陳蕾

內(nèi)容摘要：本文通過(guò)對(duì)微信平臺(tái)的發(fā)展與微信營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)理論進(jìn)行梳理，總結(jié)了目前商業(yè)企業(yè)基于微信平臺(tái)而創(chuàng)立的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、病毒營(yíng)銷(xiāo)以及整合營(yíng)銷(xiāo)四類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策略，并結(jié)合案例，探討了微信營(yíng)銷(xiāo)在電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：微信營(yíng)銷(xiāo) 電子商務(wù) 平臺(tái)策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

微信營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展特點(diǎn)

作為騰訊公司在聊天工具QQ之后創(chuàng)新發(fā)展的又一款即時(shí)通訊工具，微信自2011年推出以來(lái)，至今已經(jīng)迭代六個(gè)版本，從版本1.0時(shí)期注重即時(shí)通訊，到版本6.0全面引入多媒體互動(dòng)，微信平臺(tái)利用五年時(shí)間完成了對(duì)于金融支付、企業(yè)賬號(hào)、多平臺(tái)同步以及第三方插件生態(tài)的全面整合（見(jiàn)圖1），目前成為普及范圍最廣的主流社交工具。微信的快速發(fā)展有其內(nèi)在的特性基礎(chǔ)，例如相對(duì)微博等開(kāi)放式公共平臺(tái)更加注重私有性，相對(duì)單一通訊工具更加注重互動(dòng)性，在人群傳播使用方面具有更強(qiáng)的粘稠性等。通過(guò)將這些特性進(jìn)行整合，借助于移動(dòng)互聯(lián)體系和扁平化社交體系的成熟，微信迅速具備了平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)條件。

作為綜合化信息平臺(tái)，一方面微信在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)主要是低廉的宣傳成本和較高的信息傳播效率，企業(yè)可以兼顧成本控制和市場(chǎng)推廣效率，另一方面微信在探尋與同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)者如淘寶、人人網(wǎng)等的差異化營(yíng)銷(xiāo)路線上實(shí)現(xiàn)了突破，在后期逐漸形成了基于內(nèi)容輸出的創(chuàng)新商業(yè)運(yùn)作模式。

商業(yè)企業(yè)注意到微信作為普及人群數(shù)量迅速增長(zhǎng)的公眾化平臺(tái)在信息推送和提升消費(fèi)者體驗(yàn)方面的潛在力量，紛紛開(kāi)始在微信平臺(tái)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，廣告推送、功能嵌入、企業(yè)公眾號(hào)宣傳和推廣等營(yíng)銷(xiāo)形式層出不窮。從麥肯錫的“4P營(yíng)銷(xiāo)理論”維度展開(kāi)分析，企業(yè)將產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）以及促銷(xiāo)（Promotion）均納入了微信營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)力范圍：公眾號(hào)文章和媒體廣告的推送可以最大程度地使消費(fèi)者形成產(chǎn)品印象；金融支付工具的引進(jìn)將商家和消費(fèi)者的成交價(jià)格透明化；地理位置服務(wù)（LBS）的引進(jìn)打通了線上和線下的地點(diǎn)聯(lián)系；第三方購(gòu)物平臺(tái)功能插件為消費(fèi)者及時(shí)獲知促銷(xiāo)信息提供便利。

