【摘 要】歸納出網(wǎng)上購藥的各種購買行為特征，提出通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、加大管理力度、進(jìn)行專業(yè)宣傳、加強(qiáng)藥學(xué)服務(wù)水平、完善物流服務(wù)、注重情感關(guān)懷、對(duì)接醫(yī)保體系等策略發(fā)展網(wǎng)上藥店。

【關(guān)鍵詞】藥品特殊性 需求 網(wǎng)上購藥 購買行為 網(wǎng)上藥店

【中圖分類號(hào)】G 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】0450-9889（2016）09C-0170-03

網(wǎng)上藥店是B2C電子商務(wù)模式在藥品零售領(lǐng)域的應(yīng)用，是一種新生的藥品零售業(yè)態(tài)。我國網(wǎng)上藥店源于2000年原國家食品藥品監(jiān)督管理局出臺(tái)的《藥品電子商務(wù)試點(diǎn)監(jiān)督管理辦法》，接下來的十幾年時(shí)間里，國家不斷出臺(tái)有利于網(wǎng)上藥店發(fā)展的政策，特別是從近幾年國家對(duì)網(wǎng)上藥店推行的新政策可以看出其對(duì)網(wǎng)上藥店的重視程度?？梢灶A(yù)見，藥品網(wǎng)絡(luò)銷售是未來藥品零售業(yè)的一種必然趨勢。本文分析消費(fèi)者通過網(wǎng)上藥店購買藥品的行為特征，提出網(wǎng)上藥店的發(fā)展對(duì)策。

一、藥品消費(fèi)者需求特征

藥品是特殊的商品，主要用于治療或預(yù)防疾病，它與人的健康、生命息息相關(guān)。因此，藥品需求特征除了具有普通產(chǎn)品需求的共性外，還具有其作為特殊消費(fèi)品市場的獨(dú)特性。藥品需求特征表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）規(guī)模性和發(fā)展性。我國擁有將近14億龐大的口基數(shù)，藥品消費(fèi)者數(shù)量多且購買范圍廣。由于社會(huì)環(huán)境、現(xiàn)代人的生活方式和老齡化社會(huì)等因素，患病人群數(shù)目在增加。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高和保健意識(shí)的增強(qiáng)，藥品消費(fèi)者市場的規(guī)模日益壯大。近年來，國家大力建設(shè)覆蓋城鄉(xiāng)居民的基本衛(wèi)生保障制度和新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度，提高了我國人均用藥水平，人們對(duì)藥品的消費(fèi)需求，在數(shù)量和質(zhì)量上都在不斷發(fā)展。

（二）急迫性和謹(jǐn)慎性。由于健康對(duì)人們的重要性和疾病對(duì)人們的破壞性甚至致命性，身處疾病狀態(tài)的消費(fèi)者對(duì)藥品的需求是十分急迫的，他們希望及時(shí)進(jìn)行藥品消費(fèi)以治療疾病。常言道，“是藥三分毒 ”，如果用藥不當(dāng)不但不能治病 ，還有可能致病，情況嚴(yán)重者還可能致命。因此，消費(fèi)者在選購藥品時(shí)會(huì)非常謹(jǐn)慎，不會(huì)隨意挑選和品嘗服用，相對(duì)于其他商品而言，更重視藥品的安全性和有效性，甚至愿意多花錢去買好藥貴藥，但由于對(duì)醫(yī)藥知識(shí)的缺乏，消費(fèi)者容易錯(cuò)誤地把價(jià)格的高低作為判斷藥品好壞的依據(jù)。

