高艷靜
(黃岡師范學(xué)院 旅游文化與地理科學(xué)學(xué)院,湖北 黃岡 438000)
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基于網(wǎng)絡(luò)游記分析的城市旅游目的地形象探究
——以黃岡市為例
高艷靜
(黃岡師范學(xué)院 旅游文化與地理科學(xué)學(xué)院,湖北 黃岡 438000)
隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的迅速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)成為旅游者表達(dá)游覽體驗(yàn)和游后評(píng)價(jià)的重要平臺(tái),網(wǎng)絡(luò)信息是旅游目的地形象研究重要的數(shù)據(jù)來源之一。在回顧旅游目的地形象相關(guān)研究的基礎(chǔ)上,運(yùn)用內(nèi)容分析法對(duì)旅游者發(fā)表在攜程網(wǎng)、螞蜂窩、同程網(wǎng)等旅游門戶網(wǎng)站上面的網(wǎng)絡(luò)游記進(jìn)行內(nèi)容分析,探討了旅游者對(duì)黃岡市旅游目的地的總體印象和感知,并針對(duì)問題提出了相應(yīng)建議,以期對(duì)黃岡市旅游發(fā)展提供決策依據(jù)。
旅游目的地形象;網(wǎng)絡(luò)游記;內(nèi)容分析;黃岡市
隨著旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合不斷加深,旅游者將更多地利用網(wǎng)絡(luò)交互平臺(tái)積極分享自己的游覽經(jīng)歷,更加自由地表達(dá)自己的感知。[1]旅游者在網(wǎng)上可以自由便捷地獲得旅游目的地旅游資訊、交流游覽經(jīng)歷,探討交通方式選擇、對(duì)目的地的游后評(píng)價(jià)等方面的信息,不僅為旅游者提供了出游方便,更是為旅游研究提供了一個(gè)數(shù)據(jù)來源平臺(tái)。本研究以攜程網(wǎng)和螞蜂窩網(wǎng)關(guān)于黃岡市旅游的游記為樣本,使用Rost New Analysis tool V3.1版軟件提取關(guān)于黃岡市旅游形象的高頻特征詞,繪制語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖,總結(jié)出旅游者對(duì)黃岡市總體的印象和感知;以高頻情感詞為基礎(chǔ),探索影響黃岡市旅游形象的關(guān)鍵因素或節(jié)點(diǎn),從而更好地為黃岡市旅游形象的改進(jìn)和完善提供依據(jù)。
從20世紀(jì)70年代開始,旅游形象就一直是國(guó)內(nèi)外研究的熱點(diǎn)之一。[2]對(duì)于旅游形象的研究主要集中在旅游形象內(nèi)涵和外延[3-4]、內(nèi)容構(gòu)成[5]、影響因素[6]、旅游形象定位理論和策略[7-8]、旅游形象標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)[9]等方面。關(guān)于旅游形象的數(shù)據(jù)采集和分析,有兩種方式,即結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化。結(jié)構(gòu)化測(cè)量主要通過設(shè)計(jì)調(diào)查問卷,收集旅游者對(duì)于目的地的形象感知,對(duì)數(shù)據(jù)定量分析;非結(jié)構(gòu)化測(cè)量主要通過網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)游記、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)、深度訪談等各種形式,了解游客對(duì)目的地形象的主觀認(rèn)識(shí),運(yùn)用內(nèi)容分析軟件,深度挖掘游客對(duì)目的地的總體感知。趙振斌、黨嬌通過對(duì)太白山網(wǎng)站論壇游記進(jìn)行內(nèi)容分析,總結(jié)出旅游者的旅游動(dòng)機(jī)、高頻率關(guān)注景點(diǎn)和安全問題等。[10]付業(yè)勤等人以鼓浪嶼網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)為樣本,提取高頻詞,探索鼓浪嶼形象的特征,并能夠了旅游形象屬性內(nèi)容分析類目,對(duì)旅游形象進(jìn)行評(píng)價(jià)。