黃艷華

[摘要]從東西方文化交融、互動(dòng)的視角，研究民國時(shí)期上海的商標(biāo)設(shè)計(jì)樣態(tài)。從西方設(shè)計(jì)的本土化以及本土設(shè)計(jì)的國際化兩個(gè)不同層面，對這段時(shí)期的典型案例進(jìn)行分類闡述，從中探究這一時(shí)期的商標(biāo)設(shè)計(jì)圖式形成的原因。

[關(guān)鍵詞]東西方文化；民國；商標(biāo)設(shè)計(jì)

[Abstract] This article focus on interactive study Shanghai trademark design of republic of China from the perspective of cultural exchange between east and west. In this paper， the typical case， from which to explore the causes of the formation of the trademark design ， respectively from the localization of western design and internationalization of domestic design of two different ways.

[Key words] Eastern and western cultures； The Republic of China； Trademark design

開埠之后的上海，快速走上了現(xiàn)代商貿(mào)之路。外資企業(yè)、洋行的紛至沓來，本地民族工業(yè)的蓬勃發(fā)展，南京路上貨品齊全的百貨商店以及百貨云集的各色商行，使得上海成為美侖美奐的“購物天堂”。伴隨商貿(mào)而來的不僅是城市的繁榮，還有現(xiàn)代的商業(yè)營銷手段以及令人眼花繚亂的商品宣傳廣告。商品無論是被販賣還是被宣傳，都離不開易于識別的標(biāo)記，即商標(biāo)。商標(biāo)（Trade Mark）是商業(yè)性的標(biāo)志、記號，以圖形設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)，以達(dá)意為使命。一個(gè)個(gè)圖形，不僅是作為商品的識別符號，同時(shí)更起到了宣傳商品、宣傳企業(yè)的重要作用。民國時(shí)期上海激烈的商戰(zhàn)，造就了無數(shù)耳熟能詳?shù)闹放?，這些標(biāo)識不僅成功打開了商品銷售的市場，還開啟了中國現(xiàn)代商標(biāo)設(shè)計(jì)的先例。翻檢民國時(shí)期上海的商標(biāo)設(shè)計(jì)實(shí)例，不難發(fā)現(xiàn)這些生動(dòng)的設(shè)計(jì)實(shí)踐，真實(shí)反映了中國現(xiàn)代設(shè)計(jì)的產(chǎn)生與實(shí)施的過程，是中國藝術(shù)設(shè)計(jì)史上東西方文化交融的標(biāo)本。遺憾的是目前留存的設(shè)計(jì)實(shí)物雖然很多，但相關(guān)研究甚少，本文著眼于東西兩種不同文化的交融、碰撞、互動(dòng)，探究民國時(shí)期的商標(biāo)設(shè)計(jì)樣貌，以拋磚引玉。

一、來襲——“本土化、在地化”的商標(biāo)設(shè)計(jì)

20世紀(jì)初期，機(jī)械工業(yè)獲得進(jìn)一步發(fā)展，西方各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，平面設(shè)計(jì)隨之全面推進(jìn)。特別是一戰(zhàn)后，受到多種藝術(shù)風(fēng)格影響下的平面設(shè)計(jì)，在為政治服務(wù)的同時(shí)，也為商業(yè)服務(wù)，基于此，形成了寫實(shí)、裝飾等新形式、新風(fēng)格，并逐漸擴(kuò)展到各設(shè)計(jì)領(lǐng)域，而這些新穎的設(shè)計(jì)隨著大批洋貨的來華而著陸上海。毫無疑問，這些繪有西洋美女、山水風(fēng)景的“洋玩意”給彼時(shí)的市民帶來了感官刺激，但對于“初開風(fēng)氣”的國人來說，既陌生又覺得怪誕，在爭看“西洋景”的同時(shí)，這些早期的“洋促銷品”未能如愿以償?shù)爻晒Ψ@國人的青睞。善長經(jīng)營之術(shù)的洋商迅速轉(zhuǎn)變了推銷思路，在之后的經(jīng)營過程中，不斷迎合本地人的喜好、風(fēng)俗、俚俗等趣味，運(yùn)用現(xiàn)代的設(shè)計(jì)思路結(jié)合本土化的內(nèi)容，依據(jù)產(chǎn)品特色創(chuàng)造出大量的“在地化”商標(biāo)，這些帶有濃郁中國風(fēng)情的商標(biāo)，贏得人們喜愛的同時(shí)，也迅速打開了上海的市場。

