鮑鵬紫

微信團(tuán)隊(duì)、一小撮自媒體、廣告商、自媒體投放商、榜單公司……自媒體領(lǐng)域中的這些從業(yè)者，

突然前所未有地團(tuán)結(jié)起來，對準(zhǔn)他們共同的“敵人”——刷量

“聽說，今晚是營銷號和軟文號的難關(guān)，因?yàn)樗Ⅻc(diǎn)擊的工具據(jù)說都壞了。鄉(xiāng)親們，快去看看你們關(guān)注的或投放的大號的真面目吧……” 2016年9月底的一個(gè)晚上，這條文字猶如一枚深水炸彈，“刷爆”了朋友圈。而其配圖，則是一個(gè)裸奔的胖人，做著飛翔的姿勢。

一時(shí)間，微信的世界里炸開了鍋——

刷量公司暫緩接單、研究對策，順便把刷1000個(gè)閱讀量的價(jià)格，從11元漲到了21元；以刷量為生的自媒體號，得到消息后忙著刪掉當(dāng)天的文章，以免落下把柄；未發(fā)布文章的自媒體號要么“玩消失”干脆罕見不發(fā)，要么只發(fā)一條沒有公開統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的長文字或圖片“告假”。

而這邊廂，廣告商和公關(guān)從業(yè)者則懷著忐忑心情，迫不及待地查看自己投放的公眾號；而另一些自媒體人，像打了雞血似的，自告奮勇地上線給一些公眾號閱讀量截圖，把“充水”的公眾號拉出來示眾；制作自媒體排行榜的榜單公司也不閑著，要么監(jiān)測數(shù)據(jù)發(fā)布報(bào)告，要么連夜趕制查詢刷量公眾號的工具……

自媒體刷閱讀量的真相，就在這樣一個(gè)初秋的夜晚，以戲謔又瘋狂的對抗方式，進(jìn)入大眾視野。

而這場“貓鼠斗”的刷量圍捕戰(zhàn)，才剛剛開始。

進(jìn)擊的公眾號

時(shí)間回到一年多前的2015年年中。

彼時(shí)，李怡（化名）在某公司做公關(guān)，專門負(fù)責(zé)對接微信公眾號。在她眼里，有價(jià)值、可合作的公眾號有三類。

“第一類是大家熟知的嚴(yán)肅八卦、石榴婆等大號；第二類是我們相識的記者朋友做的公號，有一定閱讀量，也可維護(hù)記者關(guān)系；第三類是朋友同事或我自己關(guān)注的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的小號，也會偶爾合作?！崩钼嬖V《瞭望東方周刊》。

而她的任務(wù)，就是在單位有產(chǎn)品或內(nèi)容需要發(fā)布時(shí)，跟各類公眾號談合作：“合作方式有直接投放，或是讓公號幫我們寫稿，后者會多付一些費(fèi)用?！?/p>

每種類別的公眾號，都會有個(gè)“市場行情價(jià)”。

李怡透露，在有限的預(yù)算下，大部分合作的公號價(jià)格每篇約在幾千元左右，一些影響力稍大的每篇約3萬～5萬元，而業(yè)內(nèi)最高價(jià)格的大號頭條，每篇可達(dá)30萬～50萬元。

靠這種最原始的內(nèi)容合作與廣告投放，一些公眾號逐漸實(shí)現(xiàn)盈利。

“我們選擇公眾號合作，最主要是看內(nèi)容和過往合作情況，但這些東西無法量化成數(shù)據(jù)反饋給領(lǐng)導(dǎo)看，于是閱讀量成為最重要的指標(biāo)。要是能有個(gè)爆款‘10萬+，那就再好不過了。”李怡說。

可觀的閱讀量，成為不少微信公眾號的主要賣點(diǎn)。

真格基金投資管理副總裁劉元告訴《瞭望東方周刊》，從那時(shí)起，就有不少拿著包含閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量等各種數(shù)據(jù)報(bào)告的自媒體人，找到真格基金希望融資。

“大家的報(bào)告里都包含有這些數(shù)據(jù)，盡管我們最重視的不是這些數(shù)據(jù)。在2015年投新世相、大象公會時(shí)，我們也是看中了張偉、黃章晉這些人本身。那時(shí)微信作為一個(gè)平臺起來了，公眾號的紅利才剛剛顯現(xiàn)。”劉元說。

