李唯嘉

【摘 要】廣告效果的本質(zhì)是建立在公信力基礎(chǔ)之上的，然而長期以來，公信力并沒有作為廣告效果的考核指標，加之網(wǎng)絡(luò)廣告市場的復雜性，廣告行為頻繁，廣告發(fā)布分散，極大地威脅到受眾對于網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度。本文試圖分析造成網(wǎng)絡(luò)廣告信任度缺失的原因，并對網(wǎng)絡(luò)廣告信任的重建機制進行探討。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)廣告 信任度 缺失原因 重建機制

艾瑞咨詢的報告顯示，2015年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模突破2000億元，同比增長36.0%，增速仍然保持高位。然而繁榮的網(wǎng)絡(luò)廣告市場背后，潛藏著消費者對廣告的信任危機。調(diào)查表明，在互聯(lián)網(wǎng)廣告劣勢“名單”中，可信度、效果評估及記憶率差位居前三。本文旨在探析互聯(lián)網(wǎng)廣告信任度缺失的原因，并提出重建互聯(lián)網(wǎng)廣告信任的建議。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的信任危機

廣告信任度隸屬于廣告效果研究范疇，廣告效果的實現(xiàn)是廣告主投放廣告時最關(guān)心的問題之一，從根本上取決于消費者對其相信和依賴的程度，即廣告信任度。

廣告?zhèn)鞑ス帕Φ娜笔?，已?jīng)引起國際廣告界的注意，美國廣告學者阿爾·賴斯等人在《廣告的衰落與公關(guān)的崛起》中就指出：廣告業(yè)的衰落已經(jīng)是不爭的事實，這是由于傳播環(huán)境和市場環(huán)境的巨大變化，然而更深層的原因是廣告公信力的下降。由此可見，隨著社會環(huán)境變遷，受眾對廣告的認識更為理性，整個廣告行業(yè)都遇到了消費者的信任危機。其中，網(wǎng)絡(luò)廣告的信任危機更為明顯。首先表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊率偏低。CNNIC第十二次和第十三次調(diào)查結(jié)果顯示：經(jīng)常瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)民分別占19.0%和12.4%，從來不瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)民分別占4.3%和6.0%。經(jīng)常瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的人數(shù)在減少，而很少瀏覽以及從來不瀏覽的人數(shù)卻明顯增大。較低的網(wǎng)絡(luò)廣告點擊率影射出受眾對網(wǎng)絡(luò)廣告不信任的普遍心態(tài)。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告信任度缺失的原因

1.網(wǎng)絡(luò)廣告本身問題重重

（一）準入門檻低，網(wǎng)絡(luò)廣告質(zhì)量良莠不齊。廣告本身就是一種信息不對稱的的傳播形式，消費者處于被動的信息接收方。廣告主受到利益的驅(qū)使，會存在遮蓋或模糊真實信息的嫌疑，即廣告?zhèn)鞑ハ蚴鼙姼嬷闹皇菢O為有限的信息， 而僅獲得這樣有限信息的受眾則不可能對廣告產(chǎn)生絕對的信賴。

在這種局限性之下，加之網(wǎng)絡(luò)廣告準入門檻低，監(jiān)管難度大，導致網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)良莠不齊的狀況。此外，互聯(lián)網(wǎng)的興起和相關(guān)技術(shù)的發(fā)展激活了廣告的長尾市場。近年來為方便中小廣告主投放廣告，自助廣告平臺應(yīng)運而生，廣告主由此獲得了更大的自主權(quán)，無需經(jīng)過層層流程，便可以使廣告快速進入投放流程，同時也節(jié)約了更多的時間和溝通成本。然而，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為廣告主提供的種種便利性，有可能進一步擾亂網(wǎng)絡(luò)廣告市場秩序，廣告主短期利益的取得或以消費者對該品牌的信任度降低為代價。