“歷史圖片，是富于趣味性和真實(shí)感的。它重現(xiàn)了過去的社會(huì)狀況和歷史背景，可作為以文字記述的歷史的見證”。[1]是的，“一圖勝千言”[2]，民國時(shí)期留存下來的大量的商標(biāo)圖像資料，為我們現(xiàn)在的研究提供了可資借鑒的憑證。從圖式構(gòu)成入手，民國時(shí)期來滬經(jīng)營的洋商設(shè)計(jì)的商標(biāo)，大致可歸為如下三類：

第一類便是時(shí)人熟識并喜愛的戲劇內(nèi)容。民國時(shí)期，雖然“新劇”、電影等新型文娛活動(dòng)方興未艾，但傳統(tǒng)戲曲藝術(shù)作為中國最為重要的文化符號，在民國時(shí)期仍是牢牢占據(jù)著廣大市民的心。人們不僅僅喜愛聽?wèi)?、看戲，也?huì)客串、扮演，久而久之戲曲中唱道的那些或凄美婉約的愛情故事，或忠貞報(bào)國的英勇愛國故事，或是神仙志怪故事，或是其它歷史故事，都早已深入人心。由于戲劇受眾面廣，大眾傳播效力十分明顯，這從當(dāng)時(shí)人們癡迷、追捧京劇“四大名旦”[3]的熱潮中便可窺知一二。既然傳統(tǒng)戲劇有如此魔力，洋商們把戲曲唱段中的著名場景令人勾畫出來，再配以現(xiàn)代的設(shè)計(jì)形式，設(shè)計(jì)出一幅幅既有東方傳統(tǒng)韻味，又有現(xiàn)代設(shè)計(jì)特征的商標(biāo)便不足為奇，圖1-圖3三幅民國商標(biāo)案例都呈現(xiàn)出這一中西文化混合的特質(zhì)。三幅商標(biāo)都采用了“相框式”這種近代常用的構(gòu)圖模式，視覺內(nèi)容也都是運(yùn)用極為精細(xì)的白描手法勾畫出戲曲人物的神態(tài)、動(dòng)勢，甚至是場景空間都一絲不落。與這種極其繁復(fù)形成鮮明對比的是商標(biāo)四周邊框的簡練、概括，以及從中表露出的具有西方特色的形式語言。如《高平圖》（圖2）的邊框設(shè)計(jì)，以中軸對稱的嚴(yán)謹(jǐn)形式，雙線勾勒邊框內(nèi)容，四角盾形圖案設(shè)計(jì)以及里邊的鹿形徽章圖案設(shè)計(jì)都采用了西式設(shè)計(jì)語言。中式的內(nèi)容，西式的構(gòu)架，兩者相得益彰，東西方文化在一枚小小的商標(biāo)上得到交融。

第二類是以吉祥動(dòng)物、神獸為主的商標(biāo)設(shè)計(jì)。介于近代與現(xiàn)代轉(zhuǎn)折間的民國，無可避免地承襲了太多的傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)，其中就包含了中國傳統(tǒng)吉祥視覺符號，如麒麟、龍、鳳、蝙蝠、大象、仙鶴、烏龜、猴、魚，甚至是牛、羊、豬等家畜也都被賦予了某種吉祥、喜慶的寓意。我們的祖先充分運(yùn)用自己豐富的想象力，把能想到的諸多贊美、吉祥、喜慶等含義的詞匯，運(yùn)用諧音、比喻、聯(lián)想、隱喻等手法與這些動(dòng)物發(fā)生聯(lián)系，并作為日常生活習(xí)俗，口口相傳，世代相襲，最后根植于大眾頭腦中并固化下來。因此，當(dāng)急于打開中國市場的洋商們看到這些傳統(tǒng)視覺符號所散發(fā)的能量，以及它直指國人內(nèi)心精神的威力后，便在第一時(shí)間向當(dāng)時(shí)的國民政府，大量搶注了這些具有吉祥寓意的視覺形象符號作為商標(biāo)。圖4-圖6都是洋商以中國傳統(tǒng)吉祥動(dòng)物為設(shè)計(jì)內(nèi)容的商標(biāo)，在構(gòu)圖上極為相似，都是以東方典型的吉祥動(dòng)物為視覺中心，四周輔以西式的現(xiàn)代簡練的裝飾元素，特別值得關(guān)注的是圖6這一案例。這一時(shí)期中西合璧的大多數(shù)案例，都是在兩種不同的設(shè)計(jì)元素上展開，但圖6這一案例的設(shè)計(jì)卻是兩種文化的融合，顯示出一種全新的東西方文化融合的方式。這個(gè)案例的商標(biāo)名稱叫做“半鷹半獅的怪獸”，但細(xì)看之下這一設(shè)計(jì)圖式的外形與中國古人創(chuàng)造出來的“龍”圖形相差無幾，不過是多出了兩個(gè)翅膀。先不去考慮這個(gè)“怪獸”所代表的含義，單從其形制創(chuàng)造來看，就完美地融合了東方“龍”的威嚴(yán)與氣勢，以及西方“天使的翅膀”兩種極具代表性的視覺符號，從而創(chuàng)造出一個(gè)亦中亦西、亦古亦今的獨(dú)特民國商標(biāo)圖式。