（三）非專業(yè)性和非自主性。藥品的特殊性決定其使用過程中需要相對(duì)較多的關(guān)于疾病、治療和藥品等方面的專業(yè)知識(shí)，而絕大多數(shù)的藥品消費(fèi)者都是非專業(yè)人員，對(duì)醫(yī)藥專業(yè)知識(shí)非常缺乏。因此，消費(fèi)者在藥品在選擇和購買過程中沒有自主的決定權(quán)，主要聽從醫(yī)生的“處方”或“命令”，由醫(yī)生決定用藥品種、用藥數(shù)量和用藥方法以及注意事項(xiàng)，或者容易受執(zhí)業(yè)藥師、藥店導(dǎo)購員、相同患者用藥經(jīng)驗(yàn)和藥品廣告等因素的影響而決定購買。

（四）單一性和多樣性。相對(duì)其他商品而言，藥品消費(fèi)者感性消費(fèi)程度和可誘導(dǎo)程度較弱。多數(shù)情況下消費(fèi)者不會(huì)單純因?yàn)閯?dòng)人的廣告、超低的價(jià)格或者漂亮的包裝等因素而購買藥品，只有在預(yù)防或者治療疾病時(shí)才會(huì)產(chǎn)生購買欲望，預(yù)防和治療疾病是購買藥品的根本誘因，藥品消費(fèi)者需求的可誘導(dǎo)性相對(duì)于其他商品而言要小得多，從而藥品促銷過程中的“訴求點(diǎn)”相比一般商品顯得單一和匱乏。同時(shí)，由于存在消費(fèi)者個(gè)體差異和消費(fèi)偏好，消費(fèi)者對(duì)藥品的需求也呈現(xiàn)出選擇的多樣性和需求的層次性。例如，消費(fèi)者在購買同種療效的藥品時(shí)，在首先關(guān)注療效的前提下，有人會(huì)關(guān)注品牌的大小，有人會(huì)關(guān)注價(jià)格的高低，有人會(huì)關(guān)注中西藥成分，有人會(huì)關(guān)注服用的方便性，有人會(huì)關(guān)注口感氣味等。

（五）目標(biāo)指向性和量的精確性。疾病的治療講究“對(duì)癥下藥”，這就決定了消費(fèi)者對(duì)藥品的購買有很強(qiáng)的針對(duì)性和目標(biāo)指向性。如高血壓患者在藥店不會(huì)購買消化系統(tǒng)類藥品，甚至買了高血壓藥后不會(huì)在其他柜臺(tái)駐足。因此，顧客對(duì)需要購買的藥品種類有很強(qiáng)的針對(duì)性，目標(biāo)指向性集中。藥店不能像百貨商店琳瑯滿目的商品一樣，通過“一站式購物”來滿足消費(fèi)者的多種需求，以達(dá)到提高顧客總價(jià)值的目的，只有指向消費(fèi)者特定需求特定病癥的藥品，才能給顧客帶來消費(fèi)滿意度。此外，藥品的特殊性還決定了消費(fèi)者對(duì)藥品需求量的精確性。服用量少了，療效不顯著甚至達(dá)不到治愈的目的，延誤病情；用量多了，藥品的不良反應(yīng)和毒副作用會(huì)增加，甚至導(dǎo)致中毒身亡。就病程而言，超過了病程的用藥（治愈后的用藥）也沒有意義，究其原因，一是保存起來備用的藥未必對(duì)癥適用于下一次疾病，二是備用藥保存時(shí)間久了容易過期失效。因此，預(yù)計(jì)疾病治愈的量一般就是藥品消費(fèi)者一次的購買量。對(duì)于需要長期用藥的慢性病患者，一般會(huì)按照療程作為參考，一次購買量并不大。

（六）季節(jié)性和缺乏彈性。由于季節(jié)氣候不同，人體容易被引發(fā)季節(jié)性疾病，從而導(dǎo)致用藥需求呈現(xiàn)明顯的季節(jié)性，如季節(jié)之交一般是感冒藥的需求旺季。此外，由于季節(jié)變化對(duì)人體生理和心理需求的影響，因此藥品需求具有季節(jié)性，如夏季的降火防暑藥、冬季的滋陰溫補(bǔ)藥等。藥品缺乏彈性是指價(jià)格和收入等的變化對(duì)藥品消費(fèi)需求的影響并不明顯，尤其是治療藥物。人們健康時(shí)，即使收入再高治療藥物價(jià)格再低，也沒有需求，一旦生病，特別是關(guān)系到生命的治療，往往又盡其所能、不計(jì)成本，甚至傾家蕩產(chǎn)、債臺(tái)高筑也會(huì)消費(fèi)。

