■夏芹

?

揚劇演出市場的現(xiàn)狀及對策——以江蘇省演藝集團揚劇團為例

■夏芹

揚劇是發(fā)源于江蘇，成長于蘇滬兩省的戲曲劇種。它以古老的“花鼓戲”和“香火戲”為基礎(chǔ)，又吸收了揚州清曲、民歌小調(diào)發(fā)展起來，原名“淮揚文戲”，30年代中期稱為“淮揚戲”，新中國成立后，改稱揚劇，主要流行于蘇北、江南、上海和安徽部分地區(qū)。經(jīng)過幾十年的風(fēng)風(fēng)雨雨，到目前為止，我所供職的江蘇省演藝集團揚劇團（以下簡稱省揚）是全國唯一一個省級建制專業(yè)院團。

省揚于1953年經(jīng)文化部批準(zhǔn)正式成立。作為代表劇種水平的省級院團，從建團起便集中了一批在揚劇界久負盛名的藝術(shù)家，形成了以高（秀英）、華（素琴）兩大流派為主，各流派兼容并蓄的藝術(shù)團體。數(shù)十年來既涌現(xiàn)出李明英、朱余蘭、吳惠明、楊國柱、徐秀芳（第十九屆梅花獎獲得者）、侯長榮、繆勇等著名演員，同時又培育了李霞、袁曉君、諸葛秀蘭、熊小萍、汪小艷、張大春、馬曉祥、楊勇、時冬銀等一批優(yōu)秀中、青年演員。劇團經(jīng)過近六十年的長足發(fā)展，已形成了具有自身特點的表演、演唱風(fēng)格，同時也造就了一批頗有建樹的藝術(shù)人才，編演了不少在全國有影響的劇目。經(jīng)典揚劇《百歲掛帥》，曾奉調(diào)進京，劇組成員受到周恩來等黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人親切接見，并拍成戲曲電影（京劇據(jù)此改編為《楊門女將》）。

2003年，我正式成為省揚的一員，并從之前的演員轉(zhuǎn)行為幕后統(tǒng)籌。在十三年的幕后統(tǒng)籌工作中，我開始以另一種眼光審視揚劇的演出市場和發(fā)展前景，作為一個前戲曲演員，結(jié)合我團的實際情況與工作經(jīng)驗，我對揚劇演出市場和發(fā)展前景的看法也許和正規(guī)市場營銷專業(yè)出身的商業(yè)人士并不太一樣，在這里說出我的淺見，以和同行們共同探討。

戲曲藝術(shù)演出市場的特殊性

在我看來，戲曲藝術(shù)演出市場有著與所有市場都不一樣的特殊性，甚至與其他演出市場相比，也完全不同。這一特性，是由市場內(nèi)的商品——戲曲演出的特殊性所決定的。

當(dāng)我寫下戲曲演出是商品的時候，我想很多人一定會提出反對意見：怎么能夠說戲曲演出是商品呢？戲曲是文化，怎么能夠稱之為商品！這句話，前半段說的對極了，戲曲確實是中華民族的傳統(tǒng)文化、民族文化，是寶貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，然而這也正是戲曲演出作為商品的特殊之所在：文化性、無形性、傳統(tǒng)性。這三個特性，是戲曲藝術(shù)作為商品的最大賣點，卻也是現(xiàn)階段戲曲藝術(shù)演出市場的最大短板：文化性——難以普及；無形性——沒有實體；傳統(tǒng)性——落伍老套。

既是長處，又是短板，難道我們的戲曲演出市場真的就要落入一個無法解決的怪圈中，慢慢衰落了嗎？

揚劇演出市場的現(xiàn)狀

我想，如果我用并非火熱四個字來概括揚劇演出市場現(xiàn)狀的話，相信一定不會有同行表示反對。也許有些同行說的更為直接，揚州文化研究所所長韋明鏵繼在《將柳腰款擺——揚州曲劇新論》一書中說道“揚劇雖然被列為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，但與歷史最興旺的時期相比，目前揚劇仍處在低谷?！蔽乙苍趹蛎缘恼搲锌吹竭^這樣的觀點：“南京的揚劇戲迷比任何一個其他劇種都多，但是如果讓戲迷們買票看戲的話，那么揚劇的票房不僅比不上越劇和錫劇，甚至還不如在鄉(xiāng)村基層沒有根據(jù)地的昆曲！”

這說明什么呢？揚劇沒有人看嗎？當(dāng)然不是，揚劇不僅有戲迷，也有著自己的根據(jù)地——蘇中蘇北的廣大鄉(xiāng)村基層。然而，當(dāng)走進城市，揚劇的市場又在哪里呢？作為地方文化和民俗文化，揚劇這種商品的消費群體注定了會受到一定的地域限制，流行地域以外的群體在揚劇這一商品上進行消費的可能性并非沒有，但是拓展可能性較小。而作為無形的文化演出，在蘇中蘇北這樣經(jīng)濟并非發(fā)達的二三線城市，消費者很難認識到這一商品的內(nèi)涵價值，也很難將其列為必需品或重要商品。在愿意花錢采購演出的消費群體中，由于選擇較多，除非對揚劇有一定了解或者是有了解欲望的群體，才會選擇花錢買票看戲。

