白海銀

（鄭州元和企業(yè)管理咨詢有限公司，河南　鄭州　450000）

轉(zhuǎn)型升級聚焦突破，中國養(yǎng)殖業(yè)新形勢下農(nóng)牧代理商轉(zhuǎn)型之路

白海銀

（鄭州元和企業(yè)管理咨詢有限公司，河南鄭州450000）

增長乏力，營銷無路，如何解除農(nóng)牧代理商之痛？歷經(jīng)多年廝殺，常規(guī)產(chǎn)品已無路可走，處于變革時(shí)代的代理商們下一輪的機(jī)會在哪里？新的財(cái)富增長點(diǎn)又在何方？下一輪行業(yè)的創(chuàng)富機(jī)會一定源于社會趨勢，源于產(chǎn)品創(chuàng)新，源于服務(wù)創(chuàng)新……。

社會在聚變，行業(yè)在聚變。變，就是轉(zhuǎn)型和升級?！稗D(zhuǎn)型”就是形成新的核心競爭力，形成新的贏利模式。“升級”就是產(chǎn)品能力提升，服務(wù)能力提升。

1　中國經(jīng)濟(jì)30年大發(fā)展，養(yǎng)殖行業(yè)形成新秩序

改革開放30多年來，中國養(yǎng)殖行業(yè)也得到快速發(fā)展，不僅解決了國人的“吃飽”問題，目前正在解決“吃好”問題。

中國養(yǎng)殖業(yè)經(jīng)過30多年發(fā)展，基本形成了肉蛋奶供需平衡；適度規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展成為明顯趨勢；產(chǎn)業(yè)內(nèi)專業(yè)分工及企業(yè)分化、分類加速進(jìn)行；企業(yè)快速成長與大量淘汰并存；業(yè)內(nèi)相關(guān)企業(yè)間優(yōu)勢整合，互利雙贏，聯(lián)盟合作，共同發(fā)展，勢在必行；生產(chǎn)經(jīng)營一體化的趨勢越來越明確，企業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，產(chǎn)業(yè)鏈升級加速進(jìn)行；食品安全成為全民共識，也是政府最大的民生工程，這就是中國養(yǎng)殖業(yè)經(jīng)過30年行情變化、市場競爭、行業(yè)洗滌形成的新秩序，其核心是新標(biāo)準(zhǔn)和新規(guī)則，其內(nèi)容就是：創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享。

2　中國現(xiàn)代農(nóng)牧代理商成長中面臨的困難和問題

隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民物質(zhì)文化生活水平快速提高，消費(fèi)者的需求也由“數(shù)量需求”快速向“質(zhì)量需求”轉(zhuǎn)化，生產(chǎn)企業(yè)的“有效供給”成為消費(fèi)者的新需求。同樣，養(yǎng)殖戶的新需求要求代理商提供“有效供給”即“新的產(chǎn)品和服務(wù)”，否則代理商就會丟失客戶，發(fā)展受阻。

目前農(nóng)牧代理商成長過程中存在七大問題：賬款風(fēng)險(xiǎn)增大；用戶流失，量利下降；開發(fā)新用戶困難重重；服務(wù)有心無力；競爭加劇，不知所措；知識結(jié)構(gòu)老化，學(xué)習(xí)力不足；經(jīng)營模式面臨巨大挑戰(zhàn)。這是表象的問題，表象背后有兩大根本問題成為代理商成長的攔路虎。

3“銷量封頂”是代理商遇到的時(shí)代難題

農(nóng)牧行業(yè)的總銷量（飼料、獸藥、疫苗等）基本維持不變，但代理商群體總銷量出現(xiàn)下滑，這說明渠道發(fā)生了變化，一批企業(yè)開始直供終端；同時(shí)企業(yè)還加大了對代理商的政治和經(jīng)濟(jì)壓力：銷量下滑，受到企業(yè)批評，費(fèi)用上升，利潤下降，自己承受；農(nóng)牧企業(yè)大都患有“增長依賴癥”，只要增長停滯，利潤下滑，就會問題百出，廠家、代理商均是如此，關(guān)鍵問題是誰能從增長導(dǎo)向轉(zhuǎn)向利潤導(dǎo)向——銷量不增長，利潤增長，這才是高手，例如：陳春花老師操盤的新希望六和集團(tuán)的轉(zhuǎn)型，就出現(xiàn)了規(guī)模下降，利潤上升。知名的大品牌對代理商的壓力更大：大品牌要求代理商有專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作、壓貨厲害、毛利低；大品牌銷量封頂、下滑，沒有出路，只有壓經(jīng)銷商。