二、網(wǎng)上藥店的購買行為特征

藥品屬于特殊商品，藥品消費(fèi)者需求特征決定了網(wǎng)上藥店購買行為也具有與一般商品網(wǎng)購不同的特征。

（一）是一種潛在規(guī)模巨大的購買行為。根據(jù)藥品需求的發(fā)展性和規(guī)模性特征，可以看出網(wǎng)上購藥是一種潛在規(guī)模巨大的購買行為。從國家食品藥品監(jiān)督管理總局（CFDA）網(wǎng)站信息獲知，截至2015年7月，CFDA共發(fā)放329張網(wǎng)上藥店的《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證》，即B2C證書（C證），真正開展業(yè)務(wù)的不超過120家，營業(yè)收入在100萬元級(jí)別以上的只有50家左右。2014年，中國醫(yī)藥電商市場交易規(guī)模68億元，占藥品零售市場規(guī)模的2.41%。參照網(wǎng)上藥店醫(yī)藥銷售總額占醫(yī)藥市場份額30%多的美國，我國醫(yī)藥產(chǎn)品的線上低滲透率的背后蘊(yùn)藏巨大的市場空間。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，我國網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到6.88億。藥品網(wǎng)購意愿調(diào)查顯示，大多數(shù)網(wǎng)購消費(fèi)者能夠接受網(wǎng)上購藥的方式，有意向在網(wǎng)上購買藥品的消費(fèi)者占比64%，可以看出，網(wǎng)上藥店潛在規(guī)模巨大的消費(fèi)者群體。

（二）是一種以中青年消費(fèi)群體為主的購買行為。根據(jù)2015年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2015年6月，我國網(wǎng)民以40歲以下為主要群體，比例達(dá)到80.2%。其中，20-29歲年齡段網(wǎng)民的比例為31.4%，在整體網(wǎng)民中所占比重最大。由于年輕人身強(qiáng)力壯，很少生病，他們習(xí)慣上網(wǎng)卻不需要買藥；而老年人年老體衰，容易生病，他們需要買藥卻沒有上網(wǎng)的習(xí)慣。然而，我國已經(jīng)進(jìn)入老齡化社會(huì)，老年人才是藥品市場的最大消費(fèi)人群，卻因?yàn)橹R(shí)水平、電腦使用水平和對(duì)網(wǎng)絡(luò)的不信任態(tài)度等原因很少上網(wǎng)。

（三）是一種謹(jǐn)慎復(fù)雜的購買行為。藥品需求的謹(jǐn)慎性，使得消費(fèi)者在整個(gè)購藥過程中高度介入、多方考慮，因此網(wǎng)上購藥是一種復(fù)雜的購買行為。首先，藥品直接關(guān)系到消費(fèi)的身體健康和生命安全，消費(fèi)者在購買藥品時(shí)會(huì)比購買普通商品更具謹(jǐn)慎性。其次，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，消費(fèi)者無法像在實(shí)體藥店一樣接觸和感知商品，網(wǎng)上購藥有可能買到假藥劣藥，增加了藥品消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)，為了降低風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者會(huì)更謹(jǐn)慎地選擇可信度高的渠道和知名度大的品牌進(jìn)行購買。根據(jù)阿薩爾的消費(fèi)者購買行為類型，消費(fèi)者的網(wǎng)上購藥屬于一種高度介入的復(fù)雜購買行為。阿薩爾按照消費(fèi)者在購買過程中的介入程度和品牌間的差異程度區(qū)分，把消費(fèi)者購買行為分為四種類型（見表1）。