騰訊網(wǎng)企鵝智酷于2016年7月發(fā)布的《中國自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)數(shù)據(jù)及趨勢報(bào)告》顯示：2015年1月至2016年6月，至少發(fā)生了51次百萬元、千萬元級別的公開融資；更有像“餐飲老板內(nèi)參”這種在短期內(nèi)分別融資2000萬元及5000萬元的公眾號。

進(jìn)擊的公眾號們，一時(shí)間風(fēng)頭無兩。

刷量公司找上門

隨著自媒體風(fēng)生水起，一門叫作“刷量”的生意也出現(xiàn)了。邏輯很簡單，有了閱讀量說明有粉絲在看，進(jìn)而就能變現(xiàn)——接廣告、做活動、找投資。

某廣告公司的自媒體投放負(fù)責(zé)人劉洋（化名）見證了整個(gè)微信自媒體的發(fā)展。

他將自媒體分為四種：投放效果好的、效果一般的、效果差的以及“假號”。

“其實(shí)刷量是個(gè)‘公開的秘密。不過完全靠刷量起來的公號，卻是在最近一段時(shí)間才變本加厲起來的?！眲⒀蟾嬖V《瞭望東方周刊》。

咨詢機(jī)構(gòu)艾媒咨詢于2016年9月29日發(fā)布的報(bào)告顯示：營運(yùn)類公眾號存在刷量行為的占比80.6%；而在存在造假行為的微信公眾號中，平均數(shù)據(jù)真實(shí)度只有顯示閱讀數(shù)的30.7%，也就是說，通過刷量產(chǎn)生的閱讀數(shù)占比69.3%。

數(shù)據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)信勵(lì)（上海）信息科技有限公司（SimplyBrand）CEO張力則告訴《瞭望東方周刊》，刷流量的微信公眾號呈現(xiàn)橄欖狀的分布。

“最頂端真正優(yōu)質(zhì)的賬號和最低端缺乏營銷價(jià)值的賬號，一般很少會花錢去刷閱讀量，反而是一些粉絲數(shù)在5萬～10萬、真正閱讀數(shù)只有幾百到幾千這個(gè)區(qū)間的賬號，為了追求更高的經(jīng)濟(jì)利益，會刷量包裝。”張力說。

這給劉洋帶來了無盡煩惱：虛假的閱讀量，不但讓錢打了水漂，而且客戶也不滿意，長此以往整個(gè)業(yè)界生態(tài)環(huán)境就會變壞。

“一方面是被假號坑，另一方面，我甚至碰到過‘友司給我們投的自媒體刷量使壞的情況，他們還以此‘泄露給廣告主，搶我們的生意?！眲⒀蟾嬖V本刊記者。

而對于一些不趟渾水的自媒體來說，情況也不妙。

自媒體“差評”的聯(lián)合創(chuàng)始人夏天告訴《瞭望東方周刊》，他們頻繁接到刷量公司的騷擾：“他們好幾次找到我們，說可以刷量，還說大家都在刷，反倒不刷量的成了異類，簡直煩不勝煩！”

第三方自媒體排行機(jī)構(gòu)清博大數(shù)據(jù)副總裁蔡幼林對此也深有感觸：“這會讓劣幣驅(qū)逐良幣，對目前做自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的人來說，現(xiàn)在是一個(gè)草莽時(shí)代，情況比較尷尬?！?

378億元的生意

艾媒咨詢的報(bào)告還顯示：微信公眾號刷量市場規(guī)模，從2014年的215億元，增長到2016年的378億元。

盡管有著如此龐大的業(yè)務(wù)規(guī)模，但刷量公司卻是“隱身”的。

“即便是處在這個(gè)行業(yè)，我也從來沒有真正接觸過刷量公司?！眲⒀笳f。

然而，刷量公司的觸角，卻無所不在。

本刊記者了解到，通過某些售賣服務(wù)的電商平臺，可以輕松搜索到提供刷量服務(wù)的賣家。一位名叫程欣的賣家告訴本刊記者，她每天會不時(shí)發(fā)微信給客戶，告知其刷量平臺變動的最新服務(wù)價(jià)格。

在她提供的平臺上，可以選擇刷“閱讀、點(diǎn)贊、粉絲、實(shí)名粉絲、評論點(diǎn)贊、投票”等服務(wù)，均以1000次起計(jì)費(fèi)，其中刷閱讀量約為每千次21元，而最貴的項(xiàng)目為評論點(diǎn)贊、實(shí)名粉絲和投票，每1000個(gè)計(jì)300元。

