李振

資本市場對自媒體的密切關(guān)注，帶來的究竟是泡沫還是風(fēng)口

“繼續(xù)收購，還是借勢拋售？”李明（化名）在3個(gè)月前就已經(jīng)開始猶豫了。

作為一名擁有3年自媒體營銷經(jīng)驗(yàn)的廣告公司老板，自2015年開始他陸續(xù)收購、投資了5個(gè)“30萬+”粉絲的自媒體。

“很早之前我就擔(dān)憂，篇篇閱讀量都要‘10萬+，廣告報(bào)價(jià)還要比競爭對手低，客戶總是提出這樣的要求，自媒體早晚會(huì)出問題的?！彼嬖V《瞭望東方周刊》。

沒想到一語成讖。

2016年9月29日，微信團(tuán)隊(duì)一則關(guān)于公眾號“刷量”的回應(yīng)，徹底揭開了自媒體“繁榮”的假面。

而清博大數(shù)據(jù)在對微信公號頭部的近59萬個(gè)活躍賬戶進(jìn)行重點(diǎn)檢測分析后發(fā)現(xiàn)，僅有近2萬個(gè)賬號出現(xiàn)異常。

清博大數(shù)據(jù)副常務(wù)總裁蔡幼林告訴《瞭望東方周刊》，“不是說自媒體行業(yè)不行了，而是說那些原創(chuàng)力低下、沒有特點(diǎn)的自媒體將在此輪洗牌中被還原本來面目，真正優(yōu)質(zhì)的自媒體仍然會(huì)脫穎而出?！?/p>

而今，投資圈對自媒體產(chǎn)生了兩種截然不同的態(tài)度：“鼓吹者”在自媒體投資中繼續(xù)高歌猛進(jìn)；“唱衰者”則開始鳴金收兵。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)吸引熱錢

2015年是新媒體投資元年。

此前，資本的寵兒仍然是O2O項(xiàng)目。

“近幾年來，媒體的廣告盈利模式難以為繼，所以起初投資圈對于自媒體項(xiàng)目并不太感興趣?！鄙虾＝煌ù髮W(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院講師、天奇阿米巴基金投資合伙人魏武揮告訴《瞭望東方周刊》。

直到O2O項(xiàng)目在2015年遭遇寒冬，許多創(chuàng)業(yè)公司都因高昂的“引流”成本而夭折，投資圈才意識到，在注意力稀缺的時(shí)代，能夠吸引眼球的媒體非常具有價(jià)值。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)迎來了資本市場巨大的關(guān)注。

據(jù)公開資料顯示，財(cái)經(jīng)作家吳曉波聯(lián)合經(jīng)緯中國合伙人曹國熊等人，成立了“獅享家新媒體基金”，已完成對多個(gè)微信公號的投資；張泉靈從央視離職后，成為紫?；饎?chuàng)始管理合伙人，側(cè)重內(nèi)容產(chǎn)業(yè)投資；“新媒體參謀長”范衛(wèi)鋒創(chuàng)立的高樟資本，定位為“專業(yè)的新媒體基金”，3億元只投資新媒體。

而在微信前產(chǎn)品經(jīng)理、小黑屋CEO楊茂巍看來，投資元年的到來得益于“內(nèi)容紅利”的爆發(fā)。

“新媒體的發(fā)展帶來了傳播渠道的巨大改變，并逐漸掌握了流量入口，尤其是微信的出現(xiàn)，令受眾的閱讀習(xí)慣改變。2014年左右，自媒體迎來了巨大的內(nèi)容紅利，‘二更、‘咪蒙等自媒體誕生并走紅?！彼f。

這些新興的自媒體依靠廣告、營銷手段賺足了眼球并獲得了不菲的收入，開始吸引包括紅杉、SIG、源碼、IDG、貝塔斯曼、創(chuàng)新工場、真格、險(xiǎn)峰華興、無穹、淺石和峰瑞等在內(nèi)的多家知名創(chuàng)投基金的目光。