[1]陳培、張紅、杜雪楠基于網(wǎng)絡(luò)游記,對(duì)西安的目的地形象建設(shè)進(jìn)行探討。[11]殷杰、鄭向敏、董斌彬以游客點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)為樣本,探索旅游者對(duì)武夷山旅游形象的認(rèn)知和評(píng)價(jià),提煉出旅游者感知的負(fù)面形象并提出優(yōu)化策略。[12]張文等以網(wǎng)絡(luò)游記為樣本,分析大陸游客對(duì)臺(tái)灣旅游目的地形象的感知。[13]內(nèi)容分析法是基于定性研究的量化分析方法,目前廣泛用于社會(huì)科學(xué)研究各領(lǐng)域,以網(wǎng)站新聞、網(wǎng)絡(luò)文本、圖片等為數(shù)據(jù)來源,通過詞頻的統(tǒng)計(jì),深入挖掘其內(nèi)部聯(lián)系和特征。
積極的旅游目的地形象有助于提升旅游者對(duì)目的地的滿意度和忠誠(chéng)度,提高重游率。旅游者的決策行為與旅游目的地形象有著緊密的聯(lián)系。旅游形象越積極,旅游者的購(gòu)買決策行為就越多,反之,則越少?;诖?,本文嘗試?yán)脙?nèi)容分析法,以網(wǎng)絡(luò)游記為樣本,提取旅游者對(duì)黃岡市旅游形象的感知和評(píng)價(jià),探索積極和消極的評(píng)價(jià)因子,為黃岡市旅游形象宣傳和旅游規(guī)劃與開發(fā)提出相應(yīng)建議。
表1 樣本高頻特征詞排序
(一)數(shù)據(jù)來源攜程網(wǎng)、螞蜂窩、驢媽媽、游多多、同程網(wǎng)是我國(guó)比較知名的旅游門戶網(wǎng)站,文章分別以“黃岡旅游”、“麻城旅游”、“浠水旅游”、“英山旅游”、“武穴旅游”、“紅安旅游”、“蘄春旅游”、“羅田旅游”、“黃梅旅游”、“團(tuán)風(fēng)旅游”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索,抽取來自不同筆名的國(guó)內(nèi)旅游者的200篇游記,并對(duì)這些游記進(jìn)行篩選,篩選原則有:能較全面地展現(xiàn)整個(gè)游覽過程,并且有感知和體驗(yàn)態(tài)度評(píng)價(jià);樣本內(nèi)容完整。剔除掉以詩(shī)歌、散文等為體裁的文章、以圖片為主的文章、旅游景區(qū)宣傳廣告類文章、旅游小貼士等,經(jīng)過多次篩選,得到189篇關(guān)于黃岡市旅游的游記。
為了提高分析的精確性和有效性,對(duì)189篇游記進(jìn)行預(yù)處理:刪除內(nèi)容不完整的游記。本研究要求內(nèi)容完整,要求能較好地展現(xiàn)整個(gè)游覽過程,并且有真實(shí)的體驗(yàn)評(píng)價(jià);對(duì)游記里面表述同一地點(diǎn)的詞進(jìn)行轉(zhuǎn)化,保證表達(dá)的一致性。如將“杜鵑花”改為“杜鵑”、“武昌”和“漢口”統(tǒng)一為“武漢”等。處理后得到123篇游記,共18.99萬(wàn)字左右,全部存入一個(gè)txt文檔,便于分析。
(二)研究方法本研究以內(nèi)容分析法對(duì)樣本游記進(jìn)行分析,主要采用Rost New Analysis tool V3.1版新聞分析工具。該軟件可以自定義設(shè)置過濾的詞語(yǔ),自定義納入相應(yīng)的詞語(yǔ),提取出與研究?jī)?nèi)容有關(guān)的高頻特征詞。將黃岡市各縣市的地名、主要景區(qū)或是特產(chǎn)名字納入到軟件的自定義詞典,并反復(fù)對(duì)分詞后的結(jié)果進(jìn)行修正,剔除“來了”、“進(jìn)去”、“下來”等與研究?jī)?nèi)容意義不大的詞語(yǔ),最后獲得關(guān)于研究?jī)?nèi)容的高頻特征詞,從而了解研究?jī)?nèi)容的屬性特征。
圖1 樣本游記語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析
按照詞匯出現(xiàn)頻率的高低排列,選取排名靠前的100個(gè)高頻詞作為分析依據(jù)(表1)(注:“龜峰山”一詞加入自定義詞典中,軟件不識(shí)別,因此以“龜峰”代替“龜峰山”),并對(duì)這些分詞后的樣本游記進(jìn)行語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析,得出其可視化圖形(圖1)。