第三類是以神話故事、民俗寓言、吉利喜慶符號為主。市井習(xí)俗、日常俚俗，天長日久積淀成為具有厚重形態(tài)的民俗文化，指導(dǎo)著人們的言行，影響著人們的行事風(fēng)格。當(dāng)這些具有濃郁民族特色的中國傳統(tǒng)吉祥符號，經(jīng)由設(shè)計(jì)師的提煉、概括，鮮明生動(dòng)地以商標(biāo)的形態(tài)出現(xiàn)在公眾視野中，對中國消費(fèi)者來說既新鮮又熟悉。在中國早期的洋人商標(biāo)設(shè)計(jì)師們似乎特別偏愛這種“相框式”的構(gòu)圖，圖7-圖9就都采用了這一構(gòu)圖形式，即商標(biāo)外形為方形，中間為視覺艷麗的畫面，四周則是各式圖案構(gòu)成的邊框，或是簡約洗煉的幾何圖形，或是具有“新藝術(shù)”風(fēng)格的花卉枝蔓，生動(dòng)而統(tǒng)一。再看取材，無論是“八仙過?！眻D式還是“大阿?！眻D式無一不具有吉祥、祈福的含義，甚至古時(shí)宮中貴婦帶的預(yù)示品階的“官帽”圖形都被洋商拿來繪制成商標(biāo)，其所要預(yù)示的傳播含義以及迎合本地消費(fèi)群體的心理不言自明。洋商大量采用這些具有鮮明“中國風(fēng)”[4]的視覺符號，固然是出于易于被廣大消費(fèi)者接受的考慮，但亦不能忽視這些人們熟知的圖形、形象。這些中國傳統(tǒng)圖式經(jīng)由開發(fā)后已具有極為成熟的表意結(jié)構(gòu)，加上圖形自身所蘊(yùn)含的文化屬性，以及商標(biāo)所承載的商品信息，無疑進(jìn)一步加速了東西方文化的融合。

民國時(shí)期的上海猶如一個(gè)“萬花筒”，光怪陸離，令人目不暇接，整體都市文化如此，微觀設(shè)計(jì)亦如是。上述三個(gè)方面的總結(jié)，只是從一個(gè)側(cè)面對民國時(shí)期洋商在商標(biāo)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的表現(xiàn)做一梳理。面對來勢洶洶的洋商、洋貨，新興的華商們又做了哪些探索與回應(yīng)呢？

二、回應(yīng)——“洋為中用”的商標(biāo)設(shè)計(jì)

以“實(shí)業(yè)救國”為宗旨的近代民族資本企業(yè)，自“洋務(wù)運(yùn)動(dòng)”開始，便進(jìn)入了快速的發(fā)展時(shí)期。面對民國時(shí)期復(fù)雜的政治環(huán)境，民族企業(yè)欲自強(qiáng)、發(fā)展，與洋商展開競爭，除了在提升國貨品質(zhì)的同時(shí)，還要向西方學(xué)習(xí)先進(jìn)的企業(yè)營銷方法。其中運(yùn)用標(biāo)識確立品牌意識，注冊商標(biāo)保護(hù)自己的利權(quán)，借助現(xiàn)代商標(biāo)設(shè)計(jì)手段進(jìn)行商品宣傳、推廣等，都是民國上海民族資本企業(yè)取得輝煌的重要手段，而這些努力也造就了無數(shù)耳熟能詳?shù)闹放?。時(shí)至今日，這些“老牌子”仍令許多“老上海”們癡迷不已。