由表1可見，根據(jù)阿薩爾的消費(fèi)者購買行為類型，消費(fèi)者的網(wǎng)上購藥屬于一種謹(jǐn)慎復(fù)雜的購買行為。

（四）是一種尋求心理安慰的購買行為。由于疾病具有破壞性，一旦生病，疾病給患者帶來的急迫、焦慮、恐懼、悲觀、無奈等復(fù)雜心理，使得其急切希望能有人傾訴，尋求心理安慰。在網(wǎng)上藥店購買過程中，這種情感缺乏的患者迫切需要藥店客服人員專業(yè)的指導(dǎo)、禮貌的態(tài)度、用心的關(guān)愛，以達(dá)到情感上的共鳴。

（五）是一種理性的購買行為。一方面，藥品滿足的是馬斯洛需要層次理論中最基本的生理性需要，是對(duì)身體健康和治療疾病的需要。另一方面，由于不同的病癥用藥不同，甚至同樣病癥也因?yàn)閭€(gè)體差異用藥也會(huì)存在不同。因此，藥品需求的指向性明確，網(wǎng)上購藥體現(xiàn)出理性消費(fèi)的特點(diǎn)。理性消費(fèi)主要是指消費(fèi)者在購藥過程中信賴實(shí)用的信息和專業(yè)的意見，注重藥品的內(nèi)在功能、療效、適應(yīng)證、不良反應(yīng)、質(zhì)量、價(jià)格，不易受廣告、產(chǎn)品外觀等外在因素的影響。

（六）是一種決策依賴度高的購買行為。根據(jù)藥品需求非專業(yè)性和非自主性的特征，可以看出網(wǎng)上購藥是一種決策依賴度高的購買行為。根據(jù)網(wǎng)上購物特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)購買者多以城市里高學(xué)歷的年輕人為主，他們有一定的電腦操作技能，會(huì)主動(dòng)尋求信息，但是大多數(shù)消費(fèi)者沒有經(jīng)驗(yàn)也不具備相應(yīng)的醫(yī)藥專業(yè)知識(shí)，不能獨(dú)立做出購藥決定，需要通過醫(yī)生、執(zhí)業(yè)藥師以及藥品類雜志、廣告等途徑收集信息，聽取意見和進(jìn)行分析對(duì)比后，才會(huì)做出購買決定，以獲得心理上的平衡。因此，消費(fèi)者在網(wǎng)上購藥時(shí)對(duì)專業(yè)人士和相同患病經(jīng)歷的消費(fèi)者有很高的決策依賴度。藥品消費(fèi)者購買決策過程見圖1。

（七）是一種追求方便快捷的購買行為。由于疾病的突發(fā)性、不確定性和藥品需求的急迫性，消費(fèi)者網(wǎng)上購藥更注重方便快捷。網(wǎng)上購物可以足不出戶隨時(shí)買，滿足了現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式。一旦生病，消費(fèi)者希望能方便快捷地在網(wǎng)上海量信息和商品中查詢到對(duì)癥的藥品，希望能快速得到正確的購藥和用藥指導(dǎo)，希望能快速收到藥品和使用藥品以治療疾病。

（八）是一種尋求安全保障的購買行為。網(wǎng)絡(luò)購藥是一種謹(jǐn)慎求安全的購買行為。這種安全性在網(wǎng)上購藥活動(dòng)的藥品信息、資金支付和藥品配送三個(gè)環(huán)節(jié)中都有所涉及，也就是對(duì)信息流、資金流和物流的安全要求。首先，藥品的質(zhì)量和真?zhèn)问窍M(fèi)者最為關(guān)心的問題，雖然網(wǎng)上銷售的藥品會(huì)有詳細(xì)的商品介紹、藥品說明書以及圖片等信息，但是卻沒有標(biāo)注生產(chǎn)日期，讓消費(fèi)者容易懷疑是假冒偽劣產(chǎn)品。其次，網(wǎng)絡(luò)購藥的支付安全也是消費(fèi)者擔(dān)心得問題，消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心網(wǎng)上支付時(shí)銀行卡的信息泄露，擔(dān)心賬戶資金被挪用，很多人為了安全起見會(huì)選擇貨到付款的方式。最后，藥品配送也是消費(fèi)者網(wǎng)上購物顧慮的問題。因?yàn)樗幤废鄬?duì)其他商品，其養(yǎng)護(hù)技術(shù)要求更高，消費(fèi)者擔(dān)心藥品在運(yùn)輸過程中遭遇變質(zhì)和損壞，這也是制約網(wǎng)上藥店發(fā)展的重要因素。

