葛偉

摘 要：2012年2月，籃球明星林書(shū)豪的成功震驚世界。林書(shū)豪給NBA帶來(lái)的巨大商業(yè)價(jià)值有目共睹，更加拓寬了NBA創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的渠道。文章分析了NBA創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的模式，探討了林書(shū)豪給NBA帶來(lái)的巨大商業(yè)價(jià)值，提出了提升林書(shū)豪給NBA帶來(lái)商業(yè)價(jià)值的具體對(duì)策，希望能夠使NBA的商業(yè)之路可持續(xù)發(fā)展，真正為社會(huì)發(fā)展做出一定的貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞：林書(shū)豪 NBA 商業(yè)價(jià)值 籃球

中圖分類(lèi)號(hào)：G841 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096—1839（2016）04—0152—03

NBA是美國(guó)國(guó)家籃球聯(lián)盟（National Basketball Association）的縮寫(xiě)。NBA雖然不是北美地區(qū)觀眾最多的聯(lián)賽，但已經(jīng)成為世界上影響力最大的職業(yè)體育組織，以42種語(yǔ)言向212個(gè)國(guó)家直播賽事，是世界上最成功的體育商業(yè)品牌之一，年產(chǎn)值超過(guò)40億美元。比爾·拉塞爾、邁克爾·喬丹、沙奎爾·奧尼爾、姚明、林書(shū)豪等 NBA明星更是家喻戶曉。2012年2月是個(gè)不同尋常的月份，林書(shū)豪憑借其出色的表現(xiàn)迅速吸引了全世界球迷的目光，他的命運(yùn)發(fā)生了重要轉(zhuǎn)折；林書(shū)豪的表演讓全世界的籃球迷大飽眼福；對(duì)于NBA而言，林書(shū)豪的商業(yè)價(jià)值一路飆升，創(chuàng)造了一個(gè)商業(yè)神話。

1 NBA創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的模式

1.1 全球化推廣

NBA通過(guò)全球化推廣，建立全球電視轉(zhuǎn)播網(wǎng)絡(luò)，在努力讓更多的球迷親身的體驗(yàn)NBA的同時(shí)，讓世界更多地方的球迷能夠從電視上欣賞到NBA的精彩賽事。除電視和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)外，NBA還在各大洲舉行賽事，包括季前賽訓(xùn)練營(yíng)、籃球無(wú)疆界、球迷互動(dòng)活動(dòng)等，以此來(lái)擴(kuò)大NBA的影響力，一旦有球員的表現(xiàn)脫穎而出，聯(lián)盟便以最短的時(shí)間讓世界公眾知道，從而為其創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。

1.2 尋求實(shí)力雄厚的市場(chǎng)合作伙伴

最初的NBA只是一個(gè)自?shī)首詷?lè)的業(yè)余聯(lián)賽，沒(méi)有任何商業(yè)元素。為了創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，NBA極力尋求實(shí)力雄厚的合作伙伴。目前，NBA擁有兩份價(jià)值非?？捎^的電視轉(zhuǎn)播合同：NBA跟TNT公司簽訂了有線電視合同，與ABC、ESPN簽訂了網(wǎng)絡(luò)電視合同。在2010- 2011賽季，NBA的收入達(dá)到了創(chuàng)歷史紀(jì)錄的38億美元，比上個(gè)賽季高了6個(gè)百分點(diǎn)，每支球隊(duì)平均獲利1060萬(wàn)美元，這也是自從福布斯雜志10年前開(kāi)始統(tǒng)計(jì)NBA財(cái)政以來(lái)的最高收入。經(jīng)營(yíng)一支NBA球隊(duì)的價(jià)格也達(dá)到了歷史新高的3億7900萬(wàn)，比去年高了2%。NBA在2008-2009賽季與ABC、ESPN和TNT新簽訂的8年合同價(jià)值74億，按年度基準(zhǔn)比前一份合同多了21%。NBA的廣告收入遠(yuǎn)不止這些，現(xiàn)在聯(lián)盟的運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝合作者有阿迪達(dá)斯、耐克、銳步，飲料有可口可樂(lè)，食品有麥當(dāng)勞，網(wǎng)絡(luò)有AOL（美國(guó)在線），娛樂(lè)有迪斯尼、時(shí)代華納，就連兒童玩具也有樂(lè)高公司贊助。這些合作伙伴的出現(xiàn)，為NBA商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造奠定了基礎(chǔ)。

