文/肖明超

一個(gè)品牌榜單的VR漫游：如何用VR營(yíng)銷重塑品牌場(chǎng)景

文/肖明超

事實(shí)上，VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)已經(jīng)成為全球品牌的創(chuàng)新營(yíng)銷武器。虛擬現(xiàn)實(shí)所具備的“沉浸感”“交互性”“想象性”，讓品牌可以擁有全新的展示平臺(tái)。

在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的今天，品牌究竟如何應(yīng)用新科技來(lái)讓消費(fèi)者感知品牌的魅力？前兩天，WPP旗下市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)華通明略推出的2016年BrandZ最具價(jià)值中國(guó)品牌百?gòu)?qiáng)榜單發(fā)布，其率先應(yīng)用了最新的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，讓場(chǎng)內(nèi)外的嘉賓眼前一亮，并迅速點(diǎn)燃了很多品牌對(duì)于VR營(yíng)銷的激情。

BrandZ最具價(jià)值中國(guó)品牌百?gòu)?qiáng)榜單已經(jīng)做了很多年，作為一個(gè)計(jì)算品牌價(jià)值的報(bào)告，充滿著各種數(shù)據(jù)，而數(shù)據(jù)是枯燥和冰冷的，盡管很多人可能記住了一些品牌的排行，但是卻很難立體地感知這個(gè)品牌究竟強(qiáng)大到什么程度。而由暴風(fēng)科技集團(tuán)營(yíng)銷中心提供的VR技術(shù)+VR設(shè)備支持，卻讓大家一改過(guò)去的感知方式，通過(guò)BrandZ VR APP，可以沉浸式地看到中國(guó)品牌100強(qiáng)的VR虛擬品牌空間，“身臨其境”的體驗(yàn)，“品牌”和數(shù)據(jù)活靈活現(xiàn)，瞬間顛覆了人們的視聽，讓所有關(guān)注榜單的人如同進(jìn)入了一個(gè)新的世界。

這個(gè)由VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)構(gòu)建的品牌世界，是一種更有溫度，更有情感，更有想象力的品牌存在，而這個(gè)場(chǎng)景也從某種程度上說(shuō)明，VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)給品牌帶來(lái)了前所未見的體驗(yàn)與延展。

VR營(yíng)銷助力品牌打造“新感知空間”

事實(shí)上，VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)已經(jīng)成為全球品牌的創(chuàng)新營(yíng)銷武器。虛擬現(xiàn)實(shí)所具備的“沉浸感”“交互性”“想象性”，讓品牌可以擁有全新的展示平臺(tái)，品牌不僅可以使用VR營(yíng)銷把消費(fèi)者帶入獨(dú)立的空間，還可以通過(guò)酷炫的展示和交互，讓消費(fèi)者的自我和品牌實(shí)現(xiàn)沉浸式的聯(lián)系。

例如，沃爾沃就通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)來(lái)讓用戶體驗(yàn)新車，帶上虛擬現(xiàn)實(shí)的眼鏡，消費(fèi)者不僅能夠按照自己的喜好體驗(yàn)定制化的自由，設(shè)置個(gè)性化的服務(wù)，比如自定義車身顏色、輪轂樣式等。同時(shí)，還能夠通過(guò)VR技術(shù)體驗(yàn)車型的特性、服務(wù)和可選方案。除此之外，“虛擬駕駛”的場(chǎng)景更是讓消費(fèi)者可以非常深入地了解車的性能，比如，駕車遇到各種不同天氣狀況和各類路況，VR就是這樣為你營(yíng)造一個(gè)堪比真實(shí)的駕駛環(huán)境，這樣的場(chǎng)景還可能讓消費(fèi)者產(chǎn)生立即購(gòu)買汽車的沖動(dòng)。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的信息海洋，消費(fèi)者的注意力正在不斷的被割裂，更加碎片化的記憶已不足以讓人們?cè)谀硞€(gè)場(chǎng)景中對(duì)品牌產(chǎn)生再認(rèn)知，因此，VR技術(shù)為品牌與消費(fèi)者建立了一個(gè)新的連接界面，VR的沉浸式體驗(yàn)讓消費(fèi)者不僅可以“身臨其境”，還可以“實(shí)時(shí)體驗(yàn)”，更重要的是能夠?yàn)槠放仆ㄟ^(guò)創(chuàng)意和技術(shù)進(jìn)行新的場(chǎng)景重塑，為品牌價(jià)值的提升塑造了新的空間，這種空間的締造可以實(shí)現(xiàn)品牌超越現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者可以對(duì)品牌產(chǎn)生更多的探索與發(fā)現(xiàn)，正如百?gòu)?qiáng)榜單與VR的結(jié)合，讓發(fā)布不僅只是品牌信息的展現(xiàn)與公示，而是成為有故事可追溯，有未來(lái)可探索的超越現(xiàn)實(shí)的品牌展演。