三、網(wǎng)上藥店發(fā)展對(duì)策

（一）擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。網(wǎng)上購藥是一種市場潛力巨大的購買行為，通過擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可以更好地發(fā)展網(wǎng)上藥店。上網(wǎng)群體和藥品主力消費(fèi)群體的錯(cuò)位嚴(yán)重制約了網(wǎng)上藥店的發(fā)展。因此，網(wǎng)上藥店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者人群的結(jié)構(gòu)來調(diào)整，通過多元化經(jīng)營和采用符合消費(fèi)對(duì)象的產(chǎn)品組合，以拓寬自身的銷售路線和經(jīng)營規(guī)模。以金象網(wǎng)為例，它除經(jīng)營OTC藥品外，還在醫(yī)療器械、隱形眼鏡、成人用品、養(yǎng)生保健、食品、美妝護(hù)理、食品、母嬰用品、日用百貨和卡類專區(qū)等品類取得了一定規(guī)模效應(yīng)。由于食品、美妝護(hù)理、母嬰用品、日用百貨等商品銷售準(zhǔn)入門檻低，一般網(wǎng)店即可銷售，網(wǎng)上藥店并不具經(jīng)營優(yōu)勢，可以與主營產(chǎn)品藥品、醫(yī)藥器械和保健品等進(jìn)行捆綁銷售。重點(diǎn)經(jīng)營保健品與成人用品等高毛利產(chǎn)品，采取各種促銷手段，如點(diǎn)擊注冊領(lǐng)取紅包、返券、打折、積分、特價(jià)等，吸引消費(fèi)者注冊、登錄和購買，增加訪問次數(shù)和利潤。

（二）加大管理力度，提高信任度。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和網(wǎng)上售藥的隱蔽性，給藥監(jiān)部門對(duì)網(wǎng)上藥店的資格、藥品質(zhì)量、藥品品種等進(jìn)行監(jiān)管增加了難度，網(wǎng)上藥店很容易避開藥監(jiān)部門的監(jiān)管銷售假藥劣藥。藥監(jiān)部門要通過提高監(jiān)管技術(shù)手段和加大監(jiān)管力度，增加消費(fèi)者的信任度和保證安全用藥。第一，網(wǎng)上藥店必須提供資質(zhì)證明。CFDA規(guī)定，網(wǎng)上售藥必須同時(shí)具備《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證》和《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證》，還應(yīng)在企業(yè)介紹一欄展示兩證，方便消費(fèi)者查證。第二，建立CFDA官方網(wǎng)站鏈接。合法的網(wǎng)上藥店已由2010年的27家增至2015年的288家，均在CFDA官方網(wǎng)可以查詢其相關(guān)信息。合法網(wǎng)上藥店應(yīng)在網(wǎng)站顯眼處建立與藥監(jiān)部門官方網(wǎng)站的鏈接，方便消費(fèi)者通過CFDA官方網(wǎng)站進(jìn)行核實(shí)。第三，提高對(duì)網(wǎng)上藥店的要求。如要求網(wǎng)上藥店對(duì)藥品的用途、用法、不良反應(yīng)等都有詳細(xì)的介紹，保證消費(fèi)者的安全用藥。要求網(wǎng)上藥店保持完整的咨詢記錄、完整的交易記錄，并且做好個(gè)人隱私嚴(yán)格保密工作，建立健康記錄向監(jiān)管部門備案的保障系統(tǒng)。要求網(wǎng)上藥店加強(qiáng)行業(yè)自律性，一旦發(fā)現(xiàn)違法行為必須嚴(yán)厲打擊甚至取消網(wǎng)上售藥資格。