2 林書(shū)豪給NBA帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值表現(xiàn)

在2012年2月5日之前，林書(shū)豪的名字很少有人知曉。當(dāng)他把在NBA創(chuàng)造的奇跡延續(xù)到七連勝，林書(shū)豪一夜成名。據(jù)福布斯雜志估算，林書(shū)豪的個(gè)人市場(chǎng)價(jià)值已飆升至1400萬(wàn)美元。這個(gè)數(shù)字讓人為之驚嘆。林書(shū)豪的出現(xiàn)了，拯救了后姚明時(shí)代的NBA中國(guó)市場(chǎng)，有統(tǒng)計(jì)表明NBA收入有望增加8000萬(wàn)美元，其中林書(shū)豪起到了巨大的作用。然而，任何事物都有正反兩方面，林書(shū)豪固然能夠給NBA帶來(lái)利益，繼續(xù)擴(kuò)大NBA的影響力，商業(yè)價(jià)值得到明顯提高；但也可能會(huì)給NBA的商業(yè)價(jià)值帶來(lái)負(fù)面影響，假如“林旋風(fēng)”只是曇花一現(xiàn)，那么NBA就需要為此付出慘重“代價(jià)”。就目前而言，林書(shū)豪給NBA組織帶來(lái)更多的是商業(yè)價(jià)值的提升，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

2.1 品牌代言

林書(shū)豪成名后，世界上各大運(yùn)動(dòng)商家紛紛想把林書(shū)豪簽入麾下，耐克率先和林書(shū)豪續(xù)約成功，早在2010年8月，耐克就簽下林書(shū)豪，到2012年，3年合同已經(jīng)履行了二年，續(xù)約后，新款球鞋鞋幫后面繡有“Lin”的字樣，林書(shū)豪穿著此款球鞋現(xiàn)身2012年3月9日的奧蘭多NBA全明星賽，而同期耐克也在美國(guó)官網(wǎng)正式推出這款球鞋進(jìn)行銷(xiāo)售，其代言費(fèi)將達(dá)到400萬(wàn)美元左右，隨著林書(shū)豪知名度的進(jìn)一步提高，NBA聯(lián)盟將會(huì)獲得更大收益。在耐克旗下，以個(gè)人名字命名產(chǎn)品系列的籃球運(yùn)動(dòng)員只有邁克爾·喬丹、科比·比恩·布萊恩特和勒布朗·詹姆斯3人，耐克對(duì)林書(shū)豪的重視可見(jiàn)一斑。2012年3月19日，林書(shū)豪在紐約沃爾沃汽車(chē)品牌代言發(fā)布會(huì)上亮相，他同中國(guó)吉利汽車(chē)公司旗下的沃爾沃汽車(chē)簽訂了為期兩年的代言協(xié)議。3月20日，沃爾沃宣布邀請(qǐng)林書(shū)豪擔(dān)任沃爾沃汽車(chē)集團(tuán)大中華區(qū)以及東南亞華語(yǔ)地區(qū)的企業(yè)形象代言人。根據(jù)合作協(xié)議，在未來(lái)的兩年間，林書(shū)豪將作為代言人出席沃爾沃在上述簽約區(qū)域所舉辦的各類(lèi)企業(yè)傳訊與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并參與全新品牌與產(chǎn)品廣告的拍攝，其代言費(fèi)同樣可以達(dá)到400萬(wàn)美元，NBA聯(lián)盟將獲得林書(shū)豪近一半的肖像權(quán)費(fèi)用以銷(xiāo)售利潤(rùn)的分成。

