文/劉曉穎

Zippo何以薪火不滅

文/劉曉穎

很少有一個品牌可以像Zippo一樣成為一個產(chǎn)品的代名詞。大多數(shù)人只要提及打火機品牌，可能想破腦袋也想不出其他的牌子。

在日常用打火機的市場，中國溫州打火機曾經(jīng)以輕便小巧、價格便宜的優(yōu)勢，上世紀(jì)90年代曾壟斷全球，讓日本的打火機生產(chǎn)商毫無還手之力。但在資金短缺、用工成本激增、消費者需求變化等因素下，特別是2002年起遇到了歐盟CR法案、反傾銷等國際貿(mào)易摩擦后，溫州打火機出口量驟減，打火機在溫州也一步步淪為最夕陽、最掙扎的產(chǎn)業(yè)。

與之形成鮮明對比的是，從20世紀(jì)50年代以來，美國的煙民數(shù)量已經(jīng)下降了50%，但Zippo公司在2012年突破了打火機產(chǎn)量5億大關(guān)，2013年銷售額創(chuàng)紀(jì)錄地超過2億美元，并在2014年刷新了5月和6月的銷售紀(jì)錄。從1932年誕生到現(xiàn)在，Zippo牢牢保持著打火機品牌頭名的位置。

這個已經(jīng)85歲且看似已經(jīng)形象固化的品牌，靠什么走到今天？在全球吸煙人數(shù)持續(xù)下降的大環(huán)境下，未來又將靠什么持續(xù)發(fā)展？

“我們至今已經(jīng)產(chǎn)出超過5.5億個防風(fēng)打火機?！盳ippo全球市場副總裁DavidWarfel自豪地說。這位曾在多家知名企業(yè)任職過的美國人在今年4月份走馬上任后，打算擴大他在Zippo美國以及海外市場的管理范圍。DavidWarfel透露，Zippo今年對中國市場發(fā)展會有一系列新的舉措。

突破使用功能定位

知乎上的一個姑娘問，我送男朋友一個zippo，他卻不用，情愿用那種2塊錢的塑料玩意兒，這是為什么？答案五花八門、千奇百怪。

于是，就有人好奇，為什么要送Zippo？下面跟帖的則反問，除了這個牌子還能有其他的選擇嗎？的確，除了DUPONT、DUNHILL這樣為數(shù)不多的奢侈品品牌會為其少量的男士顧客打造不多的打火機精品外，在專業(yè)做打火機的領(lǐng)域里，也唯獨Zippo。無論是從價格還是購買渠道，后者顯然更加貼近大眾。

Zippo最開始的品牌故事一度被渲染得有些神乎，最出名的無疑是美軍士兵在一次戰(zhàn)爭中靠Zippo擋子彈保住命，以及魚肚子里取出的Zippo依舊可以打火等。

上世紀(jì)30年代創(chuàng)立之后，Zippo打火機憑借著出色的營銷，特別是通過在第二次世界大戰(zhàn)中向美軍士兵提供防風(fēng)打火機，迅速融入了美國乃至全球文化當(dāng)中，并樹立起了實用主義、可信任的品牌形象。用市場術(shù)語講，Zippo品牌的無提示認(rèn)知度已經(jīng)超過了98%。這就意味著在接受調(diào)查的100個人中，98個無需任何提示就對Zippo這個名字和它旗下的打火機有所了解。

“Zippo是一個非常具有激情和態(tài)度的品牌。我們對于產(chǎn)品細(xì)節(jié)和質(zhì)量的嚴(yán)格把控，成就了今天Zippo在消費者心中的地位?！盌avidWarfel認(rèn)為。

即使目前全球各地都在實施禁煙令，但近兩年Zippo的銷量還是保持了增長。這與Zippo前任掌門人格雷格·布斯早期將Zippo定位于護身符和幸運物，以突破原本30歲～50歲的消費者定位，拉攏更多的年輕消費者，脫不開關(guān)系。

“具有高辨識度的Zippo防風(fēng)打火機，在消費者心中并不只是一個具有點火功能的工具，它也是具有歷史底蘊的裝飾品和收藏品?！盌avidWarfel表示，很多購買Zippo的消費者并非是“煙民”。

實際上，在全球有非常多不吸煙的消費者購買Zippo打火機，有的人單純覺得圖案好看，也有的人選Zippo做禮物送給喜歡的人，還有很多人只是為了收藏?！拔覀儙缀跎a(chǎn)過所有主題的系列打火機，不管是音樂、摩托車還是運動，我們都在滿足不同消費者的需求，所以不管抽不抽煙，只要是好的產(chǎn)品，消費者都會喜歡。”DavidWarfel說。

按照公司公布的數(shù)據(jù)，2014年Zippo銷售額比預(yù)期增長了4%。其中中國地區(qū)的增長更高達(dá)25%，中國市場占全球的15%。到了2015年，中國市場的銷售占比更是上升到28%。這讓Zippo公司看到了中國市場的更多潛力。

美國、中國和歐洲市場目前是Zippo最大的三個市場，分別占比40%、28%和20%。中國毫無疑問是Zippo最大的海外市場?！拌b于目前Zippo的銷量和中國市場需求的不斷提高，中國在未來很有可能成為Zippo最大的市場。”DavidWarfel確認(rèn)道。

