韓忠斌，曹洪珍

旅順小南村鄉(xiāng)村旅游項目市場環(huán)境分析及營銷發(fā)展對策

韓忠斌，曹洪珍

鄉(xiāng)村旅游是促進(jìn)城市與農(nóng)村和諧發(fā)展的有效途徑，鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)生既滿足了人們從城市快節(jié)奏生活中抽離并回歸田園的渴望，又為許多農(nóng)民朋友提供了就業(yè)的機(jī)會，緩解了社會就業(yè)壓力。文章通過對大連旅順小南村現(xiàn)有的旅游項目及產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查分析，進(jìn)一步了解小南村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨的諸多問題，并就鄉(xiāng)村旅游的網(wǎng)絡(luò)營銷方面提出相關(guān)建議。

小南村；鄉(xiāng)村旅游；網(wǎng)絡(luò)；線上線下

2015年8月，在安徽黃山舉行的全國鄉(xiāng)村旅游提升與旅游扶貧推進(jìn)會議上，國家旅游局局長李金早指出：鄉(xiāng)村旅游發(fā)展需要不斷創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和業(yè)態(tài)，著力促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)增效，積極鼓勵鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)就業(yè)，加強(qiáng)政府引導(dǎo)支持，堅持多元化推動、特色化建設(shè)、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、規(guī)范化管理，全面提升鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展質(zhì)量和服務(wù)水平，著力打造農(nóng)家樂升級版，使鄉(xiāng)村旅游成為促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、農(nóng)民脫貧致富的重要力量。

一、小南村概況

位于旅順?biāo)畮煚I的小南村地處旅順口區(qū)的正中心，與旅順口區(qū)政府僅有不足一公里的距離。方便快捷的交通環(huán)境和舒適宜人的氣候特點(diǎn)為此處鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了有利的條件。除此之外，旅順這片土地從不缺少濃郁的歷史人文氣息，水師營的歷史可上溯到290年前即公元1715年。當(dāng)時，清朝水師在此駐扎，所以稱之為“水師營”。它親歷了甲午戰(zhàn)爭、日俄戰(zhàn)爭等重大歷史事件，在中外近代史上備受矚目。

旅順小南村蝶戀花蝴蝶園不僅是大連市首家蝴蝶園，更是目前東北地區(qū)蝴蝶種類最為豐富的蝴蝶產(chǎn)業(yè)園區(qū)。小南村從國外引進(jìn)了數(shù)十種珍貴蝴蝶品種，力圖將蝴蝶文化打造成小南村的一大旅游特色。除了蝴蝶園，太空植物王國是小南村近年來推出的另一特色旅游產(chǎn)品。小南村的太空植物王國是目前東北地區(qū)占地面積最大的集航天知識與農(nóng)業(yè)知識于一身的科普展館。除此之外，小南村還投資建設(shè)了農(nóng)家風(fēng)味餐飲店、櫻桃采摘園、草莓采摘園等，形成了集生產(chǎn)、銷售、游覽、體驗為一體的鄉(xiāng)村旅游特色區(qū)。另外，旅順小南村七彩南山風(fēng)景區(qū)的篝火晚會、燒烤及多項以體驗為核心的鄉(xiāng)村旅游項目，以其極強(qiáng)的互動性、文化性成為小南村旅游的一大特色。小南村以小南村特色農(nóng)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，引進(jìn)先進(jìn)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展理念，并通過對科學(xué)技術(shù)的合理利用，實現(xiàn)了小南村的華麗蛻變。

二、選題背景

（一）旅游資源分布平均，產(chǎn)品形式多樣

近幾年來，極具地域文化特色的鄉(xiāng)村旅游受到游客們的熱烈追捧。與那些久負(fù)盛名的名勝古跡相比，小小的鄉(xiāng)村確實少了些令人震撼的景觀，但鄉(xiāng)村旅游帶給游客的是身心上的愉悅和放松。大連旅順小南村，曾獲全國小康建設(shè)明星村標(biāo)兵，是集全國首家太空植物王國、全國最大的萬福鼎、東北首家蝶戀花蝴蝶文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園于一體的特色旅游村落，因此我們選取大連旅順小南村作為研究對象。

（二）宣傳力度有待提高，發(fā)展?jié)摿薮?/p>

該村獲得過很多殊榮，但在發(fā)展過程中仍存在一些不足，如旺季過旺、淡季過淡，服務(wù)人員服務(wù)意識不高、人員素質(zhì)低下，缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃管理，營銷手段陳舊，宣傳力度不夠強(qiáng)等。為了讓更多的人認(rèn)識并了解小南村，在安逸平和的鄉(xiāng)村中找尋單純的快樂，我們決定采用網(wǎng)絡(luò)營銷這一流行的營銷模式，對小南村的各項旅游項目和農(nóng)業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，從而為旅順小南村鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展開辟一條更為長遠(yuǎn)的道路。

