【作者簡(jiǎn)介】

王國(guó)安，韓后品牌創(chuàng)始人。2005年成立廣州十長(zhǎng)生化妝品有限公司，韓后品牌在中國(guó)范圍內(nèi)開啟全渠道運(yùn)營(yíng)模式，并被業(yè)內(nèi)評(píng)為“最具投資潛力”品牌。王國(guó)安被評(píng)為“中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)新銳人物”，獲得中國(guó)化妝品大會(huì)藍(lán)玫獎(jiǎng)。

怎么用砸錢的方式讓銷售業(yè)績(jī)翻番，王國(guó)安有三點(diǎn)意見：為什么要砸錢、解釋成本、不會(huì)綁架別人的企業(yè)不是好的創(chuàng)業(yè)者。

一、為什么要砸錢

第一，并不是因?yàn)橛绣X，才要去砸錢，而是因?yàn)橘Y源優(yōu)勢(shì)不夠，你才要把你所有的資源聚焦在一個(gè)點(diǎn)上去突破，讓其他的成本降低，帶來更多的機(jī)會(huì)成本。

在今天這個(gè)時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，相對(duì)優(yōu)勢(shì)一定會(huì)被絕對(duì)壓倒性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所取代。企業(yè)跟同行競(jìng)爭(zhēng)的過程中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有的時(shí)候我們是很被動(dòng)的。別人在做我們也做，如果我們每個(gè)點(diǎn)都去做，而且想把每個(gè)點(diǎn)都做好，這個(gè)想法是不成立的。當(dāng)我們都做好的時(shí)候，我們這個(gè)企業(yè)已經(jīng)死掉了。

第二，找到自己最核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，把所有的資源投入進(jìn)去，打破它的邊界。

因?yàn)樵谝粋€(gè)點(diǎn)上，如果做到集中打爆，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多時(shí)候你在其他方面的資源就不用再投入了。整個(gè)計(jì)算起來成本降低了，不是增加了。一個(gè)企業(yè)里面，你要做到每個(gè)點(diǎn)都很強(qiáng)是不可能的。要思考你的企業(yè)里哪一項(xiàng)資源能砸到極致，哪一項(xiàng)可以把它降低為零。只有這樣，才可以讓你的資源形成一個(gè)不平衡里面的平衡。

第三，偉大都是浪費(fèi)出來的。

很多人都想花最少的錢，把自己的某一個(gè)部門或者某一個(gè)東西做到足夠極致，在我看來這是非常難的。當(dāng)我們確定企業(yè)最核心的東西之后，想要把產(chǎn)品品質(zhì)做到最好，那你在產(chǎn)品的這個(gè)點(diǎn)上，一定浪費(fèi)得比別人多。往往因?yàn)槟阍谶@個(gè)點(diǎn)的浪費(fèi)，可以讓你在其他的N多部門上不花錢，偉大一定是浪費(fèi)出來的。

每個(gè)企業(yè)一定要樹立起某一個(gè)點(diǎn)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，樹立起來以后，你的成本一定會(huì)大幅度地下降。

二、解釋成本

你以為租一間便宜的辦公室可以節(jié)省成本？你錯(cuò)了！

為什么呢？因?yàn)槟阋速M(fèi)太多的錢來解釋自己。當(dāng)你解釋的時(shí)候，實(shí)際上別人對(duì)你這個(gè)品牌、企業(yè)已經(jīng)在懷疑了，說明你的方法是錯(cuò)的。

我覺得“沒有為什么，就是這樣”的觀點(diǎn)很對(duì)，真正的本錢是不用再解釋。

比如說別人問我做什么的，我是做韓后品牌的，韓后是什么？是化妝品。它是黃曉明、都敏俊代言的。通過三句話這個(gè)品牌變成不用再解釋，做到成本降低。

<案例一>張?zhí)w→200萬元博2個(gè)億

“張?zhí)w”——任張?zhí)攀职?，輸贏已定。好男人要搞好自己的女人，愿天下無三。張?zhí)?/p>

這是三年前韓后的一個(gè)廣告，大家以為我花費(fèi)的很少，因?yàn)椤赌戏蕉际袌?bào)》只花了九萬元錢，我們的錢砸到哪里了？

其實(shí)我們的錢是砸在人上面的，我們花了200萬元去想這個(gè)創(chuàng)意。

因?yàn)閯?chuàng)意花了2 00萬元，廣告費(fèi)只耗費(fèi)9萬元錢，你的傳播成本卻是2個(gè)億都達(dá)到不了的效果。我們計(jì)算過，當(dāng)時(shí)這個(gè)廣告的轉(zhuǎn)化率超過幾十億次，也就是說我們花費(fèi)了200萬元，達(dá)到了2個(gè)億的效果！也通過這個(gè)廣告，讓韓后的知名度在全國(guó)一、二線城市和主流人群建立了認(rèn)知。