（二） “原生廣告”混淆新聞與廣告的邊界。原生（自然）廣告（Native Advertising）是近幾年互聯(lián)網(wǎng)新傳播形態(tài)中的廣告形式，其本質(zhì)特征在于將媒體內(nèi)容與廣告內(nèi)容無縫融合。國內(nèi)很多所謂的“原生廣告”并沒有提供明顯的廣告標識，尤其在新聞網(wǎng)站上投放的原生廣告，更有混淆新聞與廣告邊界之嫌，隨著原生廣告這一形式越來越受到消費者的熟知，如果缺乏有效的監(jiān)管方式，那么消費者對廣告的信任度也將大打折扣。

2.消費者日趨理性

《2015年全球廣告信任度調(diào)查報告》顯示，市場的發(fā)達程度在某種程度上和網(wǎng)民對廣告的信任度呈負相關(guān)。信任度水平在發(fā)展中市場是最高的，拉丁美洲領(lǐng)先，而在市場相對發(fā)達的歐洲地區(qū)，消費者對廣告最質(zhì)疑，在19種廣告中信任水平都是最低的，歐洲消費者還表示幾乎不會受廣告影響。由此可見，在發(fā)達的市場經(jīng)濟的浸潤下，消費者日趨理性，對廣告持有批判的態(tài)度，并由此逐漸樹立起維權(quán)意識。

3.廣告監(jiān)管以及評價機制存在漏洞

從宏觀上來看，廣告效果的評價體系和市場監(jiān)管存在漏洞，削弱了廣告的信任度。

首先，廣告信任度尚未納入廣告效果的評價體系之中。盡管已經(jīng)有諸多學者對廣告的信任度進行了系統(tǒng)的、專門化的反思，但是公信力卻遲遲未能納入到評價體系中，造成廣告?zhèn)鞑ス帕Φ娜笔А４送?，廣告信任度是一個相對來說難以測量的指標，廣告本身具有虛擬性，難以建構(gòu)科學的評價體系。

其次，網(wǎng)絡(luò)廣告不僅在表現(xiàn)形式和傳播方式方面有別于傳統(tǒng)媒體廣告，其長尾市場的崛起是一個更為值得重視的深層變動。由于互聯(lián)網(wǎng)廣告的門檻較低，逐漸形成以眾多的中小企業(yè)以及中小網(wǎng)站為主的互聯(lián)網(wǎng)廣告長尾市場。在對互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管中，以對互聯(lián)網(wǎng)廣告長尾市場的監(jiān)管最難。這類市場主體規(guī)模小、數(shù)量龐大，同時廣告行為頻繁、廣告發(fā)布分散，目前的監(jiān)管方式都是針對主流市場制定的，因此長尾市場對現(xiàn)有的監(jiān)管方式構(gòu)成挑戰(zhàn)，也成為監(jiān)管的盲區(qū)。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告信任重建機制

1. 完善網(wǎng)絡(luò)廣告法的建設(shè)。在國外，許多國家已經(jīng)把網(wǎng)絡(luò)廣告納入監(jiān)管視野。早在1997年，就有機構(gòu)對42個國家的網(wǎng)絡(luò)廣告管理情況進行調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：33%的國家制定了專門調(diào)查網(wǎng)絡(luò)廣告的法律；70%的國家重新修訂或引用原有法律條文規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告。

在我國2015年9月出臺的新廣告法中，同樣增強了對網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)范，其中規(guī)定“利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動，適用本法的各項規(guī)定”。這是一個原則性規(guī)定，使得互聯(lián)網(wǎng)不再游離于廣告法之外，這一規(guī)定從原則上將互聯(lián)網(wǎng)廣告納入了廣告法的調(diào)整范圍。然而，現(xiàn)有法規(guī)仍然存在處罰力度小的弊端，訴諸于法律途徑來規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告，任重而道遠。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告法規(guī)需配合其他相關(guān)法律的耦合與互動。網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣，經(jīng)營模式不同，長尾市場和熱門市場區(qū)別甚大，因此難以制定統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)廣告法來加以約束，因此，無論是傳統(tǒng)廣告法規(guī)的擴展和修訂，還是網(wǎng)絡(luò)廣告新法的創(chuàng)制，都應(yīng)加強與民法、刑法、計算機與信息安全法等相關(guān)法律之間的耦合與互動。廣告長尾市場不僅僅有傷廣告信任，同樣催生了一系列問題，如在線侵犯隱私權(quán)、侵犯財產(chǎn)權(quán)、侵犯知識產(chǎn)權(quán)，并與賭博、色情等等網(wǎng)絡(luò)違法犯罪行為共生形成了一個龐大的黑色產(chǎn)業(yè)鏈。因此，僅僅依靠廣告法難以解決上述問題，只有加強其他方面的配合，才能從實質(zhì)上推進網(wǎng)絡(luò)廣告的治理。

