趙國偉

2015年我國快速消費品市場的銷售額同比增長3.5%，為近5年來最低，其中方便面銷量大幅下降12.5%。

8月30日康師傅發(fā)布的企業(yè)2016年中期業(yè)績報告顯示，“康師傅迎來史上最差業(yè)績”。同一天，北京產(chǎn)權(quán)交易所掛出方便面另一品牌“五谷道場”股權(quán)及債權(quán)出售信息。

貝恩公司與凱度消費者指數(shù)發(fā)布的2016年《中國購物者報告》似乎早已印證了方便面行業(yè)衰退的信號——“2015年，我國快速消費品市場的銷售額同比增長3.5%，為近5年來最低，其中方便面銷量大幅下降12.5%”。

以康師傅為首的方便面企業(yè)這是怎么了？

銷量連跌5年今年最難賣

2016，方便面進入最難賣年。

8月30日，康師傅發(fā)布了2016年中期業(yè)績報告。報告顯示，康師傅上半年收益為41.91億美元，比2015年的48.7億美元下降13.94%；凈利潤為0.697億美元，比2015年同期的1.97億美元下降逾64%。毛利率從去年同期的32.89%下跌1.25個百分點至31.64%?！翱祹煾涤瓉硎飞献畈顦I(yè)績”的新聞引發(fā)關(guān)注。

康師傅的業(yè)績下滑并不是企業(yè)競爭所導致的此消彼長，而是整個行業(yè)都面臨的問題。

同樣是8月30日，以方便面“五谷道場”品牌在市場上征戰(zhàn)的中糧天然五谷道場公司，被曝北京產(chǎn)權(quán)交易所掛出中糧江西天然五谷食品有限公司股權(quán)及債權(quán)出售信息，該公司100%股權(quán)及債權(quán)的掛牌價格為1.25億元。

公開數(shù)據(jù)顯示，2015年，中糧江西天然五谷食品有限公司的營業(yè)收入僅為2.7萬元，營業(yè)利潤為-437.18萬元，凈利潤則為-436.94萬元；2016年上半年，營業(yè)收入4.86萬元，營業(yè)利潤-34.38萬元，凈利潤為-34.38萬元。接連出現(xiàn)虧損并被掛牌出售，此舉透露出一個信號——這個曾以“非油炸”紅極一時的方便面品牌已步入“退市”的危險境地。

就在去年，日清也終止了其與中國方便面合資業(yè)務，將其在合資企業(yè)的股權(quán)出售給合作伙伴今麥郎，包括其與今麥郎在香港共同設立的3家方便面制造與銷售公司。

事實上，方便面市場的“后繼乏力”早在2014年就已初現(xiàn)端倪。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年全國22家方便面企業(yè)中9家出現(xiàn)銷售下跌，全行業(yè)產(chǎn)量下跌10.6%，銷售額下跌7.9%，當時的龍頭企業(yè)康師傅、今麥郎、白象等均已出現(xiàn)不同程度的銷量下滑。

事實上，自從2010年國內(nèi)方便面銷售量達到500億份高峰以來，方便面行業(yè)的銷售量便開始呈縮量遞減趨勢，其市場銷售額更是增長乏力，年增長率僅為個位數(shù)，而在此之前，市場銷售額的增長率都在10%以上。方便面市場已經(jīng)連續(xù)5年出現(xiàn)衰退跡象。

外賣外資漸成合圍之勢

曾憑借“快速方便”迅速贏得市場的方便面，為何被市場“嫌棄”？到底是什么原因使得方便面在中國逐漸失寵？

業(yè)界普遍認為，原因大致有三。一方面，便捷的網(wǎng)絡訂餐漸漸取代了方便面。目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)外賣送餐平臺的興起，外賣變得方便快捷，再加上各種速食粥、米飯，包括以濕面為主體的烏冬面、拉面等種類也開始豐富，這一訴求的市場已開始被大量瓜分。

“市民囤方便面的習慣逐漸改變。”正如采訪中一位單身白領所說，“方便面沒營養(yǎng)，也不便宜，外賣APP下單立等可取，能吃上各式各樣、新鮮美味的佳肴，誰還吃方便面呢？”湖南一位從事預制菜、速食菜行業(yè)的企業(yè)負責人認為，消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變，市場上可供替代的選項不斷增多，導致了這一行業(yè)將面臨挑戰(zhàn)。有數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月，網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模近1.5億，以31.8%的半年增長率位列今年上半年增長最快的個人互聯(lián)網(wǎng)應用；手機端網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模的增長更為明顯，半年增長率為40.5%，用戶規(guī)模達到1.46億。尤其外賣的興起，對于方便面而言形成了直接的沖擊，即便是在三四線城市，這也是很容易感受到的變化。這一說法也得到了很多同行人士的認同。