2.2 電視轉(zhuǎn)播

林書(shū)豪在2012年2月刮起的這股空前兇猛的風(fēng)暴，使得紐約尼克斯的比賽成為了全美最受關(guān)注的賽事，而在收視率方面更是不斷的刷新紀(jì)錄。因?yàn)榱謺?shū)豪，尼克斯隊(duì)在兩個(gè)主場(chǎng)比賽，對(duì)陣新奧爾良黃蜂和新澤西籃網(wǎng)接連創(chuàng)造了尼克斯隊(duì)的常規(guī)賽收視率紀(jì)錄。自1988年開(kāi)始跟蹤家庭收視情況以來(lái)，尼克斯隊(duì)與黃蜂比賽的7﹒32收視率（540788家庭觀看）創(chuàng)造了新的尼克斯比賽常規(guī)賽收視率紀(jì)錄；而尼克斯與籃網(wǎng)比賽的收視率達(dá)到7﹒34（542265家庭觀看），馬上刷新了前人紀(jì)錄。在林書(shū)豪爆發(fā)后，尼克斯的平均收視率暴增了138%，達(dá)到了4﹒30，每場(chǎng)均317676個(gè)家庭觀看。而之前的比賽，收視率僅僅是1﹒81，有133717家庭觀看。而之前尼克斯常規(guī)賽比賽的收視紀(jì)錄是6﹒78，那還是17年前的事情，1995年3月28日邁克爾·喬丹第一次復(fù)出后在麥迪遜的首場(chǎng)比賽，狂砍了55分，創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)的收視率神話。僅靠國(guó)際電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入的提高，NBA在本賽季的商品銷(xiāo)售和國(guó)際電視轉(zhuǎn)播的收入會(huì)增加4000萬(wàn)到8000萬(wàn)美元。林書(shū)豪能讓球隊(duì)本賽季多獲得1000萬(wàn)到2000萬(wàn)美元收益。

2.3 股市指數(shù)

美國(guó)投資網(wǎng)站Minyanville在林書(shū)豪出名后推出了“林指數(shù)”，追蹤多家即將或已經(jīng)受惠林書(shū)豪熱的企業(yè)，包括尼克斯隊(duì)東家麥迪遜廣場(chǎng)花園公司（MSG）、Verizon（VZ）、迪士尼公司、伯克希爾哈撒韋公司、阿迪達(dá)斯公司等。這8家企業(yè)在林指數(shù)當(dāng)中權(quán)重相等，并在林書(shū)豪2月首度上場(chǎng)之后就受追蹤。截至2012年2月15日，林指數(shù)表現(xiàn)優(yōu)于標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)2﹒5%。由尼克斯隊(duì)和美國(guó)冰球聯(lián)盟的紐約流浪者隊(duì)共同控股的麥迪遜花園廣場(chǎng)公司股價(jià)，自林書(shū)豪露臉之日起就開(kāi)始一路飆升，股價(jià)由原先的29﹒32美元增值到32﹒47美元，上漲了6個(gè)百分點(diǎn)，為公司直接加碼1﹒68億美元的市值。林書(shū)豪所帶來(lái)的股價(jià)提升，將吸引更多的人把錢(qián)投入到NBA領(lǐng)域，使聯(lián)盟獲得更大收益。

表面來(lái)看，林書(shū)豪的成功使其自身的商業(yè)價(jià)值得到了提升，但實(shí)際上，NBA所分得的羹比林書(shū)豪本人多得多，《福布斯》雜志網(wǎng)站文章預(yù)計(jì)，如果NBA新人林書(shū)豪能保持他的出色表現(xiàn)并持續(xù)到下賽季，那么2012-2013賽季林書(shū)豪可給NBA帶來(lái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值可能總計(jì)達(dá)到1﹒5億美元，其中他本人可能獲得1000萬(wàn)-2000萬(wàn)美元的代言收入，其余的幾乎為NBA所有。可見(jiàn)，林書(shū)豪在提升品牌代言方面為NBA做出了巨大的貢獻(xiàn)。這也是NBA器重林書(shū)豪的原因所在。