“所有的指標(biāo)我們都可以刷，只是速度有快有慢。我們是有技術(shù)平臺的公司，都是全職員工，周末輪班倒，都不休息的。”程欣告訴本刊記者，必須先把錢打入他們的支付寶賬戶中，然后她在系統(tǒng)里操作充值，按充值金額完成刷量任務(wù)。

但擁有技術(shù)平臺的刷量公司并不是多數(shù)。不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士告訴本刊記者，更常見的是“小作坊”式的單打獨(dú)斗。

刷量從業(yè)者先從一個(gè)大的刷量平臺上獲取一個(gè)接口，成為平臺下面的“分銷商”，通過熟客介紹或網(wǎng)絡(luò)拿到訂單。一些精明的“分銷商”還會不斷分出接口，給予不同的折扣賺取差價(jià)。

“所以各家價(jià)格會有差距，但誰也不知道這條刷量鏈上有多少層分銷商。據(jù)我們了解，位于頂端的，可能就那么幾家有技術(shù)實(shí)力的平臺公司。我們也發(fā)現(xiàn)，好多刷閱讀量的IP地址來自廣東，很有可能就是披著‘網(wǎng)絡(luò)公司‘科技公司外衣的那些人，外人根本察覺不出來。”上述人士告訴《瞭望東方周刊》。

更可怕的是，刷量公司生意越做越大，有的甚至“自產(chǎn)自銷”，直接轉(zhuǎn)身成擁有諸多公眾號的自媒體大公司。

“反正很方便，一家公司主體注冊多個(gè)公眾號，統(tǒng)一運(yùn)營，然后統(tǒng)一刷量。量刷足了再接廣告盈利，來錢十分快?！毕奶旄嬖V本刊記者，刷一篇“10萬+”閱讀量的成本不足千元，而接一單廣告收入就可達(dá)上萬元。

據(jù)此保守估算，有8個(gè)“水號”的運(yùn)營公司，一年能賺2400萬元。

把戲還是高科技

即便自稱是“技術(shù)白癡”，一談起刷量，李怡就會想到曾在網(wǎng)上看過的圖片：電腦屏幕上顯示的幾十個(gè)打開微信時(shí)的界面，一旁連著幾十部整齊擺放好的手機(jī)。“大家都說這是用來刷量的機(jī)器，看起來很震撼！”

西安奧創(chuàng)軟件研究院有限公司的產(chǎn)品就是這種系統(tǒng)，其創(chuàng)始人啟程告訴《瞭望東方周刊》，他很苦惱：“網(wǎng)上這圖火了后，很多要做刷量生意的人找到我們，但我們不是做刷量的，而是方便集中維護(hù)客戶、提高微信營銷效率的工具?！?/p>

啟程解釋說，一套系統(tǒng)的成本價(jià)非但不是刷量公司所能承受的，更重要的是，這種系統(tǒng)最多只能接入127部手機(jī)，遠(yuǎn)達(dá)不到刷幾萬閱讀量的能力。

這是另一種尷尬：盡管包括不少業(yè)內(nèi)人士都論斷，刷量沒有太高的技術(shù)難度，但對于刷量技術(shù)，大部分人仍是一知半解。

清博大數(shù)據(jù)研發(fā)中心主任何俊告訴《瞭望東方周刊》，相較于“神秘”的技術(shù)，刷量公司比拼的更多是資源獲取能力。

“刷量的技術(shù)實(shí)現(xiàn)有兩種，一種途徑是破解微信客戶端，完全得到微信生成閱讀量的方式和規(guī)則，進(jìn)而偽造數(shù)據(jù)，這需要真正的技術(shù)實(shí)力，在市場上非常罕見?！焙慰≌f。

更多走的是第二種途徑，即掌握十萬級以上“微信水軍號”的公司，通過程序模擬手機(jī)環(huán)境，完成刷量。

“這種方式的關(guān)鍵在于獲取微信‘水軍號，如今微信注冊要與手機(jī)綁定，所以必須從電信運(yùn)營商那里拿到號碼資源，價(jià)格越低越好。”何俊透露。

他觀察到，大量售賣號碼的“黑運(yùn)營商”已經(jīng)在2016年上半年被關(guān)停。然而，市場的凈化并沒有完全杜絕后患，客觀上反倒間接抬高了價(jià)格，一些刷量公司另找出路，把眼光放往國外。