第二方面，在如今的方便面區(qū)域貨架上，早已不是康師傅、統(tǒng)一兩分天下的局面，“洋方便面”品牌占據(jù)了方便面的半壁江山。近兩年，來自韓國、日本的一些方便面陸續(xù)上架，很多年輕顧客因其外觀新奇、口味多樣而愛不釋手。如日本的日清、韓國的農(nóng)心、新加坡的KOKA、泰國Mama等等。尤其是一線城市連鎖便利店，外資品牌的銷量已經(jīng)略優(yōu)于國產(chǎn)品牌。以韓國拉面為例，據(jù)韓國農(nóng)水產(chǎn)食品流通公社19日發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年1-6月韓國方便面出口總額同比增長18.3%，為1.23億美元，出口量增長29.5%。從出口對象國家和地區(qū)來看，中國大陸是韓國方便面最大出口目的地，今年上半年對華出口額占總出口額的19.1%，對外出口額激增了48.2%。日前，日清也對外宣布，要在中國投資100億日元開拓高端方便面市場。包括在中國新建方便面工廠和增加杯面生產(chǎn)線，并將中國的銷售人員增加到1000人，擴大“合味道”和“出前一丁”兩個品牌的銷售。

第三方面，消費者選擇方便面的核心訴求仍是食用方便，大部分消費者僅在乘坐火車等交通工具或趕時間圖省事時才會選擇方便面，但隨著高速鐵路的發(fā)展，大大縮短了乘車時間，原本二三十個小時的行程縮短至五六小時，朝發(fā)夕至的高鐵特性，大大減少了消費者選擇方便面的機會。

然而，也有專家將上述原因統(tǒng)統(tǒng)歸結(jié)為中國消費升級的必然結(jié)果。

改革開放以來，我國出現(xiàn)了三次消費升級，推動了經(jīng)濟的高速增長，消費結(jié)構(gòu)的演變帶動了我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級。目前正在進行的第三次消費結(jié)構(gòu)升級，在經(jīng)歷了耐用品為主流消費趨勢后，中國已轉(zhuǎn)向服務和娛樂性消費，轉(zhuǎn)型正驅(qū)動著相關(guān)產(chǎn)業(yè)的增長。在這一過程中，增長最快的是教育、娛樂、文化、交通、通訊、醫(yī)療保健、住宅、旅游等方面的消費，尤其是與IT產(chǎn)業(yè)、汽車產(chǎn)業(yè)以及房地產(chǎn)業(yè)相聯(lián)系的消費增長最為迅速。

對于消費升級，花點時間創(chuàng)始人兼CEO花怡太在英國《金融時報》撰文稱，對消費升級的誤解，就是“越買越貴”。中國手里有余錢的人多了，自然會選擇更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。但這一輪消費升級呈現(xiàn)給企業(yè)的機會，并不是把東西做的更貴，而是把精英產(chǎn)品賣給大眾，把奢侈品變成日用品。隨著中產(chǎn)階級隊伍的不斷壯大，人們的生活方式已經(jīng)從關(guān)注衣、食、住、行等基本生活需求逐步向精神層面邁進，并非越有名越好，而是代表某種價值觀或精神主張?；ㄢ硎?，這一消費升級，性價比會成為基礎，泛輕奢將成為常態(tài)。

也正是因為消費升級，其實不僅僅是康師傅，從2015年開始，快消品跨國公司的日子都不太好過。2015年食品飲料過半數(shù)子行業(yè)產(chǎn)量較2014年下滑，其中方便面、卷煙、啤酒等典型快速消費品產(chǎn)量均負增長。以消費金額計，方便面下滑12.5%，啤酒下滑3.6%，其中廉價啤酒消費下滑程度明顯高于高端啤酒。

此外，消費者對于產(chǎn)品服務的要求越來越高了，不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上面，更多的卻是體現(xiàn)在產(chǎn)品的服務上面。比如2015年康師傅的各種食品安全問題不斷爆出，但是在經(jīng)歷了多次食品安全問題的中國消費者來說，康師傅僅僅發(fā)布一些通告與聲明來打消消費者對康師傅的懷疑，其實已經(jīng)沒有什么用了！消費者需要看到的是企業(yè)對消費者更加負責的態(tài)度，而不是為了利益而敷衍了事。

高端高價或成最后稻草

以前方便面的銷售單元以箱為主，現(xiàn)在是以一連包，甚至只買一桶，這是今年以來最大的變化。”在北京的一家超市，有工作人員如此形容今天的方便面銷售狀況。

2015年，以統(tǒng)一為首的方便面企業(yè)一改以往的“價格戰(zhàn)”套路，轉(zhuǎn)戰(zhàn)“高價面”。

定位中端的老壇酸菜面一直是統(tǒng)一的最火單品，但統(tǒng)一在高端路線上，也走得非常堅定。統(tǒng)一先后推出了定價較高的湯達人、革面、冠軍榜、滿漢宴和都會小館等品牌。其中湯達人銷量一直不錯，已推出日式豚骨拉面、酸酸辣辣豚骨拉面、海鮮口味湯面、羅宋湯面、味增拉面及椰汁雞湯味六個口味。