4　農(nóng)牧代理商真的快熬不住了

2016年6月，元和咨詢公司對河南、河北、山東三省的飼料、獸藥代理商發(fā)布500多份調(diào)查問卷，得出三條結(jié)論：規(guī)模越大，經(jīng)銷商越不賺錢；品牌越強(qiáng)，經(jīng)銷商越不賺錢；公司化經(jīng)營，還不如夫妻店賺錢。

熬不住的經(jīng)銷商，大部分代理的品牌還真不錯。不干的原因，就是看不到希望，不僅如此，廠家的壓貨更是壓到絕望，轉(zhuǎn)型又無望，不干也在情理之中。代理商群體表現(xiàn)出“整體性困惑，集體性束手無策”（知名學(xué)者劉春雄語），未來經(jīng)銷商熬不住，并最終放棄的現(xiàn)象，真的會越來越多。那么，經(jīng)銷商不做了，他們準(zhǔn)備去干什么呢？他們又能干什么呢？如果不是絕望，多半還會熬下去的。

5　現(xiàn)代農(nóng)牧代理商轉(zhuǎn)型之路

5.1代理商成長定位要清楚

著眼未來，代理商必須回答兩個問題：一是你想一直在這個行業(yè)做下去嗎？二是你靠什么贏？是資本制勝？模式致勝？技術(shù)制勝？還是營銷制勝？

5.2建立行業(yè)數(shù)據(jù)庫

農(nóng)牧代理商的數(shù)據(jù)庫包括該區(qū)域的養(yǎng)殖結(jié)構(gòu)、規(guī)模、養(yǎng)殖水平參數(shù)、使用飼料、獸藥、疫苗的基本習(xí)慣以及對手的主導(dǎo)產(chǎn)品、推廣模式、服務(wù)模式等，這些數(shù)據(jù)、材料要有完善的收集途徑，收集后要進(jìn)行甄別，然后編制“我的數(shù)據(jù)庫”，利用“我的數(shù)據(jù)庫”指導(dǎo)日常工作。當(dāng)然代理商也可以借助第三方的支持建立自己的數(shù)據(jù)庫。

5.3軟硬件轉(zhuǎn)型要協(xié)調(diào)進(jìn)行，突出核心競爭力

代理商的“硬件轉(zhuǎn)型”有四大要點(diǎn)：建設(shè)一個高大上的門店，吸引客戶眼球；組建團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)化服務(wù)力量；配置化驗(yàn)診療等設(shè)備，提升服務(wù)核心能力；配備交通、通訊、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，提高服務(wù)效率；代理商的“軟件轉(zhuǎn)型”也有四大要點(diǎn)：明白服務(wù)對象是養(yǎng)殖專業(yè)戶，家庭農(nóng)場，養(yǎng)殖公司；持續(xù)滿足他們的需求，系統(tǒng)性指導(dǎo)，即時(shí)性服務(wù)，確保養(yǎng)殖賺錢；定位服務(wù)環(huán)節(jié)，突出核心競爭力，如：提供藥、料、苗、設(shè)備，調(diào)劑豬、雞、蛋等；不斷學(xué)習(xí)進(jìn)步，走在行業(yè)前列，學(xué)習(xí)的方法有讀書、聽課、參觀學(xué)習(xí)等，這兩方面經(jīng)過轉(zhuǎn)型突出代理商核心競爭力，即產(chǎn)品能力和服務(wù)能力。

5.4學(xué)會服務(wù)大型養(yǎng)殖場

積極探索總結(jié)出大型養(yǎng)殖場開發(fā)模式，首先要知道大型養(yǎng)殖場要什么產(chǎn)品，30%的治療性產(chǎn)品和70%的系統(tǒng)保健類產(chǎn)品；其次要明白大型養(yǎng)殖場要什么服務(wù)，頂層設(shè)計(jì)一攬子系統(tǒng)服務(wù)，如：大型養(yǎng)殖場廠址選擇標(biāo)準(zhǔn)、建筑工藝流程設(shè)計(jì)、建筑材料選擇、廠長任職條件、員工管理、技術(shù)管理、產(chǎn)品包裝策劃、產(chǎn)品銷售管理、客戶服務(wù)與維護(hù)等。