一位不愿公開姓名的投資人告訴本刊記者，當(dāng)時(shí)投資機(jī)構(gòu)瘋狂到了“搶”自媒體大號的地步。各家基金在不同領(lǐng)域跑馬圈地，尤其是2016年巨頭開始入局，這場大戰(zhàn)也隨之到達(dá)高潮。

2016年3月1日，騰訊攜2億元補(bǔ)貼自媒體的“芒種計(jì)劃”強(qiáng)勢而來；3月11日，今日頭條宣布成立一家針對早期新媒體項(xiàng)目、總規(guī)模2億元的內(nèi)容投資基金；4月底，UC推出“媒體賦能計(jì)劃”，直指內(nèi)容生態(tài)，其背后是阿里巴巴集團(tuán)。

什么值得投

“刷量”問題被爆當(dāng)天，真格基金投資管理副總裁劉元著實(shí)捏了一把汗。

自2015年投資了“大象公會(huì)”后，真格基金陸續(xù)投資了“新世相”“胡辛束”“混子曰”“軍武次位面”等七八個(gè)自媒體。

“我相信他們不會(huì)做這種事，但又害怕萬一名單上有。”他懷著矛盾的心情看完了名單中的自媒體，“好在沒有?！?/p>

“我們投資這么多的自媒體，并非認(rèn)準(zhǔn)自媒體時(shí)代的機(jī)會(huì)，而是投資背后的人和團(tuán)隊(duì)?！眲⒃嬖V《瞭望東方周刊》，當(dāng)2015年底投資張偉的時(shí)候，此人正帶領(lǐng)著20多人的團(tuán)隊(duì)開始“桃花島”（女性日系潮流社區(qū)）的創(chuàng)業(yè)旅程，“新世相”還沒有啟動(dòng)。

“真格基金的投資風(fēng)格是，通過展示我們的價(jià)值觀吸引最優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者，幫助其投身于不同的事業(yè)?！眲⒃a(bǔ)充道，“事實(shí)證明我們投人是對的。”

張偉在2016年開啟了“新世相”的“花樣”掘金路：6月22日，推出“新世相·圖書館計(jì)劃”，90分鐘售罄3000套圖書；7月8日，策劃了“逃離北上廣”營銷事件，幫助航班管家獲得了千萬人次推廣。

而真格基金投資的軍事自媒體大號“軍武次位面”，正在從一家軍事內(nèi)容公司變身成為軍事文化公司，想通過打造中國的Discovery、與游戲合作、電商模式實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

“當(dāng)時(shí)合伙人李劍威在內(nèi)部力推這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，真格許多同事還對軍事類媒體行業(yè)規(guī)模有疑慮，但因?yàn)楸粍?chuàng)始人曾航的商業(yè)邏輯和行業(yè)經(jīng)歷打動(dòng)，最終決定投資?！眲⒃f，“軍武次位面”目前的電商收入已經(jīng)超過了“內(nèi)容+廣告”的收入。

楊茂巍透露，小黑屋和洪泰聚?；鹣乱徊綄⒕劢刮⑿派鷳B(tài)創(chuàng)業(yè)，繼續(xù)打造“流量池”，并圍繞5700萬用戶做分流，針對精準(zhǔn)用戶衍生出更多的商業(yè)模式。

“現(xiàn)在是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和傳媒結(jié)合，發(fā)生化學(xué)反應(yīng)最好的投資時(shí)代。我們還是持續(xù)看好并加強(qiáng)對其他潛力行業(yè)的優(yōu)質(zhì)新媒體項(xiàng)目挖掘?！?文投國富總經(jīng)理劉一樺對《瞭望東方周刊》表示。

而高樟資本創(chuàng)始人范衛(wèi)鋒投資自媒體產(chǎn)業(yè)則更加聚焦在財(cái)經(jīng)領(lǐng)域，例如關(guān)注新興企業(yè)家的“新經(jīng)濟(jì)100人”、專做大宗商品的“撲克投資家”、保險(xiǎn)領(lǐng)域的“慧保天下”、文娛創(chuàng)業(yè)的“三聲”、關(guān)注新三板的“讀懂新三板”等。