（三）進(jìn)行專業(yè)宣傳，樹立品牌形象。由于網(wǎng)上購藥是一種理性的購買行為，相對(duì)其他商品，藥品消費(fèi)者的可誘導(dǎo)性并不強(qiáng)。藥品的特殊性也決定了藥品廣告宣傳的有限性。網(wǎng)上藥店的宣傳可以與知名門戶網(wǎng)站（如阿里巴巴旗下的天貓醫(yī)藥館）或醫(yī)學(xué)健康資訊類的網(wǎng)站（如91健康網(wǎng)、名醫(yī)在線等網(wǎng)站）合作，既可以對(duì)網(wǎng)上藥店進(jìn)行宣傳，又可以樹立專業(yè)的品牌形象。

（四）引進(jìn)執(zhí)業(yè)藥師，加強(qiáng)藥學(xué)服務(wù)水平。藥品需求的非專業(yè)性和非自主性，網(wǎng)上購藥行為的高依賴度，需要網(wǎng)上藥店除了保證商品質(zhì)量外，還需提供專業(yè)的藥學(xué)服務(wù)，進(jìn)行購藥和用藥指導(dǎo)。這可以依靠吸納執(zhí)業(yè)藥師開設(shè)在線藥師咨詢完成。如天貓醫(yī)藥館，吸納了100多名執(zhí)業(yè)藥師，并把藥師的相關(guān)資格證書和信息在網(wǎng)站上公布，提供執(zhí)業(yè)藥師與消費(fèi)者一對(duì)一、每天8：00至22：30的在線免費(fèi)咨詢服務(wù)以增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，以增加消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上藥店的可信度和提高網(wǎng)上藥店的藥學(xué)服務(wù)水平。此外，還可以對(duì)網(wǎng)上藥店客服人員進(jìn)行基礎(chǔ)的藥學(xué)知識(shí)培訓(xùn)，使其具備基礎(chǔ)的藥學(xué)知識(shí)與技能，對(duì)消費(fèi)者一些較為簡單的問題能進(jìn)行購藥和用藥指導(dǎo)，對(duì)消費(fèi)者合理用藥提出建議。

（五）擴(kuò)大配送范圍，完善物流服務(wù)。藥品需求是剛性需求，具有急迫性，網(wǎng)上藥店要做好物流配送服務(wù)，必須在配送的速度、安全性、配送范圍等方面下工夫。一方面，順應(yīng)國家政策的大背景，發(fā)展物流配送體系。2011年，商務(wù)部發(fā)布我國首個(gè)藥品流通行業(yè)專項(xiàng)規(guī)劃《全國藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要（2011-2015）》，提出了要大力發(fā)展藥品區(qū)域性物流，提高藥品流通的集中度，推動(dòng)醫(yī)藥物流服務(wù)專業(yè)化發(fā)展。考慮到藥品的配送要比普通商品復(fù)雜。因此，自身實(shí)力雄厚的網(wǎng)上藥店可以考慮發(fā)展自營物流。因條件限制不能建立自身物流配送系統(tǒng)的網(wǎng)上藥店，可以通過與第三方物流公司合作，建立符合藥品配送的專業(yè)物流隊(duì)伍，保證發(fā)貨的準(zhǔn)確性和及時(shí)性，提高藥品運(yùn)輸過程的保管與養(yǎng)護(hù)能力，保證消費(fèi)者的用藥安全。另一方面，網(wǎng)上藥店的配送可以借鑒O2O（Online To Offline）的方式，與實(shí)體藥店相結(jié)合，把實(shí)體藥店當(dāng)作藥品配送的網(wǎng)點(diǎn)，在合理的配送范圍內(nèi)讓最近的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行配送，鑒于我國實(shí)體藥店數(shù)量較多，這種配送方式既擴(kuò)大了配送范圍，也節(jié)約了配送成本。