高端化轉(zhuǎn)型真的能改善利潤？

統(tǒng)一企業(yè)中國2015年財報顯示，其方便面業(yè)務收益為75.7億元，營收下滑4.9%，但凈收益卻達1.74億元，走出2014的虧損局面。同時，毛利率同比提升4.7個百分點，原物料價格跌落、高價面銷售占比提升是主要原因。此外，財報《主席報告書》中還特別提到，定價7.5元一碗的“湯達人”去年貢獻了5億元的銷售額，“掌握年輕消費者對中高端方便面的流行趨勢，成為5元以上價位的主要品牌”，對2015年扭虧功不可沒。

值得注意的是，因為嘗到了高端面的甜頭，其他企業(yè)紛紛效仿。除統(tǒng)一外，康師傅、玖玖愛、白象，包括外資品牌日清、農(nóng)心等，都紛紛搭上了方便面高端化的快車?？祹煾狄矊a(chǎn)品的主流價格鎖定在了4.5元的水平線，不斷推出高價方便面，以強化營養(yǎng)健康的理念。另從受歡迎的外資品牌的價格看，價格帶也在5-12元之間。

或許，這真是扭轉(zhuǎn)方便面衰退大局的一根稻草？北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起認為，“從市場空間來講，消費者有高端化的需求和相應高價的承受能力，高端化也是快消品企業(yè)改善利潤的一種方向，未來最有前途、利潤更高的細分市場肯定是高價、高端市場?！毕嚓P(guān)數(shù)據(jù)似乎也印證了這一點。來自AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2015年我國方便面整體銷量衰退6.3%，但因為高價位方便面的增長，使得銷售額的下滑只有2.6%。

2016年3月，統(tǒng)一再次向更高端的方便面進行又一次極致嘗試，推出一款史無前例的宮廷風的天價泡面，高達29.9元價格的滿漢宴。

方便面高端市場真能如愿打開嗎？4月14日，《每日經(jīng)濟新聞》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“‘上市不到一個月的滿漢宴線上銷售似乎并不順暢。4月16日天貓統(tǒng)一官方旗艦店已沒有該產(chǎn)品頁面，京東近日一直處于‘無貨狀態(tài)，1號店搜索不到該產(chǎn)品，僅統(tǒng)一微店正常在售。下架是否因產(chǎn)品調(diào)整？統(tǒng)一企業(yè)公關(guān)部相關(guān)人士回應稱，“（下架）應該是暫時的，具體情況上班后了解。”

8月31日，再次有記者在其網(wǎng)絡官方售賣渠道看到，商品詳情頁上注明“每月限量銷售”字樣，而以滿漢宴骨湯叉燒面為例，月銷量為66箱，累積評價127個。

行業(yè)普遍認為，這是統(tǒng)一的一次“饑餓營銷”的嘗試，噱頭大于實際意義，后效如何還有待市場檢驗。

對此，北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起評價：“高價只是高端的體現(xiàn)之一，目前搶占高端市場的快消企業(yè)，其品質(zhì)、服務、銷售模式、消費理由都還需要很大的提升?！彼J為，“滿漢宴沒有跳出普通方便面的體驗和口味。”

更有方便面企業(yè)人士向記者坦言，對于多數(shù)方便面企業(yè)來說，高端化是有技術(shù)門檻的，是靠創(chuàng)新和研發(fā)來支撐的，而恰恰這一點是中小型方便面企業(yè)的短板。方便面所謂的高端也在受到市場的質(zhì)疑，高端除了體現(xiàn)在高價格上之外，產(chǎn)品的品質(zhì)到底能否支撐更長久的消費，這才是考驗廠家的最關(guān)鍵因素。“如果空有營銷噱頭，那么早晚還是會被淘汰?！痹撊耸糠Q。

更有專家直截了當?shù)乇硎荆骸澳壳罢餍械姆奖忝娓叨嘶皇菐椭髽I(yè)追求高毛利的手段，卻不能從根本上幫助企業(yè)改變大局?！?/p>

換一種思維迎來春天？

與中國方便面產(chǎn)業(yè)的衰退趨勢不同，在日本、歐美等國，方便面產(chǎn)業(yè)依然呈朝陽式發(fā)展。例如在日本市場，方便面不僅深受消費者喜愛，更成為日本文化的一部分，禮品裝方便面甚至被消費者作為小禮物互相贈送；而在英國，方便面市場正在持續(xù)膨脹，據(jù)英國市場調(diào)查機構(gòu)“我的超市”調(diào)查顯示，近年來，包括方便面、碗面、速熱面在內(nèi)的英國速食面市場，每年增長幅度在10.7%左右。