經(jīng)銷商制的雙刃劍

追溯起來，Zippo在上世紀(jì)90年代進入中國市場。那是中國經(jīng)濟迅猛發(fā)展的開啟階段，伴隨經(jīng)濟飛速發(fā)展，消費者的需求也在不斷提升。

Zippo看到了中國市場的巨大潛力，然后果斷地進入了中國?！笆聦嵶C明，我們在中國市場取得了非常穩(wěn)步的成長和發(fā)展?！盌avidWarfel表示，“我們有非常強大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，在北京和太倉也都有特別優(yōu)秀的員工和團隊，而且每年都會設(shè)計符合中國消費者審美需求的Zippo產(chǎn)品?！?/p>

因為是賣些“小東西”，Zippo以往鮮少自己做零售端，而是通過和進口商、分銷商、經(jīng)銷商的合作來經(jīng)營，這也是Zippo在全球范圍內(nèi)實行的銷售模式。Zippo在中國的銷售體系是經(jīng)銷售制，所有售賣產(chǎn)品均在授權(quán)經(jīng)銷店鋪售賣。目前有超過1000家的經(jīng)銷商在銷售Zippo產(chǎn)品。

擁有龐大經(jīng)銷商的好處，是可以讓Zippo不用投入太多的廣告費也能夠讓產(chǎn)品和品牌在市場迅速傳播開來；但另一方面，也不可避免地遭遇到山寨侵襲，成為Zippo公司需要花大力氣來應(yīng)對的一大麻煩。

在國內(nèi)很多三四線的小商店里，也會有Zippo的產(chǎn)品在售。如果有消費者去購買，店家往往會宣稱“我們是正品”。但過去很多年里，每隔一段時間，總會爆出某地警方查獲多少件或價值多少的Zippo假貨或走私產(chǎn)品。

“我們會不斷努力，有效控制授權(quán)經(jīng)銷商的數(shù)量并建立一個專門的授權(quán)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，便于品牌形象的統(tǒng)一以及店鋪的運營和管理。”DavidWarfel說，以后在中國的授權(quán)經(jīng)銷商數(shù)量，會依據(jù)中國市場的實際變化進行相應(yīng)調(diào)整。

轉(zhuǎn)型迫在眉睫

在將一個單個的產(chǎn)品做到極致這方面，Zippo無疑是最成功的商業(yè)案例之一。但隨著時間的推移，全球的各國政府開始對煙草加重稅率，并對煙民不斷地發(fā)出健康警告，一些發(fā)達(dá)城市開始實施嚴(yán)格的控?zé)熜袆?。這都使得Zippo在后煙民時代更多的將只剩下收藏的價值，但這種收藏并不像古玩字畫能有特別大的升值空間，通常都是愛好者的個人行為，所以Zippo的問題也開始越來越凸顯，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

“現(xiàn)在，打火機制造業(yè)在中國的發(fā)展已經(jīng)越發(fā)艱難了，這和很多因素有關(guān)，比如激烈的市場競爭和政府調(diào)控等。”DavidWarfel表示，經(jīng)過這些年的發(fā)展，以及市場戰(zhàn)略的不斷調(diào)整，Zippo已不再只是一個打火機制造商，而是轉(zhuǎn)型為一個倡導(dǎo)激情和態(tài)度的生活方式品牌，公司開始推進產(chǎn)品的多樣化。

作為衰退市場的應(yīng)對策略，Zippo在拓展海外市場的基礎(chǔ)上，近年來開始以并購、商標(biāo)授權(quán)等方式，積極發(fā)展新業(yè)務(wù)，另謀出路。早在2004年，Zippo就收購了歐洲知名的意大利皮革產(chǎn)品商D.D.M?，F(xiàn)改名為ZippoFashionItalia，生產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)時尚前沿的錢包等小皮革制品。

“我們在全球各個市場都有著不同的傳播側(cè)重點。戶外產(chǎn)品系列目前主要在北美市場銷售，在美國和加拿大賣得非常好；服飾系列從中國市場開始銷售?！盌avidWarfel告訴記者，就中國市場而言，從2014年Zippo就已經(jīng)開始嘗試多元化發(fā)展。也是在同一年，Zippo服飾在中國正式上市。“我們通過不斷推出服飾、配飾及周邊商品，讓消費者從生活方式的維度來重新認(rèn)識Zippo，喜歡Zippo。未來我們會在合適的時機把Zippo戶外產(chǎn)品引進到中國?！?/p>

Zippo的轉(zhuǎn)型計劃聽上去很美。但在品牌認(rèn)知固化后，如何讓普通消費者更加了解這個公司，將其從原來僅賣打火機的形象轉(zhuǎn)化為一個多元化的生活方式品牌。Zippo需要考慮的可能不僅僅是多元化的問題，或許還應(yīng)該包括：一、如何鞏固并提升打火機產(chǎn)品的地位，讓其變成一項多功能的，同時具備實用性和觀賞性的隨身用品，并優(yōu)化現(xiàn)有的商業(yè)模式；二、把Zippo品牌延伸到所有與“點火”有關(guān)的野營或者戶外用品領(lǐng)域，成為點火設(shè)備行業(yè)的代名詞；三、利用現(xiàn)有的核心技術(shù)和設(shè)計優(yōu)勢，創(chuàng)造新的時尚品牌，從而實現(xiàn)集團化持續(xù)發(fā)展。