3.提高對中小企業(yè)廣告主的監(jiān)管及促進。中小企業(yè)構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)廣告的長尾，這一部分長尾造成了網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的“盲區(qū)”。一方面，需要強加對中小企業(yè)廣告主的監(jiān)管力度，進一步防止這種擾亂市場秩序的行為出現(xiàn)；另一方面，中小網(wǎng)站的廣告投入、營收規(guī)模等都極其弱小，任何細微的政府調(diào)控和限制措施，對于他們來說，都可能關(guān)系到企業(yè)或者網(wǎng)站的生死存亡。因此消除監(jiān)管“盲區(qū)”，并不意味著要消除這些市場主體的廣告行為，而是更加關(guān)注這部分市場主體的發(fā)展。引導他們既能在市場的秩序中，合理發(fā)布廣告，又能實現(xiàn)盈利創(chuàng)收。

4. 運用社交媒體間接提升廣告信任?！?015年全球廣告市場信任度調(diào)查報告》顯示，通過人際接觸獲得的廣告信息是最受信任的，其中83%的消費者表示完全或很相信朋友和家人的推薦。由此可見，人際之間的交流紐帶是提高或維系廣告信任的關(guān)鍵一環(huán)，使得網(wǎng)絡(luò)廣告由一種“隔空喊話”變成“零距離對話”。

網(wǎng)絡(luò)廣告的“互動”性可以作為提升網(wǎng)絡(luò)廣告公信力的契機， 現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)社群逐漸取代現(xiàn)實社會的人際關(guān)系，廣告主可以考慮利用社交媒體助力廣告公信力的提升。2014年年底，綠箭在微信上推出了綠箭表情包，作為品牌與微信表情的首次聯(lián)手，綠箭進駐微信表情意味著品牌營銷已經(jīng)深入微信各個角落。

在新媒體時代，社會化媒體的運用，使企業(yè)的營銷思維與途徑發(fā)生了深刻的變化。而變革的一個核心，是從過去以媒體為中介進行的營銷，演變?yōu)橐匀藶橹薪榈臓I銷。相比“傳媒”，“人媒”對于營銷的影響力越來越大，而這也在深層改變了企業(yè)營銷的模式與目標。

在社會化媒體營銷中，企業(yè)需要運用一些新的機制來提高信任度，比如說“信任代理”。美國研究者克里斯·布洛根和朱利恩·史密斯在《信任代理》一書中提到：“信任代理是一些不以銷售為目的、不施展高壓手段的市場營銷人員，他們是網(wǎng)絡(luò)王國的土著居民，利用網(wǎng)絡(luò)來真誠而人性化地做生意。”這里所謂的不以營銷為目的，是指不以短期的盈利為目標，而是要慢慢地和顧客建立起一種良好的關(guān)系，建立彼此之間長期的信任。運用社會化媒體，逐漸培養(yǎng)廣告主和消費者之間的信任。

（作者單位：中國人民大學新聞學院）

【參考文獻】

[1]艾瑞：2015年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模突破2000億，選自：http：//www.ce.cn/culture/gd/201604/08/t20160408_10256433.shtml；[2] 李玉進，史凱. 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告信任度的探討[J]. 商場現(xiàn)代化，2007，06：391-392；[3]謝清果，曹艷輝. 三網(wǎng)融合時代提升廣告信任度的內(nèi)在機制研究[J]. 湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學院學報，2011，05：31-36；[4]舒詠平. 廣告?zhèn)鞑ス帕Φ娜笔c導入[J]. 新聞大學，2004，03：25-28+60；[5]網(wǎng)絡(luò)廣告，明日之巔，取自人民網(wǎng)：http：//people.com.cn/GB/14677/40754/3006642.html.