根據(jù)艾瑞咨詢提供的《2015年微信公眾號(hào)媒體價(jià)值研究》報(bào)告顯示，目前基于微信平臺(tái)的現(xiàn)金流產(chǎn)生方式包括話費(fèi)充值、Q幣充值、游戲充值、表情購(gòu)買(mǎi)、轉(zhuǎn)賬和發(fā)紅包、公眾號(hào)消費(fèi)、票務(wù)購(gòu)置、滴滴打車(chē)、購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品、城市服務(wù)以及第三方平臺(tái)購(gòu)物等，如圖2所示，其中購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品占據(jù)全部交易規(guī)模比例最高，達(dá)到57%；發(fā)紅包和轉(zhuǎn)賬交易比例達(dá)到12%，在微信提現(xiàn)收費(fèi)背景下，預(yù)計(jì)未來(lái)這一類(lèi)型交易比例仍將上升；滴滴打車(chē)交易比例達(dá)到9%；公眾號(hào)消費(fèi)比例為1%，顯示了公眾號(hào)信息推送的公益性；其他消費(fèi)內(nèi)容占據(jù)微信交易比例較小，但諸如第三方平臺(tái)購(gòu)物、票務(wù)購(gòu)置等消費(fèi)比例均呈上升趨勢(shì)。

微信營(yíng)銷(xiāo)模式策略

商業(yè)企業(yè)在基于微信平臺(tái)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)行為的過(guò)程中，結(jié)合傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論思維，綜合利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行創(chuàng)新，逐漸形成四種類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)模式策略，分別為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、病毒營(yíng)銷(xiāo)以及整合營(yíng)銷(xiāo)，四類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)模式策略的核心內(nèi)容如表1所示。

（一）內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論框架中，克萊·舍基提出的“濕營(yíng)銷(xiāo)”從概念上概括了商家和消費(fèi)者在交易活動(dòng)中應(yīng)該具備的粘性和吸引力，從平臺(tái)信息推廣的角度看，決定這種粘性和吸引力的即是營(yíng)銷(xiāo)的信息內(nèi)容。微信平臺(tái)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)改變了消費(fèi)者“先產(chǎn)生消費(fèi)需求、再產(chǎn)生消費(fèi)行為”的一般供求關(guān)系，通過(guò)主動(dòng)對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)刺激，企業(yè)從訂單需求的被動(dòng)接受者變?yōu)橛唵涡枨蟮闹鲃?dòng)創(chuàng)造者。

（二）互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

微信營(yíng)銷(xiāo)在注重互動(dòng)性方面達(dá)到了馬斯洛需求層次理論的“社交需求”與“尊重需求”高度，微信用戶不只是企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)信息的被動(dòng)接受方，通過(guò)企業(yè)公眾賬號(hào)的基本功能選項(xiàng)和微信平臺(tái)基于大數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)廣告推送，用戶對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)以及接受程度可以得到企業(yè)和微信平臺(tái)管理者的迅速反饋，進(jìn)而通過(guò)變革單向信息通道為雙向信息通道而提升用戶體驗(yàn)。此外，雙向信息通道配合信息公開(kāi)機(jī)制也為微信營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了獨(dú)特的用戶群監(jiān)督機(jī)制，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)信息及產(chǎn)品質(zhì)量的反饋可以同時(shí)被企業(yè)和其他消費(fèi)者獲知，進(jìn)而在買(mǎi)賣(mài)雙方中形成雙向公平的交易過(guò)程。

（三）病毒營(yíng)銷(xiāo)

病毒營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論中較為形象化的理論之一，以病毒的復(fù)制和擴(kuò)散類(lèi)比信息的橫向和縱向傳播。一般來(lái)說(shuō)，微信用戶形成的社交圈層具有網(wǎng)格化和垂直化的雙重特性，信息流在微信用戶群之間可以由點(diǎn)到線、由線到面、由面到立體的快速滲透，精心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)信息即為“病毒”，潛在消費(fèi)者即為“易感染人群”，企業(yè)作為“病毒”的投放者，對(duì)“易感染人群”進(jìn)行積極的主動(dòng)情緒管理，精心設(shè)計(jì)“病毒”，要求“病毒”達(dá)到有趣、震撼、煽情、新鮮等標(biāo)準(zhǔn)，充分研究“易感染人群”心理，使得“病毒”投放的廣度和擴(kuò)散速率達(dá)到最優(yōu)，以實(shí)現(xiàn)最大程度挖掘潛在購(gòu)買(mǎi)力的目的。