（三）政府主導(dǎo)力度加大，相關(guān)政策放寬

大連作為著名的旅游城市，少不了政府在政策上對旅游業(yè)發(fā)展的支持。對于現(xiàn)在國內(nèi)大熱的鄉(xiāng)村旅游，旅順已經(jīng)把鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)提上了旅順旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的日程，鄉(xiāng)村旅游已然成為大連旅游的新寵。在政府的主導(dǎo)下，旅順對鄉(xiāng)村旅游給予了資金、信息與政策支持，推進(jìn)了旅順經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展。小南村以櫻桃等特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品為依托，面向市場化，在資源和市場的雙向指導(dǎo)下，秉承不破壞生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展理念，規(guī)劃開發(fā)與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r及社會道德規(guī)范相符合的旅游項目，從而保證鄉(xiāng)村旅游供給的有效性和經(jīng)濟(jì)可行性。

（四）旅游網(wǎng)站發(fā)展迅速，上網(wǎng)人群激增

從途牛攬下林志穎和周杰倫兩大明星代言到攜程與去哪兒的世紀(jì)聯(lián)姻，有關(guān)旅游網(wǎng)站的新聞最近霸占了各大網(wǎng)站，也賺足了人們的眼球。現(xiàn)在無疑是旅游網(wǎng)站的黃金時代，據(jù)調(diào)查目前中國在線旅游市場規(guī)模正進(jìn)一步擴(kuò)大，越來越多的游客開始接受網(wǎng)上購票報團(tuán)這種快捷的出游方式。小南村想要更進(jìn)一步的發(fā)展，與旅游網(wǎng)站合作無疑是一個捷徑。

三、市場環(huán)境分析

為了更好地了解旅順當(dāng)?shù)孛癖妼β庙樞∧洗宓恼J(rèn)知程度，我們隨機(jī)選取了500名市民進(jìn)行問卷調(diào)查，在大連市內(nèi)總共發(fā)放500份問卷，并收回了有效問卷478份，把人們對旅順小南村了解程度等數(shù)據(jù)進(jìn)行了總結(jié)和整理，并從這些反饋信息中對小南村未來發(fā)展前景有了初步的了解。

（一）兒童市場

通過調(diào)查得知，兒童對于小南村的認(rèn)知程度處于中等水平。小南村有手工膠畫制作、地震體驗、放飛蝴蝶和小動物喂養(yǎng)等適合小朋友參加的特色科普活動，所以小南村在兒童市場上還有很大的提升空間。但鑒于小朋友年紀(jì)較小還沒有獨(dú)自出行的能力，而如今的家長由于工作繁忙缺少陪孩子外出游玩的時間，所以我們可以同大連各小學(xué)進(jìn)行協(xié)商合作，承接小學(xué)生集體室外科普活動，讓小朋友從小就可以親近大自然、了解大自然。而小南村也可以給出一定的團(tuán)體票價優(yōu)惠。另外，集體出游時間不要定在旅游高峰期，能充分利用非假期或休息日的旅游淡季時間。

（二）青年人市場

對于青年團(tuán)體選取了大連幾所高校的大學(xué)生作為調(diào)查對象，了解到大學(xué)生對小南村的關(guān)注程度僅占20%，期望度占32%，大學(xué)生對小南村的興趣度占28%。采訪時很多同學(xué)表示對小南村很感興趣，中青年往往是鄉(xiāng)村游的主要消費(fèi)群體，他們是潮流時尚的追隨者，喜歡求新求異，敢于積極嘗試，而且具有自由支配的支付能力。

（三）老年人市場

對于廣大老年人來說，小南村是一個休閑放松的場所。與兒童和青年人市場相比，所占比例較低，他們大多是在觀看景色的同時以鍛煉身體和放松心情為目的。老年人對于小南村的了解甚少，我們還發(fā)現(xiàn)目前來小南村旅游觀光的大多是外地的中老年人，對于小南村的了解少，但是他們對于小南村有極大地興趣，帶著好奇來小南村進(jìn)行旅游觀光。

四、服務(wù)產(chǎn)品項目網(wǎng)絡(luò)營銷對策及方案特點(diǎn)

“線上”主要是指利用大眾媒體來向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，如通過網(wǎng)站刊登圖片及文章等，也包括贊助、大型活動的營銷、公關(guān)等。BTL（below-the-line）主要指與消費(fèi)者發(fā)生直接接觸的媒介，如派送傳單、舉辦活動和宣講會等等。

（一）線上工作

服務(wù)產(chǎn)品組合表

（二）線下工作

為了配合線上活動，我們多次到小南村進(jìn)行實地走訪調(diào)研，與小南村負(fù)責(zé)人建立很好合作關(guān)系，景區(qū)負(fù)責(zé)人為我們提供了寶貴的資料信息，負(fù)責(zé)人為我們的調(diào)查研究給予了肯定和支持。