3 提升林書(shū)豪給NBA帶來(lái)商業(yè)價(jià)值的對(duì)策

林書(shū)豪之所以引人注目、有著巨大的商業(yè)價(jià)值，是因?yàn)樗谫悎?chǎng)上實(shí)現(xiàn)了自己的夢(mèng)想，以一個(gè)華裔球員的身份給中國(guó)球迷更多的期待，帶給觀眾和消費(fèi)者最大的心理滿足。他是時(shí)代的英雄，但是英雄的誕生，離不開(kāi)他成長(zhǎng)的土壤。

3.1 林書(shū)豪應(yīng)以提高運(yùn)動(dòng)成績(jī)?yōu)楸?，全面提高自身素質(zhì)

2010年，林書(shū)豪在NBA選秀大會(huì)上落選。他憑借在夏季聯(lián)賽中的出色表現(xiàn)，與勇士隊(duì)簽訂了一份兩年的合同。盡管成為了一名職業(yè)球員，但林書(shū)豪的表現(xiàn)機(jī)會(huì)并不多，甚至連遭重挫。在2011年12月的一個(gè)月時(shí)間里，林書(shū)豪先后被勇士隊(duì)和火箭隊(duì)裁掉。12月28日，紐約尼克斯隊(duì)簽下了林書(shū)豪，他獲得一份非保障合同。前幾場(chǎng)他表現(xiàn)機(jī)會(huì)不多，眼看著又要被球隊(duì)拋棄時(shí)，球隊(duì)當(dāng)家球星安東尼和斯塔德邁爾無(wú)法上場(chǎng)，林書(shū)豪抓住了這難得的機(jī)會(huì)，一戰(zhàn)成名。雖然林書(shū)豪在短時(shí)間內(nèi)成為了家喻戶曉的明星，他仍然需要不斷提高自己的籃球技、戰(zhàn)術(shù)水平，尤其是在成名后，更要不斷刻苦訓(xùn)練，超越自我，取得更好的成績(jī)以此實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。

3.2 恪守商業(yè)道德，加強(qiáng)自我約束，把自身價(jià)值發(fā)揮到極致

林書(shū)豪成名后，免不了要參與商業(yè)活動(dòng)，在這個(gè)過(guò)程中，他應(yīng)該嚴(yán)格按法律法規(guī)、按行業(yè)規(guī)則辦事，以維護(hù)行業(yè)秩序和自身形象。與相關(guān)企業(yè)簽約后，林書(shū)豪應(yīng)該注重對(duì)簽約品牌的推廣，恪守商業(yè)道德，加強(qiáng)自我約束，適當(dāng)參與一系列社會(huì)活動(dòng)，回報(bào)社會(huì)，形成一種明星推廣文化，實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的雙贏，經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙豐收。

4 結(jié)論

林書(shū)豪成功了，他的成功為NBA帶來(lái)了極大的商業(yè)價(jià)值。這只是剛剛開(kāi)始，林書(shū)豪不能把商業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)看做自己的一時(shí)目標(biāo)，而應(yīng)該注重加強(qiáng)訓(xùn)練，通過(guò)自身籃球技能水平的提高來(lái)創(chuàng)造更大的社會(huì)價(jià)值，把商業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)視為自己的人生進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，為行業(yè)的持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)自己應(yīng)有的力量。

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On the Commercial Value of Jeremy Shu-How Lin bring to NBA

Ge Wei（Inner Mongolian Normal University， Hohhot Inner Mongolia 010010， China）

Abstract：In February 2012， the success of the basketball star Jeremy Shu-How Lin shocked the world. He brings to the NBAs great commercial value obviously， which more widen the NBA to create business value channel. This paper analyzes the NBA creating business value model， discusses the Jeremy Shu-How Lin brings to the NBAs great commercial value， the performance of proposed Jeremy Shu-How Lin ascension brings to the NBA commercial value of the specific countermeasures， hopes to be able to make NBA commercial road sustainable development， really make a contribution to the development of the society.

Keywords：Jeremy Shu-How Lin NBA commercial value basketball