王月

看歷史微話(huà)題

近期，看歷史微信公眾號(hào)推出了一組微話(huà)題“想當(dāng)初”。其中一個(gè)話(huà)題是“那些年經(jīng)典的廣告詞”。20世紀(jì)80年代的中國(guó)，電視機(jī)剛剛進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)，商業(yè)廣告剛剛開(kāi)始登陸電視熒屏，無(wú)數(shù)經(jīng)典廣告詞因此存留在那一代人的記憶中。這組話(huà)題，引起了粉絲的廣泛熱議。

以前，上個(gè)世紀(jì)80年代，沒(méi)有WiFi，大家就整天守在電視機(jī)前，對(duì)電視里反復(fù)出現(xiàn)的廣告詞印象特別深刻，直到今天依舊能張口就來(lái)。這是專(zhuān)屬于60后、70后的青春記憶，80后可能略懂，90后恐怕已不懂。

姍姍來(lái)遲的電視廣告

1941年，第一條電視廣告就出現(xiàn)在了美國(guó)紐約市民的電視屏幕上。不過(guò)，中國(guó)人第一次看到電視廣告，還要等到1979年。1月28日，也就是那年農(nóng)歷春節(jié)的大年初一下午，上海電視臺(tái)播放了一條片長(zhǎng)1分30秒的“參桂補(bǔ)酒”廣告片，緊接著這條廣告片還有一張10秒的幻燈片——“上海電視臺(tái)即日起受理廣告業(yè)務(wù)”，這便揭開(kāi)了中國(guó)電視廣告史冊(cè)的第一頁(yè)。

這則廣告的畫(huà)面現(xiàn)在已下落不明。只知道，當(dāng)時(shí)這條1分半鐘的廣告價(jià)格為300元人民幣。

那年3月，中央電視臺(tái)播出了它的第一個(gè)電視商業(yè)廣告，產(chǎn)品是上海汽水廠的幸福可樂(lè)，廣告語(yǔ)是：“清爽可口，芬芳提神?！?/p>

當(dāng)年3月15日，“瑞士雷達(dá)表”廣告在上海電視臺(tái)播出，成為第一個(gè)在內(nèi)地做廣告的外國(guó)品牌。由于時(shí)間和操作上的原因，這條電視廣告甚至是用英文解說(shuō)，只是配上了中文字幕。雖然當(dāng)時(shí)中國(guó)懂英文的人并不多，但是據(jù)說(shuō)在3天內(nèi)，到黃浦區(qū)商場(chǎng)詢(xún)問(wèn)這個(gè)品牌手表的消費(fèi)者就超過(guò)了700人。而事實(shí)上，整整4年之后，雷達(dá)表才真正進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)——這其實(shí)不是廠商的失誤，而是他們故意為之。玩饑餓營(yíng)銷(xiāo)，他們比現(xiàn)在某些品牌還早。

廣告開(kāi)始變得有意思了

以上這些最早的電視廣告，很少有人記得了。因?yàn)槟菚r(shí)的廣告都是抱著“廣而告之”的心態(tài)來(lái)做，通報(bào)消息而已，一本正經(jīng)，相當(dāng)生硬，很難給人留下深刻印象。

到了1984年，才來(lái)了個(gè)“攪局者”，電視里突然蹦出一個(gè)穿著“奇裝異服”的小伙子，他抱著一把木吉他，用夸張的動(dòng)作跳著時(shí)下正流行的霹靂舞，邊跳邊唱：“燕舞，燕舞，一曲歌來(lái)一片情！”燕舞收錄機(jī)的形象不時(shí)生硬地出現(xiàn)，最后出現(xiàn)的是“江蘇鹽城無(wú)線(xiàn)電總廠”這幾個(gè)仿宋體大字。