(一)黃岡市旅游形象高頻特征詞分析首先,分析高頻特征詞的詞性。從排名前100位的特征詞看來,主要以名詞、形容詞和動(dòng)詞為主。其中名詞主要是城市、景點(diǎn)、交通工具等,有67個(gè),數(shù)量最多,占67%;形容詞主要反映了游客對(duì)黃岡市旅游形象的感知和評(píng)價(jià),有27個(gè);動(dòng)詞有6個(gè),反映了游客對(duì)黃岡市旅游的參與方式、感知和評(píng)價(jià)等。
其次,從頻次最高的10個(gè)特征詞來看,“景區(qū)”出現(xiàn)頻率最高,說明黃岡市旅游吸引物主要以景區(qū)開發(fā)形式存在,公益開放式的旅游資源知名度不高?!岸霹N”體現(xiàn)了其作為麻城龜峰山的主要吸引物,知名度較高,除了其本身的優(yōu)勢(shì),這跟龜峰山做了大量關(guān)于杜鵑花的宣傳有很大的關(guān)系。“麻城”是龜峰山杜鵑花所在地,因此出現(xiàn)頻率也很高,這與麻城的交通區(qū)位也有很大關(guān)系,武漢作為主要的客源城市,有直達(dá)動(dòng)車到麻城,很大程度上方便和促進(jìn)了麻城市的旅游發(fā)展?!疤焯谜笔谴髣e山湖北境內(nèi)最高的山峰,與安徽省天堂寨交界,景區(qū)品質(zhì)較高,知名度較大?!傲_田”是天堂寨、薄刀峰所在地,是個(gè)“八山一水一分田”的山區(qū),也是全國(guó)知名的“板栗之鄉(xiāng)”、“桑蠶之鄉(xiāng)”、“甜柿之鄉(xiāng)”和“茯苓之鄉(xiāng)”。“龜峰(山)”是麻城杜鵑花所在地,出現(xiàn)頻率也較高?!拔錆h”排列第七,該詞在游記中出現(xiàn)頻率也很高,結(jié)合文本內(nèi)容,這些游記作者基本都是來自武漢,說明武漢市是黃岡市旅游的主要客源地之一。黃岡市境內(nèi)山脈全部屬于大別山脈,又由于大別山鄂豫皖三省共享,知名度也較高,“大別山”位居第八?!帮L(fēng)景”雖是名詞,卻也明顯地體現(xiàn)了旅游者對(duì)黃岡市旅游的總體評(píng)價(jià),自然風(fēng)光優(yōu)美,山清水秀,說明黃岡市主要以自然風(fēng)光著稱。“索道”排列第十,黃岡市境內(nèi)開發(fā)成景區(qū)的龜峰山、薄刀峰、天堂寨、三角山等山脈均建有索道,除了徒步爬山之外,索道是另一重要的爬山途徑。
(二)黃岡市旅游形象的高頻情感詞分析以排名前30位的體現(xiàn)旅游者主觀感知的特征詞作為分析依據(jù),如表2所示。分析表2中高頻詞的感情色彩,積極意義的詞匯有25個(gè),占83.3%;中性詞3個(gè),占10%;消極意義的詞有2個(gè),占6.7%。結(jié)果表明,旅游者對(duì)黃岡市旅游形象整體感知以積極情感為主。明顯表現(xiàn)對(duì)自然風(fēng)景的感知的詞匯有自然、美麗、美景、漂亮、陽(yáng)光、享受、欣賞、神奇、唯一、綠色、豐富、壯觀、天然、生態(tài)等共15個(gè),明顯表現(xiàn)對(duì)人文景觀的感知的詞匯有紅色、古鎮(zhèn)等2個(gè),因此,旅游者對(duì)黃岡市旅游形象的感知最主要以對(duì)自然風(fēng)景居多,黃岡市以自然風(fēng)景最為受歡迎。
表2 高頻情感詞統(tǒng)計(jì)表
(三)黃岡市旅游形象高頻特征詞語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析利用Rost News Analysis tool V3.1版內(nèi)容分析軟件對(duì)游記樣本進(jìn)行語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析,如圖1所示。從網(wǎng)絡(luò)圖形可見,“風(fēng)景”、“景區(qū)”、“武漢”、“湖北”是為中心簇布,主要詞簇有“大別山”、“龜峰”、“旅游”、“麻城”、“羅田”、“天堂寨”、“杜鵑”、“索道”等。結(jié)果表明,黃岡市旅游主要以開發(fā)成一定規(guī)模的景區(qū)為主,大別山自然風(fēng)光為最主要的吸引物,湖北省是主要客源省份,武漢市是最主要的客源城市。
(四)黃岡市旅游形象整體性評(píng)價(jià)根據(jù)100個(gè)高頻特征詞情況,將黃岡市旅游形象歸納為:(1)優(yōu)美的自然風(fēng)光和旅游景點(diǎn)(景區(qū)、風(fēng)景、杜鵑、天堂寨、薄刀峰、龜峰、大別山、自然、美景、漂亮、生態(tài)等);(2)特色的人文環(huán)境(赤壁、五祖寺、四祖寺、禪宗、佛教、紅色、歷史、故居、陽(yáng)光、空氣、山莊、古鎮(zhèn)等);(3)游客的滿意體驗(yàn)(喜歡、欣賞、漂亮、值得 、最大、唯一、豐富等)。