（四）整合營(yíng)銷(xiāo)

“整合營(yíng)銷(xiāo)”并不是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域出現(xiàn)的新概念或新名詞，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家唐·舒爾茨早在20世紀(jì)90年代就提出了整合營(yíng)銷(xiāo)的概念。整合營(yíng)銷(xiāo)需要做到“5R”，即“關(guān)聯(lián)（relevance）、可接受（receptivity）、反應(yīng)（responsive）、認(rèn)可（recognition）、關(guān)系（relationship）”，而企業(yè)基于微信平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)則充分做到了這一點(diǎn)。首先，對(duì)于微信運(yùn)營(yíng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，其不僅借鑒了國(guó)內(nèi)外已經(jīng)較為成熟的B2C以及C2C電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式，還在眾多B2C平臺(tái)尚未發(fā)展成熟的O2O領(lǐng)域吸引商戶，自身也獲得較為可觀的現(xiàn)金流量。其次，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，基于微信平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)整合了產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容、功能、價(jià)格、交易通道、消費(fèi)者回饋、售后服務(wù)以及品牌推廣等多項(xiàng)資源，相比線下整合營(yíng)銷(xiāo)資源節(jié)約了大量成本。

案例分析：京東商城微信營(yíng)銷(xiāo)模式策略

作為微信平臺(tái)重點(diǎn)引入的四家第三方消費(fèi)平臺(tái)之一（其他三家為“美麗說(shuō)”、“58到家”、“大眾點(diǎn)評(píng)”），京東商城的微信營(yíng)銷(xiāo)涵蓋了本文總結(jié)的全部營(yíng)銷(xiāo)模式策略（見(jiàn)表2），具體而言：

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。京東商城在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面做出的實(shí)踐以“品牌閃購(gòu)”、“特價(jià)秒殺”、“新品首發(fā)”、“天天拼便宜”以及公眾號(hào)文章為核心功能選項(xiàng)。一方面，京東商城利用微信平臺(tái)作為企業(yè)主體窗口之外的另一主要流量來(lái)源，向潛在消費(fèi)者及時(shí)推送產(chǎn)品促銷(xiāo)、打折、上新、團(tuán)購(gòu)等內(nèi)容信息，擴(kuò)大消費(fèi)需求來(lái)源。另一方面，京東商城同樣作為平臺(tái)型企業(yè)，與制造業(yè)企業(yè)和其他服務(wù)性企業(yè)一樣，基于企業(yè)微信公眾號(hào)和媒體公眾號(hào)向微信用戶推送企業(yè)運(yùn)營(yíng)、文化、新聞以及公告類(lèi)內(nèi)容信息，充分利用微信的媒介窗口功能，提高企業(yè)對(duì)外宣傳效率，以間接營(yíng)銷(xiāo)輔助直接營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)工作的廣度。

互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。京東商城在互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方面做出的實(shí)踐以“微信購(gòu)物圈”、“10點(diǎn)福利社”、“個(gè)人中心”、“在線客服”、“我的衣櫥”為核心功能選項(xiàng)。對(duì)于“微信購(gòu)物圈”、“10點(diǎn)福利社”以及“我的衣櫥”功能，京東商城采用的做法實(shí)際上是在微信朋友圈之外、基于微信平臺(tái)內(nèi)部而再創(chuàng)一個(gè)消費(fèi)朋友圈，利用同類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)者的消費(fèi)共性而搭建互動(dòng)生態(tài)，增強(qiáng)京東商城在微信的消費(fèi)粘性。另一方面，“個(gè)人中心”以及“在線客服”功能從微信用戶心理預(yù)期出發(fā)，為用戶在京東商城的微信平臺(tái)窗口搭建了具有個(gè)體歸屬感的駐地，并通過(guò)在線客服功能打通用戶與企業(yè)的聯(lián)系，通過(guò)消費(fèi)者心理訴求的滿足來(lái)搭建互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