在文化層面上，對于揚劇文化作為“生產(chǎn)力”的作用還沒有得到充分認識，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的意識還很薄弱，揚劇文化資源缺乏深層次的發(fā)掘和有效的整合利用，品牌單一，揚劇所能夠體現(xiàn)的悠久文化底蘊部分正處在一種閑置和浪費之中。舉辦揚劇活動的影響作用也沒有得到充分發(fā)揮和利用。即使舉辦大型揚劇活動，也沒有真正用文化內(nèi)涵進行包裝，形成更大范圍的影響，容易形成當(dāng)時熱鬧、過后就忘的尷尬局面。除演出本體外，揚劇相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展滯后，產(chǎn)品附加值極低。

揚劇市場拓展對策

1、多頭并進，拓寬演出市場渠道

演出市場的拓展，當(dāng)以演出為本，以擴大演出范圍為第一要務(wù)。為了能夠更好的應(yīng)對市場的競爭，我們不僅要守住傳統(tǒng)的基層演出根據(jù)地，立足劇場演出，更需要借助政策東風(fēng)，多頭并進，拓寬演出渠道，提升演出平臺。

演員需要傳承，戲迷也需要傳承，在政策的支持下，省揚大力拓展校園演出市場，通過高雅藝術(shù)進校園、地方藝術(shù)進中小學(xué)課堂等活動，已經(jīng)培養(yǎng)起一批忠實的學(xué)生觀眾，為揚劇的觀眾傳承打下了良好的基礎(chǔ)。在我個人看來，校園應(yīng)當(dāng)成為院團在基層之外最為重要的演出根據(jù)地，極為值得重視。

與博物館、文化館等文博團體合作，以戲曲表演為載體，對地域非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行活態(tài)展示。從2014年開始，省揚就嘗試與南京博物院非物質(zhì)文化遺產(chǎn)館合作，以演出的方式，通過劇種本身所保留的“鄉(xiāng)土特色”對江蘇本土民俗文化進行著重展示。這一合作，不僅使觀眾在欣賞藝術(shù)之余直觀的了解戲曲的形成脈絡(luò)，生動的領(lǐng)會地域文化的魅力，更是提升了揚劇藝術(shù)的文化價值及藝術(shù)品牌影響力，實現(xiàn)了經(jīng)濟效益與社會效益的雙贏。這一模式的成功，也為揚劇演出市場打開了一條可復(fù)制的新通路。

2、打好文化牌，提升產(chǎn)品附加值。

創(chuàng)新?lián)P劇文化，促進揚劇教育產(chǎn)業(yè)發(fā)展。落實文化經(jīng)濟政策，建立多元投入和企業(yè)運作機制，推進文化產(chǎn)業(yè)化。大力開展揚劇展示、交流活動，活躍群眾文化生活。發(fā)展揚劇，擴大知名度，現(xiàn)今揚劇已有兩名戲曲梅花獎得主：李政成和徐秀芳，揚劇也要注意發(fā)揮揚劇名人效應(yīng)，著力打造文化品牌，培植和強化揚劇特有的凝聚力和親和力。加大對有影響的揚劇藝術(shù)家的宣傳力度，創(chuàng)作生產(chǎn)出一批在全國有影響的文藝精品，成為揚劇文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個亮點。更為重要的是，要注重揚劇在音像、書籍方面的傳承，制作一批有時代氣息、質(zhì)量優(yōu)良的音像、書籍制品，讓更多的人了解揚劇，吸引揚劇群眾的熱情。

3、轉(zhuǎn)變思維，創(chuàng)新營銷手法。

有人說，現(xiàn)在是電子時代，也許我們很多專心于藝術(shù)的同行們聽見電子兩個字第一反應(yīng)是快捷，有人第一反應(yīng)是不懂。然而快捷也罷不懂也罷，身處于時代的洪流中，不可避免的要受時代的影響。因此，我們在營銷手法上，也要與時俱進，積極創(chuàng)新。不僅要善于運用新的網(wǎng)絡(luò)平臺宣傳推廣揚劇藝術(shù)，更要利用付費點播、APP下載、微店淘寶等形式，打開虛擬世界的揚劇演出市場。相較于前兩項對策，在這一項上，我們整個揚劇界應(yīng)該說是剛剛起步，尚處于學(xué)習(xí)階段，要走的路還很長。目前，我團已開通了官方微博與微信公眾號，從運營狀況來看，已經(jīng)得到了很好的宣傳效果，然而更深一步的效果，則尚待發(fā)掘。

這是一個快節(jié)奏的時代，這是一個多選擇的時代，這是一個傳統(tǒng)戲曲衰落的時代，這也是一個傳統(tǒng)戲曲奮起的時代。有人說戲曲是“夕陽藝術(shù)”，戲曲演出是“夕陽行業(yè)”，但倘若沒有日落，哪里又會有日升呢？作為一種地域文化，揚劇生于斯，長于斯，如同南京街頭路邊的梧桐樹，似乎是不起眼，也會飄起討厭的果毛，在冬天更是滿目蕭瑟。然而，卻是一代又一代人離不開的記憶。揚劇，究竟是風(fēng)中殘燭奄奄一息還是鳳凰涅槃浴火重生，并非取決于受到多少外來影響的沖擊，而是取決于每一位從業(yè)者的付出與努力。