5.5學(xué)習(xí)領(lǐng)辦合作社，與政府合作，為政府服務(wù)

代理商要研究政府需求，為政府分憂，這是一種做人的境界和格局，如：科學(xué)規(guī)劃區(qū)域養(yǎng)殖群，科學(xué)規(guī)劃養(yǎng)殖環(huán)境保護(hù)體系，系統(tǒng)打造安全畜產(chǎn)品等；積極組織領(lǐng)辦各類合作社，如：養(yǎng)豬合作社、養(yǎng)雞合作社、養(yǎng)牛合作社等，組織會員共同采購、共同服務(wù)、共同銷售，降低運(yùn)營成本，提高市場議價(jià)能力，提高綜合養(yǎng)殖利潤。

5.6直面新消費(fèi)群體（消費(fèi)新三駕馬車），突破銷售困局

目前中國出現(xiàn)消費(fèi)新三駕馬車：即上層中產(chǎn)消費(fèi)者（19.3%增速），新時(shí)代消費(fèi)者80、90后（15.62%增速，上一代7%），網(wǎng)絡(luò)購物（26%增速，線下6%）；只有面對新消費(fèi)群，才能擺脫銷售困境。代理商可以從三個方面突破：一是重塑戰(zhàn)略大單品，主流產(chǎn)品換擋，促進(jìn)產(chǎn)品升級；二是實(shí)施“平臺+個體”模式，從公司化轉(zhuǎn)向平臺化，拿出一部分產(chǎn)品，讓員工在代理商的平臺上創(chuàng)業(yè)；三是“組建空軍”，積極參與B端電商新融合，這是新時(shí)期農(nóng)牧代理商電商新模式。

5.7代理商贏利模式創(chuàng)新

農(nóng)牧代理商傳統(tǒng)的盈利模式是“賣白菜，吃差價(jià)”模式，這個很簡單，目前很多人還在用。未來代理商要具備兩種思維，一是用戶思維，即如何為用戶創(chuàng)造價(jià)值，二是免費(fèi)思維，即如何擁有更多用戶，得用戶者得天下。在這兩種思維的大背景下，代理商可以衍生出很多新的贏利模式。

5.8構(gòu)建多元化營銷渠道

目前農(nóng)牧代理商行之有效的營銷渠道有：深度分銷模式、大終端模式、線上模式、眾籌模式等，不同的渠道對應(yīng)有不同特性的產(chǎn)品。

5.9打造“1+N”店面布局模式

代理商店面“1+N”模式就是建1個大店，周邊布局N個小店。1個大店的功能是讓客戶來體驗(yàn)，這里有服務(wù)人員講解品牌，講解產(chǎn)品，目的是教育客戶，形成品牌偏好。N個小店的功能是讓用戶購買方便，形成口碑，快速宣傳品牌。

5.10與時(shí)俱進(jìn)，合作成長

農(nóng)牧代理商轉(zhuǎn)型之路很廣：往產(chǎn)業(yè)鏈上游發(fā)展，可以發(fā)揮自己的優(yōu)勢，自建養(yǎng)殖場；也可以投資入股養(yǎng)殖場，指導(dǎo)養(yǎng)殖場發(fā)展；成立經(jīng)紀(jì)型公司，幫助養(yǎng)殖戶調(diào)運(yùn)雞蛋、商品豬、仔豬，種豬、種雞等；成立養(yǎng)殖協(xié)會、養(yǎng)殖合作社，聯(lián)合采購，聯(lián)合銷售，服務(wù)養(yǎng)殖戶；成立區(qū)域代理商聯(lián)盟，聯(lián)合定制產(chǎn)品，共同打拼市場；成為廠家的區(qū)域服務(wù)站。

5.11擁抱時(shí)代，順勢而為

優(yōu)秀代理商一定要研究社會發(fā)展方向，研究經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，擁抱時(shí)代，順勢而為。綜合各方面的情況，目前農(nóng)牧代理商轉(zhuǎn)型升級是中國養(yǎng)殖業(yè)新秩序大背景下的必然選擇，只要用心思考，積極行動，代理商的轉(zhuǎn)型之路很寬廣，優(yōu)秀代理商的未來很美好?！?/p>