（六）加強(qiáng)服務(wù)技能培訓(xùn)，注重情感關(guān)懷。由于網(wǎng)上購藥是一種尋求心理安慰的購買行為，所以網(wǎng)上藥店在保證在線執(zhí)業(yè)藥師專業(yè)化服務(wù)同時(shí)，還要加強(qiáng)其他工作人員服務(wù)技能培訓(xùn)，注重消費(fèi)者的情感關(guān)懷，增加消費(fèi)者的附加價(jià)值，以提高消費(fèi)者的滿意度。一方面，可以建立消費(fèi)者健康數(shù)據(jù)庫，對(duì)其購買的藥品以及相關(guān)信息進(jìn)行記錄和整合，有利于進(jìn)行精準(zhǔn)推送。另一方面，可以實(shí)行多元化服務(wù)，推出一些特色服務(wù)，如視頻咨詢、微博留言、網(wǎng)上健康評(píng)估等多元人性化服務(wù)，有助于留住老顧客，吸引新顧客。

（七）對(duì)接醫(yī)保體系，注重支付多元化。處方藥解禁和網(wǎng)上藥店醫(yī)保支付是網(wǎng)上藥店發(fā)展道路的兩大攔路虎。2014年醫(yī)藥電商界曾翹首以待網(wǎng)售處方藥政策的出臺(tái)，但是2015年4月份塵埃落定的《藥品管理法》修訂版并沒提到開放網(wǎng)售處方藥的相關(guān)信息，2015年3月國家衛(wèi)計(jì)委表示，網(wǎng)售處方藥方案短期內(nèi)不會(huì)出來，顯然政策出臺(tái)的節(jié)奏已經(jīng)放緩。令人喜出望外的是，政府在收緊互聯(lián)網(wǎng)售藥政策管理的同時(shí)，卻放開了醫(yī)保支付這只手，分別在海南、浙江海寧、遼寧沈陽和廣東廣州四個(gè)地方作為醫(yī)保網(wǎng)上購藥的試點(diǎn)，雖然目前只是能使用醫(yī)保個(gè)人資金賬戶，但離打通網(wǎng)上售藥醫(yī)保支付更近了一步。實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上售藥醫(yī)保支付目標(biāo)可以分兩步走：第一步，實(shí)行全國醫(yī)保一卡通。現(xiàn)行的各地自制醫(yī)?？ǜ挠蓢胰肆Y源和社會(huì)保障部推行全國統(tǒng)一的醫(yī)?？▉砣〈?，以改變目前各省、市醫(yī)?？ú荒芡ㄓ玫那闆r。第二步，推行網(wǎng)上購藥醫(yī)保消費(fèi)卡。為了奠定網(wǎng)上藥店醫(yī)保自助支付平臺(tái)的搭建基礎(chǔ)，要盡快實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上藥店與醫(yī)保體系的對(duì)接，方便參保人員進(jìn)行網(wǎng)上購藥的支付，促進(jìn)支付多元化的發(fā)展。

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【基金項(xiàng)目】2015年度廣西教育教學(xué)改革立項(xiàng)項(xiàng)目（桂教職成[2015]22號(hào)）“醫(yī)藥市場營銷案例教學(xué)法的實(shí)踐與探索”（2015-40-2）

【作者簡介】羅丹鳳（1981— ），女，廣西北流人，廣西衛(wèi)生職業(yè)技術(shù)學(xué)院醫(yī)藥商貿(mào)系講師，碩士，研究方向：醫(yī)藥營銷。

（責(zé)編 盧 雯）