shù)人會(huì)因?yàn)橛H友的因素選擇該銀行，因而本文認(rèn)為銀行的第三個(gè)優(yōu)化配置是盡量在新農(nóng)村地區(qū)銀行工作人員愿意的情況下讓其回本地區(qū)工作，如此，可以因?yàn)橛H友因素，增加一部分消費(fèi)者對(duì)銀行的信任，增加銀行的服務(wù)需求。

（作者單位為四川農(nóng)業(yè)大學(xué)）

［1］ 白欽先.各國(guó)農(nóng)業(yè)政策性金融體制比較［M］.中國(guó)金融出版社，2006.

［2］ 任仁.錦州市凌河區(qū)居民銀行服務(wù)需求狀況調(diào)查報(bào)告［D］.遼寧大學(xué)，2015.

［3］ 王勇.肥西農(nóng)村商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷策略研究［D］.安徽大學(xué)，2014.

［4］ 彭見瓊.我國(guó)城鎮(zhèn)居民個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)需求影響因素研究［D］.西北農(nóng)林科技大學(xué)，2012.