病毒營(yíng)銷(xiāo)。京東商城在病毒營(yíng)銷(xiāo)方面做出的實(shí)踐以“同好活動(dòng)”、“領(lǐng)取APP紅包”為核心功能選項(xiàng)。其中“同好活動(dòng)”是指京東商城以微信平臺(tái)為推介基礎(chǔ)，為具備相同或類(lèi)似愛(ài)好的微信用戶組織從線上到線下的交流契機(jī)，例如京東商城基于微信平臺(tái)而發(fā)起的“CBA巔峰對(duì)決、誰(shuí)是霸主由你猜”活動(dòng)，為籃球愛(ài)好者創(chuàng)造了良好的交流平臺(tái)，附加商業(yè)信息在籃球愛(ài)好者之間的傳播數(shù)量和范圍呈指數(shù)化擴(kuò)散。“領(lǐng)取APP紅包”為京東商城從微信平臺(tái)向自身B2C平臺(tái)轉(zhuǎn)移流量提供了通道，通過(guò)揣摩消費(fèi)者心理、設(shè)置隱秘化轉(zhuǎn)移渠道，京東商城在微信植入的“病毒”實(shí)質(zhì)上最大程度地占有了微信用戶的線上購(gòu)物選擇權(quán)利。

整合營(yíng)銷(xiāo)。京東商城在整合營(yíng)銷(xiāo)方面做出的實(shí)踐以“搜索商品”和“京東到家”為核心功能選項(xiàng)。一般而言，在線“搜索商品”選項(xiàng)只出現(xiàn)在企業(yè)自身的平臺(tái)內(nèi)容上，京東商城選擇將該選項(xiàng)下沉至微信平臺(tái)，實(shí)際上是整合了自身與微信平臺(tái)的資源，這一點(diǎn)做到了舒爾茨“5R”理論的“關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系”三點(diǎn)核心要素，即平臺(tái)關(guān)聯(lián)、同步反應(yīng)、戰(zhàn)略合作關(guān)系。“京東到家”是京東商城在整合營(yíng)銷(xiāo)方面的亮點(diǎn)，核心在于其在微信平臺(tái)內(nèi)向京東商城以下繼續(xù)連帶下沉了一層，繼續(xù)吸引了別的商家入駐，植入包括但不限于C2C、O2O的電子商務(wù)模式，樹(shù)立社區(qū)商務(wù)模式，京東商城以整合者的角色獲取了流量的二次開(kāi)發(fā)盈利。

結(jié)論

微信營(yíng)銷(xiāo)是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域基于即時(shí)通訊工具軟件進(jìn)行多功能商業(yè)化開(kāi)發(fā)推廣應(yīng)用的成功案例，其在吸引企業(yè)級(jí)用戶入駐方面的優(yōu)勢(shì)目前還無(wú)人能出其右，無(wú)論是本文分析歸總的四類(lèi)企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)模式，還是未來(lái)線上資源和線下資源整合創(chuàng)新產(chǎn)生的新型商業(yè)模型，企業(yè)線上營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)都是“流量創(chuàng)造價(jià)值”。在目前微信平臺(tái)的發(fā)展形勢(shì)下，企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)的直接入駐在品牌、影響力以及特色功能方面都存在較強(qiáng)的門(mén)檻，單一輕量化通訊軟件難以承接過(guò)多的企業(yè)入駐，基于公眾號(hào)內(nèi)容推送的營(yíng)銷(xiāo)模式也難免片面，企業(yè)考慮進(jìn)行微信營(yíng)銷(xiāo)更多的需要從整合營(yíng)銷(xiāo)角度進(jìn)行嘗試和創(chuàng)新，如何在已經(jīng)趨于紅海的微信營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域獨(dú)辟一隅并最終跳出對(duì)于微信平臺(tái)的單一附屬，值得企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者認(rèn)真思索。

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