上海開埠，伴隨洋人而來的是他們的現(xiàn)代生活方式?！渡虾｀l(xiāng)土志》中記載，1881年，上海租界里便開始使用自來水、市內(nèi)電話。一年后，電燈、發(fā)電廠等新事物相繼出現(xiàn)在上海租界內(nèi)。除此之外，喝咖啡、看電影、“跑馬廳”賭馬、“百樂門”跳舞已成為民國上海時(shí)髦人士熱衷的休閑方式。西式現(xiàn)代生活方式令人著迷，在潛移默化中改變了國人的傳統(tǒng)生活方式，且“潤物細(xì)無聲”式地影響著人們的審美觀，指引著人們的擇物標(biāo)準(zhǔn)。這種對西洋先進(jìn)事物的推崇、著迷，蔓延到商標(biāo)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，便形成了一種帶有強(qiáng)烈的“中式洋化風(fēng)格”的商標(biāo)設(shè)計(jì)。歸納這些民族品牌的商標(biāo)設(shè)計(jì)，從圖式創(chuàng)造角度大致分為如下三類——

第一類是以美神、愛神等西洋神祇為原形的商標(biāo)設(shè)計(jì)。圖10-圖12案例的視覺內(nèi)容都是采用了此類視覺符號，不過在具體的設(shè)計(jì)形式上略有變化。如圖10的商標(biāo)名稱為“三美”，其效仿歐洲名畫《三美神》之意不言自明，就連商標(biāo)的邊飾都是鮮明的“新藝術(shù)”風(fēng)格，設(shè)計(jì)整體透露出濃郁的歐式復(fù)古格調(diào)。而圖12從形體造型到構(gòu)圖動(dòng)勢，都是徹頭徹尾的文藝復(fù)興風(fēng)格，且不論是商標(biāo)的邊飾設(shè)計(jì)還是那些用來說明的英文，一股強(qiáng)烈的“西洋風(fēng)”撲面而來。另外，像圖11這樣，放大西洋神女頭像作為主要視覺訴求，以期加深消費(fèi)者印象的商標(biāo)設(shè)計(jì)在民國上海也是比比皆是。如不考慮其他因素，單就商家借用鮮明的西洋神女作為商品的識別符號這一行為本身，就蘊(yùn)含了回應(yīng)洋商“本土化”的推銷行為。除了西洋神女這類常見的視覺符號，再有就是老少皆知的“愛神”符號的應(yīng)用。

丘比特在西方被譽(yù)為“愛神”，他的形象是帶有兩個(gè)翅膀的兒童。這一胖乎乎的稚童形象與我國傳統(tǒng)的帶有喜慶、吉祥寓意的福娃形象十分接近。因此，民國時(shí)期的華商紛紛采用這一視覺圖形作為商品的識別符號。如圖13、14案例所呈現(xiàn)的那樣，畫面主體均以帶有祝福、恭賀寓意的兩個(gè)愛神，護(hù)持著商標(biāo)名稱出現(xiàn)在畫面中間。在這一類別的商標(biāo)設(shè)計(jì)中，西洋化的視覺圖形無疑占據(jù)了畫面中的顯要位置，若單看圖形一定很難令人聯(lián)想到是民族企業(yè)品牌標(biāo)識，但在東西方文化交流熱烈的民國，此種“洋為中用”的設(shè)計(jì)就不足為奇了。

第二類是以英文為主要視覺符號的商標(biāo)設(shè)計(jì)。民國時(shí)期的上海，由于租界的存在，“洋文”可謂是“滿天飛”，其普及程度之廣，就連看門人都會(huì)講幾句“洋涇浜”英語。因此，除了西洋美女等鮮明的視覺符號，“英文”則是能夠代表西方文化的另一顯性視覺要素，也是比較接地氣的西洋視覺符號。圖 15-17三個(gè)案例都采用了英文這一設(shè)計(jì)要素。其中，圖15、圖17的設(shè)計(jì)都運(yùn)用了中西合璧的方式，以中英文并置的構(gòu)圖形式，加以清晰、干凈利落的視覺圖形，容易令人產(chǎn)生美好的視覺聯(lián)想，并達(dá)到中西皆宜的傳播效果。圖16則是以醒目的英文字體為主要視覺內(nèi)容，字母編排層次分明，疏朗有致，再輔以簡練、西式的邊飾圖案，整體設(shè)計(jì)給人以統(tǒng)一、完整、鮮明、清晰之感，若非其上標(biāo)有“五洲固本”字樣，極易被人誤認(rèn)為是洋商的商品商標(biāo)。談及此類商標(biāo)設(shè)計(jì)，固然有東西方文化交織的特征，但從設(shè)計(jì)本身發(fā)展的角度來看，此種以中式風(fēng)格為主，兼有西式元素的設(shè)計(jì)，無論是從藝術(shù)角度，還是思想、意識立場，都正是中國設(shè)計(jì)邁向現(xiàn)代的開始。