何俊說，刷量公司也會使用境外號碼平臺接收短信驗(yàn)證碼，從而注冊獲得微信“水軍號”。成本也在水漲船高，已經(jīng)從每條0.2元升至每條5元。

張力還觀察到，刷量公司的“活兒”也越來越細(xì)致：“概括來說就只有一條，即‘模擬一個(gè)正常用戶的頁面訪問行為。”

這俗稱“養(yǎng)號”。比如設(shè)置微信頭像，不時(shí)發(fā)發(fā)朋友圈；設(shè)置訪問IP，模擬成來自全國各地的訪問者；控制訪問頻率，偽裝成正常用戶幾秒點(diǎn)擊一次的頻率；在凌晨0～7點(diǎn)之間，正常用戶處于休息狀態(tài)，刷量也會相應(yīng)停息。

“隨著微信安全策略的不斷升級，使用程序自動刷量的難度日漸增高，‘人工眾包的刷量模式開始出現(xiàn)，即所謂‘刷友群：在各種動輒幾百幾千人的微信群、QQ群中，群主發(fā)布任務(wù)，‘刷友們以兼職的方式開刷，然后根據(jù)任務(wù)結(jié)算傭金報(bào)酬?！睆埩Ω嬖V本刊記者。

民間“打假”崛起

眼看刷量公司越來越猖獗，夏天和他的小伙伴們坐不住了。

“差評”在2016年7月發(fā)表了一篇揭露刷量公司的文章，按照夏天的說法，正是因?yàn)椤拔⑿胖浮睆埿↓埧吹搅诉@一文章，才有9月底下定決心整治微信刷量的行動出現(xiàn)。

而在此之前，劉洋已經(jīng)練就了一身“打假神功”，“以前會要求看自媒體后臺閱讀來源，刷量靠的是技術(shù)，一般是歷史消息閱讀渠道占大多數(shù)；現(xiàn)在基本上各種渠道都可以刷，得靠其他辦法?！?/p>

所以，他的“火眼金睛”也在進(jìn)化。

劉洋舉了個(gè)炒股分析的公號例子：“它的閱讀量基本都是兩三萬，點(diǎn)贊數(shù)大概在三百左右，而下面的精選留言點(diǎn)贊數(shù)往往最高只有兩三個(gè)，再往下的評論基本都是一個(gè)點(diǎn)贊，這怎么可能呢？你再看這些留言的內(nèi)容，‘花正在慢慢開、‘寫得太好啦贊一個(gè)，太假啦！”

這個(gè)公號是同行推薦給劉洋的，本想投廣告，觀察兩天后劉洋就把它拉入了自己的黑名單。

巧的是，在2016年9月29日這天，該公號每日發(fā)布一篇的節(jié)奏打亂了，罕見地只發(fā)了一條沒有閱讀量統(tǒng)計(jì)的長文字：“這幾天發(fā)覺得了高血壓，天天昏昏沉沉的，用藥調(diào)理幾天，血壓降下來再繼續(xù)寫東西，望各位好友見諒?！?/p>

原因或許在于，9月28日，網(wǎng)傳“微信公眾號刷閱讀的工具壞了”，因此造成許多公眾號的閱讀量出現(xiàn)大幅下降，一天后，民間就涌現(xiàn)了大面積的“打假”行動。

“騰訊科技”在微信號上發(fā)布文章，亮出了8個(gè)微信“大號”的狀況對比：比如公號“李瀛寰”一周內(nèi)均閱讀量2.7萬，9月28日閱讀量為1000，而“TripAdvisor貓途鷹”的這兩個(gè)對照指標(biāo)分別為“10萬+”和2萬。

趁著有刷量行為的公號還來不及刪掉低閱讀量文章“毀尸滅跡”，“可歐洲”“正常人”等自媒體人紛紛截圖，再對比之前數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)有的自媒體號居然從慣常的“10萬+”，變成了三位數(shù)的閱讀量。

劉洋也趕緊和同事一起到他們的黑名單中找“注水”的“假號”，全部截圖保存，曬到了新開的“打假公眾號”上。

蔡幼林帶領(lǐng)清博大數(shù)據(jù)的工作人員連夜加班，國慶后就推出了“微信公眾號數(shù)據(jù)異常分析引擎”，上線僅2天，超過20萬公眾號被查詢測試，在近59萬個(gè)活躍賬戶中發(fā)現(xiàn)有近2萬個(gè)賬號出現(xiàn)“異?！薄?/p>