范衛(wèi)鋒告訴《瞭望東方周刊》，高樟資本領(lǐng)投的自媒體之間已經(jīng)相互形成了生態(tài)圈，信息和互聯(lián)的壁壘優(yōu)勢已經(jīng)建立。

“我們在內(nèi)容、廣告、版權(quán)等領(lǐng)域都進(jìn)行了布局，各領(lǐng)域自媒體通過高樟資本這個(gè)樞紐可以共享品牌、信息和資源，實(shí)現(xiàn)低成本快速成長?！彼f。

估值 “虛火”

在投資機(jī)構(gòu)爭奪優(yōu)質(zhì)自媒體時(shí)，楊茂巍已然意識到：泡沫已經(jīng)形成，自媒體恐怕很快就要面臨O2O一樣的命運(yùn)。

“泡沫最大的根源在于大多數(shù)自媒體的變現(xiàn)模式單一，以短平快的廣告為主?！痹谒磥恚皟?nèi)容+廣告”模式很快就會(huì)遭遇天花板，不值得投資。

而魏武揮則專門算過一筆賬：一個(gè)自媒體每月賣30條廣告，按每條10萬元計(jì)算，之后每月基本維持在300萬元的收入，很難把它做成一百億元、一千億元的生意。

“從商業(yè)規(guī)模來說，內(nèi)容+廣告的模式根本不適合我們投資?！彼嬖V本刊記者，創(chuàng)業(yè)投資基金看中的企業(yè)的商業(yè)模式是具有很大的增長空間的并因此能給他們帶來高額回報(bào)，可能是10倍，乃至100倍的回報(bào)，而廣告模式的天花板是顯而易見的。

資本的扎堆無疑造成了自媒體行業(yè)整體估值過高的局面，部分投資機(jī)構(gòu)選擇了鳴金收兵。

“自媒體估值一路水漲船高，但我認(rèn)為這個(gè)行業(yè)目前是虛熱，2016年甚至出現(xiàn)了過熱的勢頭?！睏蠲≌f。

“投資機(jī)構(gòu)永遠(yuǎn)要追熱點(diǎn)，商業(yè)使然?！痹谖何鋼]看來，投資的熱點(diǎn)一般就是一年為期，一年后替換熱點(diǎn)的時(shí)候，大家就冷靜了很多。

針對估值過高，他采取了謹(jǐn)慎態(tài)度，“在2015年整體估值還不高的情況下我們投資了一些自媒體，金額一般在幾十萬元左右，但在2016年4～6月就不再跟進(jìn)，因?yàn)樵诠乐颠^高的情況下再跟就沒有意義了。”他說。

劉一樺則告訴《瞭望東方周刊》：“事實(shí)上，多數(shù)自媒體經(jīng)過前幾年的積累沉淀，在今年都已經(jīng)走到了變現(xiàn)階段。行業(yè)虛熱和估值過高是一把雙刃劍，平衡不好便會(huì)傷及行業(yè)。”

流水線式造“大號”

在劉一樺看來，目前自媒體行業(yè)競爭激烈，已經(jīng)進(jìn)入了洗牌階段。該階段最大的特點(diǎn)就是馬太效應(yīng)明顯——此消彼長，用戶增長放緩。

“實(shí)際上，跟進(jìn)投資自媒體沒有意義?！睏蠲≈毖?。

在他看來，目前自媒體行業(yè)的獲客成本已經(jīng)過高，“我們完全可以自己制造自媒體大號?！?/p>

為了適應(yīng)這一階段，楊茂巍的二次創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目“廣州小黑屋科技”應(yīng)運(yùn)而生，一場流水線式制造大號的實(shí)驗(yàn)開始了。

擁有多年微信生態(tài)創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的他，將流水線分為四大步驟：品牌介入、主編定調(diào)、流量分發(fā)和商業(yè)變現(xiàn)。

