鄧洋

娃哈哈格瓦斯?fàn)I銷現(xiàn)狀及對(duì)策研究——以W市場(chǎng)為例

鄧洋

文章通過(guò)文獻(xiàn)研究和實(shí)地走訪調(diào)查等形式，分析格瓦斯在W市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀及問(wèn)題，據(jù)此提出了諸如引導(dǎo)消費(fèi)者口味偏好、提高終端鋪貨、加強(qiáng)促銷力度等改進(jìn)方案，以提升格瓦斯產(chǎn)品知名度和認(rèn)可度，贏得更多忠實(shí)客戶，提高市場(chǎng)占有率。

格瓦斯；營(yíng)銷現(xiàn)狀；產(chǎn)品；分銷；促銷

一、市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論概述

市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。按照營(yíng)銷組合理論，市場(chǎng)營(yíng)銷策略主要包括4P’S即價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略和促銷策略。

市場(chǎng)推廣是指企業(yè)為擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)份額，提高產(chǎn)品銷量和知名度，而將有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，激發(fā)和強(qiáng)化其購(gòu)買動(dòng)機(jī)，并促使這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買行為而采取的一系列措施。

二、娃哈哈格瓦斯W市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀及問(wèn)題分析

為掌握格瓦斯在W市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀及問(wèn)題，筆者在二手資料的整理和分析基礎(chǔ)上，采取市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)，在W市實(shí)地發(fā)放350份，回收有效問(wèn)卷320份，剔除答題不完整、無(wú)效問(wèn)卷，有效分析樣本300份，有效率85.71%。通過(guò)問(wèn)卷的數(shù)據(jù)分析和整理，發(fā)現(xiàn)娃哈哈格瓦斯在W市場(chǎng)的營(yíng)銷方面存在如下問(wèn)題。

（一）產(chǎn)品方面

1.產(chǎn)品消費(fèi)人群少

表1　消費(fèi)者對(duì)娃哈哈格瓦斯的消費(fèi)情況

76.67%的受訪者從未喝過(guò)格瓦斯類飲料，只有3.33%的受訪者表示經(jīng)常喝格瓦斯。這啟示我們，“格瓦斯”類飲料在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的消費(fèi)人群很少，需要培育格瓦斯消費(fèi)市場(chǎng)，培養(yǎng)更多的消費(fèi)人群。

2.口味接受度偏低

表2　消費(fèi)者飲料吸引因素狀況

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，吸引受訪者購(gòu)買飲料的各種因素中，飲料的口味是最具吸引力的因素，有64%的受訪者選擇飲料的口味作為購(gòu)買的主要因素。而在對(duì)品嘗過(guò)格瓦斯的71份受訪者進(jìn)行進(jìn)一步分析時(shí)，得出27.94%的人群不喜歡娃哈哈格瓦斯的口味，46.18%的人群對(duì)娃哈哈格瓦斯的口味沒(méi)有感覺(jué)，僅有25.88%的調(diào)查人群喜歡娃哈哈格瓦斯的口味?？梢钥闯?，娃哈哈格瓦斯的口味認(rèn)可度偏低。究其原因，娃哈哈格瓦斯在原料加工、生產(chǎn)工藝上和眾多飲料有所不同，是一款采用前蘇聯(lián)高加索地區(qū)長(zhǎng)壽村特有的乳酸菌群，麥芽汁發(fā)酵飲品，口味獨(dú)特，雖宣稱含有豐富蛋白質(zhì)、氨基酸、維生素、還原糖、有機(jī)酸等營(yíng)養(yǎng)成分，但在國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)其口味的接受度尚需一定的努力。

③結(jié)合信息化管理工具，實(shí)現(xiàn)對(duì)小流域高分辨率衛(wèi)星數(shù)據(jù)、基礎(chǔ)地理信息與規(guī)劃設(shè)計(jì)信息的統(tǒng)一化管理、多角度查詢統(tǒng)計(jì)及全方位綜合展示，為生態(tài)清潔小流域的規(guī)劃管理提供科學(xué)、有效的輔助手段。

（二）價(jià)格方面

圖1　消費(fèi)者對(duì)娃哈哈格瓦斯價(jià)格接受程度

根據(jù)調(diào)查分析，在告知目前娃哈哈格瓦斯在蕪湖市面上的價(jià)格為3元一瓶的信息下，80%的調(diào)查人群認(rèn)為此價(jià)格比較適宜，10%的人群認(rèn)為娃哈哈格瓦斯的價(jià)格比較貴。只有2%的人群分別認(rèn)為價(jià)格非常貴和很便宜?？梢钥闯?，格瓦斯在價(jià)格制定方面問(wèn)題不是很大。

（三）分銷方面

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，64%的受訪者主要在便利店購(gòu)買飲料，30%的受訪者主要在大型超市購(gòu)買飲料。

圖2　娃哈哈格瓦斯終端鋪貨情況

根據(jù)調(diào)查顯示，格瓦斯在實(shí)體終端店（主要含零售店）的鋪貨低，經(jīng)常見(jiàn)到格瓦斯產(chǎn)品的人群只有10%。，超過(guò)80%的消費(fèi)者在終端店能夠見(jiàn)到娃哈哈格瓦斯的機(jī)會(huì)并不多，可見(jiàn)娃哈哈格瓦斯的終端鋪貨率很低。