總結(jié)人成功有三個(gè)要素：①有足夠的錢。②有足夠的膽。③有足夠的聰明。

<案例二>小蠻腰→2億博廣東省政府第一優(yōu)先選擇權(quán)

前年我們?cè)趶V州，花費(fèi)2億元，獲得了小蠻腰五年的冠名和廣告權(quán)。大家覺得王國(guó)安在砸錢，當(dāng)然單從投入來說它確實(shí)成本非常高，但通過廣州小蠻腰這樣一個(gè)廣告，我們收獲了什么？我們把什么成本降到了最低呢？

第一，讓廣東省、廣州市的所有的領(lǐng)導(dǎo)知道韓后。

第二，收獲了足夠多的機(jī)會(huì)成本，被廣東省政府列為第一優(yōu)先選擇的對(duì)象。

優(yōu)先選擇權(quán)大家非常清楚，往往是因?yàn)槟阍疫@一點(diǎn)錢的投入，讓你在每一步都得到顧客，或者得到合作伙伴第一優(yōu)先選擇。

韓后這幾年不斷地砸錢，就是為了讓韓后品牌的產(chǎn)品被消費(fèi)者第一優(yōu)先選擇，要讓它變得足夠暢銷。三、不會(huì)綁架男叮人的企業(yè)不是好的創(chuàng)業(yè)者

每個(gè)企業(yè)的成功從某種程度上來說是綁架了別人。一個(gè)沒有綁架別人的企業(yè)，不會(huì)成為一個(gè)社會(huì)的企業(yè)，也不會(huì)成為一個(gè)很?！恋钠髽I(yè)。

就像房地產(chǎn)商，之所以成功，從某種意義上說他綁架了銀行和政府，把大家綁架在一起的時(shí)候，可以獲取快速發(fā)展。

一個(gè)企業(yè)的成功，離不開綁架別人。就像房地產(chǎn)商的成功是綁架了銀行和政府。

綁架自己，讓對(duì)手和合伙人被你的真誠(chéng)感動(dòng)。

綁架他人，讓自己影響別人使他上你的“賊船”，有錢砸錢，沒錢砸真誠(chéng)，沒真誠(chéng)砸時(shí)間。也就是說，作為一個(gè)企業(yè)來講，做勢(shì)比做事重要。

勢(shì)很重要，提高企業(yè)勢(shì)能，可節(jié)省成本。

我認(rèn)為一個(gè)企業(yè)的勢(shì)能比事要重要，你要不斷地通過你的營(yíng)銷來建立起認(rèn)知。不斷地去提高我們企業(yè)的勢(shì)能，把我們所有的錢砸在能提高我們企業(yè)勢(shì)能的情況下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的成本能在很多方面節(jié)省下來。

學(xué)會(huì)調(diào)集資源兵臨城下，才能不耗費(fèi)一槍一炮降服對(duì)手，目的是為了在氣勢(shì)上擊垮對(duì)手，從而做到不戰(zhàn)而屈人之兵。

<案例三>：江蘇衛(wèi)視最大客戶6000萬元廣告費(fèi)→標(biāo)王

三年前韓后一年的廣告費(fèi)的預(yù)算是6000萬元，當(dāng)時(shí)我們沒有選擇排名第一的湖南衛(wèi)視，而是將目光放在了第二位的江蘇衛(wèi)視。

與江蘇衛(wèi)視合作的幾點(diǎn)“綁架”條款：①做江蘇衛(wèi)視國(guó)內(nèi)化妝品第一大客戶；②金額是現(xiàn)有客戶最高者再加一千萬元；③韓后失敗登報(bào)：韓后因與江蘇衛(wèi)視合作導(dǎo)致資金鏈斷裂。

意義：①用道德綁架江蘇衛(wèi)視；②將所有資源聚焦一點(diǎn)，態(tài)度會(huì)影響合作伙伴，最終促使合作成功；③給消費(fèi)者“標(biāo)王”概念，增加消費(fèi)者認(rèn)知。 （編輯/南風(fēng)）