綜合高頻特征詞、高頻情感詞和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖分析可知,旅游者尤其對(duì)黃岡市的大別山自然風(fēng)景充滿興趣和認(rèn)可,“風(fēng)景”、“自然”、“美麗”、“美景”等是對(duì)黃岡市旅游形象較多的正面評(píng)價(jià),而黃梅禪宗文化、黃州東坡文化、黃岡紅色旅游文化等知名度相對(duì)較低。
文章以網(wǎng)絡(luò)游記為樣本,運(yùn)用Rost News Analysis新聞分析軟件,提取出高頻特征詞并繪制語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖,提取高頻情感詞,在對(duì)這些數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上,得出相關(guān)結(jié)論,并為促進(jìn)黃岡市旅游業(yè)的發(fā)展提出相應(yīng)發(fā)展建議。
(一)旅游吸引物主要以大別山自然風(fēng)景為主體黃岡市自然旅游資源和人文旅游資源豐富,但是從高頻特征詞、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖可以看出,旅游者到黃岡來旅游,主要是為大別山的自然風(fēng)光所吸引,包括龜峰山杜鵑花、天堂寨、薄刀峰等,而對(duì)大別山區(qū)的紅色旅游文化、紅安將軍縣、蘄春中醫(yī)藥文化、英山溫泉度假、黃州東坡文化等關(guān)注較少。同時(shí)也表明,龜峰山杜鵑花和羅田天堂寨、薄刀峰的宣傳力度做得不錯(cuò),旅游基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)水平得到了旅游者的普遍認(rèn)可。而紅色旅游文化、將軍文化、中醫(yī)藥文化、英山溫泉度假等旅游資源的宣傳力度卻相對(duì)小很多,說明黃岡市的旅游業(yè)發(fā)展不均衡問題。筆者認(rèn)為這首先跟黃岡市的旅游主題定位有關(guān)系,“多情大別山,風(fēng)流看黃岡”突出了黃岡市大別山的自然美景,卻使旅游者陷入黃岡市“風(fēng)流”在何處的困惑之中,人文旅游資源并沒有鮮明地表現(xiàn)在宣傳口號(hào)之中。因此應(yīng)轉(zhuǎn)變黃岡市旅游形象宣傳理念,重新制定旅游宣傳策略,多元化多角度宣傳,同時(shí),提煉出精煉的主題口號(hào)迫在眉睫。
(二)旅游資源開發(fā)程度較低,產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)不足從高頻特征詞、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖、高頻情感詞可以看出,黃岡市的旅游資源主要以大別山自然風(fēng)光為主,且主要是以景區(qū)收門票的形式,其他旅游資源和旅游產(chǎn)品開發(fā)宣傳程度較低。以特產(chǎn)為例,在100個(gè)高頻特征詞中,只有“板栗”位居第48位,其他如大別山山茶油、英山云霧茶、英山蠶絲被、羅田甜柿、黃梅魚面、武穴酥糖、山區(qū)野菜、中草藥等特產(chǎn)并沒有引起旅游者較多的關(guān)注。這表明,黃岡市自然旅游資源開發(fā)較粗放,且沒有跟當(dāng)?shù)氐奶厣幕Y(jié)合起來或者是結(jié)合程度較低。這與許多景區(qū)的民營(yíng)化投資開發(fā)有很大關(guān)系,其旅游投資主要集中在景區(qū)開發(fā)上,而景區(qū)與當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品、傳統(tǒng)手工藝制作專業(yè)等結(jié)合不夠。因此,政府應(yīng)指導(dǎo)監(jiān)督開發(fā)商,引進(jìn)旅游專業(yè)人才,在保護(hù)旅游資源和資源承載力范圍之內(nèi),實(shí)行片區(qū)開發(fā)模式,不能單以設(shè)景區(qū)收門票的形式,而要鼓勵(lì)更多的當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c到旅游開發(fā)中來,從食、住、行、游、購(gòu)、娛等多方面促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品鏈條的完善。例如,除了現(xiàn)有比較興盛的農(nóng)家樂之外,還要鼓勵(lì)當(dāng)?shù)鼐用穸喾N植當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn),并且將這些特產(chǎn)能夠深加工,做成旅游特產(chǎn)或旅游紀(jì)念品等。