在大連市高校學(xué)生中做調(diào)查問卷。為了更好地了解大連高校學(xué)生對于旅順小南村的認(rèn)知程度，我們小組成員在大連高校學(xué)生中隨機(jī)選取200名同學(xué)進(jìn)行問卷調(diào)查，并收回了有效問卷165份。此次調(diào)查結(jié)果為我們進(jìn)一步分析景區(qū)發(fā)展形勢以及未來發(fā)展規(guī)劃提供了有力的保障。

我們還為景區(qū)設(shè)計了優(yōu)惠卡片及宣傳海報。優(yōu)惠卡的主色為綠色，意在突出旅順小南村鄉(xiāng)村旅游的一大主題“回歸自然，感悟生命”。在宣傳海報的設(shè)計上，我們則采用了蝴蝶剪影元素，以此來突出小南村的蝴蝶文化特色。

優(yōu)惠卡

宣傳海報

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷活動設(shè)計

單純的網(wǎng)絡(luò)宣傳難以對游客產(chǎn)成巨大的吸引力，為此我們還根據(jù)小南村的特點(diǎn)設(shè)計了一系列的線上宣傳活動。根據(jù)問卷調(diào)查我們得知還有一部分游客來小南村是為了拍攝照片。對于這些攝影愛好者們來說翩翩起舞的蝴蝶配以奇特的植物絕對是理想的拍攝題材。在微信和微博當(dāng)中召集這群人的作品進(jìn)行投票，利用他們的作品來吸引廣大的群眾。另外獲獎?wù)呖梢垣@得免費(fèi)年卡一張，這些人可以在一年內(nèi)到蝴蝶園拍照。我們還可以與攝影愛好者商談后利用這些資源舉辦圖片展或制作紀(jì)念明信片等。

（四）方案特點(diǎn)

隨著近年來智能移動通訊儀器的普及，互聯(lián)網(wǎng)以勢不可擋之態(tài)勢滲透到了我們生活中的各個角落?；ヂ?lián)網(wǎng)+模式早已影響了各行各業(yè)。本文也借助這股勢頭把旅游產(chǎn)品推廣與網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合。特色如下：

1.獨(dú)具一格的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。采用品牌營銷策略，樹立旅順小南村旅游景區(qū)的品牌，有利于擴(kuò)大小南村的知名度，增加其客流量；同時采用SNS營銷的分享與口碑策略，通過游客在微博、微信等社會化媒體分享景區(qū)信息，以其傳播效率高、傳播人群廣泛的優(yōu)勢宣傳和推廣小南村，而這基于好友信任關(guān)系鏈的傳播勢必會帶來更高的關(guān)注度和信服度。通過二者的完美結(jié)合從而更好地推動旅順小南村鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

2.極具創(chuàng)新的發(fā)展模式。采用“環(huán)形聯(lián)動”模式，通過對旅順小南村的宣傳和推廣，帶動旅順鄉(xiāng)村游的長遠(yuǎn)發(fā)展。

3.極強(qiáng)的方案輻射性。以旅順小南村為切入點(diǎn)，進(jìn)而引起整個社會對原始生態(tài)、休閑自然的重視，引導(dǎo)他們保護(hù)生態(tài)文明，保護(hù)自然景觀，有利于建立社會主義生態(tài)文明。

4.獨(dú)具特色的宣傳和推廣。制作精彩的視頻和博客等宣傳小南村，有利于大眾增加對小南村的興趣度和吸引力，形成自主點(diǎn)播和雙向互動的結(jié)合，使得小南村能夠擴(kuò)大其影響力和感召力。

5.廣闊的普適度。利用互聯(lián)網(wǎng)的宣傳，使其在人際傳播上更具親和性，兼具時效性、互動性，推廣實現(xiàn)小南村發(fā)展目標(biāo)，讓更多的人宣傳和推廣它，走進(jìn)和發(fā)展它，研究和保護(hù)它。

［1］李效筠.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對小康社會建設(shè)的貢獻(xiàn)性研究與對策［J］.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2013，（05）.

［2］曹洪珍.大連鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展研究［J］.牡丹江大學(xué)學(xué)報，2013，（08）.

［3］姜玉輝.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式研究——以長沙市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展為例［D］.廣東海洋大學(xué)，2014，（06）.

［4］盧小麗.國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游研究熱點(diǎn)—近20年文獻(xiàn)回顧［J］.資源科學(xué)，2014，（01）.

韓忠斌，男，遼寧省沈陽人，遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院旅游管理系2013級旅游管理專業(yè)學(xué)生；

曹洪珍，女，遼寧盤錦人，遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院教授，研究方向：旅游經(jīng)濟(jì)、旅游企業(yè)管理。

F713.50

A

1008-4428（2016）01-45-03

遼寧省2015年國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目：大連旅順口區(qū)小南村鄉(xiāng)村游網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新研究（項目編號：201510841000022）資助。