（四）促銷方面

在飲料吸引因素中，67.33%的受訪者獲取所選購(gòu)飲料信息的途徑是廣告宣傳，其次是偶然發(fā)現(xiàn)占33%和商場(chǎng)推廣28%，親友推薦18.67%。根據(jù)調(diào)查分析，雖然娃哈哈格瓦斯飲料的廣告投放很多，但宣傳不到位導(dǎo)致47%的受訪者并未聽(tīng)說(shuō)過(guò)娃哈哈格瓦斯飲料，而在35歲以上的人群中98.2%的人不知道格瓦斯飲料，說(shuō)明娃哈哈格瓦斯市場(chǎng)知名度較低，如何加強(qiáng)宣傳力度，提高知名度，是格瓦斯亟需解決的問(wèn)題。

三、娃哈哈格瓦斯W市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策研究

基于W地區(qū)目標(biāo)顧客特色，采用集中化市場(chǎng)營(yíng)銷，把娃哈哈格瓦斯的目標(biāo)市場(chǎng)定為追求時(shí)尚新事物、有個(gè)性、注重健康品質(zhì)生活的年輕人，主要為18～30歲的學(xué)生和青年上班族。

根據(jù)調(diào)查分析，娃哈哈格瓦斯在價(jià)格制定方面問(wèn)題不是很大，在產(chǎn)品、分銷、促銷方面存在若干問(wèn)題，下面就從這三個(gè)方面談下筆者的建議。

（一）積極引導(dǎo)消費(fèi)者口味

通過(guò)合適的廣告宣傳，通過(guò)多種宣傳方式加強(qiáng)人們對(duì)娃哈哈格瓦斯的了解與推廣，對(duì)顧客的口味進(jìn)行積極引導(dǎo)，讓顧客感覺(jué)到雖然娃哈哈格瓦斯的口味有點(diǎn)怪，但是喝娃哈哈格瓦斯卻是一種時(shí)尚的行為。另外，消費(fèi)者普遍存在一種從眾心理，一旦更多的消費(fèi)者接受甚至喜歡娃哈哈格瓦斯的口味，那么娃哈哈格瓦斯的口味勢(shì)必也會(huì)是一種大眾口味。培育格瓦斯消費(fèi)市場(chǎng)。

（二）提高終端鋪貨率

鑒于大部分受訪者主要在便利店和大型超市購(gòu)買飲料，因此，我們認(rèn)為娃哈哈格瓦斯終端鋪貨方面應(yīng)該把小型便利店和大型超市放在主要位置。以蕪湖市為例在娃哈哈公司和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商建立合作的基礎(chǔ)之上，以娃哈哈公司為主導(dǎo)，經(jīng)銷商輔助公司做市場(chǎng)，建立公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，把蕪湖市劃分若干定格，每一個(gè)業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)一個(gè)定格。每一個(gè)定格劃分六條路線，每個(gè)業(yè)務(wù)員每天拜訪一個(gè)定格，進(jìn)行無(wú)遺漏拜訪，并對(duì)每一個(gè)業(yè)務(wù)員制定銷量計(jì)劃以及相對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)懲計(jì)劃，銷量和工資掛鉤，提高業(yè)代的積極性，讓每一個(gè)業(yè)務(wù)員都戰(zhàn)斗在第一線，不斷開(kāi)發(fā)空白店，提高終端占有率，進(jìn)而提高整個(gè)飲料市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率。

（三）加強(qiáng)促銷力度

根據(jù)調(diào)查可知，娃哈哈需要通過(guò)多種宣傳方式加強(qiáng)人們對(duì)格瓦斯的了解與推廣，提高產(chǎn)品知名度，培育格瓦斯消費(fèi)市場(chǎng)。首先，格瓦斯的廣告策略一直是全國(guó)性的戰(zhàn)略性形式，通過(guò)在W市地區(qū)一些有影響力的電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播媒體投入廣告，并充分利用網(wǎng)站傳播、新聞發(fā)布會(huì)、戶外廣告、報(bào)刊、報(bào)紙、短信群發(fā)、宣傳彩頁(yè)、微信、微博等其他媒體形式，更快更好地傳播產(chǎn)品。其次，利用公共關(guān)系，通過(guò)在高校、社區(qū)、廣場(chǎng)贊助一系列活動(dòng)，提高娃哈哈格瓦斯在市場(chǎng)上的曝光率，進(jìn)而提高市場(chǎng)銷量和市場(chǎng)占有率。豐富促銷活動(dòng)形式，充分利用免費(fèi)品嘗、開(kāi)蓋有獎(jiǎng)、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)、禮品贈(zèng)送等銷售促進(jìn)，吸引并刺激消費(fèi)者嘗試購(gòu)買，逐漸培養(yǎng)出更多的消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

［1］殷宏健.中國(guó)飲料市場(chǎng)現(xiàn)狀及應(yīng)對(duì)措施［J］.江蘇商論，2013，（08）:7-9.

［2］張倩.娃哈哈格瓦斯路在何方［J］.商業(yè)時(shí)代，2013，（06）:17-18.

［3］文劍.功能飲料市場(chǎng)現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展方向［J］.品牌營(yíng)銷，2012，（06）: 21-23.

［4］李香萍.娃哈哈格瓦斯的市場(chǎng)定位與傳播策略分析［J］.營(yíng)銷策略，2014，（03）:2-3.

鄧洋，男，安徽省宣城市人，安徽工程大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。

F713.5

B

1008-4428（2016）01-52-02

安徽省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目：基于“雙盲實(shí)驗(yàn)”的格瓦斯品牌與消費(fèi)者口味偏好關(guān)系調(diào)查與分析（編號(hào)：AH201310363185）。