這樣，全國(guó)的電視觀眾一下子就記住了“燕舞收錄機(jī)”，更忘不了那個(gè)蹦蹦跳跳的“燕舞小子”。很快，這種當(dāng)年售價(jià)高達(dá)500元的收錄機(jī)，銷(xiāo)量竟然達(dá)到百萬(wàn)臺(tái)。燕舞連續(xù)幾年在北京舉行展銷(xiāo)會(huì)，每次都是人山人海。當(dāng)時(shí)，拎著一臺(tái)燕舞收錄機(jī)到公園里跳迪斯科成了年輕人的時(shí)尚。而“燕舞小子”苗皓鈞也一夜走紅，他和所有當(dāng)時(shí)演藝界的大腕兒一起走穴，后來(lái)報(bào)考中央戲劇學(xué)院還被破格錄取。

不過(guò)，這個(gè)現(xiàn)在看來(lái)很粗糙的廣告，當(dāng)時(shí)也是花了很多功夫才拍出來(lái)的。80年代，那時(shí)的中國(guó)連個(gè)專(zhuān)業(yè)的廣告公司也沒(méi)有。哪個(gè)廠商要做廣告，必須自己制作好然后拿給電視臺(tái)播出。很快，中央電視臺(tái)看到了其中的商機(jī)，準(zhǔn)備組建自己的廣告部和演員隊(duì)伍。

苗皓鈞就是央視招收的15名業(yè)余廣告演員之一。這些演員沒(méi)有表演經(jīng)驗(yàn)，也根本不懂廣告。所以，央視不僅讓他們學(xué)表演，還讓他們觀摩國(guó)外優(yōu)秀電視廣告。兩個(gè)月的時(shí)間，他們看了7000多則廣告，平均每天140多則。這既是學(xué)習(xí)，也是尋找靈感。后來(lái)江蘇鹽城的燕舞電器集團(tuán)找到了央視，他們揣著40萬(wàn)元人民幣和一句廣告詞，打算拍一個(gè)電視廣告。苗皓鈞和導(dǎo)演從國(guó)外一則啤酒廣告中得到啟發(fā)，把廣告語(yǔ)變成一句歌詞，便讓燕舞收錄機(jī)火遍了全國(guó)，也成了當(dāng)時(shí)讓人印象最深刻的電視廣告。

廣告拍得好，山寨少不了

與燕舞收錄機(jī)廣告相比，在1987年播出的“東方齊洛瓦冰箱”廣告的藝術(shù)水準(zhǔn)更勝一籌：一個(gè)背著行囊的男人在沙漠中艱苦跋涉，迷路又口渴，忽然遠(yuǎn)方出現(xiàn)了幻覺(jué)，是海市蜃樓？不，是一部冰箱，男人跑到冰箱那里，拿出一瓶冰水澆在頭上。鏡頭一轉(zhuǎn)，男人走出了沙漠，這時(shí)響起畫(huà)外音：“每當(dāng)我想起天邊的綠洲，就會(huì)想起，東方，奇洛瓦！”

這則廣告的制作者是畢業(yè)于北京電影學(xué)院動(dòng)畫(huà)專(zhuān)業(yè)的李耕。他后來(lái)回憶說(shuō)，拍這則冰箱廣告時(shí)，他還沒(méi)用過(guò)冰箱。最早他們把飲料放在冰箱的冷凍室，后來(lái)才發(fā)現(xiàn)不對(duì)，水凍起來(lái)就沒(méi)法喝了。

有趣的是，發(fā)現(xiàn)“東方齊洛瓦”的廣告很受歡迎，其他廠商也開(kāi)始抄襲，也這么拍廣告講故事。比如有個(gè)東北小城，那里生產(chǎn)毛織品。當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)就制作了一個(gè)廣告：一個(gè)男人，在沙漠中行走。突然出現(xiàn)了一頂帳篷，男人跑進(jìn)去，帳篷里響起了呼嚕聲。然后男人指著裹在身上的毛毯，畫(huà)外音響起：海馬牌毛毯，家的感覺(jué)！

所有這些，都是那一代人獨(dú)有的記憶。有個(gè)叫王美玲的80后女孩，一直不知道為什么別人說(shuō)到她的名字時(shí)，后面常常要跟一個(gè)“阿里斯頓”。

她哪里會(huì)知道，在80年代，曾有一個(gè)這樣的廣告：男孩喊：美菱！。女孩喊：阿里斯頓！然后美菱跟阿里斯頓就跑到了一起，變成了冰箱。