按照楊茂巍的邏輯，要想制造自媒體大號先要品牌介入，然后引入IP概念，將自媒體的LOGO、板式和文字都要獨(dú)特化成自己的品牌，未來所有文章風(fēng)格按照此品牌統(tǒng)一打造。

“不難發(fā)現(xiàn)，所有自媒體大號者都具有人格屬性——諸如六神磊磊、新世相的張偉、咪蒙、差評君、毒Sir，這是社群的靈魂雛形，打造這個(gè)雛形的就是主編。一個(gè)主編之于一個(gè)公眾號，是具有決定性影響的。我們目前的重點(diǎn)就是找到很多自己調(diào)性風(fēng)格的主編，比如一些專欄作家或資深媒體人?！彼f。

而他多年來積累的資源讓流量分發(fā)和商業(yè)變現(xiàn)變得異常容易，“我們手里有幾百個(gè)自媒體號，統(tǒng)一管理。這意味著我們擁有一個(gè)5700萬用戶的流量池?！?/p>

對楊茂巍來說，其打造的任何一個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自媒體，在流量池里幾天就可以獲得10萬～20萬的關(guān)注，這是一個(gè)普通自媒體奮斗幾年的成果。

目前，他正在尋找各個(gè)領(lǐng)域的主編，打造不同領(lǐng)域的“大號”，“讓專業(yè)的主編干核心的事，剩下的三個(gè)環(huán)節(jié)由統(tǒng)一的團(tuán)隊(duì)去做，既提高了效率又降低了成本?！?/p>

3萬億元的大市場

“當(dāng)自媒體都可以流水線式制造完成時(shí)，證明內(nèi)容紅利這波風(fēng)口正在慢慢消失?！睏蠲≌J(rèn)為，自媒體掘金變得越來越難。

而在范衛(wèi)鋒看來，自媒體的風(fēng)口并沒有消失。他始終堅(jiān)持一個(gè)觀點(diǎn)：360行，行行出狀元，垂直自媒體大有可為。

在他看來，自媒體變現(xiàn)千變?nèi)f化離不開4種模式：廣告、直接收費(fèi)內(nèi)容（包括培訓(xùn)、內(nèi)容付費(fèi)、打賞等）、電商和IP。

而廣告屬于目前最核心的模式。

對于自媒體的未來，他有自己的一套公式：100萬億元X1%+0.5萬億元=1.5萬億元，1.5萬億元X10%X20=3萬億元。

范衛(wèi)鋒認(rèn)為，中國廣告行業(yè)在過去10年間所占GDP比重在0.8%～1.2%。按照2015年67.67萬億元和每年6%以上的預(yù)期增長率計(jì)算，未來幾年中國GDP將達(dá)到100萬億元。

“在這100萬億元中，廣告行業(yè)大概能達(dá)到1%的比重，大概為1萬億元，而電商、直接收費(fèi)內(nèi)容和IP等市場大概為廣告的一半份額，約為5000億元，如果按照10%的凈利潤水平Kauai計(jì)算，保守估計(jì)會(huì)有20倍的市盈率，最后我們可以得出未來文化傳媒行業(yè)的市值，約為3萬億元的大市場?！彼f。

“在這個(gè)時(shí)代，好的內(nèi)容從來不缺被發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)?！狈缎l(wèi)鋒坦言。

“僅以廣告市場來算，每年1萬億元的廣告市場，自媒體所占份額不到1%，微乎其微。”范衛(wèi)鋒告訴本刊記者，這波“內(nèi)容紅利”遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束?！半m然表層已經(jīng)被挖走了，但更深、儲(chǔ)藏量更大的礦還可以繼續(xù)深挖?！?/p>

而劉一樺則認(rèn)為，未來自媒體與產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合，將能催生“獨(dú)角獸”，“在全國，廣告投放的四大金主分別是房地產(chǎn)、汽車、金融和快消品，占到了廣告投放市場的七成。這些行業(yè)遠(yuǎn)沒有飽和，深耕自媒體肯定有機(jī)會(huì)?！?