第三類是以盾形、徽標(biāo)等西方典型視覺元素為主的商標(biāo)設(shè)計(jì)。盾形、徽標(biāo)以及獸頭這三種視覺元素，在西方的商標(biāo)設(shè)計(jì)中一直較為流行。特別是盾形，其原始形態(tài)被稱為鳶形盾，其外形是一種長三角形的盾牌，上端呈弧線形，尾端尖長，整體面積較大，比傳統(tǒng)小圓盾的防護(hù)功能更為有效。因其形狀與人們常使用的熨斗外形非常吻合，因此這種形狀又被稱為“斗形”。民國時(shí)期，這些獨(dú)具歐美特色的視覺符號被應(yīng)用到大量的商標(biāo)設(shè)計(jì)中，但我們現(xiàn)在看到盾形商標(biāo)設(shè)計(jì)（圖18），其盾形形制做了一定簡化處理，可以說盾形商標(biāo)設(shè)計(jì)基本上只保留了西方盾形這一外在形式，其原有的嚴(yán)謹(jǐn)與內(nèi)涵基本上都被摒棄掉了。但由于民國時(shí)期的商標(biāo)設(shè)計(jì)大多內(nèi)容繁瑣，裝飾花哨，配以輪廓鮮明、線條簡潔的盾形則顯得相得益彰。圖19的徽章形制商標(biāo)，風(fēng)格精細(xì)、華麗，內(nèi)容突出，外圍抽象的現(xiàn)代圖案與中心的傳統(tǒng)篆字共同構(gòu)成了傳達(dá)清晰的商標(biāo)。是古今融合，中西兼容的典型案例。圖20的獸頭商標(biāo)，則是徹頭徹尾的西式風(fēng)格。無裝飾線體字描繪成弧形，圍繞在鹿頭的脖頸處，既是文本信息又是裝飾設(shè)計(jì)，突顯鹿頭造型的古典雅致。

結(jié)語

西風(fēng)東漸、華洋雜處的民國，處在一個(gè)新舊交替，中西混合的過渡階段。它造就了中西兩種不同文化的交融、碰撞，使得在這一時(shí)空下的設(shè)計(jì)事物也難免染上了犬牙交錯(cuò)般的互融、互生的狀態(tài)。無論是出于“本土化”營銷的考慮，亦或是“崇洋化”的心理，這種文化的互融造就了民國時(shí)期全新的設(shè)計(jì)圖式，并運(yùn)用寫實(shí)、具象的手法加強(qiáng)視覺內(nèi)容的敘事性，是這一時(shí)期商標(biāo)設(shè)計(jì)的主要特征。雖然這些中西合璧的設(shè)計(jì)圖形與本身傳遞的視覺符號并不構(gòu)成意義上的等同，但由于民族文化的認(rèn)同以及生活環(huán)境的代入，使得此類設(shè)計(jì)形式被廣泛的采用，并得到最大范圍的傳播，成為那個(gè)時(shí)代的設(shè)計(jì)經(jīng)典。

回顧、梳理這一時(shí)期的商標(biāo)設(shè)計(jì)，“西風(fēng)東漸”總是作為某個(gè)誘因而存在，但大量的案例清晰地告訴我們，效仿、追隨并不是這個(gè)時(shí)期設(shè)計(jì)的全部，在這其中還有大量的自主創(chuàng)新設(shè)計(jì)。如對中國傳統(tǒng)符號的重新建構(gòu)、重塑，使得這些具有中國美學(xué)特征的傳統(tǒng)圖形既符合時(shí)代風(fēng)貌，又彰顯了民族特征。這個(gè)由被動(dòng)追隨到主動(dòng)回應(yīng)的過程，促成了近代上海商業(yè)文化的自覺，也積累了豐富的設(shè)計(jì)實(shí)踐成果。這些探索與實(shí)踐，改變了中國設(shè)計(jì)發(fā)展方向，奠定了中國現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。從意識形態(tài)看，它的興起預(yù)示著舊時(shí)代的結(jié)束和一個(gè)新時(shí)代——現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)的來臨。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國近百年歷史圖集編輯委員會(huì).中國近百年歷史圖集[M].香港七十年代雜志社出版，1976.

[2]Kurt Tucholsky， Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte.

[3]1921年天津《大風(fēng)報(bào)》創(chuàng)刊號上首次提出京劇四大名旦，他們指的是京劇旦角行當(dāng)中四大藝術(shù)流派的創(chuàng)始人，分別是梅蘭芳、程硯秋、尚小云、荀慧生。

[4]中國風(fēng)，即中國風(fēng)格，是建立在中國傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，蘊(yùn)含大量中國元素并適應(yīng)全球流行趨勢的藝術(shù)形式或生活方式。