即使中國人已經(jīng)有了幾十年的泡方便面歷史，但市場調(diào)研顯示目前中國方便面市場遠未達到飽和局面。“當前國內(nèi)人均年消費方便面30余包，僅是日韓等成熟市場人均消費水平的一半，由此可見方便面行業(yè)的增長之困并非缺乏潛在需求人群而致。”中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華說。同樣，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，中國消費者信心指數(shù)仍然保持歷史高位的111點，國內(nèi)方便面市場依然存在機會。

我國的方便面行業(yè)缺少的，或許正是實質(zhì)性的思考和改變。

前不久《舌尖上的中國》記錄片熱播時，一位網(wǎng)友拍攝了一部《舌尖上的方便面》，這部惡搞短片在優(yōu)酷上的傳播效果非常好。視頻上大體說的是大學宿舍里面如何煮出一碗好吃的方便面，但里面有個細節(jié)其實很值得關(guān)注，那就是主角在煮方便面的時候，并沒有直接使用附贈的調(diào)料包，而是自己添加了很多食材后重新配置而成。

較真地說，方便面其實并不是什么高端產(chǎn)品，消費者品牌忠誠度較低，在相似口味、規(guī)格和價格的比較下，多數(shù)人還是會選擇有贈品一方。促銷大戰(zhàn)使得所有方便面廠商都承受了巨大的痛苦。曾經(jīng)方便面兩大巨頭的火腿腸大戰(zhàn)“吃力不討好”，統(tǒng)一方便面出現(xiàn)巨大虧損，康師傅利潤損失嚴重?？到y(tǒng)大戰(zhàn)更使得行業(yè)三四名的市場份額進一步被擠壓。對于現(xiàn)有大多數(shù)方便面企業(yè)而言，其發(fā)力的重點仍在產(chǎn)品營銷上，甚至因鋪貨、促銷等營銷行為，因而出現(xiàn)了過度競爭的局面。

統(tǒng)一企業(yè)（中國）投資有限公司食品事業(yè)部某負責人直言不諱地對記者表示：“與其說方便面被消費者拋棄，不如說是行業(yè)拋棄了消費者?！彼J為，多年來，方便面產(chǎn)業(yè)和企業(yè)沒有能夠與時俱進地跟上市場的發(fā)展，忽視價值提升，背離了快速提升的消費需求。

康師傅在2016年半年報中談及方便面業(yè)務板塊時指出，今年5月起，康師傅進一步鞏固4元價格帶，并在4.5元價格帶上主推系列產(chǎn)品，6月業(yè)績也由此已經(jīng)穩(wěn)步回升。由于上半年方便面銷售衰退以及原材料價格上升，令方便面的毛利率同比下降了2.41個百分點至27.89%。加上上半年品牌建設提高廣告投入，期內(nèi)整體方便面事業(yè)的股東應占溢利也同比下降了60.3%至6082萬美元。從中，除了因循舊套路外，我們看不到實質(zhì)性的創(chuàng)新與改變。

方便面的衰退源于企業(yè)創(chuàng)新的乏力，企業(yè)將更多精力放在了既有品類市場份額的廝殺上。大家生產(chǎn)出來的產(chǎn)品都高度雷同。你有的口味，我也有，很自然的就陷入到惡意競爭的價格戰(zhàn)中。創(chuàng)新出一個新口味品類其實成本非常大，你的口味能不能被人接受、初期的品牌推廣投入，還有銷售渠道的鋪設等等，所以絕大多數(shù)方便面企業(yè)是不愿意創(chuàng)新的。如何重塑良性競爭環(huán)境、提高創(chuàng)新能力、破除增長乏力困局，成為方便面行業(yè)的當務之急。

“近年來，方便面行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品升級和創(chuàng)新慢，產(chǎn)品無法滿足消費者對健康、口感多樣化等需求，因此消費者選擇傾向減弱。這是其銷量出現(xiàn)下降的主要原因之一?！焙啇廴A表示。她認為，盡管當下生活忙碌的消費者有便利需求，但是隨著收入水平提升，消費者也更加注重產(chǎn)品的健康因素。

此外，另有行業(yè)人士也介紹，方便面“有害健康”的論斷一直是方便面行業(yè)的致命傷。因此，未來方便面企業(yè)解決防腐劑、添加劑等諸多問題，才能夠彌補方便面這一行業(yè)的短板。

在未來，或許需要下更大力氣做出真正健康的速食方便面來，如解決防腐劑、添加劑等諸多問題，這樣才能彌補短板，并在方便速食市場的競爭中保住自己的“江山”。