VR營(yíng)銷成為新的營(yíng)銷沃土和紅利

今天，已經(jīng)有越來(lái)越多的品牌開始嘗試VR營(yíng)銷，包括可口可樂、麥當(dāng)勞、豐田、迪士尼、LV、寶馬、耐克、奔馳以及百事可樂等。在中國(guó)，VR營(yíng)銷正在打開創(chuàng)意人的腦洞，越來(lái)越多的用戶對(duì)于VR充滿的好奇感也讓VR營(yíng)銷有了生長(zhǎng)的土壤。

在暴風(fēng)魔鏡、國(guó)家廣告研究院和知萌咨詢聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)VR用戶行為研究報(bào)告》中顯示，對(duì)VR感興趣的用戶達(dá)2.86億，這個(gè)信息的背后說(shuō)明VR營(yíng)銷不僅是VR設(shè)備的推廣，而是成為品牌塑造超現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)過(guò)程中最為重要的工具和連接點(diǎn)，它也將成為品牌營(yíng)銷場(chǎng)景化體驗(yàn)卷入的全新手段。

各個(gè)行業(yè)的商業(yè)創(chuàng)新和品牌營(yíng)銷都要思考如何借助VR塑造新的體驗(yàn)和服務(wù)，VR營(yíng)銷正在改變很多行業(yè)提供服務(wù)的方式。

例如，虛擬現(xiàn)實(shí)正在改變消費(fèi)者的購(gòu)物方式，以最基本的衣食住行為例，服裝商店掃描顧客體型3D建模，并開設(shè)虛擬試衣間；而餐飲外賣行業(yè)也可以讓消費(fèi)者通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)感受食物的外形和用料；VR還在改變醫(yī)療行業(yè)、教育行業(yè)、新聞行業(yè)、地產(chǎn)和家裝等行業(yè)。

而品牌通過(guò)構(gòu)建虛擬現(xiàn)實(shí)的內(nèi)容，可以幫助品牌與消費(fèi)者加強(qiáng)和提升情感聯(lián)系，例如，借助虛擬現(xiàn)實(shí)，可以讓消費(fèi)者親臨新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，甚至可以和明星面對(duì)面交流、還可以體驗(yàn)太空行走或者是直接沉浸式的體驗(yàn)旅游景點(diǎn)。試想一下，當(dāng)你戴上VR眼鏡全景式的看一個(gè)你喜歡的明星出現(xiàn)在你眼前的時(shí)候，是一種怎樣的沖擊力？

除此之外，有很多品牌無(wú)法直觀展示的復(fù)雜內(nèi)容，通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)就可以非常直觀展示給消費(fèi)者，比如向潛在客戶解釋復(fù)雜技術(shù)并介紹制造工藝，或者直接遠(yuǎn)程體驗(yàn)產(chǎn)品的生產(chǎn)線。例如，GE為其研發(fā)中心裝備了虛擬現(xiàn)實(shí)裝備，可以用來(lái)演示海底工廠（Subsea Robotic Factory）的運(yùn)行和管理，此外，GE幾乎在與每一家主流虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備和內(nèi)容廠商合作，用全新的方式介紹它的飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)、火車機(jī)車、風(fēng)力發(fā)電機(jī)以及工業(yè)機(jī)械。

而VR營(yíng)銷也不簡(jiǎn)單是一個(gè)孤立的行為，而可以成為場(chǎng)景營(yíng)銷的一個(gè)重要組成部分。例如，暴風(fēng)科技集團(tuán)營(yíng)銷中心所倡導(dǎo)的VR營(yíng)銷模式，不僅僅是一個(gè)單一的通過(guò)VR設(shè)備來(lái)開展的營(yíng)銷，而是可以提供更加矩陣化、多產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)的整合營(yíng)銷服務(wù)，圍繞技術(shù)應(yīng)用解決方案、內(nèi)容制作解決方案、硬件解決方案及整合傳播方案四個(gè)維度，打造“技術(shù)+內(nèi)容+硬件+入口+營(yíng)銷”的全產(chǎn)業(yè)VR生態(tài)圈，以虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)為中心，為廣告主的營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)更多場(chǎng)景。

從BrandZ的TOP10榜單中也可以看出，“科技”成為一個(gè)重要的驅(qū)動(dòng)力，互聯(lián)網(wǎng)公司成為品牌價(jià)值增長(zhǎng)最快的板塊，VR營(yíng)銷則讓科技的魅力展現(xiàn)得更加充分，而用VR體驗(yàn)TOP100的中國(guó)品牌價(jià)值也只是VR營(yíng)銷的開始，在這背后是品牌如何利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，為用戶帶來(lái)全新的體驗(yàn)場(chǎng)景，以及如何通過(guò)提升品牌在用戶中的五感體驗(yàn)來(lái)創(chuàng)造更高效的市場(chǎng)價(jià)值。