而另一家自媒體大數(shù)據(jù)公司“新榜”創(chuàng)始人徐達(dá)內(nèi)稱，如果以9月28日當(dāng)天發(fā)布內(nèi)容的數(shù)據(jù)作為基準(zhǔn)，在所有大號中，有不到10%的當(dāng)日閱讀量跌幅超過50%，有124家閱讀量下降了80%。他認(rèn)為，跌幅超過50%的就有刷量的嫌疑。

艱難的“貓鼠斗”

“當(dāng)時(shí)我們也是有些擔(dān)心的，趕緊去查看這些‘水號里有沒有我們投資的自媒體，還好都沒有。”劉元告訴本刊記者。

那幾天，像他這樣的投資人、廣告商、公關(guān)從業(yè)者，都在關(guān)注這些被曝光的“刷量”號。

而對于這些被民間“打假”隊(duì)揪出的自媒體號，騰訊微信團(tuán)隊(duì)不予評論。

在微信團(tuán)隊(duì)給本刊記者的郵件回復(fù)中提到：“外界對所謂大號曝光的各種信息，都不是微信官方的信息?！?/p>

實(shí)際上，微信官方從未發(fā)布過“假號”信息，甚至從未發(fā)布過榜單、排名類的數(shù)據(jù)信息。

“我們相信微信不會縱容造假。但‘假號從技術(shù)上看，實(shí)在太難鑒別，微信當(dāng)然不會‘自我打臉。更何況，從市場發(fā)展來看，好壞參半在某種程度上也壯大了微信平臺本身的商業(yè)體量?！币晃徊辉竿嘎缎彰臉I(yè)內(nèi)人士告訴本刊記者。

微信團(tuán)隊(duì)在給本刊記者的回復(fù)里，承認(rèn)了微信刷量的黑色產(chǎn)業(yè)鏈存在，并強(qiáng)調(diào)平臺與黑色產(chǎn)業(yè)鏈之間的技術(shù)對抗一直存在，很難一次性解決所有問題。

有業(yè)內(nèi)人士猜測微信于一天前關(guān)閉了刷量接口，微信團(tuán)隊(duì)的郵件回復(fù)中否認(rèn)了這一說法：“微信從來沒有什么刷單接口。需要特別指出的是，微信對于刷量刷單的打擊一直都在進(jìn)行，我們的行動是持續(xù)的，不間斷的?！?/p>

更多的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，所謂“刷量接口”只是一個(gè)形象化的說法。

“可能是微信改變了產(chǎn)生閱讀的規(guī)則。微信是通過手機(jī)機(jī)器碼和微信賬號兩者共同生成一個(gè)唯一的Key，有這個(gè)Key才能產(chǎn)生閱讀量。9月28日微信后臺升級后，可能就不認(rèn)這個(gè)Key了，刷量公司以前的那套程序就失效了?！焙慰∠虮究浾呓忉?。

效果是顯著的，但這并沒有完全終止“貓鼠斗”，張力對此的評價(jià)是“刷單容易，管理困難”。

“當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品成為幾億用戶的日常所需時(shí)，他們所承載的壓力已不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的穩(wěn)定運(yùn)行，還要兼顧社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，承擔(dān)起一定的社會責(zé)任?！彼f。

何俊還觀察到，從BBS到微博到APP排行榜，從來沒有任何一個(gè)平臺能對此有效遏制：“這些都是一幫人馬在做，他們除了刷微信的閱讀量，還會在電商上刷單、在微博上刷粉、在APP排行榜上刷榜，都是毫無辦法。”

在經(jīng)歷了幾天熱鬧圍觀后，人們都散了。

清博的“微信公眾號數(shù)據(jù)異常分析引擎”不再對公眾開放，而選擇只對機(jī)構(gòu)開放；劉洋基本已不接單純的閱讀量投放，而轉(zhuǎn)向廣告點(diǎn)擊率、實(shí)際購買率等更高效果的廣告投放；“差評”“正常人”等以揭發(fā)刷量而爆紅的自媒體號，和那些被曝光的注水自媒體號一樣，都找到了下一個(gè)選題。

而對負(fù)責(zé)承接刷單業(yè)務(wù)的程欣來說，生意好像并沒受到太大影響。在10月初停止接單兩天后，程欣告訴本刊記者，刷1000次閱讀量的價(jià)格已經(jīng)從11元上漲到21元了：“我們也是靠技術(shù)吃飯?，F(xiàn)在市場變化太快，刷單速度放緩，請抓緊時(shí)間下單。”