(三)旅游基礎(chǔ)設(shè)施薄弱,服務(wù)水平較低旅游業(yè)是個(gè)關(guān)聯(lián)性和敏感性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè),需要食、住、行、游、購(gòu)、娛等六要素緊密聯(lián)系,共同支撐,任何一個(gè)環(huán)節(jié)出了問題都會(huì)造成旅游者的不愉快,從而降低對(duì)目的地旅游的滿意度。黃岡市的旅游資源分布較分散,且大都處于山區(qū),外部交通不是很方便。作為黃岡市旅游客源大市的武漢市,目前只有動(dòng)車直達(dá)麻城,其他縣市只能乘坐汽車或自駕。而當(dāng)旺季來臨,景區(qū)內(nèi)交通又出現(xiàn)擁堵現(xiàn)象。如每年的杜鵑花開花期間,麻城市交通擁堵,住宿緊缺。其次,旅游特產(chǎn)或紀(jì)念品開發(fā)較為粗放,不成規(guī)模。除景區(qū)之外,其他娛樂設(shè)施相當(dāng)稀少。因此,投資開發(fā)商要有系統(tǒng)的觀念,把旅游過程看成一個(gè)系統(tǒng),把當(dāng)?shù)鼐用窈拖嚓P(guān)的利益主體都納入到旅游規(guī)劃開發(fā)中來,從食、住、行、游、購(gòu)、娛六要素方面綜合組織旅游活動(dòng)和旅游產(chǎn)品開發(fā),完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施和提升旅游公共服務(wù)水平。
(四)人文旅游資源知名度較低從100個(gè)高頻特征詞中,除去地名、形容詞、動(dòng)詞,表示自然旅游資源的有杜鵑、天堂寨、龜峰(山)、大別山、索道、主峰、瀑布、溪水等24個(gè)名詞,表示人文旅游資源的有五祖寺、寺院、四祖寺、法師、禪宗、佛教、故居等17個(gè)。從排名前十位的特征詞來看,除去地名,全部是自然旅游資源??梢婞S岡市的人文旅游資源相對(duì)于自然旅游資源,知名度較低,有待于進(jìn)一步開發(fā)和宣傳。當(dāng)?shù)卣畱?yīng)積極吸引投資,重點(diǎn)開發(fā)建設(shè)紅安紅色將軍文化、黃梅禪宗文化、蘄春中醫(yī)藥文化、黃州東坡文化等,建設(shè)大型主題景區(qū),動(dòng)靜結(jié)合,增加體驗(yàn)性,開發(fā)夜間旅游資源,多元化突出展示主題。同時(shí),積極做好人文旅游資源的整個(gè)營(yíng)銷宣傳,提高知名度。
以網(wǎng)絡(luò)游記為樣本,運(yùn)用新聞分析軟件進(jìn)行高頻詞提取和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析, 探討旅游者對(duì)黃岡市旅游的總體感知和印象,并依據(jù)分析結(jié)果提出相應(yīng)的提升優(yōu)化策略。
今后,在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)源方面,可以擴(kuò)展到圖片、視頻、音頻等方面,使研究更為深入;其次,分析工具可以綜合采用類似國(guó)外能夠提取內(nèi)容主要意思的Leximancer等軟件;最后,內(nèi)容分析法有其局限性,應(yīng)與問卷調(diào)研、深入訪談等研究方法相結(jié)合,使研究結(jié)果更具有客觀性。
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責(zé)任編輯周覓
F590.1
A
1003-8078(2016)05-0015-04
2016-03-02doi:10.3969/j.issn.1003-8078.2016.05.05
高艷靜(1987-),女,河南安陽(yáng)人,黃岡師范學(xué)院旅游文化與地理科學(xué)學(xué)院講師。
黃岡師范學(xué)院2015年校級(jí)青年科研項(xiàng)目,項(xiàng)目編號(hào):2015019403。
黃岡師范學(xué)院學(xué)報(bào)2016年5期